Реферати українською » Маркетинг » Лекції по маркетинговим дослідженням


Реферат Лекції по маркетинговим дослідженням

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Маркетингові дослідження

 

Лекция1

Маркетингові исследования:содержание і методології.

Функції дослідження ринків у дослідженні маркетингу

1. Практика маркетингових досліджень (МІ) у діяльності фірм у Росії.

2. Сутність і функції МІ.

3. Чинники, що впливають прийняття рішень стосовно виконавця МІ.

4. Кар'єра менеждера у сфері МІ

2.   Сутність і функції МІ.

 

МІ - це, яка допомагає менеджеру приймати раціональні рішення.

Маркетинг - це систему управління, регулювання і вивчення ринку (функціональне визначення).

Завдання МІ - зробити поведінка ринку більш передбачуваним.

Структура маркетингового дослідження

 


Маркетинговое дослідження



Маркетинговое дослідження ринку

Дослідження потенційні можливості підприємства міста і вибір цільових ринків

Визначення сфери бізнесу



Маркетинговое дослідження ринку:

- Иследование структури рыека

- Визначення характеристик ринку виробництва і сегмента підприємства

- Аналіз попиту

- Аналіз пропозиції (власних товарів)

- Оцінка гостроти конкуренції

- Дослідження залежності попиту й пропозиції

-    


- Дослідження довкілля:

- Дослідження споживачів

- Вивчення конкуруючих товарів

- Вивчення постачальників і споживачів

- Вивчення фірм-конкурентів

- Вивчення загальноекономічних тенденцій

- Вивчення галузевих тенденцій

- Вивчення демографічних, науково-технічних, політичних, культурних чинників


Етапи проведення МІ

I. Постановка проблеми, розрахунок бюджету дослідження.

II. Відбір джерел інформації

III. Збір та обробка інформації

IV. Аналіз інформації та прогнозування

V. Висновки і, оцінка ефективності МІ

Найбільші фірми, проводять МІ

ВЦДГД: вибірка 2000 людина. Клієнти - American Express, Shell.

Macro International. Клієнти - DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клієнти - AT&T.

V-Ratio: дослідження аудиторії ЗМІ, особливостей реклами. Клієнти - рекламні агенства «Аврора», «Я».

Mobile: моніторинг витрат за рекламу у пресі, дослідження попиту, реклами.

Техноконсалт. Клієнти - Samsung.

Комкон-2: моніторинг аудиторії преси.

3. Чинники, що впливають прийняття рішень стосовно виконавця МІ:

1. Економічний (чи може стороння фірма забезпечити отримання інформації з меншими витратами)

2. Чинник досвіду проводити дослідження (чи має фірма досвідом проведення у цій галузі).

3. Спеціальне устаткування (чи потребує дослідження фахової устаткування).

4. Внутрифирменный чинник (зачіпає чи дослідження внутрішні спірні питання).

5. Чинник часу (затрудняетли недолік часу проведення досліджень)

6. Конфиденциальность (є важливим, щоб результутаты дослідження трималися у секреті).

4. Кар'єра менеждера у сфері МІ

Желаемые якості на шляху успішної кар'єри у сфері МІ

Якості Рівні менеджменту
I (мінімальний) III (верхній)
Писательские якості 57 % 90 %
Аналітичні якості 50 % 90 %
Усна мова 49 % 82%
Зовнішній вид 19 % 59 %
Досвід у фортепіанній обробці статистики 13 % 41 %
Вчена ступінь 6 % 16 %
Дар керівника + 49 %
Уміння спілкуватися з клі-єнтами + 83 %
Хороші манери 15 % 7 %

Лекція 2

5. Методологія МІ.

6. Мета і завдання МІ.

5. Принципи Методологии:

1. Научность (опис, пояснення, вивчення і пророцтво досліджуваних процесів і явищ з урахуванням науково-обгрунтованою методики).

2. Системність (притаманна дослідженню логічна послідовність етапів і безкомпромісність дій; певна структура і ієрархія елементів і показників)

3. Комплексність (вивчення різних аспектів і закономірностей розвитку ринку на їх взаємозв'язки).

4. Оперативність і гнучкість (можливість корекції плану досліджень, у відповідність до ринкової ситуацією).

5. Ефективність (окупність витрат за МІ; МІ має давати одне із видів ефекту)

Ключові дисципліни:

-    Социометрия (наука про методи отримання й аналізу кількісних даних у структурі і функціонуванні певних людських груп)

-     Квалиметрия (методи колипчественной оцінки якості виробів)

-     Бихевиоризм (наука смаки й уподобаннях, зокрема, реакція попиту якісних змін у пропозиції товарів)

-     Економетрія (наука, вивчає кількісні взаємозв'язку об'єктів і процесів економічно з допомогою статистичних і математичних методів і моделей)

-     Економічна статистика (методи обробки великої кількості даних із метою аналізу маленьких об'єктів)

2. Мета і завдання МІ.

Комплекс маркетингу та її складові

1. Товар:

- тестування і характеристика якості, оцінка конкурентоспроможності;

- оцінка рівня сервісу та її на попит;

- визначення тенденцій розвитку кривою Жизненного Цикла.

2. Просування:

- оцінка ефективності реклами й за інші форми просування товарів;

- аналіз ефективності товарораспределительной сіті й каналів товароруху;

- інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торговельно-збутовий логістики.

3. Ціна:

- інформаційно-аналітичне забезпечення політики ціноутворення;

- прогноз рівноваги ціни товару кожному етапі її Жизненного Цикла.

4. Позиціонування:

- оцінка та аналіз кон'юнктури ринку;

- оцінка та аналіз можливості ринкової активності конкурентів;

- постійні виміри основних параметрів ринку конкретного товару, визначення її ємності;

- прогнозування від попиту й оцінка його еластичності;

- виявлення і - оцінка комерційного ризику

5. Покупці:

- виявлення і моделювання уподобань і думок споживачів та його поведінка батьків у різних ринкових ситуаціях.


Маркетингові інформаційні системи

Види маркетингової інформації та їх роль роботі менеджера.

Типи інформацією МИС


            навколишня внутрішня инф. Маркетингові

            середовище зовнішня инф. Дослідження


                                                                                                інформація              

рішення побажання керівництво

                                                            періодична инф.

            Менеджер відстежувана инф. М І З

            по маркетингу инф. на запит

                                                                        зворотний

МИС - система, розроблена до створення, збереження і розподілу регулярного потоку що належить до справі інформації для менеджерів по маркетингу. Якщо МІ грунтуються на діях створеної інформації, то МИС концентрує свої дії на розподілі потоку інформації тим, хто приймає рішення.

Періодична інформація - інформація, яку поставляють через певні часові відтинки.

Отслеживаемая інформація - інформація, яку видобувають із регулярно просматриваемых джерел.

Інформація на запит -  інформація, яка розробляється відповідно до специфічними пожеляниями менеджера по маркетингу.

Приклади різних типів інформації,

яку МИС надає менеджерам

Посада Інформація
періодична відстежувана на запит
Віце-президент по маркетингу Частка ринку, яка припадає товару.

Нові конкуренти, працюють у суміжних областях ринку;

Випуск нових товарів конкурентами

Еластичність цін, і реклами на продукт
Менеджер за рекламою Впізнаванність реклами.

Розцінки в средсвах масової інформації;

Рекламні теми конкурентів;

Вивчення эффктивности засобів.

Тестування нових комерційних цін;

Факти сутички з рекламою конкурентів.

Менеджэер з продажу

Частка торговыхточек фірми;

Законодавчі і правові обмеження продукції.

Регіональні економічні зміни;

Нова діяльність конкурентів.

Співпрацювати зі покупцями;

Эффекетивность зусиль у збільшенні продажів конкурентами.


Лекція 3.

Процес проектування МІ.

1. Типи проектних досліджень.

2. Етапи процесу проектування.

3. Потенційні помилки, що впливають розробку МІ.

1.   Типи проектних досліджень.

 

Проектування МІ - визначення процедур для збирання й аналізу даних, які можуть виявити проблему те щоб різницю між вартістю досягнення різних рівнів точності й діють очікуваної цінністю інформації, що з різними рівнями точності, було б максимильгой.

Типи проектних досліджень

1. Пошукові дослідження - аналог циклу СОНТ - пов'язані з виявленням сутності проблеми освіти й характеризуються високої гнучкістю, мають тенденцію покладатися на вторинні дані, невеликі огляди, прості експерименти й у певної міри, на суб'єктивну оцінку результатів.

2. Описательные дослідження - концентрує свою увагу до точному описі параметрів моделі; включають:

- дослідження образу споживача;

- оцінка ставлення до товару;

- аналіз продажів;

- дослідження засобів;

- огляд цін.

3. Причинные дослідження - дозволяють визначити суть функціональних взаємозв'язків між двома або як параметрами моделі.

2.   Етапи процесу проектування.

 

Етапи

Опис етапів

I. Визначити проблему дослідження

Визначення інформації, що допомагає реагувати на цю проблему менеджменту.

II. Оцінка цінності інформації, яку потрібно одержати для дослідження

Цінність інформації збільшується, коли:

1. збільшуються втрати від неправильного рішення;

2. збільшується точність інформації, отриманого ході дослідження;

3. рівень знань щодо рішення зменшується.

III.Выбор методу збирання цих

Оцінка можливості використання вторинних даних, даних опитування, даних експерименту.

IV.Выбор методу виміру

Визначення можливості використання спостережень, методів прогнозування, шкал взаємин держави і анкет щоб одержати необхідної інформації.

V. Визначення вибірки

Вибір респондентів та його кількості для провидіння дослідження.

VI.Выбор методу аналізу

Визначення підходящого способу аналізу даних щоб одержати необхідної інформації.

VII.Оценка етичності досліджень

Розгляд всіх аспектів досліджень виявлення етичних протиріч.

VIII.Оценка необхідного часу й витрат за проведення досліджень

З використанням мережного графіка
IX.Подготовка пропозицій з проведенню досліджень

Пропозиції:

1. резюме ля керівника;

2. формулювання проблеми менеджменту і внутрішніх чинників, які впливають нього;

3. опис типів даних, що буде отримано і під час проекту исследовний та його зв'язку з проблемою менеджменту;

4. нетехническое опис методів збирання цих, методів вимірів і аналітичних методів

 

3.   Потенційні помилки, що впливають розробку МІ.

 

-    помилка заміни інформації - виникає з допомогою заміни інформації, необхідної на вирішення використовуваної інформацією;

-    помилка виміру - виникає через різницю між інформацією, яку бажають отримати дослідники, й від, отриманого ході дослідження;

-    помилка експерименту - виникає, коли вимірюється не вплив незалежної перемінної, а вплив самої ситуації;

-    помилка вибірки - виникає формуванням непрезентативной вибірки (щоб уникнути її використовують, зазвичай, лише випадкові методи);

-    помилка вихідного масиву на формування вибірки - пов'язані з невідповідністю структури вибірки структуру населення;

-    помилка відсутності відповіді - з'являється у результаті невдалого контакту респондентом.

 

Лекція 4.

Методи збирання цих.

Побічні дані як засіб збору інформації.

1. Сущость вторинних даних, і критерії їх використання їх у МІ.

2. Внутрифирменные джерела вторинних даних.

3. Зовнішні джерела вторинних даних.

1.   Сущость вторинних даних, і критерії їх використання їх у МІ.

Властивості вторинних даних (з погляду придатності використання):

- доступність;

- релевантность (якою мірою дані відповідають потребам в інформації для проблем).

Ряд аспектів, знижують релевантность даных:

· розбіжність у областях виміру;

· необхідність застосування різних замінників;

· визначення планів (план - соціальна група, вік, прибуток і т.п.);

· час (багато вторинні дані швидко застарівають).

- точність (важливо знайти такої оригінал, довідник, базі даних, який можна використати у процесі дослідження);

- достатність.

2.   Внутрифирменные джерела вторинних даних.

 

1. Бухгалтерські документи: рахунки, квитанції, накладні, що дозволяють дізнатися кількість набутого місця, вартість замовлення, асортимент, місце доставки.

2. Витрати реклами, на організацію торгівлі, на складування, транспорт тощо.

3. Торгові звіти. Умови отримання торгових звітів:

- процедура передачі мала бути проста і систематичної;

- передача даних повинна стимулюватися, зокрема і матеріально;

- повинні матись конкретні приклади використання тих даних;

- необхідна інформація повинна збиратися періодично у вигляді коротких, ясних повідомлень;

4. експерти фірми, які мають спеціальними знаннями у сфері, де фірма вирішує свої проблеми;

5. інші матеріали: результати раніше провоедившихся маркетингових досліджень.

 

3.   Зовнішні джерела вторинних даних.

1. Комп'ютерні бази даних.

Класифікація баз даних із призначенню.


Бази даних із

призначенню


Спеціальні Економічні Новинні Довідкові Правові

- производсвенно-технические;

- структурно-технологические.

- ділові (фондовий ринок, підсумки торгів);

- комерційні (структура товарних ринків, різні індекси, коефіцієнти).

- політичні;

- економічні;

- дозвілля, культура, спорт.

- адресні і телефонні книжки;

- карти, маршрути, схеми;

- каталог продукций фірм;

- словники, довідники.

- законодавство ще й зміни у ньому;

- укази;

- стану та інструкції.

Критерії використання баз даних

- територіальних охоплення - географічна приналежність даних;

- галузевої охоплення - предметні області, до яких належать дані;

- проміжок часу - проміжок часу між найновішими і найбільш старими даними у цій базі;

- обсяг бази даних - виражається кількістю содержещихся у ній одиниць інформації;

- актуалізація - швидкість надходження у базу нових даних;

- джерела даних, використовуваних під час створення бази.

2. Дані урядових організацій;

3. Дані різних асоціацій та наукових товариств;

4. Дані комерційних служб;

5. Дані інших друкованих джерел.

Лекція 5.

Дослідження ринку з урахуванням опитування.

1. Класифікація опитувань.

2. Методологія опитування.

3. Критерії для вибору типу опитування.

4. Чинники, що впливають рейтинг опитування.

1.   Класифікація опитувань.

Опитування - систематичний збір информаци від респондентів постедством інтерв'ю з допомогою низки питань, які у вигляді анкети.

Класифікація опитувань

На кшталт в зв'язку зі респондентом:

- особисті;

- телефонні;

- поштові;

- комп'ютерні.

Особисті:

- інтерв'ю «перехоплення»;

- інтерв'ю дома продажу;

- door to door.

Итервью «перехоплення»

Етапи проведення:

1. стеження покупцями, купують деяку категорію товару;

2. записи які стосуються справі спостережень, як-от сорт, марка, розмір купівлі й т.п;

3. опитування покупців безпосередньо задля встановлення мотивів купівлі, зробленою хіба що.

Сильні боки:

- спостережна частина методу гарантує точність щодо сорти, марки;

- від респондента непотрібен згадування;

- немає сумнівів у цьому, що у запитання відповідає дійсний покупець;

- висока швидкість відповіді.

Слабкі боку:

- вибірка обмежена лише покупцями, а чи не користувачами, приймають рішення про купівлю;

- вибірка обмежена лише з тими, хто купив під час дослідження;

- виключаються немагазинные покупці.

Телефонні (методом вибору номери телефону):

- випадковий метод;

- з допомогою демографічних, соціологічних та інших характеристик;

- з допомогою комп'ютера чи ні нього;

2.   Методологія опитування.

Методологія характеризується п'ятьма питаннями:

· Хто? - вибір респондента/инервьюера відповідно до цільової аудиторією;

· Кого? - квалифицирование респондентів (визначення за ознаками цільової аудиторії);

· Де? - вибір місця проведення опитування; вибір може бути зв'язаний з:

- сезонністю товару, особливо поштових опитувань;

- зайнятістю респондентів;

- іншими зовнішніми умовами.

· Як? - вибір першої фрази, мотивація опитування (заинтерисованность респондента відповідати), винагороду.

3.   Критерії для вибору типу опитування.

1. Складність анкети: складніше анкета, то більше вписувалося потрібні безпосередні особисті контакти;

2. Требуемый обсяг даних:

- скільки часу знадобиться для відповіді питання анкети (частка отпада подвоюється, коли опитування триває понад п'ять хвилин);

- як багато зусиль знадобиться респондента для відповіді питання анкети.

3. Требуемая точність, залежить від:

- того,

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація