Реферати українською » Маркетинг » Маркетинг як концепція управління


Реферат Маркетинг як концепція управління

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Інститут Банківського Справи

Курсова робота з курсу «Маркетинг»

Тема «Маркетинг як концепція управління»

Група КБ-91-В-СО-Н
суботнє відділення

Студент Аверін А. А.

Москва 2000 рік


 

 

 

 

Зміст.

1. Запровадження.

2. Маркетинг, його суть і стала основні засади.

• Зовнішнє середовище маркетингу.

• Сегментация ринку.

3. Комплекс маркетингу.

• Продукт.

• Ціна.

• Кошти просування товару ринку.

• Інфраструктура.

4. Типологія маркетингу.

5. Маркетингові дослідження.

6. Маркетинг у Росії: реальність, і перспективи розвитку.

• Ефективність маркетингової концепції управління з прикладу автомобільну промисловість Росії.

7. Список літератури.


1.     Запровадження.

Протягом кількох років російська економіка докорінно змінилася. Разрушена командно-адміністративна система, будується нова економічна система. Її можна з'ясувати, як многоукладную економіку з переважно ринковим типом виробничих відносин.

Не всі керівники мають чітке уявлення про ринок і про тих труднощі, із якими можуть зіштовхнутися. У разі централізованого планування, здійснюючи планові поставки своєї продукції, керівники не замислювалися про збуті: збутова мережу, торгівля були зобов'язані її прийняти. Бюджет покривав витрати неефективних виробництв, фінансував капітальне будівництво. Головне завдання керівників підприємств було неухильне виконання планів, з розробки що вони мало брали участі.

У разі ринку торговельна мережа може відмовитися від нашої продукції, держава покриває збитки, банки диктують умови під час видачі кредитів, з'являється конкуренція, притаманна ринку. Підприємство, не пристосоване до ринкових відносин може в такий спосіб швидко збанкрутувати. Щоб уникнути цього, керівникам фахівцям у сфері господарську діяльність необхідно освоювати методи лікування й техніку управління у умовах ринкових відносин. Концепцією управління у умовах ринку є маркетинг. Керівникам сучасних підприємств Росії необхідно як вивчати концепцію маркетингу, а й уміти її використовувати.

Досвід маркетингової діяльності російських підприємств дуже обмежений. Передусім він до постачання продукції до інших держав. У цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і поза будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить ідеї маркетингу.

Сучасна зовнішньоекономічна діяльність жадає від керівників і спеціалістів підприємств навичок прийняття рішень на умовах ринкових відносин. Робота зовнішньому ринках передбачає гарне знання методів управління, використовуваних зарубіжними компаніями, результатів практичної реалізації концепції маркетингу.

У сучасному Росії маркетинг ще тільки починає розвиватися. Проведення стратегічної інвестиційної політики та стратегічного маркетингу утруднено через загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичну ситуацію, не здійснення послідовної державної інвестиційної политики.[4]. У зв'язку з цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі й стратегії залежно від нової ситуации.[5]. Але вже нині керівництво більшості банків розуміє, що теперішній успіх підприємства великою мірою залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, добору кадрів. І весь цей в цілому або частково входить у предметну область маркетингу.

2. Маркетинг, його суть і основні засади.

Маркетинг - це система організації та управління виробничу краще й збутової діяльністю підприємств, вивчення ринку з формування і задоволення попиту продукцію та послуги й одержання прибутку.

У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий сенс: те й одне з функцій управління, і цілісна концепція управління у умовах ринкових відносин.

Як функцій управління маркетинг має більше й менше значення, ніж будь-яка діяльність, що з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням тощо.

Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, у якому споживачі заслуговують «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії та дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Маркетинг є щось більше, ніж просто просування товарів та послуг ринку. Змусити покупця купити що може запропонувати компанія завдання збуту. З допомогою маркетингу змушують підприємство робити те, що необхідно споживачеві. Маркетинг двосторонній процес, який грунтується на взаємозв'язку виробничих зусиль і споживача.

Отже маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробів та надаваних послуг, цінової політикою, просуванням товарів до споживача збутом, щоб досягнутий чином розмаїтість благ зумовлювало задоволенню потреб як розписування окремих особистостей, і організацій.

Можна виокремити такі основні засади маркетингу:

1. Ретельний облік потреб, гніву й динаміки від попиту й ринкової кон'юнктури після ухвалення економічних рішень.

Проблемою є те, що споживачі найчастіше знають, що вони хочуть. Вони хочуть лише якнайкраще і швидше вирішити свої проблеми. Тому з головних завдань маркетингу - зрозуміти, хочуть споживачі.

2. Створення умов максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи з моментальної користі, та якщо з довгострокової перспективи).

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб усе види діяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого від попиту й його змін - у перспективі. Понад те, одне з цілей маркетингу залежить від виявленні невдоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті і кількості, потрібному споживачеві. Коли ж Адам Сміт в 1776 року сказав, споживання єдина кінцевою метою виробництва, він мав на оці те, що пізніше почали називати маркетингом.

При реалізації концепції маркетингу центр прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємств до ланкам, відчуває пульс ринку. Служба маркетингу є мозковий центр підприємства; вона обробляє інформацію, оновлювану з ринку нафтопродуктів та з виробничих ланок підприємства, приймає рішення з урахуванням аналізу інформації, вирішує питання необхідності, рентабельності, доцільності виробництва тієї чи іншої товару.

3. Вплив ринку, на покупця з допомогою усіх можливих коштів, передусім реклами.

При ринкових відносин завжди існує конкуренція. Змагання виграє той, хто пропонує найякісніший товар, надає споживачеві додаткові зручності і комунальні послуги. Тут багато залежить від реклами, цінової газової політики, гнучкості виробництва, ринкової інфраструктури.

Відтак можна сказати, що маркетинг - це такий організація управління, коли у основі ухвалення господарських рішень лежать не можливості виробництва, а вимоги ринку, існуючі режими та потенційні запити споживачів.

Зовнішнє середовище маркетингу.

Маркетингова діяльність ввозяться певної зовнішнього середовища. Зміст поняття «зовнішня середовище маркетингу» визначається шістьма чинниками:

· Стабільність політичної системи на країні ринку, забезпечує захист інвестицій підприємців.

· Рівень життя, купівельна здатність суспільства; демографічні процеси є:

· Особливості й нинішній стан фінансово-кредитної системи; інфляційні процеси; конкуренція існуюча і можлива.

· Правова, законодавча система; стандарти у області виробництва та споживання продукції, екологічні і технологічні норми. Обмеження реклами й упаковки (наприклад, попередження про шкоду паління, помещаемое на пачках сигарет, радикально змінило ринок цієї категорії продукції).

· Рівень науково-технічного прогресу. Наявність (відсутність) телекомунікаційних і комп'ютерних систем, технологічної та сировинної бази й інше.

· Інституційні чинники (наличие/отсутствие тих чи інших організацій у країні).

· Географічні, кліматичні й історичні умови, культурний рівень і той традиції.

Всі ці елементи довкілля маркетингу найдинамічніші і поза сферою безпосереднього впливу компанії, тож треба постійно відстежувати їхню зміни.

У Росії її склалася особлива, свого роду унікальна зовнішня середовище маркетингу. Аби успіху, компанії необхідно враховувати всі умови у процесі маркетингової діяльності.

Сегментация ринку.

Як немає буває двох абсолютно однакових людей, не буває двох однакових споживачів. Кожен споживача різна реакція на запропонований товар. Споживачі жодного конкретного продукту рідко купують його, керуючись однаковими мотивами. Проте і той ж продукт то, можливо призначений щодо різноманітних груп споживачів, мають різні смаки. У термінології маркетингу такі групи споживачів називають сегментами ринку, а процес їх виявлення сегментацією ринку.

Результати маркетингової діяльності, статистичне опрацювання соціологічних досліджень діяльності компаній-виробників і видача торговельних організацій дозволили вивести закон, що носить назву закону Паре то. Його сенс у тому, що тільки 20% споживачів купують 80% цього виду продукції. Зрозуміло, цифри є жорсткими, вони цілком приблизні, але сенс закону від послуг цього не змінюється. Він стосується як споживчої продукції, і продукції виробничо-технічного призначення. Звідси випливає важливий висновок, що виробнику необхідно шляхом досліджень ринку «намацати» той самий сегмент, ту групу споживачів, що входять у ці 20%.

Сегментация ринку може бути оцінена як стратегія, з допомогою якої ринок поділяється на сегменти, які найімовірніше характеризуватимуться однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. мета полягає у максимальному проникненні таких сегменти ринку, натомість, щоб розпорошувати прагнення всьому ринку.

Можна виділити декілька класифікаційних ознак, використовуваних при сегментації ринку:

1. Соціально-економічні перемінні (вік покупця, підлогу, розмір сім'ї, дохід, рід занять, освіту, належність до соціальному класу, раса, релігія тощо.).

2. Культурні відмінності (наприклад, мода).

3. Географічні чинники (міське і сільське населення)

4. Поведінка споживачів над ринком (наприклад, розрізняють споживача кількості і якістю придбаних товарів).

Нерідко використовують та інші класифікаційні ознаки. Головне, щоб обраний сегмент обіцяв найбільшу прибуток.

Вибір правильного принципу сегментації у значній мері впливає кінцеві результати комерційної діяльності.

Наведу наступний приклад: компанія «Форд Моторс», розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації автомобіля Форд - Мустанг, як сегментационной бази обрала вік покупців. Модель розраховувалася на молоді, які бажають придбати недорогий, але хороший і потужний спортивний автомобіль. Проте, коли машина було випущено ринку, виявилося, що модель є попит у покупців різного віку. Напрошувався висновок, що на посаді базової сегментационной групи слід було вибрати не молодь, а «психологічно молодих» людей. Компанія швидко прийняла інформацію до відома. Модель була доопрацьована - підвищився рівень комфорту, поліпшилися деяких інших споживчі якості, доопрацювали дизайн автомобіля, тобто модель була адаптована до що виникли потребам ринку. Це забезпечило свої плоди -модель залишається «бестселером» у своїй класі протягом більш як 25 років у США, а й у деяких інших країнах! Обсяг внутрішнього продажу у кілька разів перевищив спочатку планировавшиеся показники. Цей приклад говорить про необхідність враховувати в сегментації психологічні чинники.

Сегмент ринку на ідеалі повинен відповідати наступних чотирьох умовам: вистачити ємним, надати можливість подальшого зростання, же не бути об'єктом комерційної діяльності конкуруючих фірм, характеризуватися потребами, які дана компанія може задовольнити.

3.Комплекс маркетингу.

Продукт.

Комплекс маркетингу є ланцюгом між виробниками споживачами, утворюючими ринкові сегменти.

Ведучи мову про продукті, треба думати, що споживач набуває не продукт, інші ж блага, що йому може дати цей продукт. Зрозуміло, характеристики продукту - її розмір, колір, упаковка - дуже важливі. Проте вирішальна значення мають інші чинники. Купуючи споживач керується насамперед тими благами, що їм може надати даний продукт. Потребителя здебільшого цікавлять не конкретні хімічні сполуки, що входять до склад прального порошку, бо, як і отстирывает одяг. Отже кінцевою метою виробників мийних засобів не випуск конкретних пральні порошки, а надання з допомогою можливості якісно прати одяг. Це необхідно враховуватиме й в рекламну діяльність - рекламувати, приміром, не сам порошок, бо, як її допомогою відпирається одяг. Це стосується інших товарів.

Продукт має основні властивості - експлуатаційно-технічні характеристики, та її (продукту) оточення те, що робить придбання продукту на місце споживача. Зазвичай, розробці і виробництво самого продукту з деякими властивостями витрачається близько 80% виділених на проект ресурсів, і майже 20% - створення оточення продукту. Проте, вибір тієї чи іншої продукту споживачем на 80% визначений оточенням продукту, і лише на 20% - його основними характеристиками.

Кожен продукт живе над ринком час і має власний життєвий цикл. Цей життєвий цикл, зазвичай, ділять п'ять стадій:

1. Впровадження ринку - обсяг продажу щодо невеликий. Реалізація може приносити прибутку; досить великі видатки маркетингові дослідження (тим щонайменше, вони справджуються). Обсяг випуску щодо невеликий.

2. Зростання обсягу продажу - попит на продукт збільшується. Зазначається прибуток, відносна частка витрат за маркетинг падає. На цьому етапі обсяг випуску доцільно збільшувати відповідно до збільшенням попиту.

3. Зрілість - тенденція до зростання продажів зберігається, хоча темпи зростання уповільнюються. А на цьому етапі обсяг продажу сягає максимуму. Посилюється конкуренція. Можливо вимушене зниження цін. Повышаются видатки маркетингову діяльність.

4. Насичення - обсяг продажу падає, нових покупців практично падає. І на цій стадії можлива модернізація, вдосконалення продукту, що сприяє значному продовження стадії.

5. Спад - різке зниження обсягу продажу. Наприкінці стадії продукт звільняє з виробництва.

Тривалість за часом життєвого циклу загалом та її стадій зокрема різна. Це від специфіки продукту. Перехід від однієї стадії в іншу відбувається досить плавно. Маркетингова служба підприємства повинна ознайомитися з змінами ситуації над ринком, обсягами продажу та прибутків і вносити зміни у програму маркетингу. Особливо важливим є не «проспати» четверту і п'яту стадії - тримати над ринком застарілий продукт невигідно і з погляду прибутку, і з погляду престижу марки. Необхідно вчасно розпочати розробку нового продукту, що згодом зможе замінити над ринком застарілий аналог. Найчастіше народних обранців посідає четверту стадію, а окремих випадках (наприклад, в наукомістких виробництвах) розробку нового продукту доцільно розпочати поки що не третьої стадії життєвого циклу «старого» продукту.

Зрозуміло, цю схему підходить не всім продуктам: деякі товари не користуються попитом, у разі їх знімати із виробництва, ледь випустивши ринку. Інший продукт, навпаки, користується настільки високим попитом, що мало потрапивши до продаж, приносить величезні прибутку.

Слід також враховувати, що хоча б продукт різними ринках може бути різних стадіях життєвого циклу.

Багато компаній випускають продають різні продукти, що якийсь і також час перебувають у різних стадіях життєвого циклу. Переваги такої політики очевидні - якщо одне продукт перестає давати прибуток, то виробництво іншого до того ж час може бути вигідним і компенсувати збитки.

Одне з найважливіших

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація