Реферат Імідж фірми

Страница 1 из 2 | Следующая страница

ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ ПРИ УРЯДІ РФ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ
 
Імідж фірми

Студентів групи У-3-3 Веселовської М.А.,

                                                                                         Капьёва Є.В.

Науковий керівник Бакуніна ёН.В.

Москва 2000

План:

 

I.РОЛЬ ВНУТРІШНЬОГО ИМИДЖА КОРПОРАЦІЇ ………………..3

1.Идеология кампанії уряду й її внутрішній імідж............................................................. 3

2.Целеполагающая функція ідеології............................................................................ 6

3.Мобилизующая функція ідеології................................................................................. 7

4.Функция самоідентифікації персоналу....................................................................... 8

5.Функция створення цінностей і моделей поведінки............................... 11

II. Створення іміджу компанії. …………………………………...12

1.Строительные блоки Мастер-плана............................................................................ 12

2.Фундамент......................................................................................................................... 15

3.Внешний імідж................................................................................................................. 16

4.Внутренний імідж........................................................................................................... 18

5.Неосязаемый імідж......................................................................................................... 19

III.Заключение ………………………………………………………..21

IV.Список літератури. ………………………………………………...22

I.РОЛЬ ВНУТРІШНЬОГО ИМИДЖА КОРПОРАЦІЇ

Більшість керівників у Росії вважає, що з успішної ра боти компанії досить вирішити прості запитання: «Що?», «Як?» і «Для кого?». Багато процвітаючі нині бізнесмени точно знають відповіді ці три класичних маркетингових питання. Питання «Навіщо?» чи «В ім'я чого?» здається зайвим. У у відповідь це запитання часто можна почути, що це метафізика, й бізнес є тільки у тому, щоб давати прибуток, робити гроші.

На думку американської дослідників Т.Питерса і Р.Уотермена, компанії, які сформулювали собі лише фінансові мети, зазвичай, не досягають фінансових результатів, яких досягають компанії з ширшим діапазоном ціннісних установок. Конкрет неї цей ширший діапазон цінностей можна з'ясувати, як ідеологію компанії, її внутрішній і зовнішній імідж.

1.Идеология кампанії уряду й її внутрішній імідж

Ідеологія компанії — це система ціннісних установок і ориен тирів, принимаемая персоналом компанії. Воплощенная у життя идео логия формує імідж компанії як внутрішній (сприймалася зайнятим персоналом), і зовнішній (сприймалася зовнішньої окру жающей середовищем компанії). Ідеологія компанії — це теоретична розпорядження про систему цінностей і моделей поведінки, імідж — реальний образ компанії з конкретною ідеологією. Тобто імідж — це прак тическая сторона ідеології компанії, втілення ідеологічних вус тановок у конкретних життєвих ситуаціях.

Ідеологія компанії та її імідж тісно пов'язані. Чиста ідеологія, як система цінностей моделей поведінки, не підкріплена вірно збудованим іміджем компанії, сприймається як штучна не реальна установка. У той самий час імідж компанії без ідеологічної сповненості не сприймається цільно, якого є хіба що набором яскравих фрагментів без єдиного значеннєвого змісту. Можна сміливо сказати, формування незбираного іміджу без єдиної ідеології неможливо, тоді як існування чистої ідеології без іміджевої підтримки хоч і можливо, та дарма.

Взагалі дуже багато не розуміють, навіщо це потрібно, такі красиві і не зрозумілі слова для фірми імідж, ідеологія, місія. Вони і не зрозуміють тому, що і такого «пристойного» бізнес- освіти, «пристойного», мається на увазі у межах світового бізнесу у що ще немає, а відносини із своїми товарами і послугами, не сырьём на світовому ринку з-поміж нашої країни присутній поки ще обмаль фірм. А скринька просто, звісно ж, котрі досягли чого- то, на ринку обов'язково потрапляли у скрутні ситуації, коли діяти треба було і зовсім і зажадав від того, яке приймалося оспорюване рішення найчастіше залежало майбутнє компанії, отож це рішення робилося, зазвичай, з урахуванням нічого такого як місія, ідеологія й.

Ел Вільямс, колишній президент IBM, сформулював ідеологічну установку своєї компанії: «Не прагнемо стати великий за величиною компанією, ми мусимо велич. Розмір вражає. Велич бессмер тно». Така ідеологічна установка, підкріплена іміджем компанії, якої у кількома словами можна описати як «компанія — консервативний прабатько комп'ютерних технології, формує у персоналу адекват ное сприйняття цієї' корпорації». Відповідність іміджу корпорації її ідеологічним настановам надає цьому сприйняттю значимість. Тобто, зазвичай, чиста ідеологія компанії як і пропозиція не значущою персоналу, оскільки він сприймає згадану ідею ззовні як инородную. Імідж компанії, сформований відповідно до її ідеологією, дає персоналу конкретний емоційний матеріал, що має якусь ідею. У цьому, сприймаючи образ компанії, зайняті суб'єктивно беруть із запропонованого нею матеріалу згадану ідею і вважає її своєї. Отже, ідеологічні цінності у вигляді іміджу пропиті вают колектив зсередини.

Грамотно побудована ідеологія компанії забезпечує чотири ос новных функції 1) постановка мети

2) мобілізація ресурсів

3) самоиден тификация колективу

4) створення цінностей та смислів для за нятых.

Для перелічених вище функції ідеології не обходжено створити адекватне сприйняття ідеологічних установок зайняті. Для цього він компанія формує внутрішній імідж чи образ фірми, сприймалася працівниками. Цей образ складається що з вір бальних компонентів (історія, міфи й т.д.) що з невербальних (оздоблення приміщень, стиль поведінки менеджерів тощо.).

Внутрішній імідж компанії виконує такі функції: створення емоційного тону сприйняття ідеологічних установок, ілюстрація ідеології в яскравих і дохідливих образах, формування в персоналу особистій зацікавленості у належності до ідеологічному сооб ществу. Перераховані вище функції забезпечують реалізацію кожної функції ідеології.

2.Целеполагающая функція ідеології.

Ідеологія повинна позначати мета, чи, інакше кажучи, давати прогноз. Основним елементом прогнозу є ідеал, що означає непросто що буде, бо, що має бути. Важливу роль сприйнятті цього ідеалу грає імідж компанії. Від, наскільки близько працівники зрозуміють ідеал, залежить успіх ідеологічного впливу. Як уже відзначалося вище, зайняті переважно погано вос приймають чужорідні ідеї, й ідеали. А, щоб потрібний ідеал стала об'єктом віри необхідно, щоб молода людина вважав його соб ственным ідеалом. Імідж компанії, бувши набір яскравих і дохідливих образів, кожен із яких містить у собі потрібну ідею, дає людині матеріал для індуктивного вичленування цієї ідеї з вос прийнятого іміджу. Отже, ідеал, донесений у вигляді имид жа, зрештою стає предметом переконаності і. Причому ідеал, на втілення якого вірять, необов'язково повинен мати під собою грунт реального втілення у життя. Якщо вже ви поставите собі велику мета — досягнете маленьких, якщо маленьку — не досягнете нічого. Начинающая компанія не стане преуспе вающей, а то й поставить собі надзавдання, у якому повірить зайнятий у цій компанії персонал.

Гроші чи прибутки — це надзвичайно короткострокова мета. Ця мета на ходится всередині компанії та не спонукає її до руху. Коли ідеальна надзавдання стає щоденної внутріфірмової реальністю, персонал компанії натхнений, у всіх загальне справа.

Дуже важливо було винести мета якнайдалі межі компанії. Тоді персонал компанії хіба що бореться проти зовнішнього ворога. Щойно пропадає зовнішній ворог, зайняті починають думати лише у тому, кому більше платять чи більше влади. Чим більше винесено мета межі компанії, тим більше зайняті в компанія згуртуватися на єдину команду.

З. Петров, топ-менеджер будівельної компанії «Тема», вважає, що його фірма вже переросла ситуацію, коли її привертали тільки гроші, і нині спостерігається перехід до цінностей вищого порядку:

«Гроші — нісенітниця, хочеться будувати гарні вдома. Щоб діти, проходячи повз них, з гордістю говорили: це побудував мої батько». Така мета надихає персонал на інтенсивну роботу.

3.Мобилизующая функція ідеології

Ідеологія повинна спонукати. З допомогою спільності ідеї, й соответ ствующего її змісту ідеологія мобілізує осіб або інші дії задля досягнення поставленої мети. Саме наявність певної виховної мети вже надає мобілізуюче вплив на колектив. Це обус ловлено тим, що нормальне психічний стан людини — цей стан впевненості у чимось. Упевнена людина почувається спокійно і безпечно. Навпаки, стан невпевненості паралізує діяльність людини, непокоїть і переляк. Тому схильні всіляко уникати неприємного стану невпевненості. Нали чие мети, заданої ідеологією, дозволяє повірити у нього і поступально рухатися до досягнення поставленої мети. Постійне рух щодо зволяет уникнути невизначеності та сприяє мобілізації ресурсів для постійного відтворення цього руху.

Наявність внутрішнього іміджу сприяє мобілізації дополнитель ных ресурсів компанії. Тоді як ідеологія впливає на свідоме сприйняття персоналу, даючи йому стимул для мобілізації імідж впливає емоційне тло зайнятих. Отже, персонал отримує як раціональні, і емоційні стимули для мобили зации. Однією з застав на успіх IBM вважають «корпус мужніх людей, котрі хочуть ходити строєм та діючих напружені своїх фізичних можливостей». Такий імідж персоналу компанії заохочує інтенсивна розбудова самого персоналу, його прагнення вирватися вперед.

Атмосфера роботи у компаніях, приділяють уваги розробці своєї власної ідеології і іміджу, разюче відрізняється від атмосфери деидеологизированных фірм. Останніх люди працюють тільки для грошей, або кар'єри. Колектив таких компанії розкладається плітками і хворими чутками, якими заповнюється ідеологічно і іміджевий вакуум. Вочевидь, що казати про раціональне використання трудових ресурсів немає і їх мобілізації в компаніях не може йтися.

4.Функция самоідентифікації персоналу

Одне з управляючих компанії IBM говорить про необхідність «до стичь від того рівня прихильності працівників компанії спільній справі, у якому вони природно говоритимуть і думати скоріш про собі як "про громадян компанії. І це відданість порівняти з національної приналежністю».

Целеполагающая і мобілізуюча функції ідеології ні осу ществляться успішно, якщо його заданий критерії самоідентифікації персоналу фірми, критерій, яким чітко розділити світ довкола себе за принципом «ми - вони». Ідеологія об'єднує групу людей з урахуванням певного критерію, який, зазвичай, задається історією чи міфом. Це дозволяє вирішити який простим питання: «Чому ми - не вони?» і поділити загальну для цієї групи систему цінностей пли смислів і моделей поведінки.

Співробітники компанії мають чітко розуміти, чим різняться від конкурентів, партнерів, і т. п. Але як відповідати питанням: «Хто ми?», треба було б в інший: «Звідки ми?», мати у минулому зразки поведінки. І тому компанії необхідна історія чи міфи. Молоді poccийскиe компанії відчувають у великому дефіциті ис торического минулого. І тут, якщо в компанії немає історії, або він надто неприваблива, її треба придумати. Створена історія - це міф ставить єдино можливу модель поведінки. Багато компаніях, котрі домоглися міжнародного успіху, були свої герої міфів, «хрещені батьки», моделей поведінки яких переконували віру в успіх. Молодий інженер чи збутової агент береться у справі, ризикує працює за ночам непросто оскільки його душа кличе. Він діє так оскільки історія організації підтримує поставши ление про такий поведінці як спосіб життя. У американській компанії ЗМ новим співробітникам люблять розповідати таку легендарну ис торию: одне із працівників наполегливо намагався можливість ис користування мінеральних відходів, які виникають за виготовленні на ждачной папери. Про те, що він витратив цього занадто багато часу коштів, його. Але він усе одно продовжував дивитися роботи й домігся успіху - сьогодні цей напрям бізнесу приносить компанії пристойний дохід, а норовливий співробітник призначили вице-президен тому відділення. Такі міфи допомагають доносити до співробітників зразки поведінки й цінності, розділяються компанією, як яскравих і

дохідливих образів.

Принаймні задоволення матеріальних потреб зайнятих вони

посилюється потреба у усвідомленні сенсу власної діяльно сти, саме ідеологія має давати співробітникам істинний глузд із їхніх діяльності, яка може укладатися лише в премії чи з вышенной заробітної плати.

У одній із російських компанії, які виробляють електроніку,

наводять приклад історію тому, як колись від них хороший співробітник - його перекупив іноземний конкурент. Але крізь 2 місяці співробітник повернувся - там не було цікаво. У новій компанії за великі гроші мав «працювати просто гвинтиком без ідеї» - в людини забрали зміст її діяльності, і його це сподобалося.

Ігор Бабаєв, директор Черкизовского м'ясокомбінату, вважає, що перекупити в нього людей неможливо: «Вони знають, що за декілька років отримуватимуть ті самі гроші, які їх захочуть перекупити, але, прийшовши на місце, вони втратять віру, втрачають сенс безперервного і поступального розвитку, який пронизує

роботу колективу».

5.Функция створення цінностей і моделей поведінки

Сукупність міфів компанії та її історія однозначно визначають систему цінностей і моделей поведінки компанії. Історія компанії — це послідовність реально що сталися подій. У цьому власними силами ці події не створюють ціннісних установок і моделей поведінки персоналу компанії, оскільки об'єктивні факти можна інтерпретувати по-різному. Завдання ідеології у тому, щоб дати потрібну інтерпретацію історичних фактів з формування їх системи цінностей і моделей поведінки. У цьому може про виходити деяка корекція історичного матеріалу або повне його заміщення вигаданими подіями та неіснуючими фактами. Так виникають міфи. Слід зазначити, що реальність міфів у власних очах перекл сонала незаперечна, й у сенсі персоналу міф нічим не відрізняється від історії.

Внутрішній імідж компанії нерозривно пов'язані з її історією. Фак тически імідж будується історією з історичних фактів не може існувати без неї. Функція іміджу процесі створення цінностей залежить від пропозиції персоналу яскравих і найпростіших при мерів — кейсів, мають сильну емоційне забарвлення. Вербализо ванна в етичні норми ідеологічна розпорядження про систему цінно стей і моделей поведінки потребує яскравих ілюстрацій, вкладених у чуттєве сприйняття. Прийнявши розумом ідеологічну установку, людина знає, що таке добре що таке погано, а під впливом іміджу не лише знає, а й відчуває їх.

II. Створення іміджу компанії.

        Найбільш процвітаючі компанії США створювали свій імідж у відповідність до певним планом, Барбара Джі у своїй книжці «Імідж фірми» називає це Мастер-планом. Мастер-планирование ділового іміджу — найважливіший крок, який допоможе компанії «обставити» конкурентів.

1.Строительные блоки Мастер-плана

Мастер-план іміджу складається з 4-х основних частин:

створення фундаменту, зовнішнього іміджу, внутрен нього іміджу, і невловимого іміджу. Кожна з ча стей спрямовано досягнення 3 головних завдань:

1. Досягнення високого рівня компетенції і эффек тивная роботу з покупцем.

2. Підтримка іміджу успішної компанії, що змушує покупця повірити у вас.

3. Встановлення емоційної в зв'язку зі покупцем

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація