Реферати українською » Маркетинг » Маркетинг споживчих товарів


Реферат Маркетинг споживчих товарів

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Міністерство спільного освітнього і професійної освіти РФ


Кафедра економіки та підприємництва


Маркетинг споживчих товарів


курсової проект


Дисципліна:Маркетинг

Выполнил студент гр.ЭЗ-3716/./


Напрям: Менеджмент


Керівник:

/./

Дата захисту: ______________

Оцінка: ___________________



Курган 1999 р.


зміст

запровадження 3

1. вибір, і опис товару 4

1.1. Оцінка товару за параметрами 4

1.2. характеристика товару в споживанні 5

1.3. характеристика результатів споживання 6

2. сегментування ринку з споживачам та товару 6

2.1. Модель графічної сегментації ринку 7

2.2. сегментація ринку з параметрами продукції 9

2.3. вибір цільового сегмента ринку 9

3. маркетингове дослідження товару і запитів споживача 10

4. позиціонування товару 2

5. етапи товароруху 10

5.1. управління товарними запасами 10

5.2. упаковка 11

5.3. складування 11

5.4. відвантаження і транспортування 12

5.5. Обслуговування покупців 13

6. розробка стратегії реклами 14

висновок 17

список використаних джерел 18


запровадження

А, аби зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і філії т.п. кожен суб'єкт ринкових відносин повинен звернутися до маркетинговим дослідженням. Великі компанії щорічно замовляють проведення трьох-чотирьох таких досліджень, а дрібні роблять це рідше, проте з незмінною регулярністю.

Метою даного курсового проекту є освоєння методики проведення маркетингового дослідження.

Завданнями курсового проектування є:

1) Розробка товарної стратегії фірми;

2) Проведення ринкового дослідження, сегментація ринку з типам і сортів продукції, за характеристиками покупателей-пользователей;

3) Вибір стратегії маркетингу й визначення очікуваної ефективності.

Як методології курсового проектування використовується системний підхід. Системний підхід з погляду маркетингу означає, у сфері маркетингової діяльності можна виділити підсистеми, які мають власною метою, найчастіше відрізнялася від глобальної мети, що стоїть перед економічної системи у цілому.

Проект виконується з допомогою методів системного аналізу, у вигляді експертних опитувань, побудови дерева цілей, імітаційного моделювання.

1. вибір, і опис товару

З переліку непродовольчих товарів народного споживання обрані кольорові телевізори з діагоналлю екрана 21 дюйм:

  1. MECHEL 219D7SM

  2. HYUNDAI TV-2100A MK8

  3. LG CF-21F30

Що стосується даним моделям телевізорів і здійснюватиметься подальше дослідження.

1.1. Оцінка товару за параметрами

Зазвичай, моделі однієї й тієї ж товару різняться якісними характеристиками, набором споживчих властивостей і задовольняють потреби різних сегментів ринку. Тому є сенс описати моделі товарів через сукупність параметрів, характеризуючих їхнє місце над ринком. Система показників формується з урахуванням відомостей, які у паспортні дані вироби і сприйняття користувачем споживчих властивостей товару.

Опис моделей товару здійснюється з допомогою табл. 1 і табл. 2.

Таблиця 1

Оцінка товару за параметрами

п/п

Найменування параметра

Моделі товару



MECHEL

HYUNDAI

LG

1.

Оцінка об'єктивних параметрів товару

1.1. Рівень якості високий середній середній
1.2. Матеріал виготовлення сплави пластмаси і металів сплави пластмаси і металів сплави пластмаси і металів
1.3. Колір чорний чорний чорний
1.4. Вага моделі (кг.) 21 17 20
1.5. Діапазон ринкової ціни (тис. крб.)

2,7-3,0


2,6-2,9


3,5-3,8

1.6. Загальний зовнішній вигляд сучасний дуже старомодний дуже сучасний
1.7. Рівень складності конструкції і його особливості проти іншими моделями вироби середній низький високий
1.8.

Основні технічні характеристики вироби

1.8.1. Прийняті системи PAL, SECAM B/G, SECAM D/K PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback) PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)
1.8.2. Діапазон каналів

VHF: 1 - 12

UHF: 21 - 69

VHF: 2 - 12+catv

UHF: 21-69

VHF: 1 - 12

UHF: 21 - 69

1.8.2. Громкоговоритель 2Вт. - 1шт. 1Вт. - 2шт. 2Вт. - 2шт.
1.8.3. Джерело харчування 220-230В 50 Гц 220-230В 50 Гц 220-230В 50 Гц
1.8.4. Потребляемая потужність 90Вт 90Вт 90Вт
1.8.5. Термінали SCART AV-вход/выход, SCART AV-вход/выход
2.

Оцінка ринкових параметрів товару

2.1. Конкурентоспроможність товару середня низька висока
2.2. Зручність купівлі й транспортування немає ручок на коробці - низька немає ручок на коробці - низька високе
2.3. Привабливість упаковки середня середня середня
3.

Оцінка товару у процесі споживання

3.1. Рівень міцності середній середній середній
3.2. Частота виникнення поломок у процесі експлуатації 0,15 0,16 0,6
3.3. Якості товару, які б купівлі і споживання дуже проста в експлуатації низька ціна Много-функциональность
3.4. Якості товару, що перешкоджають купівлі і споживання незручний пульт ДУ дуже мале функціональне оснащення висока ціна
3.5. Якості товару, що найбільше подобаються споживачам хороший, прямокутний і досить плаский екран досить зручний пульт ДУ наявність меню, наявність функції Surround
3.6. Частота дефектів для придбання товару 0.008 0,01 0,011
3.7. Витрати на експлуатацію (руб/год) 50 50 50

1.2. характеристика товару в споживанні

Сьогодні над ринком пропонується дуже багато телевізорів різних моделей, які докорінно різняться за ціною (від 400 крб. - до 17 тис. рублів), якості (від дешевих китайських “переносних” телевізорів (напр. Elekta) до топовых моделей телевізорів класу Hi-Еnd провідних світових фірм-виробників) і зовнішнім виглядом (стандартні “чорних ящиків” і суперсучасні телевізори космічного дизайну виконані з натуральних порід дерева або з матеріалів, синтезованих завдяки досягненням НТП).

Споживачі у сучасних умовах характеризуються великий різницею одержуваних ними прибутки і, тому, має місце попит як у найдешевші і (зазвичай) ненадійні марки телевізорів, і на найдорожчі, хоча, безумовно, які й за кишені більшості людей. Найбільшу популярність у покупців користуються телевізори середньої цінової категорії, до якої належить і моделі, аналізовані у цьому курсовому проекті.

Набуті телевізори використовуються зазвичай майже п'ять годин щодня. Відтак можна розрахувати приблизну величину річних витрат за експлуатацію аналізованих моделей телевізорів. Беручи до уваги, що й споживана потужність однакова (90 Вт (тобто. 0,09 Квт)), отримуємо: [(0,09кВт x 5ч.) x 365дн.] x 0,3 крб. 50 крб. Рівень приспосабливаемости до товару високий, оскільки звичайно у тому, аби зрозуміти принципи її використання досить ознайомитися з інструкцією по експлуатації. Купівля телевізора є вимушеної, оскільки важко уявити повноцінне життя ж без нього. Термін заміни товару становить приблизно 7 років.


1.3. характеристика результатів споживання

Таблиця 2

Характеристика результатів споживання

п/п

Найменування параметра

Моделі товару



MECHEL

HYUNDAI

LG

1. Рівень забезпеченості товаром , % 6 5 8
2.

Терміни фізичного зносу товару:

- нормативний (років)

- фактичний (років)


10

20


10

20


10

20

3. Термін моральної зношеності товару (років) 2 1 3
4. Рівень задоволеності купівлею середня низька висока
5. Рівень відповідності товару очікуванням споживача частково відповідає частково відповідає відповідає
6. Бажання повторити купівлю середнє низька високе
7. Бажання купити замість цього товару щось нове досить низький досить високе низька
8. Рекомендації і щодо вдосконалення товару, висловлені споживачами

оснастити телевізор функцією просторового звучання; забезпечити прийом телетексту; підвищити функціональність пульта ДУ

додати відсутні сервісні функції підвищити надійність в експлуатації; забезпечити можливість роздільної установки параметрів зображення звуку кожному за каналу; додати ігрові функції; підвищити зручність пульта ДУ

2. сегментування ринку з споживачам та товару

Сегментирование ринку - одне з найважливіших інструментів маркетингу, дозволяє аналізувати запити різних споживчих груп, уникати прямий конкуренції товарів.

Об'єктами сегментації може бути споживачі, товари та самі фірми.

Зазвичай, сегментування ринку ввозяться рамках політики цільового маркетингу, який передбачає вивчення і задоволення запитів різних споживчих груп чи комплексів маркетингу.

Залежно від виробничих можливостей та ресурсів фірми, ідея цільового маркетингу реалізується у вигляді стратегії диференційованого і концентрованого маркетингу. Останні різняться між собою кількістю обслуговуваних сегментів. У межах даного курсового проекту методика маркетингового дослідження товару й розробка елементів комплексу маркетингу буде проводиться з урахуваннямконцентрованого маркетингу, що відповідає умовам проектування. Під час розробки стратегії диференційованого маркетингу проводяться аналогічні дослідження та розрахунки у межах кожного обраного сегмента.

2.1. Модель графічної сегментації ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються одна від друга з найрізноманітніших параметрами. Різними може бути потреби, ресурси, географічне розташування, купівельні взаємини спікера та звички. Будь-якого з цих змінних можна скористатися як підстави сегментування ринку. Завдання цього етапу - виявити найважливіші риси кожної групи споживачів, які зумовлюють специфіку вимог, що висуваються до товару із боку чи іншого споживчої групи, використовувати виділені ознаки як сегментування ринку споживачів. Якогось єдиного методу сегментування немає. У цьому курсовому проекті припустимо можливість сегментування ринку споживачів телевізорів з урахуванням наступних чинників:

  1. Рівень річного прибутку сім'ї;

  2. Искомые вигоди;

  3. Тип споживача.

Д
анная сегментація представлена графічно на рис. 1.


Рис. 1. Модель графічної сегментації ринку споживачів телевізорів

Отже, у цьому курсовому проекті обрано сегментація ринку споживачів на залежність від трьох чинників:

  • Рівень річних доходів сім'ї. Прийнята наступна градація - низький (до 20 тис. крб.); середній - (20 - 50 тис. крб.); високий - (понад 50 тис. крб.). Вибір даного чинника як для сегментування грунтується на об'єктивному відмінності споживачів (та й взагалі усіх громадян) з доходів, що встановилася і доволі реально определившемся останніми роками;

  • Искомые вигоди. У разі висунуто припущення, що вигоди, які люди очікують від телевізорів, поділяються на надійність (тобто головний споживачам - якісний і довговічний телевізор, котрі можуть справно експлуатуватися протягом тривалих років), багатофункціональність (основна вимога - оптимальне оснащення товару сервісними функціями) і економію витрат (головним завданням - витратити для придбання як і меншу суму, нехтуючи у своїй різними технічними і експлуатаційними характеристиками);

  • Тип споживача. Для аналізу виділено такі типи, як потребитель-консерватор (тобто людина, з консервативними звичками та вподобаннями, полюбляє задля їм знехтувати як вимогами моди , а й своїм фінансове становище), потребитель-либерал (який женеться принципово за сучасністю елементів дизайну і конструкції товару, але водночас шукає прийнятною сервісною оснащеності, зручності в експлуатації купівлі) і потребитель-новатор (здатний задля моді і постійно нав'язуваним виготовлювачами нововведень та інновацій поступитися якістю, а ,найчастіше, і ціною жаданої купівлі).


2.2. сегментація ринку з параметрами продукції

Сегментация ринку з продукту має особливо важливого значення у разі планування випуску і збуту нових виробів, оскільки дозволяє аналізувати, які саме параметри тієї чи іншої вироби може бути приваблюють споживачів і, як конкуруючі підприємства подбали про задоволення побажань клієнтів розробки своїх виробів.

У цьому необхідно визначити, по-перше, яких груп користувачів призначено дане виріб у яких цілях він може вживатись і, по-друге, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для конкретних споживачів, та контроль удосконаленням яких належить працювати.

Вирішити поставлені завдання можна методом однофакторных чи багатофакторних моделей, причому у даному курсовому проекті при цьому використовується саме многофакторная модель. Многофакторная модель сегментування ринку з продукту має місце, коли моделі вироби класифікуються через сукупність кількох ознак одночасно, наприклад, технічними характеристиками, рівню наданого сервісу, ціні, гарантіям виготовлювача, каналам збуту і оцінюється сприйняття рівня цих характеристик споживачами (або наявність характеристик відповідно до паспортним даним) в різних моделей досліджуваного товару.

Загальна схема багаточинникового сегментування ринку телевізорів по продукту приведено в таблиці 4.

2.3. вибір цільового сегмента ринку

З великої кількості сегментів (27 прим.), куди вище було поділено всі споживачі ринку телевізорів слід описати ступінь привабливості декого з тих та специфіку вимог, які дані групи споживачів пред'являють до товару.

То в споживачів, які належать до сегменту «новатор - високий рівень доходу - якість» основна вимога до товару - його новизна. Новатор прагнутиме придбати над ринком саму якісну річ останньої моделі, тим паче, що це дозволяє його фінансове становище. Причому їй немає важливо, як довго прослужить купівля, йому важливо мати нею цей час. Тобто телевізор таким споживачів замінюється внаслідок його моральної зношеності, а чи не фізичного. Працюючи даний сегмент фірма може зустрітися ще з низькому рівні поточного збуту через малої кількості потенційних споживачів, значними темпами зростання підприємства через можливість отримувати високий прибуток на дорогі товарів, сприятлива підґрунтя розробок дедалі більше якісних телевізорів, необхідність яких в наявності, тобто за цьому норма прибутку може бути високою. Проте, великий мінус під час роботи даний сегмент - дуже сильна конкуренція, т. до. багато фірм прагнуть працювати на багатих, бажаючих набувати нові розробки.

Сегмент «консерватор - низький прибуток - економія»: Споживачі подібного типу особистості силу своєї купівельної спроможності ні придбання товару лише оскільки його знову з'явився і в ринку. Такий споживач дуже розважливий, з реальними поглядами життя. Прагнути уникати ризикових варіантів. Прихильник старих звичок, вже перевірених товарів (у разі - телевізорів). Вивести зовсім нове товар ринку цього сегменту практично неможливо. Хоча у цьому сегменті досить низька конкуренція, темпи розвитку і норми прибутку підприємства у силу малих доходів низькі. Отже, рівень поточного збуту теж приваблює.

Виділимо для подальшої роботи сегмент ринку, до якого входять споживачі, які характеризуються середнім рівнем доходів населення і ліберальним типом особистості, котрим вирішальне значення під час виборів телевізора має його багатофункціональність. Вибір цього сегменту грунтується у тому, що, з середніх доходів гаданих споживачів, вона має досить високий потенціал розширення й розвитку (через дедалі більшого останнім часом чисельності представників цього сегменту), у результаті виникає принципова можливість сісти в знову з'являються ринки збуту, де, через ліберальних настроїв покупців можна, скоротивши Витрати забезпечення підвищеної надійності своєї продукції і сталий вдосконалення її дизайну і ,навпаки, - збільшивши видатки розробку й забезпечення товарів широким набором зручних сервісних функцій, очікується перемоги у конкурентної боротьби (тим паче, що визначні особистості подібного типу досить легко піддаються рекламному впливу).

Оскільки до розробки прийнято лише одне сегмент ринку, то тому випадку виправдано використання концентрованого маркетингу за стратегію охоплення ринку, переваги що його можливості забезпечення міцної позиції з обслуживаемом сегменті, бо після проведення у ньому маркетингових досліджень можна краще за інших дізнатися потреби та потреби назв споживачів. Але треба відзначити, що концентрований маркетинг пов'язані з підвищеним рівнем ризику, т. до. обраний сегмент може виправдати надій та до нього може впровадитися конкурент.

3. маркетингове дослідження товару і запитів споживача

У розділі будуть освітлені п'ять основних етапів дослідження:

  • виявлення існують, та формування цілей дослідження;

  • відбір джерел інформації;

  • збирати інформацію;

  • аналіз зібраної інформації;

  • уявлення отриманих результатів

У першому етапі, у певній ситуації, формування існують, та мети дослідження ось у чому: проблема - недостатній попит запропоновані до розгляду моделі телевізорів. Тобто ході дослідження потрібно стосовно питань: 1) як споживач вибирає собі модель товару?; 2) як до купівлі телевізорів нашої фірми більше покупців?. Метою

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація