Реферат Війна брендів

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Зміст

>Введение…………………………………………………................……………...2

1. Війна брендів ніж формою конкурентної боротьби: загальносвітова практика і російськаспецифика…………………….............................................................4

1.1Общемироваяпрактика……………………………………….........................8

1.2 Російськаспецифика………………………………………..........................9

2. Приклади війнибрендов…………………………………………..................12

>Заключение…………………………………………………………….................15

Списоклитератури………………………………………………................……16


Запровадження

Ви вже кілька років, як у нашому політичному лексиконі широко використовується поняття «бренд». «Бренд» має багато визначеньт.к. кого це популярна торгову марку чи товарний знак, й інших - назва, символ, дизайн. Безсумнівно, бренд має сильні позиції у бізнесі. Світову популярність отримали товарні і корпоративні бренди –Кока-Кола, Кодак,Тайд та інших.

З 90-х рр освіту брендів стало змістом підприємництва, особливо ж тих компаній, які прагнули виходити нові, ще освоєні простору. У жорстокої боротьбі на всесвітніх ринках володіння брендом є дуже сильним аргументом.

Саме бренди, стали символами багатьох негативних проявів глобалізації, що дає до цієї теми вивчення додаткову політичну гостроту. Власне, бренд за всієї справедливості вимог противників так званої глобалізації, ні бути виключили з економічного життя в нашого суспільства. Існуючі умови нового століття посилюють значимість виконуваних ним функцій.

Ситуація змагальності і протиборства характеризує і внутрішньої політики демократичних країн. Проте, головніактори змагального процесу (партії) у країнах перебувають у стані кризи, що втратили масовість і ідеологічну визначеність, і мають ослаблення у партійному лояльності громадян. Також й Росії характерна кризова ситуація, на яку можливо ще попереду у майбутньому утворити демократичну систему сильних, відповідальних перед суспільством партій. Важливим підмогою до вирішення цієї завдання може бути політичний бренд.

Метою згаданої курсової роботи є підставою вивчення актуального і перспективного нині конкуренції брендів, його основних тенденцій і сучасних напрямів розвитку на світі, і зокрема, нашій країні. Об'єктом курсової праці є бренди - торгові фірми, їхня поведінка у війні брендів.

Завдання курсової роботи:

1. Розглянути тему війни брендів як форми конкурентної боротьби. Методи ведення війн.

>2.Привести приклади війн брендів.


1. Війна брендів ніж формою конкурентної боротьби: загальносвітова практика і російська специфіка

Війна у бізнесі це заяложена тема - для книжок, нарисів це явища рідко є у реальності. Це тим, війна непередбачувана і небезпечна річ це цілому загроза стабільності бізнесу і її потрібно прагне з усіх сил уникати.

Глобальні ринки багато в чому вичерпали можливості зростання. Споживча здатність людей також має можливість досить чітких меж, значне розширення яких стає дедалі і більше малоймовірним. Тепер будь-який успіх оплачується чиєїсь або невдачею, багато бренди борються й не так за нові ринки (яких вулицю скоро ні стане), скільки за існуючі ринки.

Питання початку війни стає питанням часу, коли різні дії над ринком одного бренду обмежують інтереси іншого бренду. Коли набір цінностей замалий , а кількість учасників перевищує кількість сегментів. У цьому існує одного виходу це війна. Якщо війна неминуча, її неможливо уникнути, потрібно ній готуватися, чи за все починати цю війну першим . Якщо війни стали справді неминучістю, постає питання щодо правил ведення цих війн – війн брендів.

Певне метою війни є захоплення доходу іншого бренду, його переваги над ринком і навіть рахунок збільшення продажів відповідне зростання прибутку. Безперечно ясно, війна, переважно , розгортається у внутрішній світ споживача, де одні установки (бренд А - це чудово мені), насильно замінюються іншими (бренд А - погано, а бренд У - відмінно).

Метою війни є переключення споживача з однієї бренду в інший. Цілі визначають стратегію, що визначає тактику війни. Атака повинна йти, точніше, думка, що склався об'єкт споживання.Эмоционирование і позиціонування дозволяє повною мірою визначити стратегію ведення великої війни, отже й тактику. Спрямованість атак йде руйнація поставленогоемоционирования через знищення позиціонування шляхом раціонального, що бренд може відповідати національному напрямку, що він собі приписав. У той самий час, до споживача долинає , що бренд А - інший, проти всіх себе видає, не несе заявленої достойності, ВІН - НЕ МРІЯ!!! Миттєво повинно бути оповіщення про заміну: бренд У – повністю відповідає заявленої достойності.

Догодити всім неможливо, тому масові ринки поволі вмирають. Є різні ступеня цінностей й різні стандарти сприйняття прояви цих цінностей. Бренд, чітко направлений замінити певну соціальну групу, у разі витіснить всесвітній бренд, націлений попри всі сегменти.

Практично багатьом вимогам сегментів відповідати несила з визначення. Пошук дуже слабких сторін брендів, пошук напрямів для атак слід шукати через невідповідність заявлених цінностей та його фактичних проявів.

Відомо, що жадібність і неосвіченістьбренд-менеджеров дозволяють розширювати існуючі товарні лінійки, часом до неймовірних меж.

Розширюючи спектр однотипних товарів під брендом, перед покупцем знову стає вибір, яка ж із двадцяти трьох видів томатної пасти під брендом А краще? Можливо паста під брендом У краще? якої лише п'ять ? Не можна намагатися опанувати всім ринком, що сприятиме "розмивання" позиціонування іемоционирования, а майбутньому , до слабкості позицій у підсвідомості покупців : у своїй вибір покупців ускладнюється і вже цим можуть скористатися конкуренти. До всього цього гідності досить загальні, і завдяки їх конкретизації можна "відірвати " більший шматок ринку в бренду.

Дрібні фірми повинні вдосконалити впливу з допомогою маніпуляцій, як доказ недоліків лідера й своїх переваг. Ідеальних товарів чи послуг практично немає – зазвичай упускається яка то деталь переважно у гонитві за масовістю. Багато великі лідери пробують атаки дочірніх «незалежних» лідерів його ж, відвойовуючи міні- імикросегменти з допомогою більшої концентрації на достоїнствах сегмента, але, зазвичай такі атаки нешкідливі і неагресивні – неможливо вдарити сильно себе.

Думка у тому, що атаки можуть виконуватися у бік загибеліемоционирования через руйнація позиціонування, ніби до знищення істинних причин придбання через знищення причин раціональних. Характерна риса атрибутів бренду або виробничі технології, або структура збуту, була й у підсвідомості покупця з невідповідністюзаявляемой в векторі бренду цінності. Отже, виходять і раціональні і ірраціональні причини відмовитися від придбання.

Наступний етап це введення символузамени-нового бренду, що ту цінність, але використовуючи, зазвичай, інші раціональні причини.

Найагресивніший вид війни, направлений замінити знищення конкурента, це коли атрибутилидера-конкурента пов'язуються з допомогою негативних моментів зантиценностями, ощадливість, наприклад, викласти як жадібність, дешевизну як відсутність якості, традиційність як архаїчність. Це може бутиантиемоционированием іантипозиционированием. Такі методи використовуються поки що тільки у політиці. Вкотре треба сказати, що атрибути нейтральні, що якістю наділяємо товари лише ми- розробники ідеологій. Не значуща ідентифікаційний символ, куди шляхом позиціонування іемоционирования закладено певну цінність, легко може бути символом.

У будь-якої людини є сантимент сумніви.Цельних особистостей , точно б не недовірливих у правильності будь-якого дії, взагалі обмаль. Наш світ ідеальний і таким стане в людини, тому вивести проблему на значимий рівень завдання зовсім на важка. Змусити людину відчувати почуття сумніви набагато простіше, ніж навіяти йому впевненість, якщо ця впевненість (лояльність бренду) викликана незбалансованої рекламою, у якій емоційна чи раціональна складові або відсутні, або збігаються.

Цю тактику використовують політичні діячі й навіть цілі політичні партії (самі бренди), які мають існує певна тактика - антирекламалидеров-конкурентов, спрямовану руйнація іміджу (тобто позиціонування іемоционирования). Природно, чорний PR не застосуємо бізнесу, але як і є такі види атак, які відповідають нормам ділової етики.

Удар повинен наноситися у бік однієї заявленої цінності, вибір визначається лише масштабом атакуючого. Маленька фірма, локальний бренд можуть лише з флангові атаки щодо лідера - тобто, їм доводиться шукати якусь деталь несуттєву для бренду і паразитувати у ньому, у своїй впливаючи на вузький сегмент, щоб не викликати сильніший удару у відповідь.

Завдаючи лобові удари, потужні фірми, ставлять під сумнів існування конкурента, або хоча б найголовніша перевага конкурента.Конкурирующий бренд може атакувати цілі суспільства виробників, які об'єднані спільною цінністю. Умовою війни обов'язково повинно бути протиставлення атакуючого лідера - як лідера в якого немає недоліків, що є ватакуемого лідера. І тут суть війни втрачається- нам бо треба «побити» недруга, «взяти трофеї», переманити його покупців, його частину ринку. Потрібно усвідомлювати, що атаки створені задля сильний бренд занадто небезпечні, атакуючий терпітиме фіаско, адже особливу думку споживача негаразд легко зруйнувати і покупець буде цьому опиратися. У цьому атака й на успішний бренд передбачає значний витрати, війну бюджетів, і якщо атакований бренд занадто сильний, то атаки практично неможливі.

Війна конкуруючих брендів це буде непросто війна торгових марок, це що й війна ідеологій, війна образів життя, і описувати їх можна набагато ширше. У окремих випадках знищення, якого то бренду, бажана в існуванні окремого держави або людського співтовариства.

1.1Общемировая практика

Жорстку конкурентну боротьбу впливом геть світові ринки та світову політику ведуть як окремікомпании-бренди, і цілі держави. Сильні інтеграційні процеси затягують без винятку країни у глобалізаційний круговорот. У цьому кожна з держав, прагне, якнайбільше посилити ключові чинники національного поступу, знайти свою партію в загальносвітовому концерті. Треба лише чітко мати позиції з міжнародному громадській думці, інакше кажучи - ставати брендом.

Яскравим прикладом може бути боротьби з наркотиками. Наркотики, зазвичай, є повністю брендом, що має свої атрибути, цінності,емоционирование і позиціонування, легенди, ритуали, а найголовніше дуже багато споживачів, який у з дня на день дедалі більше.

Традиційні методи боротьби безсилі. Як свідчить загальносвітова практика, вживання наркотику як бренду дуже велике в усьому світі. Чому ж росте кількість прибічників цього бренду? Та через те, що поставлена завдання в тому, щоб зруйнувати привабливий образ бренду у свідомості та підсвідомості споживачів, а заборонити вживання цього бренду й зупинити поширення.

Становлення наркотичних брендів, як символу протесту молоді проти суспільства, як символу «просунутості», сучасності, всі ці цінності властиво молоді, та й лише, в усі часи. На цей час зростання могутності такого бренду дуже високий, бачимо вперше. Такий бренд з'являється й в кінофільмах, й у кліпах, багато відомих люди пропагують даний бренд. Чим більший точиться жорстка боротьба проти бренду, тим більше протест. Зображення аркуша конопель на футболках молоді, на етикетках напоїв, навіть стінах будівель – усе це символізує наркотичного бренду. Чим більший затрачуються вартість боротьбу, тим більше сила бренду збільшується.

Боротьба цим ворогом суспільства різними шляхами неефективні. Споживачеві неможливо довести, що вживання даного бренду дуже погано. Не треба лише руйнувати цей бренд, а й новий, який заміщати. Необхідно тільки створити інше, соціально прийнятне задоволення зміну небажаних. Держава державою, але не матимуть втручання комерційним структурам боротьба буде безглуздою. Як зазначалося раніше, сильні лідери може бути «побито» лише сильними лідерами. Інші варіанти боротьби з наркотичним брендом немає сенсу.

1.2 Російська специфіка

Якщо давати загальну оцінку стану розробки цієї проблеми у Росії, потрібно відзначити, що в країні напрямі вивчення бренду ібрендинга зроблено наразі тільки перші кроки.Невелико кількість наукових монографій на цю тему, в корпусі джерел переважають журнальні і мережні статті.

У науковому суспільстві ще вибрано загальних думок стосовно навіть того, яке вибрати всім досліджень ключове поняття «бренд» чи «бренд». Слабка ступіньотрефлексированности понятійного апарату характерною і для таких взаємозалежних ісопрягающихся понять, як «імідж організації», «репутація організації», «бренд організації» тощо.

Понятійний апарат сучасних комунікаційних парадигм потребує значно більшої дослідницького уваги. Важливо хоча б розпочати вельми чіткою ідентифікації використовуваних лексем, зробити початкову спробу внесення ясності в різницю між ними. Але існування якого або дослідження у сфері цієї теми не знімає, однак роботи у сфері бренду, з вивчення його суті Доповнень і функцій, основ його аналізу, розробки перспектив використання технологійбренд-менеджмента ібренд-лидерства, з метою спрямування рішення значимих питань державного устрою і партійного будівництва у Росії, освіту позитивного сприйняття нашої Соціалістичної батьківщини – як самі росіяни, і глобальним громадської думки.

Дослідницька гіпотеза у тому, що бренд, як емоційна й ірраціональна сутність товару має сукупність маркетингових і постмодерністських конструктів, які прагнуть поєднанню зусиль багатьох дослідницьких парадигм.

Набуваючи свою логіку розвитку лідер, у якого чудовими властивостями, має можливість формування матеріальних потреб. Також ефективно використовуютьбренденговие технології у житті перешкоджають дедалі більшій відчуженню бренду від товару і дає декларація про розвитокантигуманистического характеру, яке провокуєантибрендовие руху екстремістського характеру.

Головна мета дослідження залежить від здійсненні політичного аналізу бренду, який умонтовано до системи сучасного маркетингу і має обгрунтування у сучасній політичній практиці.

Аби даної мети вирішити такі:

- зрозуміти сенс бренду ібрендинга, визначити їх значення у найновішихконцепцях маркетингу;

- розглянутикоммуникативно-семиотическую і постмодерну парадигми вивчення бренду;

- зробити аналіз по витоківбрендинга;

- зробити дослідження передумов і перспективи розвитку бренду держави;

- визначити функціональні проблеми на політичному ринку Росії

- висвітлити значимістьбрендинга у створенні партійно-політичного суспільства на РФ.

Об'єктом дослідження є бренд як сукупність матеріальних й нематеріальних якостей товару, зокрема політичного, і брендинг як процес створення та розвитку бренду та її ідентичності.

Предметом дослідження визначено політико-економічні іполитико-коммуникационние підстави бренду, способи формування брендів демократичні держави,брендинговие технології функціонування політичного маркетингу у Росії.


>2.Пример війни брендів

>Reebok була спонсором олімпійської команди тому його стратегія просування бренду була сконцентрована на впізнаваність . Це бренд побудований такому понятті як «спорт», що принципі логічно. Але це було надто абстрактної цінністю. Бренд Nike пов'язав себе з «зірками». Залучення зірок спорту просування бренду було дорогим задоволенням для компанії , але ці окупило неодноразово себе. Природно покупець зробив вибір убік бренду

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація