Реферати українською » Маркетинг » Конспект по маркетингу


Реферат Конспект по маркетингу

Страница 1 из 7 | Следующая страница

МАРКЕТИНГ


  1. Поняття маркетингу. Основні засади маркетингу.


Термін маркетинг походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Проте маркетинг як система економічної діяльності – ширше поняття.

Головне в маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків та потреб, орієнтація ними виробництва, адресність своєї продукції. З іншого – активний вплив ринку і існуючий попит, формування потреб і покупательских переваг.

Отже, маркетинг є вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб та потреб у вигляді обміну.

Основні засади маркетингу.

Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги, і побажання споживачів.

На цьому основного принципу випливають такі цілі:

  • треба знати ринок;

  • максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку;

  • впливати ринку і споживчий попит;

  • розвивати і заохочувати для підприємства творчий підхід до до вирішення які з'явились у результаті здійснення маркетингових досліджень технічних і місцевих господарських проблем;

  • організовувати доставку товарів у потрібних кількостях, вчасно й у потрібне місце;

  • забезпечувати цільове управління всім процесом;

  • не спізнюватися із виходом ринок;

  • розбивати ринок на щодо однорідні групи споживачів;

  • завойовувати ринок товарами щонайвищого ґатунку й надійності;

  • домагатися переваг в конкурентної боротьби;

  • сприяти торговим посередникам;

  • орієнтувати стратегію маркетингу з перспективи;

  • залучити до максимально можливої мері організацію управління з товарному принципу.

Головне в маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто. з'єднання підприємницької, господарської, виробничу краще й збутової діяльності.


2. Соціально-економічна сутність маркетингу.


Головне в маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків та потреб, орієнтація ними виробництва, адресність своєї продукції. З іншого – активний вплив ринку і існуючий попит, формування потреб і покупательских переваг. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти знайти одне одного й цим зробити працю першого по-справжньому продуктивною – у тому, власне, і полягає головна мета будь-який маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг є вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб та потреб у вигляді обміну. Цю ухвалу спирається ми такі засадничі поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.

У основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Друга вихідна ідея маркетингу – ідея людських потреб.

Друга вихідна ідея маркетингу – ідея людських потреб. Потреба – це потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю індивіда.

Потреби людей практично безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Отже, можна сказати, що запит – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Товари – це суть справи набори властивостей, і зупиняють свій вибір за тими продуктах, що забезпечують їм отримання кращого набору вигод свої гроші.

Усі товари, здатні задовольняти потребу покупця, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху доможеться виробник.

Маркетинг має місце у тому випадку, коли вирішують задовольнити свої потреби і запити з допомогою обміну. Обмін – акт отримання від когось бажаного об'єкта шляхом пропозиції чогось замість.

Якщо обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основний одиницею виміру перетворилася на сфері маркетингу є угода, що є комерційний обмін цінностями над ринком між двома сторонами.

Ринок може сформуватися певний товар, послуги, чи інший об'єкт, має ціннісну значимість.


3. Основні концепції управління маркетингом.


Маркетингова діяльність із метою досягнення бажаних рівнів збуту різними ринках має здійснюватися у межах обраній єдиної концепції. Таку концепцію будується на визначенні потреб і дійсних покупательских оцінок асортименту і забезпечення якості товарів хороших і визнання необхідності пристосування виробництва та збуту до цих потребам й художніх оцінок, причому ефективніше, чому це роблять конкуренти.

Концепція маркетингу – порівняно новий в історичному сенсі підхід у створенні підприємницької діяльності. Ця психолог пише, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб та потреб цільових та забезпечення бажаної задоволеності продуктивнішими і ефектними, ніж в конкурентів, способами.

У концепції маркетингу головним об'єктом є цільові клієнти фірми зі своїми потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує все своє діяльність із розрахунком забезпечення задоволеності клієнта, спромігся на прибуток саме створенню й підтримці споживчої задоволеності. За своєю суттю концепція маркетингу – це орієнтація потреби й потреби клієнта, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими створення споживчої задоволеності.


4. Функції маркетингу.


Аналітична функція:

  1. Вивчення ринку як.

  2. Вивчення споживачів.

  3. Вивчення фірмової структури.

  4. Вивчення товару (товарної структури).

  5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.


Виробнича функція:

  1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

  2. Організація матеріально-технічного постачання.

  3. Управління якістю й конкурентоспроможністю готової продукції.


Збутова функція (функція продажів):

  1. Організація системи товароруху.

  2. Організація сервісу.

  3. Організація системи формування від попиту й стимулювання збуту.

  4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

  5. Проведення цілеспрямованої цінової газової політики.


Функція управління і функцію контролю

  1. Організація стратегічного та оперативної планування для підприємства.

  2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

  3. Комунікативна подфункция маркетингу (організація системи комунікацій для підприємства).

  4. Організація контролю маркетингу (зворотний зв'язок, ситуаційний аналіз).


  1. основні напрями досліджень, у маркетингу.


Дослідження маркетингу є збір, обробку та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, супутній прийняття маркетингових рішень. Исследованиям піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою дослідження маркетингу служать загальнонаукові і аналитико-прогностические методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і польових досліджень, і навіть із джерел інформації (внутрішніх та зовнішніх, власних і платних та інших.).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, що використовуються під час виборів та її реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємстві.

Дослідження ринку – найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно здійснюється з з метою отримання даних про ринкових умов визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих й інших чинників.

Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати сув'язь спонукальних чинників, якими керуються споживачі під час виборів товарів (доходи, соціальне становище, половозрастная структура, освіту).

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані задля забезпечення конкурентної переваги над ринком, і навіть знайти можливості співпраці і кооперування з можливими конкурентами.

Вивчення фірмової структури ринку здійснюється з з метою отримання даних про можливих посередниках, з допомогою яких підприємство у змозі «може бути» на вибраних ринках.

Головною цільової установкою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і забезпечення якості товарів, обертаються на ринках, запитам та санітарним вимогам покупців, і навіть аналіз їхній конкурентоспроможності.

Об'єкти досліджень – споживчі властивості товаров-аналогов і товаров-конкурентов, реакція споживачів налаштувалася на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчих норм і правил, перспективні вимоги споживачів.

Дослідження ціни спрямоване визначення цього рівня і співвідношення цін, який би давала можливість отримання найбільшої прибутку при найменших видатках (мінімізація витрат і максимізація вигоди)

Дослідження товароруху і продажів має на меті визначити найефективніші шляху, засоби і способи якнайшвидшого доведення товару до споживача та її реалізації.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами – також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли з допомогою яких коштів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника над ринком, успішно здійснювати рекламні заходи.

Дослідження реклами передбачає апробацію коштів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, і навіть оцінку тривалості впливу реклами на споживачів.

Дослідження внутрішнього середовища підприємств ставить за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства у результаті порівняння відповідних чинників зовнішньою і внутрішньою середовища.


8. Методи маркетингових досліджень.


Методологічні основи маркетингу складаються з загальнонаукових, аналитико-прогностических методів, і навіть методичних прийомів, запозичених із різних галузей знань:

  1. Общенаучные методи:

    • системний аналіз;

    • комплексний підхід

    • Программно-целевое планування.

  2. Аналитико-прогностические методи:

    • лінійне програмування;

    • теорія масового обслуговування;

    • теорія зв'язку;

    • теорія ймовірностей;

    • мережне планування;

    • методи ділових ігор;

    • экономико-статистические методи;

    • економіко-математичне моделювання;

    • експертиза.

  3. Методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань:

    • соціологія;

    • психологія;

    • антропологія;

    • екологія;

    • естетики;

    • дизайну.


9. Правила і складні процедури маркетингових досліджень.


Відповідно до Міжнародному Кодексу діяльності з дослідженню маркетингу така залежить від об'єктивному зборі і аналізі добровільно отриманої інформацією відношенні ринків споживачів, товарів та послуг. Дослідження маркетингу проводиться відповідно до загальноприйнятими принципами чесну конкуренцію, і навіть відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах.

Отримані з допомогою дослідження маркетингу дані є основу для інформування виробників, постачальника, посередників про звички, поглядах, і потребах широкої споживачів. У кінцевому підсумку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від цього довіри щодо нього, що склався у суспільстві.

У взаєминах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватися певні правила.

Дослідження у сфері маркетингу базуються загальних наукових принципи та методи, зокрема це стосується і до загальним вимогам до досліджень. Дослідник повинен:

    • бути об'єктивним, вживати заходів обережності, ніж спричинити інтерпретацію зафіксованих фактів;

    • вказувати ступінь похибки своїх даних, маю на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;

    • бути творчої особистістю, визначати нові напрями пошуку, використовувати сучасні методи;

    • займатися дослідженнями постійно, ніж прогаяти що відбуваються зміни.

Процедура маркетингового дослідження складається з комплексу послідовних приватних дій (етапів). Можна виділити основні етапи:

  1. Розробка концепції дослідження.

  2. Визначення цілей.

  3. Постановка проблеми.

  4. Формування робочої гіпотези.

  5. Визначення системи показників.

  • Набуття та аналіз емпіричних даних.

    1. Розробка робочого інструментарію.

    2. Процес отримання даних.

    3. Обробка і аналіз даних.

  • Формулювання основних висновків, і оформлення результатів дослідження

    1. Розробка висновків, і рекомендацій.

    2. Оформлення результатів дослідження.


  • Концепція маркетингового дослідження є докладний визначення змісту предмета дослідження, загальну постановку завдання у межах даної дослідницького задуму.

    Мета дослідження залежить від фактично сформованій ринкової ситуації. Ця загальна завдання. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства міста і спрямовано зниження рівня невизначеності до прийняття управлінські рішення.

    Маркетингові дослідження завжди націлені визначення і розв'язання будь-якої конкретної проблеми.

    Робоча гіпотеза маркетингового дослідження є ймовірнісна припущення щодо суті Доповнень і шляхів розв'язання аналізованих явищ. Робоча гіпотеза мають забезпечувати:

      • достовірність;

      • передбачуваність;

      • перевірюваність;

      • можливість формалізації.

    Робочий інструментарій – це механічний набір методів і прийомів, а цілеспрямований їх вибір на вирішення конкретних, специфічних завдань. Його розробка складається з низки етапів, які включають визначення:

      • методів і процедур збору первинних даних;

      • методів і коштів обробки даних;

      • методів аналізу та узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез.

    Найбільшу важливість при опрацюванні та аналізі матеріалів мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Широко використовуються методи екстраполяції, моделювання, експертні оцінки.

    Результатом проведеного дослідження є розробка висновків, і рекомендацій. Вони мають безпосереднє випливати із наслідків розробок, бути аргументованими і достовірними, спрямованими влади на рішення досліджуваних проблем.

    Науковий звіт (доповідь) мусить мати таку інформацію:

      • мета дослідження;

      • кому як і проводили дослідження;

      • характеристику вибірки обстеження, час проведення, метод збору інформації;

      • запитальник;

      • відомостей про виконавців, консультантах;

      • джерела отримання, їх надійність під час проведення кабінетних досліджень.


    10. Дослідження внутрішнього середовища підприємства.


    Вивчення постачальників, посередників, від конкурентів і оточуючих умов дозволяє визначити можливості фірми задля досягнення її маркетингів цілей. За підсумками аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси вона має у наявності, які потрібно придбати й яку ціну, і навіть зможе виробництво забезпечити надлежавшее кількість і якість товару. Вивчення можливостей підприємства спрямоване розкрити його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Фактично вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства міста і нинішніх і перспективних ринкових потреб.

    Аналіз потенціалу підприємства є доцільним за такими розділах:

    I.Производство

    1. Обсяг, структура, темпи виробництва.

    2. Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь обновляемости, широта та глибина асортименту.

    3. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, їхнє використання.

    4. Готівковий парк устаткування й ступінь її використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.

    5. Місцезнаходження виробництва та наявність інфраструктури.

    6. Екологія виробництва.

    1. Розподіл і збут продукції.
    1. Транспортування продукції. Транспортні можливості і - оцінка витрат.

    2. Збереження товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення та швидкість звернення. Наявність і ємність складських приміщень та сховищ.

    3. Можливість доопрацювання, розфасовки і упаковки товарів.

    4. Продаж. За окремими товарам, збутових територіям, вартості, типам покупців, посередників і каналів збуту.

    II.Организационная структура і менеджмент.

    1. Організація і системи управління.

    2. Кількісний та фаховий склад працівників.

    3. Вартість робочої сили в, плинність кадрів, продуктивності праці.

    4. Рівень менеджменту.

    5. Фірмова структура.

    III.Маркетинг.

    1. Дослідження ринку, товару, каналів збуту.

    2. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

    3. Нововведення.

    4. Комунікаційні зв'язку й інформація.

    5. Маркетинговий бюджет і його виконання.

    6. Маркетингові плани і програми.

      1. Фінанси.
    1. Фінансова стійкість і платоспроможність.

    2. Прибутковість і рентабельність.

    3. Власні і позикові кошти і їхній співвідношення.


    Укрупненный аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за такими конкретним напрямам:

      • за продукцію;

      • з фондових ринків;

      • за галузями;

      • по споживачам.

    У опитувальний лист слід залучити найважливіші на ринку показники підприємства.


    11. Дослідження фірмової структури ринку


    Конкурентна середовище.

    Попередньо слід запитання:

    1. Хто основні конкуренти вашої фірми (за критеріями)?

    2. Яку частку ринку займає Ваша фірма і хто її основні конкуренти?

    3. Яка стратегія конкурентів?

    4. Якими методами використовують конкуренти у боротьбі ринок?

    5. Яке фінансове становище конкурентів?

    6. Організаційна структура і менеджмент конкурентів?

    7. Яка ефективність програм маркетингу конкурентів?

    8. Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

    9. Та на якій стадії життєвого циклу перебуває ваш товар і товар конкурента?


    Монополістична конкуренція виникає на ринках з великою кількістю продавців, пропонують схожі, але з ідентичні товари.

    Олигополистическая конкуренція існує на ринках, де панує кілька крупних фірм, причому товари може бути як однаковими, і різними за своїми параметрами. Для такого ринку характерний високий рівень концентрації виробництва.

    Що стосується монополії чи чистої монополії над ринком представлена одне фірма, що продає конкретний товар чи послугу, що дозволяє їй обирати будь-яку ціну із можливих відповідно до кривою попиту.

    Аналіз характеристик основних конкурентів є доцільним за такими розділах:

    РИНОК

    У якому за величиною ринку оперує кожен із Ваших конкурентів?

    Визначте сегменти ринку.

    Як Ваші конкуренти зазвичай освоюють ринок?

    Як розставлено пріоритети Ваших конкурентів цьому ринку?

    Наскільки швидко Ваші конкуренти пристосовуються до різним ситуацій над ринком? Наскільки гнучкою був частиною їхнього ринкова стратегія?

    Як Ваші конкуренти реагують до можливості ринкової диверсифікації?


    ПРОДУКТ

    Наскільки ефективно Ваші конкуренти відгукуються на запити, й бажання споживачів?

    Як діють під час заповнення «ніші» в споживчому попиті?

    Наскільки ефективно діють Ваші конкуренти у сфері продовження життєвого циклу виробів?

    Наскільки

    Страница 1 из 7 | Следующая страница

    Схожі реферати:

    Навігація