Реферати українською » Маркетинг » Адаптація виробничої діяльності до місцевих умов ринку


Реферат Адаптація виробничої діяльності до місцевих умов ринку

Страница 1 из 2 | Следующая страница

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

ТЮМЕНСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНІВЕРСИТЕТ

                                                                                        Кафедра МТЭК

Курсова робота

з дисципліни: «маркетинг»

на задану тему: «Адаптація виробничої діяльності до місцевих умов ринку»

Выполнил:

Науковий керівник:

Тюмень, 2002


1. Опис проблемно-ориентировонной ситуації

Косметика — «демократичний» товар. По-перше, вона розрахована на дуже широке коло споживачів. По-друге, цей товар легко доступний. По-третє, ринок косметичних товарів практично завжди високо конкурентний, з безліччю пропозицій з асортименту, якості, цінами.

Російський косметичний ринок, за оцінками експертів, займає 6-те місце у рейтингу ринках ринків, привертаючи до собі вни мание як підприємців, і дослідників. Передбачається, що ємність російського косметичного ринку становить приблизно 17—18 млрд. дол. при обсязі продажів до 3,6 млрд. дол. на рік. (Табл. 1.1.).

Таблиця 1.1.

Обсяг і динаміка продажів косметичних товарів у Росії.

Рік Обсяг, млрд. дол. Приріст, %
1997 2,5 -
1998 2,2 -12
1999 3,0 +36
2000 3,5 +17

Слід враховувати, що у кожному регіоні процес становлення ринку косметичних товарів проходить неоднаково, а асортимент істотно різниться внаслідок відмінностей у розміщення вітчизняних косметичних виробництв і постачання імпортних товарів. На ринкову ситуацію впливають також економічні, демографічні, кліматичні та інші умови у регіонах.

Дослідження споживчих переваг проводилося серед городс кого среднеобеспеченного населення, обсяг вибірки становив 704 людини. Характеристика вибіркової сукупності повністю відбиває характеристи ку генеральної сукупності. Сільське населення Саратовської області не включили у програмі дослідження за його низькій платоспроможності, вікових характеристик, несформованості попиту косметичні кошти (придбання основному «базового» асортименту). Як объек тов дослідження асортименту було обрано спеціалізовані магазини і їдальні дрібні торгові крапки над ринках і ярмарках, оскільки саме тут приоб ретает косметичні товари більшість среднеобеспеченных покупців.

Вивчення асортименту проводилося з двох найпопулярнішим видам косметичних товарів — по шампуням і кремів. Дослідження проводили шляхом реєстрації (обстеження торгових підприємств) на початку 2000 і 2001 рр. Загальна кількість назв шампунів над ринком Саратовської області становить 59 серій, куди входять від 5 до 20 різних назв, що підвищує асорті мент до 250 назв. У асортименті кремів зареєстровано 25 серій і 210 назв.

    Як відомо, по пла тежеспособности споживачі класифікуються на групи малообеспечен ных, середньо- і його високо забезпечених. До першої групи ставляться споживачі, які мають вузький асортимент недорогих косметичні засоби (масс-маркет) лише гігієнічних цілей. Вивчення цієї групи потре бителей зараз технічно нескладне інтересу, проте, при улучше нии якості життя жінок у Росії, ці споживачі можуть поповнити групу середньо забезпечених. З огляду на невелику частку (загалом трохи більше 5—10%) високо забезпеченої групи споживачів, дослідження цієї групи теж проводилося. Ці споживачі мало впливають ринку медиа-маркет, оскільки користуються елітної косметикою, яку виробляють відомі зарубіжні фірми. З іншого боку, російські виробники переважно ж не працюють над ринком селективною косметики.

Розглянемо ціни на всі імпортні і вітчизняних косметичні товари, з допомогою чого можна буде потрапити вибрати групи споживачів.

Таблиця 1.2.

Середня роздрібна ціна шампунів над ринком Саратовської області (початок 2001 р.)

Імпортні шампуні Ціна за 100 мл, крб. Вітчизняні шампуні Ціна за 100 мл, крб.
Head & Shoulders (Procter & Gamble) 30,00 «Мусон» («Лінда») 13,00

Fructis (Gamier

Laboratories)

20,00

Серія «Ворожея»

 («Невская косметика»)

10,80
Herbal Essenes (Clairol) 17,90

Серія «Зелений лікар»

 («Квітень»)

5,70
Shauma (Schwarzkopf) 13,00

Серія «Російське полі»

(«фратти НВ»)

5,00
Timotei (L'Oreal) 11,25

Серія «Чиста лінія»

 («Калина»)

3,80

Таблиця 1.3.

Середня роздрібна ціна кремів над ринком Саратовської області (початок 2001 р.)

Імпортні креми Ціна за 10 мл. крб. 'Вітчизняні креми Ціна за 10 мл, крб.
1 2 3 4
Nivea (Beirsdorf AG) 29,00 Серія "Срібна лінія» ("Калина») 25,60
Sinergie (Gamier) 22,60 Серія "Чорний перли" ("Калина") 13,00
Plenitude (L'Oreal) 18,90 Серія -Нічна фіалка" ("Свобода") 3,25
1 2 3 4
Eveline (Eveline) 3,75

Серія «Чиста лінія"

(«Калина»)

2,39
Bendida (Alen Mak) 0,50

Крем "Травяной"

 ("Невская косметика»)

1,70

Однією з найважливіших чинників, визначальних попит на российс кому ринку, є товару. Аналіз співвідношення цін вітчизняних і імпортних шампунів по найпоширенішим маркам показав, що ціна вітчизняних шампунів значно нижчі від, ніж імпортних (табл. 1.2., табл. 1.3.). Проте вітчизняна продукція, вироблена за новими технологіями з сировини, наблизилася за ціною до імпортної.

2. Постановка й технологія маркетингового дослідження і розробити програми операційного маркетингу.

2.1. Обгрунтування, цілі й завдання маркетингового дослідження.

Управляючі по маркетингові та дослідник мають чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. Ринок можна досліджувати по сотням різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє ставлення людини-спеціаліста до проблемі, що стоїть перед фірмою й потребує рішення. Інформація обходиться недешево, і розпливчасте чи неправильне визначення проблеми веде до непродуктивною затратам.

Цілі ці може бути пошуковими, тобто. передбачати збір якихось попередні дані, проливающих світло на цю проблему, а можливо, і які допомагають вибрати гіпотезу. Вони можуть бути і описовими, тобто. передбачати опис певних явищ.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень щодо з усіх аспектів маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності та стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішньою і внутрішньою середовища підприємств.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, що використовуються під час виборів та її реалізації стратегії тактики маркетингової діяльності підприємства.

У цьому дослідженні гостра завдання дослідження споживчих переваг, оскільки це необхідно більш рациональ ного проведення асортиментної політики, як продавців, і виробляй телей косметичних товарів. Знання свого споживача необхідно підприємству, щоб діяти з ринку понад ефективно. Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати сув'язь спонукальних чинників, якими керуються споживачі під час виборів товарів.

У разі конкуренції ті організації можуть домогтися успіху, які мають можливість оперативно отримувати ін формацію і її основі приймати маркетингові рішення.

Аналіз конкурентоспроможності є важливим напрямом у маркетингових дослідженнях. Метою є вироблення рекомендацій для поліпшення конкурентних позицій. І тому необхідно розробити рекомендації для поліпшення конкурентоспроможності вітчизняної продукції з імпортної.

2.2. Вибір методу збору інформації.

Збір маркетингової інформації може здійснюватися або каби нетными методами, або польовими, чи їх комбінацією.

Кабинетное дослідження — метод збирання й оцінювання існуючої маркетингової інформації, котра міститься у поновлюваних джерелах (статисти ческих даних чи звітах), підготовлених з метою.

Польовий дослідження — метод збирання й оцінювання інформації непо средственно об'єкт дослідження, зареєстрованим шляхом опитування, експерименту, і спостереження момент їх виникненню.

Поділ методів збору інформації на дві групи предопределе але двома видами джерел маркетингової інформації. Кабінет ные методи збору інформації використовують вторинні джерела, тому часто називаються методами роботи з документами. У той самий час методи роботи з документами може бути необхідні обробки деяких результатів дослідження, отриманих з допомогою польових методів. Отже, комбінування методів збору маркетинго виття інформації природно з логіки процесу дослідження та помо гает покінчити з проблемою з більшою ефективністю, т. е. отримати необ ходимые результати при найменших видатках.

Кабінетні методи збору інформації. Проведення дослідження кабінетними методами має низку пре майн: здійснюється швидко і недорого, дозволяє ознайомитися з галуззю, відстежити основні тенденції ринку, отримати дані, до торые фірма неспроможна зібрати самостійно, часто задіяла кілька інших джерел, що дозволяє зіставити дані, виявити не скільки підходів вирішення проблеми.

Недоліки кабінетних досліджень пов'язані із вадами каче ства використовуваної інформації. Кабінетні методи збору информа ции використовують джерела вторинної інформації. Джерела вто ричной інформації — це суб'єкти, надають інформацію про інші об'єктах або з інших джерел у вже обработанном вигляді, призначений з метою вивчення об'єкта. Зазвичай, важко перевірити достовірність і надійність вторинної інформації, вона має низькою релевантностью, то, можливо застарілої. Різні джерела вторинної інформації використовують різні системи класифікацій об'єктів, методики виміру, тому дані з різних джерел може бути суперечливі і не порівняно ми. Може бути опубліковані в усіх результати дослідження, поэто му інформація буде неповної.

Щоб забезпечити якість вторинної інформації, ис користуються такі прийоми:

1. Задля більшої порівнянності інформації порівнюються ис пользуемые одиниця виміру показника, класифікація дано ных, інтервали значень, методики виміру показника, терміни публікації.

2. Задля більшої достовірності інформації оцінюються мета публікації, джерело повідомлення (репутація автора, його квали фикация та наявні в нього можливості зібрати необхідні дані), методи збору інформації та їх правильність, согласо ванность інформації з цими з джерел, ступінь первинності джерела.

Ступінь первинності джерела вторинної інформації означає наближеність до початкового джерелу, джерелу происхож дения даних. Первинний джерело вторинної інформації, як пра вило, розкриває методику дослідження, з урахуванням якої осуществ лялся збір первинної інформації та її узагальнення, розрахунок показників, містить необхідні посилання і коментар.

Побічні джерела є безпосереднім збирачем обробленою інформації, а надають в основі публікації з джерел, у своїй точність надати інформацію знижується, бо за цитуванні можливі неточності, помилки, скорочення, методика збору інформації не вказується.        

Кабінетні дослідження можна використовувати з вивчення таких джерел, як матеріали газет, журналів та інших друкованих изда ний, радіо- і телепередачі, кінофільми, матеріали анкет, фокус груп, і вільних інтерв'ю, інструкцій та інших документів.

Кабінетні методи збору інформації задіюють традиційний (класичний) метод аналізу документів, информативно-целевой аналіз, контент-аналіз документів.

Польові методи збору інформації

Польові методи збору інформації працюють із джерелами первич іншої інформації.

Джерела первинної інформації — це безпосередньо сам об'єкт дослідження, що створює інформацію відповідно до поставленими цілями її збору. Джерела первинної інформації позбавлені зазначених вище недоліків вторинної інформації та обла дають принциповими достоїнствами:

• збираються точному відповідність до цілями дослідження;

• методика збору інформації контролюється самої фірмою;

•результати надійні, надають всю повноту інформації та недоступні для конкурентів.

Проте збирати інформацію з первинних джерел є дли тельным, дорогим і трудомістким. Підхід фірми до вивчення об'єкта може мати обмежений характер, і деякі види інформації (наприклад, дані перепису) неможливо знайти було з допомогою ис точников первинної інформації.

Оскільки процес збору первинної інформації спирається на комму никации, йому притаманні три виду проблем: семантичні, прагматиче ские і технічні.

Семантические проблеми пов'язані з можливостями тлумачення змісту повідомлення одержувачем тоді як тим змістом, який вкладав відправник. Якщо респондент не підготовленою до сприйняттю формулювання питання, ймовірність спотворення інформацією цьому випадку велика. Також важливо досліднику правильно зрозуміти высказы вания чи дії респондента.

Прагматичні проблеми пов'язані із можливістю надавати у вигляді інформації певним чином впливати їхньому одержувача. Пхе рактер що збираються інформацією значною мірою залежить від неї призначення прийняття рішень.

Технічні проблеми пов'язані з збоями у роботі апаратури, ошиб ками персоналу, порушеннями процедури збору інформації. До польовим методам збору інформації ставляться спостереження, экспе римент і опитування.

Спостереження — це метод збору первинної інформації шляхом пасив іншої реєстрації дослідником певних процесів, дій, по ступков людей, подій, які можна виявлено органами почуттів. Спостереження здійснюється з дотриманням низки умов:

• короткий час спостереження, щоб зміни у окру жающей обстановці не вплинули на досліджуване поведінка;

• найважливіші характеристики умов і ситуацій, в кото рых відбувається спостереження, також має фіксуватися;

• спостережувані процеси мають бути доступні для спостереження та відбуватися перед публікою;

• спостереженню піддається таку поведінку, яку люд не име ют бажання запам'ятовувати.

Спостереження як із польових методів збору інформації харак теризуется певними достоїнствами й недоліками.

Спостереження є дуже гнучким методом збору информа ции, оскільки може здійснюватися дослідниками у різних фор мах.

Одиниця спостереження — це деякі дії чи його ознаки, з допомогою яких описуватися досліджуване поведінка, якими можна будувати висновки про який нещодавно трапився подію. Одиниця спостереження виділяється шляхом поділу поведінки деякі елементи, навчай тывающие чітко певне дію, умова його здійснення чи ознака ситуації його від вчинення. У процесі аналізу даний при їм дозволяє відтворити ситуації у момент спостереження.

Рамки спостереження — це ступінь деталізації (кількість рівнів) спостережуваного поведінки, що їх охоплені у процесі дослідження, наприклад поведінка об'єкта загалом — перший рівень спостереження, поведінка об'єкта щодо конкретного предмета чи процесу, у певній ситуації — другий, третій тощо. буд. рівні наблю дения.

Звіт нагляд мусить мати такі відомості:

• час, місце, обставини спостереження;

• спосіб спостереження та роль спостерігача;

• характеристику можна побачити осіб;

• аналізують інформацію, власні нотатки і інтерпретації на блюдателя;

• оцінку надійності отриманих результатів.

Експеримент — це метод збору первинної інформації шляхом актив ного втручання дослідника на певні процеси із метою встановити взаємозв'язку між подіями.

У процесі експерименту відбувається активне втручання иссле дователя у процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових перетинів поміж подіями з урахуванням изолиро ванних змін змінних, т. е. зміни піддається лише одне незалежна змінна, стан інших змінних фик сируется.

Експеримент є формою практики, тому його

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація