Реферати українською » Маркетинг » Комплекс маркетингових комунікацій


Реферат Комплекс маркетингових комунікацій

Страница 1 из 3 | Следующая страница

_______________________________________________________________


ПЛАН.


  1. Запровадження.

  2. Проблеми, стратегії й фізичні методи маркетингової комунікації.

  3. Комплекс маркетингових комунікацій.

  4. Модель процесу комунікації.

  5. Виявлення цільової аудиторії.

  6. Визначення бажаної відповідної реакції.

  7. Вибір звернення.

  8. Вибір коштів поширення інформації.

  9. Вибір властивостей, характеризуючих джерело звернення.

  10. Облік потоку зворотний зв'язок.

  11. Комплекс стимулювання.

  12. Чотири методу розробки бюджету маркетингових комунікацій.

  13. Формування комплексу стимулювання.

  • кошти стимулювання

  • чинники, що визначають структуру комплексу стимулювання

4. Список літератури.


МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ.


Підприємства мають здійснювати комунікацію зі своїми оточенням. Для дієвою комунікації фірми наймають рекламні агентства, які створюють ефективні оголошення, і фахівців із організації суспільної думки на формування образу організації.


ПРОБЛЕМИ, СТРАТЕГІЇ І МЕТОДИ

МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ


Сучасна фірма управляє складної системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації відносини із своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями, Споживачі використовують усну комунікацію як поголоски і чуток у своєму середовищі. І водночас кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок із всіма іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особисте продаж.

Реклама - будь-яка платна форма неличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від відомого імені.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або ж послуги.

Пропаганда («паблісіті») - неличное і оплачуване стимулювання попиту товар, послугу чи організацію шляхом поширення про неї комерційно важливих відомостей чи доброзичливого подання у засобах інформації.

Особиста продаж - усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями з метою скоєння продажу.

Кожному підприємству притаманні власні специфічні прийоми комунікації. Як слід формувати комплекс стимулювання?

Маркетологу потрібно розумітися на дії комунікації. Цей процес відбувається то, можливо представлений моделлю, що включає дев'ять складових елементів.

  • Відправник - сторона, що насилає звернення боці.

  • Кодування - процес уявлення думки в символічною формі.

  • Звернення - набір символів, переданих відправником.

  • Кошти поширення інформації - канали комунікації , якими звернення передається від відправника до одержувачу.

  • Розшифровка - процес, під час якого одержувач надає значення символів, переданим відправником.

  • Одержувач - сторона, отримує звернення, передане іншим боком.

  • Ответная реакція - набір відгуків одержувача, які з'явились у результаті ознайомлення із зверненням.

  • Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач повідомляє відомості відправника.

  • Помехи - появу у процесі комунікації спотворень, що робить до одержувачу надходить звернення, не на посланого відправником.

Отправители мусимо знати, яку аудиторію хочуть зацікавити і які відповідні реакції хочуть отримати. Вони мають вміти кодувати поводження з огляду на специфіку процесу розшифровки, яким зазвичай користується аудиторія. Вони мають передавати роботи з огляду на специфіку процесу розшифровки, яким зазвичай користується аудиторія. Вони мають передавати звернення, використовуючи ефективні засоби поширення інформації, які становлять цільової аудиторії, мусимо створити канали зворотного зв'язку та знати відповідні реакцію її поводження.

Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з погляду ланцюжка планування, впродовж нею напрямку - від цільової аудиторії до підприємства. Які завдання маркетологів? Маркетологи підприємства вже повинні виявити свою аудиторію, визначити бажану реакцію, вибрати звернення української й кошти поширення інформації. Необхідно визначити властивості, що характеризують джерело звернення, і зібрати інформацію, що надходить каналами зворотний зв'язок.


Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна розпочати роботу, маючи чітке уявлення про своє цільової аудиторії. Вона може складати потенційні користувачі товарів фірми, особи, котрі приймають рішення чи що впливають їх ухвалення. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкого загалу. Цільова аудиторія надає визначальним чином вплинути щодо рішень у тому, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого він імені сказати.


Визначення бажаної відповідної реакції. Выявив цільову аудиторію, маркетолог має визначити, яку саме реакцію він прагне ним отримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у вчиненні купівлі. Однак згодом купівлю — ре зультат тривалого процесу прийняття рішенні неї. Маркетологу треба знати, що не стані перебуває у цей час його аудиторія й у який стан її треба привести.

Цільова аудиторія може у будь-якому з 6 перебуваючи ний купівельної готовності: поінформованість, знання, благорас становище, перевагу, переконаність, вчинення купівлі.

Поінформованість. Насамперед слід встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товарі чи організації. Ауді торію можна повністю необізнаної чи не знати лише назва, і може знати ще щось. Якщо більшість цільової ауді тории не поінформована, то поставлено завдання — створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваність назви. Цього до битися з допомогою простих звернень, постійно повторюючи назва ние протягом певного часу.

Знання. Аудиторія може знати назва фірми йди назва і тип її товару, але з мати ніякими іншими знаннями. Необхо димо з'ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а ка кая частина досить повні знання фірму. Як первооче редной мети може сфері комунікацій можна взяти постанову по фор мировании досить повних знань в певної частини цільової аудиторії.

Благорасположение. Якщо аудиторія знає товар, які почуття стосовно нього вона відчуває? Можна скласти оцінну шкалу з такими розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже ставлення, добре і дуже добре від носіння. Якщо аудиторія належить до товару незичливо, фірмі потрібно з'ясувати, чому це відбувається, та був розробити комунікаційну кампанію на формування доброзичливо го відносини. Якщо основа неблагожелательного відносини — дей ствительные недоліки товару, необхідно спочатку усунути їх. Аж потім бажано про його достоїнствах.

Перевагу. Цільова аудиторія може відчувати благораспо ложение до товару, але з віддавати йому переваги над іншими. І тут необхідно сформувати споживче предпочте ние. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики й інші властивості. Про успіх своїх меро прийнять фірма може судити з результатів повторного вивчення споживчих переваг.

Впевненість. Аудиторія може відчувати перевагу до кін кретному товару, але_ не мати переконаністю у необхідності його купівлі. Наприклад, дехто може віддавати перевагу эконо мическую академію, але з мати впевненості у необхідності по лучения вищої освіти взагалі. І тут завдання вузу — сформувати впевненість, що вступ у академію — самий доцільний образ дій.

Скоєння купівлі. Деякі члени цільової аудиторії може бути необхідної переконаністю, але не зібратися совер шити купівлю. Можливо, їм потрібні додаткову інформацію або їх планують зробити купівлю пізніше. Необхідно підвести споживачів до здійснення необхідного від нього заключительно го кроку. Подталкивают до здійснення купівлі пропозицію товару па низькій ціні, винагороду купити. Действенно предложе ние випробувати товар чи натяк те що, що товар цей незабаром стане недоступним.

Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапах. Цеетап пізнання — поінформованість, знання. Етап емоцій — бла горасположение, перевагу, переконаність. Нарешті, етап пове денческих проявів — вчинення купівлі. Покупці, як пра вило, проходять крізь ці ці три етапу.

Завдання фірми — виявити, якою етапі перебувають потребите чи, розробити і комунікаційні заходи, які приве дутий їх до наступного етапу.


Вибір звернення. Визначивши бажану реакцію, мож але розпочати розробці ефективного звернення. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, розбудити бажання спонукати до здійснення дії — модель «интерес—желание—дей ствие». Оголошення рідко змушують споживача проробити все це шлях, але модель підказує, якості повинна мати реклама.

Створення звернення передбачає рішення трьох проблем: що ска зать — зміст звернення, як це сказати логічно — структура обігу євро і як висловити вміст у вигляді символів — форма звернення.

Зміст звернення. Необхідно продумати мотив чи тему, які викличуть бажану реакцію. Існує три типу мотивів: раціональні, емоційні і моральні.

  • Раціональні мотиви співвідносні з особистої вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть бути звернення, демонструють экономич ность, цінність чи зручність експлуатації товару.

  • Емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне чи позитивне почуття, яке послужить обгрунтуванням для совер шения купівлі. Зазвичай користуються мотивами страху, провини і сорому із метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Чи метою припинити робити щось небажане, приміром кинути палити. Мотиви страху ефективно спрацьовують толь до до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто боїтеся, аудиторія відвертається від реклами. Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордощі й радість.

  • Моральні мотиви закликають до почуттю справедливості і поря дочности аудиторії. Нравственными мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські руху, такі, як оздоровлення довкілля, поліпшення міжнаціональних взаємин забезпечення рівноправності жінок чи надання помо щі знедоленим людям. Що стосується повсякденним товарам норов ственной аргументацією користуються рідко.

Структура звернення. Ефективність звернення залежить з його структури. Формуючи звернення, необхідно ухвалити три рішення. По-перше, зробити у спілкуванні чіткий висновок чи надати це аудиторії. Сформульований висновок, зазвичай, більш еф фективен. По-друге, викласти чи лише аргументацію «за» або навести й протилежні докази. Одностороннє аргументація краще під час проведення презентацій. По-третє, коли приводити найдійовіші аргументи — на початку або наприкінці звернення. Переказ в початку відразу захоплює увагу, те увагу значно слабшає. Проте кінець звернення промінь ше запам'ятовується.

Форма звернення. Звернення має бути дієвим, поэто му в оголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, иллюс трации і колірне оформлення. Щоб привернути увагу рекламо датели обіграли новизну і контраст, використовують захоплюючі ілюстрації і заголовки, незвичні конфігурації, розміри і місцезнаходження звернень. Продумывают колір, форму і рух. Колір — одне з важливих знарядь комунікації. Якщо обраще ние передається на радіо, слід старанно вибирати формулювання, голосові дані виконавців — темп промови, її ритм, тон і члено окремість. Важливі кошти мовної виразності — паузи, вздо хи інтонація. «Звучання» голосу у рекламі коледжу має отли чаться від манери диктора, котрий рекламує пиво.

Якщо звернення має транслюватися з питань телебачення чи викладатися особисто, крім всіх моментів, про які йшлося вище, необхідно старанно продумати також невербальний мову — біс словесні індикатори. Ведучий мусить стежити за вираженням сво обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою.

Вибір коштів поширення інформації. Необхідно вибрати дієві канали комунікації. Розрізняють канали два види: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.

  • Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації учачи ствуют двоє чи більше осіб, безпосередньо які спілкуються друг з одним. Це то, можливо спілкування обличчям до обличчя, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування телефоном, з допомогою телебачення та навіть у вигляді особистого листування поштою. Канали особистої коммуни кации ефективні завдяки гнучкості особистого обігу євро і вуста новлению зворотний зв'язок.

  • Канали особистої комунікації можна розділити на разъяснитель но-пропагандистские, экспортно-оценочные і общественно-бытовые.Разъяснительно-пропагандистский канал формується, коли предста вители торгового персоналу фірми входять у контакти з покупате лями.Экспортно-оценочные канали становлять незалежні особи, які мають необхідними знаннями й які роблять заяви перед цільовими покупцями. Учасникиобщественно-бытового каналу — сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, беседующие з покупате лями. Більшість людей це найважливіший і дієвий канал переважають у всіх товарних сферах.

Чимало фахівців у сфері маркетингу вважають, що особиста вплив грає великій ролі стосовно товарам високої сто имости і підвищений ризик. Звісно, покупці квартир, авто мобилей, комп'ютерів не обмежуються знайомством з предложе ниями у засобах масової інформації, намагаються дізнатися мені ние знаючих людей. Але психологів і соціологів по казывают, що це 90% людей роблять нестереотипные вчинки під впливом лідерів з їхньої особистого оточення. Особисте вплив грає великій ролі щодо всіх товарів.

Щоб стимулювати роботи каналів особистого впливу у свою користь можна спробувати виявити впливових осіб і сосредото чить додаткових зусиль з їхньої обробці. Можна самим зі здать таких лідерів, забезпечуючи певних осіб товаром на пільг ных умови, чи попрацювати з впливовими місцевими постать ми, такі як диск-жокеи, керівники різноманітних загальне твердження ственных організацій. Можна заручитися підтримкою влиятель ных осіб, у рекламі або створити рекламу, яка породжує обсужде ние проблеми освіти й чутки.

  • Канали неособистої комунікації. Канали неособистої коммуника ции _ це кошти поширення інформації, передають про рощення без особистого контакту і зворотний зв'язок. До них належать кошти масового й затвердження виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.

Кошти масового і рівного виборчого впливу включають середовищ ства друкованої реклами — газети, журнали, відправлення прямий по чтовой реклами. Це електронні кошти реклами — радіо, тілі бачення, і навіть иллюстративно-изобразительные кошти — щити, вивіски, плакати.

Специфічна атмосфера — це спеціально створена середовище, шпп собствующая виникненню чи зміцненню предрасположеннос ти покупця придбання чи використанню товару. Так, юрі дические контори і банки розраховані на навіювання почуття впевнений ности та інші уявлень, які можна цінними з точ кі зору клієнтів.

Заходи подієвого характеру — це заходи, рассчи танные на доведення до цільових аудиторій конкретних звернень із метою зробити той чи інший комунікаційний ефект. Відділи роботи з громадськістю влаштовують прес-конференції презентації.

Хоча особиста комунікація часто ефективніше, використання засобів то, можливо основним прийомом сти мулирования. Масова комунікація впливає готівкові відносини. Потік ідей, сообщаемых на радіо чи друку, потрапляє до так званим лідерам думок — людей із чиєю думкою счита ются й інші, як від них — до менш активним частинам населення.

Вплив засобів громадські думка непряме й потужне, як сьогодні думати. Вони несуть обра щение сутнісно до первинної аудиторії лідерів думок. Лідери думок, своєю чергою, можуть скільки завгодно трансформувати обра щение. Діяльність фахівця з масової комунікації буде ефективнішою, коли він почне націлювати свої звернення кін кретно на лідерів думок.


Вибір властивостей, характеризуючих

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація