Реферати українською » Маркетинг » Вибір каналів розподілу товарів


Реферат Вибір каналів розподілу товарів

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Зміст

1. Практичний маркетинг

- Маркетинг як система побудови ринкової політики

- Дослідження ринку: попит

- Планування товароруху

2. Канал розподілу товарів

- Поняття і значення розподілу

- Поняття каналу розподілу

- Роль і функції посередників

3. Основні методи збуту

- Прямий метод

-Косвенний метод

-Комбинированний (змішаний) метод

4. Вибір каналів розподілу товарів

- Етапи прийняття рішень

- Параметри каналу розподілу

а). Довжина каналу

б).Ширина каналу

5. Чинники, що впливають вибір каналу розподілу. 

- Характеристики основних видів посередників

- Конфлікти всередині каналу розподілу

6.Маркетинговое дослідження каналів розподілу є у області канцелярського бізнесу


Практичний маркетинг

 

У разі перехідною економіки та що формується конкурентного середовища дедалі більше підприємств звертається до маркетингу як системі побудови за ринковою політики. Маркетинг – цей засіб виживання фірми в конкурентному середовищі. Без нього підприємство неспроможна існувати, навіть якщо його управління передбачає, що маркетингом не займається.

Реалії сьогодні, розвиток сучасного конкурентного ринку на же Росії та звернення до досвіду розвиненою ринковою економіки робить питання всебічного дослідження ринку однією з ключових як у шляху до досягнення підприємницького успіху, так задоволення потреб та потреб споживачів.

Практичний маркетинг дозволяє краще пристосувати виробництво до місцевих умов сучасної соціально-економічної середовища проживання і, передусім, до вимог і запитам споживачів, а широкому значенні може й формувати раціональні потреби. Вилучення користі зі маркетингу передбачає володіння з методів і – що є особливе, часом вирішальне значення – вміння застосовувати в залежність від конкретних ситуацій.

Розвиток взаємин у виробників і торговців минуло кілька стадій протягом останніх десятиріч. Ще донедавна виробники розглядали роздрібних торговців лише як передачі товарів кінцевого споживача. У цьому виробники який завжди піклувалися про рівень сервісу для роздрібних торговців і використовували торгові точки як каналу отримання зворотний зв'язок від кінцевих споживачів.

Сьогодні у середовищі роздрібних торговців постійно йде гостра, безперервна конкурентна боротьба. Щоб успішно конкурувати, змушені удосконалювати рівень сервісу у боротьбі кінцевого споживача. Саме такою чином почали з'являтися магазини з самообслуговуванням, величезні багатоповерхові супермаркети з безліччю спеціалізованих відділів і невисокою націнкою, ресторани швидкого обслуговування. Роздрібні торговці почали виходити ринку зі своїми маркою (мережу супермаркетів і гіпермаркетів «>Рамстор», «Перехрестя» у Москві, мережу ресторанів швидкого харчування «МакДональдс» у світі). Торговці намагаються зробити процес купівлі легшим і приємним для покупця. Тож які вони завойовують споживача.

Оскільки ініціатива донесення товарів до кінцевого споживача був у певному сенсі перехоплена торговцями, виробники що неспроможні більше диктувати умови. У боротьбі лідерство кожна сторона використовувала свої інструменти: виробники відкривали свої фірмові магазини, торговці переманювали себе покупців з допомогою кращих умов купівлі, багатого асортименту, нижчих, цін тощо.

Сьогодні багатьом компаній-виробників очевидно: щоб успішно конкурувати, необхідно знати своїх покупців, їхні потреби, звички й, що є, зробити товар максимально доступне них. Для ефективного просування товару замало розробити чудову кампанію з просування товару (>above the line). Останній шанс розповісти покупцю про продукт і надати йому купити цей продукт – лише у точках продажу (>мерчендайзинг, дегустації, рекламні акції торгових залах –>below the line). І це шанс не можна упускати.

Натомість, такий означає об'єднання зусиль у виробників і роздрібних торговців. Виробники пропонують магазинах, кафе, ресторанами якісніший сервіс – доставку товарів, оптимізацію запасу товару, установку своїх точок продажу, послугимерчендайзеров, рекламні матеріали і проведення локальних рекламних акцій. Концепція «продаж магазинах» поступово замінюється концепцією «продаж через магазини». Лише цього разі і компанія-виробник, і роздрібний продавець отримують високі прибутку, які неможливо отримати без кооперування діяльності.


У маркетинґу однією з основних понять є попит. Визначення неї включається в усі дослідження ринку. По суті, попитом є конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Цей показник у суспільстві піддається статистичному аналізу з урахуванням інформацію про обсягах проданої продукції і на наданих послугах. Розмір попиту залежить, серед іншого, від витрат за маркетинг. Тому цю тему міцно пов'язана коїться з іншими питаннями маркетингу.

Кооперація виробника з торгівлею починається з визначення різних груп роздрібних клієнтів. Можна запропонувати такі щаблі класифікації:

         -Кластер споживчого поведінки (>ConsumerActivityCluster) – перший рівень класифікації роздрібних клієнтів – це група торгових точок, у якій діяльність потенційних покупців однакова.

- Торговий канал (>Trade Channel) – подальше поділ кластера – група торгових точок, у яких покупцям пропонується схожий асортимент і культурний рівень сервісу, і навіть однаковий метод продажу.

У кінцевому підсумку, від результатів реалізації продукту залежить успіх її виробничої роботи і завоювання свого сектора над ринком. Іноді при майже однакових характеристиках продукту компанія може обійти конкурентів на цьому етапі, зумівши дуже добре реалізувати свій продукт.

Планування товароруху – це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності товару чи послугу від виробника до споживача, включно з транспортуванням, збереження і укладання угод.


Функції товароруху здійснюються через канали розподілу, куди входять всім організаціям чи всіх людей, що з пересуванням і обміном товарів та послуг, є учасниками каналів збуту чи посередниками.

Канал розподілу товарів

Поняття і значення розподілу

Розподіл включає сферу прийняття рішень та дій зі надання послуг споживачеві в комерційному, фізичному і адміністративному сенсі. Комерційна сфера розподілу називається ще формуванням каналу розподілу, фізичне розподіл продукту разом із управлінським виконанням замовлення – логістикою розподілу. Завдання розподілу стосується подолання відстані між підприємством (виробник) і кінцевим споживачем продукту і охоплює цим усе ставлення допромежуточно включеним економічним одиницям.

Рішення з розподілу – це постійні установки тривалу перспективу, звідси їх неминучий стратегічний характер. Вони особливою мері взаємопов'язані друг з одним і з рішеннями на збуті надають сильний вплив на споживачів (>аквизиторский потенціал). Формування розподілу істотно визначає також виникнення і регулювання конфліктів органів збуту, що працюють у одному каналі розподілу (наприклад, виробник, агент, продавець).

Підприємства за умов ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів - від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності в що свідчить залежить від правильності вибору каналів розподілу товарів, форми і методів їх збуту, широти асортименту і забезпечення якості наданих підприємством послуг, що з реалізацією продукції.

Канал розподілу – це, яким товари рухаються від виробників до споживача. Завдяки йому ми усуваються тривалі розриви у часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними скористатися. Інакше кажучи канал розподілу можна з'ясувати, як сукупність незалежних юридичних чи фізичних осіб, що у процесі руху товару від виробника до споживача.

Канали розподілу товарів - альтернативних шляхів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Розподіл одна із елементів процесу маркетингу. Збутова політика підприємств, фірм припускає використання кількох каналів розподілу. Вибір найкращих (оптимальних) каналів розподілу для товарів підприємств, фірми залежить від багатьох чинників. Відповідно до концепції маркетингу, чинниками,предопределяющими цей вибір, би мало бути насамперед потреби і зручності кінцевого споживача. Визнано, що немає єдиного, «найкращого» каналу розподілу всім виробників, що випускають товари однієї групи.

Реалізація продукції вона найчастіше проводиться через посередників, кожен із яких формує відповідний канал розподілу.

Чому виробники перекладають частину роботи на збуті товарів на плечі посередників? Адже внаслідок таких дій виробник неспроможна взяти, кого і як продається його продукція. Проте, через зв'язку, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж у випадку самостійного здійснення збуту своєї продукції.


Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі гуртовні, біржові структури, торговельні доми й магазини. Серед основних причин, які обумовлюють використання посередників, варто виокремити такі:

- організація процесу товароруху вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

- створення оптимальної системи товароруху припускає наявність відповідних знань та історичного досвіду у сфері кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі, і розподілу.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його цільових ринків.

На схемою показано, як досягається економія коштів виробників, що він користується послугами посередників.

А – кількість контактів без посередників

ПР – виробник

>ПТ – споживач

ПС – посередник

Б – кількість контактів із посередником


У плані А показані троє виробників, що використовують прямі канали товароруху до трьох споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників з споживачами. У плані Б показано, як троє виробників діють через одного посередника, який взаємодіє зі трьома споживачами. Ця схема передбачає всього шість контактів.

Отже, кількість взаємозв'язків зменшується одну третину, що за умови значної частини зв'язків надзвичайно важливо.

Використання посередників у сфері звернення вигідно колись усе задля виробників. І тут їм має справу з обмеженою колом зацікавлених осіб із реалізації продукції. З іншого боку, забезпечується широка доступність товару під час руху його безпосередньо до ринку збуту. З допомогою посередників можливо зменшити кількість прямих контактів виробників з споживачами продукції.

Наприклад, при трьох виробниках й трьох споживачах продукції кількість перетинів поміж ними одно дев'яти. Участь посередника у реалізації продукції скорочує кількість зв'язку до шести.

З економічного погляду завдання торгових посередників трансформувати асортимент продукції, випущеної виробником, в асортимент товарів необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам ж необхідний різноманітний асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують в багатьох виробників дуже багато товару. Потім вони подрібнюють цю сукупність на дрібні частини, які включають у собі весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Отже, посередники відіграють істотне значення у забезпеченні відповідності між попитом й пропозицією.

Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота – збирати інформацію, яка потрібна на планування і полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту – створення й поширенняувещевательних комунікацій про товарі.

3. Встановлення контактів – налагодження та підтримка зв'язки з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару – припасування товару під вимоги покупців. Ідеться таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж й упаковки.

5. Проведення переговорів – спроби узгодження цін, і інших умов наступного здійснення акта передачі власності, чи володіння.

6. Організація товароруху – транспортування і складування товару.

7. Фінансування – пошук використання коштів покриття витрат щодо функціонування каналу.

8. Прийняття ризику – прийняття він відповідальності щодо функціонування каналу.

Як слушно помічає Ф.Котлер, питання не у цьому, чи потрібно виконувати цих функцій, суть у тому, хто їх виконувати. Виробник може ліквідувати чи замінити організації у системі каналу, та жодна функція може бути ліквідована. Коли одна з учасників каналу ліквідується, його функції передаються або вже існуючих, або новоствореним учасникам каналу. Виробник може і вдаватися до послуг посередників, але нинішнього цьому випадку всі функції виконуватиме сам. Виконання всіх таких функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і є підстави виконані якісніше завдяки спеціалізації. Якщо виробник самостійно виконує цих функцій, то зростають витрати, отже, збільшується ціна товару. При передачі низки функцій посередникам, витрати виробника будуть ще нижчими. Проте посередники можуть бути самі збільшувати ціну товару, покриваючи свої витрати зтовародвижению. Тому основним управлінським рішенням виробника у сфері товароруху товарів є вибір числа учасників каналу, у якому розподіл функцій з-поміж них дозволить мінімізувати витрати звернення при своєчасному і якісному пропозиції цільовому ринку необхідного асортименту товарів.

Узагальнюючи вищесказане, можна назвати, що канал розподілу приймає лише допомагає передати комусь право власності на конкретний товар чи послугу по дорозі виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати як шлях (маршрут) пересування товарів - від виробників до споживачів.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести таких функцій, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів у відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.


Основні методи збуту

Існуючі канали розподілу припускають використання з трьох основних методів збуту:

1) Прямий метод. Виробник продукції входить у безпосередні відносини з її споживачами і вдається до послуг незалежних посередників. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.

2) >Косвенний метод. Для організації збуту товарів вдається до послуг різних типів незалежних посередників. Такі канали зазвичай приваблюють підприємства міста і фірми, які, із збільшення своїх та обсягів збуту, згодні відмовитися багатьох збутових функцій і витрат і певну частку контролю за збутом, і навіть готові трохи пом'якшити контакти з споживачами.

3) >Комбинированний (змішаний). Об'єднує риси у перших двох каналів товароруху. Як посередницького ланки використовуються організації з змішаним капіталом, які мають як засобу фірми-виробника, і інший незалежної компанії. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукт системою посередників. Виникають та інші державні та комерційні посередницькі організації та підприємства, гарантують значно більша набір постачально-збутових послуг.

Природно, виготовлювач зацікавлений збувати своєї продукції безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Але як звернутися до прямому маркетингу (прямий збут), менеджери виготовлювача повинні переконатися, продукція підприємства можна повністю реалізована.


Вибір каналів розподілу товарів

 

Вибір каналів розподілу   товарів є управлінським рішенням, оскільки вони безпосередньо впливають всі інші рішення на комплексі маркетингу.

При виборі каналу розподілу ухвалення рішення, зазвичай, проходить кілька етапів.

                           


Однією із визначальних з

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація