Реферати українською » Маркетинг » Інформаційні системи маркетингу


Реферат Інформаційні системи маркетингу

Страница 1 из 5 | Следующая страница

Кафедра 506

МАІ


Реферат

"Інформаційні системи маркетингу"


Студентки групи 05-513

Шапошнікової Ірини

Володимирівни


Москва, 1997 рік.


Комплексне вивчення ринку 3

Роль інформації для маркетингових досліджень. 3

Маркетингові інформаційні системи 3

Концепція системи маркетингової інформації 5

Система внутрішньої звітності 7

Система збору зовнішньої маркетингової інформації 7

Система маркетингових досліджень. 8

Система аналізу маркетингової інформації 9

Схема маркетингового дослідження 10

Визначення проблеми 11

Аналіз вторинної інформації 11

Збір і аналіз первинних даних. 12

Інформація 13

Аналіз зібраної інформації 13

Уявлення отриманих результатів. 14

КРИТЕРИИ ОЦІНКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БІЗНЕСУ 15

ОСОБЛИВОСТІ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ 22

28


Комплексне вивчення ринку


У сучасному концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу у ринках, проведення цілеспрямовано товарної політики.

Мета будь-якого ринкового дослідження полягає у оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) й розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливості товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів хороших і інших чинників.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації до ухвалення ефективного управлінського рішення. Це може ставитися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної і маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати Витрати такі дослідження з причини «економії коштів»: втрати, викликані неправильним рішенням, бувають зазвичай, у 10 - 100 раз великими.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії та типу необхідної інформації. Попри те що, більшість фірм проводить їх у тій чи іншого формі, дослідницькі відділи створюються швидше, у великих, ніж у малих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більше витрачає близько 3.5 % свого маркетингового бюджету, тоді як компанія із продажами менш 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5 %. З іншого боку, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше, ніж фірми, випускають продукцію виробничого призначення.

Роль інформації для маркетингових досліджень.


Щоб належним чином функціонувати у умовах маркетингу, необхідно отримувати адекватну інформацію доі після ухвалення рішень. Існує безліч причин, через які маркетингова інформація повинна збиратися розробки, реалізації і перегляд маркетингового плану фірми чи якихось його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників держави і досвід минулого.

Хороша інформація дозволяє маркетологам:

  • отримувати конкретні переваги

  • знижувати фінансовий ризик та небезпеку зразка

  • визначити відносини споживачів

  • ознайомитися з довкіллям

  • координувати стратегію

  • оцінювати діяльність

  • збільшити довіру до реклами

  • заручитися підтримкою у вирішенні

  • підкріпити інтуїцію

  • поліпшити ефективність.

Маркетингові інформаційні системи


Якщо підходитимемо збору маркетингової інформації, як до випадковому, рідкісному події, що слід тільки тоді ми, коли не треба отримати дані про конкретному питання, можна зіткнутися із низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

  • результати попередніх досліджень зберігаються у незручному від використання вигляді;

  • непомітні зміни у навколишньому середовищі діях конкурентів;

  • проводиться несистематизированный збирати інформацію;

  • виникають затримки за необхідності проведення нового дослідження;

  • за низкою тимчасових періодів немає даних, необхідних аналізу;

  • маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

  • дії є лише реакцію, а чи не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частина постійно чинного інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження навколишнім середовищем і збереження даних із тим, що вони могли аналізуватися у майбутньому. Маркетинговую інформаційну систему можна з'ясувати, як сукупність процедур і методів, розроблених до створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярної основі.

На рис. 1 показано схема маркетингової інформаційної системи.



вплив

зворотний

Рис. 1


Спочатку фірма встановлює мети компанії, що визначають загальні напрями планування маркетингу. На це ще впливають чинники довкілля (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, певні у роки розділах, включно з вибором цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і) і управління.

Коли план маркетингу визначено, з допомогою інформаційної мережі, що включає дослідження, постійний нагляд і валовий збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетинговое дослідження дає точну інформацію на вирішення дослідницьких проблем. Він може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) чи то збирання зовнішньої вторинної і/або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, з якої регулярно аналізується змінюється довкілля. Це може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від працівників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і продовжувати спостереження над діями конкурентів. Збереження даних - це накопичення всіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такий, як обсяг продажу, витрати, робота персоналові та т.д.), і навіть інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійний нагляд. Ці дані допомагають приймати рішення і задля її подальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми і труднощі інформаційними потребами маркетингова інформаційна мережу то, можливо комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть змогли ефективно використати такі і комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-який системи - послідовність, ретельність й добра техніка зберігання.

Плани маркетингу слід реалізувати з урахуванням даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, внаслідок постійного спостереження фірма може з'явитися висновку, що ціна на сировину зросте на майже 7% протягом наступного. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати жодну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження був, то фірма то, можливо застигнута зненацька і прийняти він додаткові витрати без будь-якого вибору.

У цілому нині маркетингова інформаційна система коштує дає безліч переваг:

  • організований збирати інформацію;

  • запобігання криз;

  • координація плану маркетингу;

  • швидкість;

  • результати, висловлені кількісним вигляді;

  • аналіз витрат і чистого прибутку.

Проте створення маркетингової інформаційної системи то, можливо непросто. Велики початкові витрати часу й людських ресурсів, великі труднощі може бути пов'язані з створенням системи.

Концепція системи маркетингової інформації


У ХІХ столітті Більшість фірм були дрібними і їхні робітники знали своїм клієнтам особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись зі людьми, спостерігаючи по них, ставлячи запитання.

У XX столітті посилилися три тенденції, що обумовили необхідність отримання більш широкою і більше доброякісної маркетингової інформації:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

Фірма постійно розширює територію свого ринку, і його управляючі не знають всіх клієнтів безпосередньо. Потрібна знайти вже інакші шляху збору маркетингової інформації.

2. Перехід від покупательских потреб до покупательским потребам.

В міру зростання свої доходи покупці стають дедалі більше чіткими під час виборів товарів. Продавцам дедалі складніше пророкувати реакцію покупців різні характеристики, оформлення й інші властивості товарів, і вони до маркетинговим дослідженням.

3. Перехід від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції.

Продавці дедалі ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такі як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і це потрібна з'явилася інформація, як реагує ринок використання цих знарядь.

Попри те що, що продавцям потрібно дедалі більше маркетингової інформації, її бракує. Діячі ринку скаржаться, що ні можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і відомостей. Намагаючись кардинально вплинути на проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (ЗМІ).

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальною, на часі і наявності точної інформації від використання її розпорядниками сфери маркетингу із метою вдосконалення планування, втілення у життя й контролю над виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна як схеми.




У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингової середовища, що їх управляючий по маркетингу має поводитися постійний нагляд. Інформацію збирають і аналізують з допомогою чотирьох допоміжних систем, що у сукупності своєї зрілості й становлять систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень, і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, котра надходить до управляючим по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, перетворенні у життя й контролю над виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік до ринку складається з прийнятих управляючими прийняття рішень та інших комунікацій.

Розглянемо докладніше чотири допоміжні системи, складові систему маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності


У будь-який фірми є внутрішня звітність, відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, даних про дебіторської та кредиторської заборгованості. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів.

Зібрана інформація повинна полегшувати управляючим по марочним товарам


ухвалення рішення розмір асигнувань реклами треба зазначити дані про кількість людей, вже обізнаних із марці, знати розміри рекламних бюджетів, і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами комплексно заходів зі стимулювання тощо.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації


Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією щодо найостанніших подіях. Це набір джерел постачання та методичних прийомів, з яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, які у комерційної середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книжки, газети й спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та ін особами, не які належать до штатним працівникам фірми, і навіть обмінюючись даними коїться з іншими керівниками й співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоби підвищити якість і збільшити кількість що збираються зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати що відбуваються і повідомляти про неї. Адже торгові агенти - це «очі й вуха» фірми. Вони у винятково вигіднішому становищі для збору відомостей, яких немає одержиш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців та інші своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця про «мнимих» покупців, які опікуються персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого довідатися:

а) придбавши їх товари;

б) відвідуючи «дні відкритих дверей» та в спеціалізовані виставки;

в) читаючи опубліковані ними звіти і беручи участь у зборах акціонерів;

р) розмовляючи з і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціям;

буд) збираючи їх рекламу;

е) читаючи газети й документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їхнє витратах реклами і набір використовуваних ними коштів реклами вдаються до платним послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи зі збирання й поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають управляючим щодо оцінки знову котра надходить інформації. Такі служби дозволяють різко підвищити якість інформації, котра надходить до управляючим по маркетингу.

Система маркетингових досліджень.


Певні ситуації управляючим по маркетингу потрібно вивчати докладно. Найчастіше управляючі що неспроможні чекати надходження інформації з частинам. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. Позаяк у управляючого немає, зазвичай, ні в часі, ні вміння щоб одержати такий інформації самотужки, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацією, їх збирання, аналіз стану та звіт про результати.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень кількома способами. Дрібна фірма може звертатися зі проханням планувати і започаткувати таке розслідування до студентів чи викладачам місцевого навчального закладу, і може і найняти при цьому спеціалізовану організацію. Багато великих компаній (більш 73%) мають власні відділи маркетингових досліджень. У цьому відділі то, можливо від однієї за кілька десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень зазвичай підпорядковується віце-президенту по маркетингові та виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед працівників відділу - розробники планів досліджень, статистики, соціології, психології, фахівці з моделювання.

Дослідники маркетингу постійно розширюють полі своєї діяльності (див. Таблицю 1).

Ось найтиповіші які вирішуються ними завдання:

  1. вивчення характеристик ринку;

  2. виміри потенційні можливості ринку;

  3. аналіз розподілу ринку між фірмами;

  4. аналіз збуту;

  5. вивчення тенденцій ділову активність;

  6. вивчення товарів конкурентів;

  7. короткострокове прогнозування;

  8. вивчення реакцію новий товар та її потенціалу;

  9. довгострокове прогнозування;

  10. вивчення політики цін.


Таблиця 1.


Види маркетингових досліджень



Сфера й посвідку дослідження

Відсоток фірм, які ведуть дослідження

1. Реклама


Дослідження споживчих мотивацій 48
Дослідження рекламних текстів 49
Вивчення коштів реклами 61
Вивчення ефективності рекламних оголошень

67

2. Комерційна діяльність й її економічний аналіз


Краткосрочное прогнозування 85
Довгострокове прогнозування 82
Вивчення тенденцій ділову активність 86
Вивчення політики цін 81
Вивчення принципів розташування підприємств і складів

71

Вивчення товарної номенклатури 51
Вивчення міжнародних ринків 51
Система інформування керівництва 72

3. Відповідальність фірми


Вивчення проблем інформування споживачів

26

Вивчення на довкілля 33
Вивчення законодавчих обмежень у області реклами й стимулювання

51

Вивчення громадських цінностей й питання соціальної полі-тики

40

4. Розробка товарів


Вивчення реакцію новий товар та її потенціалу

84

Вивчення товарів конкурентів 85
Тестування товарів 75
Вивчення проблем створення упаковки 60

5. Збут і вільні ринки


Заміри потенційні можливості ринку 93
Аналіз збуту 89
Визначення квот і територій збуту 75
Вивчення каналів розподілу 69
Пробний маркетинг 54
Вивчення стратегій стимулювання збуту 52

Система аналізу маркетингової інформації


Система аналізу маркетингової інформації - набір скоєних методів аналізу маркетингових даних, і проблем маркетингу. Проте кілька фірм вважає такий підхід або занадто технічним, або занадто академічним.

Основу будь-який системи аналізу маркетингової інформації становлять статистичного банку і моделей.



Рис. 2


Статистический банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозв'язку у межах добірки даних, і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву отримувати запитання типу:

- Що є основні перемінні, мають вплив

Страница 1 из 5 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація