Реферати українською » Маркетинг » Контрольна із маркетингу


Реферат Контрольна із маркетингу

Страница 1 из 3 | Следующая страница

[email protected]

1. Практичне застосування маркетингу як категорія ринку.

Коли ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом й стимулюванням.

І не чудово! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось завісься годину намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися від смерти, податків й комерції.

Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна із багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добро попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка придатних товарів й встановлення ними відповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу і ефективного стимулювання, такі товари співуче підуть легко.

Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за які споживачі полюють юрбами. Колі фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматик", фірма "Атарі" - Перші відеоігри, а фірма "мазда" - спортивний автомобіль "РХ-7", смердоті були завалені замовленнями, бо запропонували саме тих товари, що були у тому годину потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від уже існуючих, що пропонують споживачам.

Один із ведучих теоретиків з проблем управління, Петер Друкер, говорити про це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добро пізнати й зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому й продавати собі сам".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту й його стимулюванню утрачають своє значення. Мова скоріше йде про ті, що смердоті стають частиною более масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, котрі необхідно гармонійно пов’язати один із одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.

Вісь визначення маркетингу:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків й потреб за допомогою обміну.

Для пояснення цого визначення розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода й ринок.

Нестатки. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нестатків. Ми визначаємо нестаток у такий спосіб: Нестаток-почуття недостачі, що відчувається людиною, чого-небудь.

Нестатки людей різноманітні й складні. Отут й основні фізіологічні нестатки в їжі, одязі, теплі й безпеці; й соціальні нестатки в духовній близькості, впливові й прихильності; й особисті нестатки в знаннях й самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває собі знедоленою й нещасливою. І чим понад означати до тієї чи інший нестаток, тім глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне із двох: чи займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, чи спробує заглушити її.

Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
 Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденьке порося й квасоля.

У міру прогресивного розвитку суспільства ростуть й потреби його членів. Люди зіштовхуються із усє великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес й бажання. Виробники зі своєї сторони починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання матір товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тім годиною, що смердоті випускають, й нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних нестатків. Діяч маркетингу не створює нестаток, він уже існує.

Продавці часто плутають потреби із нестатками. Виробник бурових коронках може вважати, що споживачу потрібна його коронка, в тієї годину як на самом деле споживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще й дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток й залишиться колишнім (свердловина).

Запити. Потреби людей практично безмежні, а вісь ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина якщо вибирати тих товари, що доставляти їй найбільше задоволення у межах його фінансових можливостей.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи з сукупності запитів попереднього. Саме то й планують виробництво в країнах із централізовано планованою економікою. Однак запити - показник недостатньо надійна. Людям набридають речі, що нині в ході, й смердоті шукають розмаїтості зазаради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися й результатом зміни цін чи рівня доходів. До. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справ, набори властивостей, й люди зупиняють вибір на тихий продуктах, що забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль "Фольксваген" втілює в собі елементарний засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність й європейський хід, а "Кадилак"- високий комфорт, розкіш й престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, із обліком своїх специфічних потреб й ресурсів.

Товари. Людські нестатки, потреби й запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такий спосіб: товар - усе, що може задовольнити чи потребу нестаток й пропонується ринку із метою залучення уваги, придбання, чи використання споживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі товари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію й т.д. Не усі ці товари - бажані в однаковому ступені. Імовірніше всього, у першу чергу будуть здобуватися товари й послуги, более доступні й дешеві, такі, як косметичні засоби, одяг чи нова стрижка.

Ринок. Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас до поняття "ринок".

Ринок-сукупність існуючих й потенційних покупців товару. Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічне співтовариство із чотирьох Чоловік: рибалки, мисливця, гончаря й фермера. Представлені три різних способи задоволення цими людьми своїх нестатків. перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний із них може самостійно добути для всі необхідне. Так, рибалка, проводячи велику частину години за виловом риби, за годину й полює, й гончарить, й займається сільським господарством, щоб забезпечити собі всім, що йому потрібно. При тому ефективність його зайняти рибним ловом знижується то й ефективність зайняти своєю основною справою в інших. Інший спосіб - децентралізований обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх потенційних "покупців", що складають його ринок. Рибалка може відвідувати мисливця, гончаря й фермера (шкірного окремо), щоб обміняти свою рибу на їхні товари. Третій спосіб - централізований обмін, при якому на сцені з'являється нове обличчя, іменоване купцем й знаходиться десь у центрі між ними, у місці под умовною назвою "ринкова площа". Кожний із чотирьох везе свої конкретні товари купцю й там обмінює їхнього на усе, що йому необхідно. Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка має справу із одним "ринком", а чи не із трьома окремими особами. Поява купця різко знижує загальне число угод, необходимых для здійснення обміну в якихось заданих обсягах. Іншими словами, купець й центральний ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки.

У міру збільшення числа осіб й угод зростанні й число купців й ринків. У розвитому суспільстві це не обов'язково якесь фізичне місце, де зустрічаються й здійснюють догоди покупці й продавці. При наявності сучасних засобів зв'язку й транспорту купець може ввечері дати рекламу товару по телебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні й уже наступного дня розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контакт з покупцями.

Може сформуватися ринок товару, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок роботи складається із людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Для полегшення функціонування ринку роботи довкола нього виникають й множаться різні установи типу контор й консультаційних фірм по працевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняє людські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші й гарантувати їхню схоронність. Формується й ринок пожертвователів, покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційних організацій, щоб смердоті могли продовжувати свою діяльність.

Маркетинг. Поняття "ринок" приводити нас, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу". Це людська діяльність, так чи інакше має ставлення до ринку. Це робота із ринком зазаради здійснення обмінів, ціль яким - задоволення людських нестатків й потреб. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків й потреб за допомогою обміну.

Процес обміну вимагає роботи. Томові, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхні нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їхнього на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни й т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча звичайно вважається, що маркетинг - частка продавців, займаються їм й покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, що смердоті готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми припадати вишукувати продавців й пропонувати їм привабливі умови догоди. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають понад влади й де найбільш активними "діячами ринку" припадати бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому понад влади мають покупці й де найбільш активними "діячами ринку" доводитися бути продавцям.

На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту ними, й маркетинг стали асоціювати із продавцями, що намагаються відшукати покупців. Автора книжки дотримує саме цієї точки зору й розбирає проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

2. Стратегічне планування

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що у яких просто немає години займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що дотепер смердоті чудово обходилися й без формального планування, а чи стало бути, воно та не може матір істотного значення. Вони не хочуть витрачати годину на підготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану був якась користь, й зрештою він якщо просто пилитися на полиці. Саме по цим й ряді інших причин багато фірм й не застосовують у собі формального планування.

Алі ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвіл Бранч перелічує ці вигоди в наступному порядку.

1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективне.

2. Воно Веде до более чіткої координації зусиль, що починаються фірмою.

3. Воно Веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.

4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі й політичні установки.

5. Воно робить фірму более підготовленою до раптових змін.

6. Воно более наочно демонструє взаємозв'язок обов’язків всіх посадових осіб.

Ос-кільки стратегічне планування служити плацдармом для будь-якого іншого планування у межах фірми, розглянемо його в першу чергу. Ми визначаємо стратегічне планування в такий спосіб:

Стратегічне планування - це управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмне подання фірми, виклад допоміжних цілей й завдань, здоровий господарський портфель й стратегію зростанню. Етапи стратегічного планування представлені на малий. 1, а їхній опис дається нижче.

Програму фірми. Організація існує у тому, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього її середовища. Конкретна позначка чи програма фірми, звичайно, зрозуміла з самого початку. Однак із годиною у міру зростанню організації й появи в неї нових товарів й ринків програма може утратити свою чіткість. Можливо, програма залишиться чіткою, але й перестане цікавити частину керівництва. А може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новим умовам середовища.

Малюнок 1

Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво винне знову зайнятися пошуками цілі. Час запитати собі: "Коли являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Коли коштовно для цих клієнтів? Яким якщо наше підприємство? Яким воно та повинне бути?" Ці прості на цей вид запитання відносяться до самих важких, на котрі коли-небудь, прийдеться відповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їхні собі за й дають вдумливі, докладні відповіді.

Багато фірм як відповідь на ці запитання розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути собі учасниками загальної справ в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, подчеркивает їхню значимість, націлює на досягнення.

У програмній заяві винна бути чітко зазначена сфера (чи сфери) діяльності фірми. Визначниками границь сфер діяльності можуть служити товари, технології, групи клієнтів, їхні нестатки чи сполучення декількох факторів. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності із погляду вироблених товарів наприклад: "Ми випускаємо логарифмічні лінійки", - чи із погляду технології: "Ми - хімічна компанія". Кілька років тому Теодор Левіт заявивши, що, на його думку, характеристика підприємства із боці ринкової діяльності виявляється точніше й повніше, ніж його характеристика із товарної чи технологічної точок зору.

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація