Реферати українською » Маркетинг » Виведення нових послуг на ринок в консалтингових компаніях, орієнтованих на сферу b-2-b


Реферат Виведення нових послуг на ринок в консалтингових компаніях, орієнтованих на сферу b-2-b

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>Реферат

По дисципліни: «МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ»

На тему:

«Виведення нових послуг ринку в консалтингових компаніях, орієнтованих сферуb-2-b»

р. Москва – 2009 р.


Переваги і загрози для виведення ринку нових послуг

Логіка розвитку бізнесу передбачає важливість орієнтації як влади на рішення сьогохвилинних, хоча й найважливіших завдань — отримання прибутку, зростання обсягів продажу чи збільшити кількість клієнтів, — а й у далекосяжних цілей — збільшення частка ринку, утримання клієнтів, посилення бренду й зміцнення ринкових позицій, диверсифікацію бізнесу. Особливо це для компаній, існуючих на не перший і вибороли певне визнання, будують свій бізнес із прицілом на тривале існування. У цьому сенсі ринок професійних послуг у Росії перестав бути винятком, що у різних його секторах присутні російські чи іноземні компанії, мають за плечима понад десять років які подолали різні етапи свого розвитку. Звісно, за умов економічного зростання рішенню зазначених стратегічних завдань приділяється значно більше уваги й швидко виділяється більше ресурсів. У період кризи від рівня успішності попередньої діяльності компанії в розвитку даних напрямів може залежати виживання і майбутнє компанії, у цілому. Слід зазначити також, що період кризи рішення завдань може бути однією з головних пріоритетів компанії, коли в неї існують певні запаси фінансових ресурсів. Саме на цей час чимало конкурентів відчувають великі труднощі, отже, знижується конкуренція це і є змогу виходу нові ринки та освоєння нових напрямів. Безумовно, щоб компанія перейшла до рівня рішення стратегічних завдань, важливі як наявність певної економічної ситуації в, а й зрілість компанії, у цілому, ві>дение її майбутнього над ринком й прагнення до тривалого існуванню. Дедалі більше компаній, працюючих у сфері професійних послуг, починають всерйоз замислюватися над питаннями власної бізнес-стратегії, переходячи від ситуаційного управління до орієнтації на середньострокові плани розбудови всієї системи управління займався бізнесом у відповідність до обраної стратегією. До найважливіших питань повною мірою можна віднести питання диверсифікаціїі бізнесу, розширенні спектра які надають компанією послуг. Від його рішення залежить дуже багато. Далі ми постараємося звернути увагу читача на цілий ряд значимих моментів, які слід брати до уваги під час обговорення для впровадження нової послуги. Насамперед розглянемо переваги наявності низки послуг, зокрема інноваційні.

1. Можливість розвитку довгострокових і найефективніших відносин із існуючими клієнтами. Це завдання отримала свій відбиток у сучасної концепції маркетингу відносин, у якій відводиться центральна роль питанням утримання, лояльності та розвитку клієнтів. Справді, видатки залучення нових клієнтів у середньому вп'ятеро вищими цінами, ніж розвиток взаємин із існуючими клієнтами, отже, друге рішення економічно ефективніше. Найчастіше складно утримувати і розвивати бізнес із клієнтами, пропонуючи їм високоякісну, але одну послугу (хоча, звісно, це від неї типу). Безумовно, є послуги, затребувані постійно, наприклад, компанії щорічно потрібна підтримка у створеннібизнес-поездок чи збиранні приміщень. Часто трапляється що ситуація, коли у послузі існує у нагальні моменти часу, а майбутньому потреба у ній відпадає. До таких послуг можна віднести консалтинг (розробку стратегії, проектування або запровадження тієї чи іншої інструмента управління тощо.), оренду нерухомості (пошук офісу). Аналогічна тенденція простежується і у сфері рекрутингу, у якій автору довелося працювати протягом протягом ряду років. Нерідко компанії лише деякі з своїх завдань із добору персоналу віддають на аутсорсинг, зазвичай, це пошук високооплачуваних рідкісних фахівців, яких часто доводиться переманювати у конкурентів (тут ключовими чинниками є етичні мотиви, потреба у глибшої експертизі ринку чи швидкому рішенні тій чи іншій завдання). Після досягнення жаданої мети потреба у провайдеру послугрекрутмента або відпадає, або дуже знижується. З іншого боку, варто забувати, існують різні етапи розвитку відносин з клієнтами, і якогось моменту вони може виникнути «втома» від співпраці з одним провайдером, бажання укласти договір з іншим агентством. Проте задля компанії втрата інвестицій, вкладених у налагодити стосунки відносини із своїми клієнтами, — найчастіше занадто дороге задоволення, і диверсифікація пропозиції клієнтові може бути майже єдиний засіб зберегти ці інвестицій або навіть помножити ефект від їхньої використання (наприклад, на наявному клієнта «випробувати» нові послуги, щоб потім запропонувати її ринку). Усе це дозволить компанії розвивати відносини з клієнтами, поглиблювати їх, переходити від дискретних угод до довгостроковим партнерським відносинам і максимізувати ефективність використання всіх ресурсів (>временниx, трудових, фінансових), витрачених на даного клієнта.

2. Можливість збільшення доходу, одержану клієнта, і, власної частки бюджеті даного клієнта міцно пов'язана з попереднім пунктом: важливо як забезпечити тривалу перспективу роботи з клієнтом, а й максимізувати отриманий нього дохід. У маркетинґу є такого поняття, якCLV (>CustomerLifetime Value — довічна цінність клієнта), — показник, визначальний дохід, отриманий співробітництва з клієнтом. Завданням будь-якого маркетолога є збільшення значення цього показника для кожного клієнта, тобто. отримання прямих фінансових доходів населення і додаткових вигод з допомогою співробітництва з компанією (зокрема рекомендацій від клієнта, готовності клієнта до спільної маркетингової активності, приносить компанії додатковий прибуток тощо.). Безумовно, збільшитиCLV можна за рахунок підвищення загального обсягу бюджету, одержану клієнта, і з допомогою тривалості відносин із ним.

3. Можливість заняття перспективних ніш й одержання пріоритету перед конкурентами. Розвиток бізнесу у напрямі створення нових послуг тісно пов'язані з такими підходами: відстеження нових трендів у сфері спеціалізації компанії як можна більш ранніх їх використання; створення трендів і нових, інноваційних пропозицій з допомогою вивчення потреб поточних клієнтів - і перебування нестандартних рішень для їхніх насущних завдань. Використання цих можливостей дозволяє компанії отримати певний пріоритет над ринком, бути серед лідерів, а деяких випадках завоювати ексклюзивні ринкові позиції. Звісно, завжди є серйозний ризик, пов'язаний, з одного боку, про те, іноді «перша спроба то, можливо грудкою», з другого боку, про те, що з вкладанні власні кошти компанія фактично створить новий ринок, і потім почнуть освоювати конкуренти. Тим часом подібна стратегія, що у бізнесі також нерідко називають «стратегією блакитного океану», найчастіше може бути однією з головних переваг компанії та її відмінністю.

4. Можливість унікального позиціонування над ринком, формування унікального іміджу. Створення і виведення ринку нових, інноваційних послуг може бути невід'ємною частиною іміджу компанії, сформувати її унікальне позиціонування, допомогти відбудуватися від конкурентів. У деяких галузях, і сферах бізнесу можливість такого позиціонування дуже важливо, бо сьогодні багато технологій навіть у сфері професійних послуг вже навряд можна зараховувати до категорії унікальних знань, ноу-хау компанії. Нерідко вони швидко освоюються конкурентами, отже, пошук власного обличчя компанії, за ринковою позиції стає нетривіальною завданням. У ситуації, коли компанія зарекомендувала себе, немов лідер високоінтелектуальних інновацій, вона фактично сформувала особливий ікону в своїх реальних та кроки потенційних клієнтів - і представників бізнес-співтовариства. Такий їхній підхід дозволяє компанії спочатку істотно знижувати витрати рух, дає додаткові переваги вибудовування системи інтегрованих маркетингових комунікацій і дозволяє створити унікальнийбизнес-имидж. Безумовно, описані переваги від виведення ринку нових послуг заслуговують пильної уваги з боку керівництва компанії та маркетологів. Проте, приймаючи рішення про розширення продуктової лінійки, треба знати і про можливі загрозах.

1. Перша й головна загроза полягає у витратах значних ресурсів — фінансових, тимчасових, трудових — всіх етапах: від проектування послуги до її, від пілотного проекту до внесення змін - у загальні бізнес-процеси компанії. Виведення ринку будь-якій новій послуги вимагає інвестицій, розмір яких може дуже варіюватися, а точно оцінити обсяг витрат і термін окупності буває важко, якщо йдеться про складних, інтелектуальних і інноваційних послугах. Наприклад, наш практичного досвіду свідчить, що у середньому пошук і освоєння виконання першого замовлення може обіймати свою кілька місяців (від трьох до дев'яти), а цілому підготовка ринку до сприйняття послуги (і це за наявності проектів) займає щонайменше року. Отже, якщо рік-півтора компанія може сягнути хоча б беззбитковості у роботі бізнес-напрямки (що вже казати поки про окупність всіх витрат й одержанні прибутку), то такий розвиток подій вважатимуться гідним результатом. Звісно, бувають унікальні випадки, коли компанії вдасться одержати відразу великий бюджет, який би швидкий вихід на точку беззбитковості чи отримання прибутку, і навіть коли послуга на ринку не нова компанія, так би мовити, потрапляє у загальний потік. Проте безпечніше поступово переорієнтовуватися під стандартний сценарій і заздалегідь думати тих інвестиціях, які необхідні створення та розвитку нових послуг.

2. Друга загроза, яку несе з собою впровадження нової послуги, пов'язана з її можливим негативним впливом на імідж компанії та стосунки з клієнтами. Якщо в компанії не нагромаджено своєрідний «>репутационний» капітал (високий рівень довіри клієнтів), можуть виникнути серйозні проблеми. Річ у тім, будь-яка нова послуга жадає від компанії запровадження нових компетенцій і, наявності співробітників, які мають необхідними знаннями й навиками, які напрацьовуються у процесі реалізації проектів. І тому необхідно або залучати досвідчені люди із боку, або проводити додаткове навчання співробітників. Навіть за умови, що очолювати новебизнес-направление (виводити послугу ринку, займатися її продажем і організацією процесу надання послуги) буде людина, якому доводилося надавати її колись, працюючи на другий компанії (коли йдеться про вже звичної на ринку послузі), не можна гарантувати 100% якості. Річ у тім, кожна компанія, її бізнес-процеси і працівники унікальні, отже, послуга і, найголовніше, процес її надання будуть теж унікальними (до речі, тут і: навіть за рівні конкуренції особливий дизайн процесу наданняуслуги1 може бути конкурентним перевагою чи візиткою). Проте краще пам'ятати у тому, що з запуску перших проектів є ризик невдачі, втрати клієнта, низького рівня її задоволеності. До цього теж потрібно виробити готовність. Хоча нерідко трапляється, особливо у сфері інноваційних послуг, коли вдається перевершити очікування імені клієнта й отримати чудові рекомендації, які допомагають регулярно працюють з іншими компаніями.

3. Ще один загроза, що має внутрішній характер, залежить від складності побудови системикросс-продаж й реорганізації внутрішніх бізнес-процесів компанії. Може бути отже нова послуга вимагає від компанії зміни деяких бізнес-процесів. Як відомо, зміни завжди викликають опір і може призвести до спотворення бажаного результату. У зв'язку з цим треба заздалегідь продумати перелік дій, який допоможе грамотно, з мінімальними витратами «переналаднати» бізнес-процеси компанії. У цьому значну увагу необхідно приділити внутрішньому маркетингу. Так нерідко трапляється, коли клієнт зацікавився послугою і неї у співробітника контактної служби, який, опинившись непідготовленим, дав, відбив у клієнта будь-яке бажання користуватися послугами компанії. Слід зазначити, у цілому внутрішні погрози на зв'язки Польщі з особливостями сфери послуг представляють для компанії значно бпро>льшую проблему, ніж дії конкурентів або "складності з новими проектами: неуважність до внутрішнім бізнес-процесів ставить під загрозу всю стратегію розвитку та можуть призвести до проблем із просуванням послуги ринку. Не претендуючи на повноту і всеохопність зазначених позитивних ефектів і мінуси можливих складних ситуацій виведення ринку нових послуг, ми намагалися приділити увагу ряду найвагоміших моментів, які впливають ефективність подальшої діяльності. Далі дадуть деякі практичні рекомендації щодо організації процесу формування та виведення ринку нової послуги.

Підготовка послуги до виведення ринку

Етап підготовки нової послуги дуже важливий для успіху компанії. У цього процесу можна назвати дві складові: вивчення зовнішнього середовища й внутрішню підготовку компанії. Вивчення довкілля одна із найважливіших аспектів для маркетолога. Річ у тім, будь-яка ідея, який би чудовою вона буде першої хвилини, повинна пройти перевірку на достовірність, і потенційний успіх. Існує ціла низка чинників, які для досягнення поставленої мети як позитивним, і негативним чином, тому важливо оцінити ризики, і навіть обсяг потенційних витрат, які у разі виведення послуги ринку. Ймовірно, що у цьому етапі ухвалено рішення відкласти той процес, цілком відмовитися від послуги, чи якимось чином модифікувати. При аналізі ринку на ситуації формування та підготовки нової послуги слід приділити особливу увагу розгляду конкурентного середовища й вивченню потенційних клієнтів.

1. Конкурентна середовище. Не завжди орієнтація на конкурентів є значимої для компанії, якщо ринок досить вільний і це не «штовхаєтеся ліктями». Тим більше що дуже корисно знати тих, хто є значимими гравцями над ринком, які послуги вони пропонують, якими технологіями користуються. Навіть одиничний аналіз дасть масу цінної інформації на роздуми. Завдяки вивченню довкілля можна вчинити ось як:

знайти унікальне позиціонування;

підібрати правильні аргументи для спілкування з клієнтами;

додати унікальності своєї технології роботи (в саму послугу, у процес її надання, в комунікацію з клієнтами);

зрозуміти підходи конкурентів до ціноутворення;

визначити потенційний коло активних користувачів послуги і, можливо, побачити зовсім порожні ніші;

оцінити рівень активності конкурентів, їх методи просування, що дозволить оптимізувати власну програму просування;

зробити деякі висновки про потенційної дохідності ринку, про рівень його розвитку тощо. У своїй практиці ми використали як зовнішні (публічні) джерела інформації конкурентів — інтернет-сайти, профільні ЗМІ, виставки, і конференції, — і аналіз діяльності конкурентів методом «конкурентної розвідки» (через третю компанію,

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація