Реферати українською » Маркетинг » Виведення на ринок нового продукту в умовах обмеженого рекламного бюджету


Реферат Виведення на ринок нового продукту в умовах обмеженого рекламного бюджету

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>Реферат

По дисципліни: Маркетингові дослідження

На тему:

Висновок ринку нового продукту умовах обмеженого рекламного бюджету

р. Москва – 2009 р.


ЗАПРОВАДЖЕННЯ

Менеджери, відповідальні продажу тієї чи іншої товару / послуги, безумовно, мріють про великому маркетинговому бюджеті, наявність істотно полегшить їхню самовіддану працю, і навіть скоротить час, необхідне завоювання частка ринку. Але треба тверезо оцінювати ситуацію — ця справді мрії. Більшість фірм змушене працювати за умов обмеженого рекламного бюджету. Насамперед, що це стосується молодих компаній, і нерозвинених ринків збуту. Ще складніша вивести ринку новий товар чи бренд, у цьому разі значні вкладення маркетинг особливо необхідні, інакше продукт може бути аутсайдером ринку на на самому початку свого життєвого циклу. Невже це є безвихідна ситуація? Вихід усе-таки є, і вже приклад успішного вирішення проблеми.


ОЦІНКА СИТУАЦІЇ НА РИНКУ

Не недавно компанія — піонер автомобільного ринку України, багато років навчаються що займається продажами імпортних машин, стала володаркою прав на дистрибуцію нового продукту - мотоциклів всесвітньо відомій марки Suzuki. Складність ситуації зводилася до того, що це бізнес був цілком новою як на компанії та її працівників, та й сам продукт був дивиною Україні — відразу ж компанії у цьому сегменті обсяг ринку імпортних мотоциклів не перевищував 200 прим. на рік. Порівняйте: над ринком Німеччини продається більше трьох тис. мотоциклів на місяць. Проте, комерційна мета було поставлено, і це означало, що з керівникам проекту очікували досягнення конкретних показників: обсягів продажу, прибутку, частка ринку тощо. Насамперед, потрібно було проаналізувати ринкову ситуацію, вивчити від конкурентів і переваги покупців. Загальнийпсихографический портрет клієнта вдалося скласти у процесі роботи, тобто. після перших продажів. Зазначимо, що володіння цими знаннями на початку проекту (зібраними, наприклад, внаслідок маркетингового дослідження чи опитувань) міг би значно спростити роботу, отже, скоротити ресурси, як матеріальні, і тимчасові.

Повертаючись до аналізу ринку, слід звернути увагу однією досить вагомий момент: аналіз показав, що модельний ряд Suzuki, який складається з понад 30 моделей, має прямих конкурентів серед інших членів «великий японської четвірки» (>Yamaha, Honda,Kawasaki) і, найголовніше, все моделі разюче близькі одна одній як технічно, а й візуально. Це означає, що вибудовувати позиціонування мотоциклів Suzuki виходячи з їхньої технічного переваги неможливо (наприклад, перевагу в максимальної потужності надспортбайкомYamaha не перевищує 1л/с, тоді як у часу розгону до 100 км/год — частки секунд). У той самий час ця обставина (технічна і візуальна схожість з конкурентами) дозволило вибрати з усіх можливих варіантів ціноутворення саме метод «асоціації з цінами конкурентів» і від варіанта «собівартість + відсоток прибутковості», що оптимізувало дохідність проекту. Присутність над ринком відразу трьох конкурентів, провідних щонайменше активну маркетингову політику, вимагало прийняття адекватних заходів для з розробки й реалізації конкурентної стратегії. Аналіз особливостей цільової аудиторії мотоциклів дозволив зробити кілька важливих висновків.

Справді, років 20 тому мотоцикли були тим першим транспортним засобом, із якого розпочиналася кар'єра будь-якого радянського водія. Але тепер середня вартість імпортного мотоцикла становить –15 тис., він стала об'єктом розкоші, який можуть дозволити лише заможних людей, котрим мотоцикл не перший і навіть друге транспортний засіб (після автомобілів членів сім'ї, водного мотоцикла,квадроцикла тощо.)

>Психографические особливості цільової аудиторії (>ЦА) мотоциклів Suzuki в Україні

Пол: Більше 90% чоловіки

Вік: Старшої 35 років

Сімейний стан: Одружений, є діти

Соціальний стан: Власник бізнесу, топ-менеджер

Житло: Приватний будинок / квартира в престижному будинку з приватним гаражем

Автомобілі: Кілька автомобілів: власний (від тис.), дружини та дітей (від тис.).

Очевидно і те, що сегмент покупців, які мають такими характеристиками, надто малий. Отже, застосування інструментів традиційного маркетингу (трансляція ТБ-роликів, зовнішня реклама, реклама у пресі та т.д.) будемалодейственним. Та й річний рекламний бюджет, виділений у проекту, був такий малий, що дозволяв лише протягом місяця орендувати 30 бігбордів столиці України. У такій ситуації було вирішено розробити таку стратегію, яка б досягти цілей (запуск продукту ринку України, підвищення впізнаваності бренду, захоплення частка ринку) шляхом застосування інструментів малобюджетного маркетингу.

>ОПРЕДЕЛЕНИЕВАРИАНТОВ ПОДАЛЬШОГО РОЗВИТКУ

Визнаний класик теорії маркетингу ФіліпКотлер стверджував: «Залучити нового клієнта стоїть компанії набагато дорожче, ніж працювати з старим». Отже, розробляючи стратегію маркетингу бренду Suzuki над ринком України, ми мали змогу вибрати одне із двох можливих шляхів її подальшого розвитку:

1) розпочати самостійно пропагуватибайк-культуру, сприяючи цим поширенню продукту серед населення;

2) сконцентрувати свою увагу тих, хто вже володіє мотоциклом (як марки Suzuki), і вибудовувати подальші комунікації саме з цим групою потенційних покупців.

Вочевидь, перший варіант принесе максимальний результат лише тоді об'єднати зусилля, бюджетів, і ресурсів багатьох (а то й всіх) учасників ринку. У той самий час такий вимагає значних витрат за маркетинг, PR й комунікації, а головне, такі суми непідйомними учасники ринку, що тільки починає розвиватися. У результаті зупинилися другою варіанті, вважаючи оптимальним розвиток взаємин із клієнтами, у яких володіють мотоциклами, оскільки ця аудиторія максимально відкрита палестинцям не припиняти маркетингових комунікацій.

До елементам розробленої цих цілей стратегії можна віднести такі:

* використання можливостей Інтернету;

* публікації у корпоративних виданнях;

* спонсорування профільних заходів чи спортивних подій;

* що у спеціалізованих виставках;

*кобрендинг.

РОБОТА ЗИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ

Задля реалізації проекту з висновку та просування мотоциклів Suzuki ринку України знадобилося розробити абсолютно новий веб-сайт (>suzuki.ua), у якому можна давалися максимум інформації про продуктової лінійці (вона з 30 моделей мотоциклів, у своїй п'ять-шість позицій щороку оновлюється), ознайомитися з історією компанії-виробника, досягнення бренду він і інженерії, з останніми розробками іконцепт-байками. З іншого боку, задля забезпечення учасників дилерської мережі найактуальнішою інформацією розробили проект електронної газети (в форматіpdf ), в матеріалах якої розповідалося про останніх спортивних новинах, цікавих епізодах з історії компанії-виробника чи конкретних моделей мотоциклів, наводилися технічні описи, повідомлялося про діяльністьмотодвижения в Україні. Просування сайту (крім реєстрації на пошукових серверах) здійснювалося у вигляді баннерної реклами на відвідуваних ресурсах Укрнету і профільних сайтах. У результаті вдалося домогтися істотного поліпшення відвідуваності сайту: в результатах пошукових запитів компанія пішла з 40-х позицій до першої трійки, щоденний трафік сайту становив щонайменше 100 хостів щодня (у періоди особливої рекламної активності відвідуваність зростала до 300 хостів щодня).

>КОРПОРАТИВНЫЕ ВИДАННЯ

Активна реклама у пресі не виправдала сподівань з таких причин:

* профільних видань про мотоциклах і не було (інші ж, що "нещодавно з'явилися, було неможливо гарантувати значного рекламного і необхідного охоплення аудиторії);

* вартість розміщення у глянцевих виданнях, зазвичай, завищена, а сама реклама приносить переважно іміджевий, а чи не комерційний ефект;

* реклама в автомобільної пресі можлива, проте то радше півзахід, ніж оптимальне рішення.

У той самий час залишити покупців і прийнятті майбутніх клієнтів компанії що такої джерела інформації та реклами, як друкарські видання, не є правильне рішення, тому компанія початку випуск власних корпоративних видань:

1) корпоративного журналу SuzukiFamily (формат А4, виходить двічі на рік, тираж від 50 тис. примірників);

2) кольорового каталогу мотоциклів (>pocketsize, висвітлює весь модельний ряд, доступний в Україні, виходить раз на рік, тираж 5 тис. примірників).

Такі друкарські видання виявилися незамінними у щоденну працюмотосалонов (як роздатковий матеріал), а й за проведенні різноманітних заходів, у яких збиралися представники цільової аудиторії (авто- чимотовиставки, змагання,мотослети тощо.).

>ПРОФИЛЬНЫЕ ІСПОРТИВНЫЕМЕРОПРИЯТИЯ

Вагомим внеском в просування бренду Suzuki і підвищення його впізнаваності стало спонсорування олімпійській збірній України з легкої атлетики. Під час прес-конференції, присвяченій виїзду українських спортсменів на Олімпіаду, було оголошено про заснування спеціального призового фонду для призерів змагань, прикрасою якого, безумовно, став мотоцикл SuzukiSV650S — новинка сезону, яка має рівних серед конкурентів. Зрозуміло, логотип Suzuki прикрашав футболки українських спортсменів як на Олімпіаді, а й у святкової церемонії нагородження, де обіцяний трофей був урочисто вручений олімпійському чемпіону із штовхання ядра ЮріюБелоногу. Згодом рекламний ефект від участі спонсорування олімпійській збірній продовжено завдяки публікації у глянсових виданнях фотосесій з участю українських спортсменів (на мотоциклах Suzuki), проведенню прес-конференцій тощо.

Розвиваючи тему спортивних змагань, слід сказати про щонайменше важливому напрямі маркетингової діяльності — спонсоруванні чемпіонату зшоссейно-кольцевиммотогонкам і співробітництво з Федерацією мотоспорту України. Річ у тім, що спонсоруваннямотосоревнований — це визнаний в усьому світі інструмент маркетингу мотоциклів, а й мало майже єдина можливість довести навіч продемонструвати споживачеві перевага, витривалість і максимальні можливості запропонованих моделей, серед яких саме спортивні версії носять статус флагманських. Крім елементів зовнішньої реклами (бігборди,тролли, розтяжки, розміщені біля, де відбуваються змагання) компанія використовувала такий інструмент маркетингу, як безпосереднє спонсорування учасників, виступаючих наспортбайках марки Suzuki. Слід зазначити, саме цей вид маркетингу виявився найефективнішим. Успіх команди гонщиків, виступаючих на мотоциклах марки Suzuki на світових чемпіонатах, отримав своє продовження в Україні, де команда, виступає «під прапорами» імпортера мотоциклів Suzuki, показала результати. Отже, основними статтями витрат рекламних бюджетів наступних років стали видатки купівлю кількох мотоциклів (основних та резервних), їх наступну доведення і тюнінг, оплата роботи команди механіків, транспортні витрати, Витратигоночное паливо, екіпірування гонщиків. Реалізуючи маркетингову стратегію у межах спортивних заходів, компанія направила свою активність як на безпосередніх учасників гонок, а й у глядачів. Такі заходи є важливою подією життя рядових байкерів.

Як і зльоти, це чи не єдина можливість зустрітися зі однодумцями, поділитися враженнями про мотоциклах, поїздках, нововведення тощо. Щоб побувати на тамтешніх такому подію, байкери найчастіше долають шлях у кілька сотень кілометрів. З метою формування у свідомості ставлення до привілейованого становища власників мотоциклів Suzuki, і навіть позиціонування марки як більше престижної проти найближчими конкурентами компанія гарантувала власникам Suzuki певні переваги:

· Безкоштовний в'їзд завезеними на територію змагань для байкерів на мотоциклах Suzuki. Платний інших байкерів.

· Паркування мотоциклів Suzuki підбрендированним шатром надто велика. Інші байкери залишали свої мотоцикли під музей просто неба (не бракує випадку ушкодження і навіть викрадення мотоциклів)

· Під другим симетричним шатром,брендированним логотипом Suzuki, для власників мотоциклів родинного бренду було накрито столи із палкими кави, чаєм, закусками. Для інших відвідувачів пропонувалося пиво і тільки вид хот-догів.

· З нагоди святкування 20-річного ювілею від створення першого гоночного мотоцикла Suzuki (вважається, саме з цього почалася історіяспортбайков як класу) всім власникам мотоциклів Suzuki вручалися поло в кольорі першого гоночного мотоцикла і з розкішною ювілейної вишивкою. Для інших відвідувачів нічого такого не передбачалося


>КОБРЕНДИНГ

Бажаючи підвищити рівень поінформованості населення пробренде Suzuki, компанія прийняло пропозицію від однієї з гравців горілчаного ринку про спільну в рекламної кампанії з просування слабоалкогольних коктейлів ТМShake, лідера у своїй сегменті над ринком України. До участі по кампанії зі стимулювання попиту продукти ТМShake компанія виділила не скільки мотоциклів Suzuki, котрі були розіграні як призів. Натомість, бренд Suzuki уперше вийшов наТВ-аудиторию, рівень зовнішньої реклами досяг національного масштабу. Як чергового прикладу успішногокобрендинга може бути співробітництво з мережею ресторанів «Козирна Карта» (об'єднує понад півсотні ресторанів класу як, і там). Щороку для постійних відвідувачів ресторанів мережу організує грандіозне гала-шоу під назвою «КозирнаParty». На його проведення орендують виставковий центр, де близько 15 тис. запрошених мають можливість покуштувати частування кожного ресторану, входить у мережу, зрозуміло, з допомогою закладу. У межах чергового заходи пройшла лотерея, у якій було розіграно флагманський мотоцикл SuzukiSV1000S червоного кольору.

Публіка (заможних людей з міст України) могла ознайомитися із найбільш новими моделями мотоциклів Suzuki на спеціальномупромостенде марки і сфотографуватися у компанії спеціально запрошених моделей. Фотографії відвідувачів заходи, зроблені професійним фотографом, висилалися потім у фірмовоїфоторамке з їхньої поштову адресу, що поповнив базі даних компанії задля її подальшого директ-маркетингу (зрозуміло, з дозволу самих клієнтів). Як бонус до рекламному співробітництву компанія отримала можливість експонувати мотоцикли в відвідуваних ресторанах Києва і здати Одеси протягом усього літнього сезону (тобто. періоду основного попиту мотоцикли). Результатом спільного маркетингу лише поліпшення поінформованості серед представників цільової аудиторії та безперечний внесок у імідж бренду Suzuki, але те, що це канал комунікаційсгенерировал до 10% продажів мотоциклів нинішнього року.

>ВЫСТАВОЧНАЯ ДІЯЛЬНІСТЬ

Зрозуміло, відмовитися від участі у профільної виставці, тим паче яка відкрилася вперше у історіїмоторинка, неможливо навіть за умов обмеженого рекламного бюджету. До того ж виставка проходить навесні — це найкраще час для презентацій нових моделей. На порівняно невеличкий виставкової площі 80 м2 компанії вдалося вигідно розмістити все новинки модельного низки. Примітно, що постаралися уявити обмеженій просторі усе, що було в них, після що їхні виставковий стенд став нагадувати оптовий склад. При організації фірмового стенда Suzuki команда використовувала такі прийоми:

* задіяла елементи візуалізації (тотем з логотипом Suzuki — світна конструкція типулайт бокс);

* все моделі виставлялися не так на самому стенді, але в помості у вигляді бумеранга, це дозволило відвідувачам оглянути представлені моделі однаково добре з будь-якої світової ракурсу;

* оскільки затверджена стратегія просування бренду Suzuki передбачає його позиціонування як найпрестижнішого, то атмосфера на стенді компанії була відповідної: на відміну стендів конкурентів, нічим не дуже примітних, стенд Suzuki поширював атмосферу дорогийhome-party — моднідиджей грав самутрендовую музику,девушки-стендистки, одягнені в спеціально пошиті для виставки костюми, створювали неповторне

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація