Реферати українською » Маркетинг » Аналіз ринку виробництва і позиціонування


Реферат Аналіз ринку виробництва і позиціонування

Страница 1 из 2 | Следующая страница

ТОВАРУ (ЧАЙ)


I ОПИСАНИЕ ТОВАРУ


Чай - одне із найбільш древніх напоїв, вживаних людиною. Батьківщиною чаю є Південно-Західний Китаю і що прилягають до нього райони Верхній Бірми і Північного Індокитаю. Нині чай культивується у понад 30 країн світу, але основними виробниками є Індія, Китай, Шрі Ланка, Японія, Кенія. У Світовому експорті чаю перше місце займає Індія, а імпорті - Англія, де річне споживання чаю душу населення найвищу у мирі та становить близько 5,5 кг. Індійський чай, особливо вирощений у Західній Бенгалії і штаті Мадрас, вважається однією з найкращих у світі.

У Росії її чай почали вживати з 1638 року. У у вісімнадцятому сторіччі популярність чаю у Росії зросла, ввезення збільшився і вони шукати можливість його обробітку країни. У 1864 р. вперше демонструвалися зразки “Кавказького чаю”. У Росії її чай вирощують в Краснодарському краї.

Чайное рослина - вічнозелене дерево. Для вироблення чаю переважно використовують листя рослини. Збирають молоді неогрубевшие пагони з двома-трьома верхніми ніжними і соковитими листочками і нераспустившейся ниркою. Старі грубі пагони дають чай низьку якість. Зібраний зелений чайний листок має складний склад, який за переробці на чайних фабриках зазнає значних змін і перетворення. Завдяки різним способам технологічної переробки з однакового вихідного сировини отримують чай різних типів: чорний - при найбільших окисних перетвореннях, зелений - при найменших, червоний і жовтий - при окисних перетвореннях середніх ступенів.

Найважливішим компонентом чаю є комплекс фенольних сполук (чайний кора), що з катехинов і галловых ефірів. Найбільш багатий ними зелений байховий чай, у якому щонайменше 90% катехинов від кількості в сировину; у чорному байховом чаї їхній вміст становить 20-40%.

Фенольные з'єднання заліза і продукти їх конденсації надають чаю жаждоутоляющие властивості, терпкий, приятно-вяжущий смак й красивий колір. Чорний кора має високої Р-витаминной активністю, сприяє кращому сприйняттю організмом вітаміну З, посилює його опірність інфекційних захворювань. Катехины попереджають крововиливу, т. до. зміцнюють стінки кровоносних судин, мають антиокислительными властивостями і противолучевым дією.

Найбільш стабільні у процесі переробки алкалоїди чаю: кофеїн, теобромин, теофиллин, аденін, ксантин, гипоксантин, гуанін та інших. У чаї в найбільшому кількості міститься кофеїн - від 2 до запланованих 4 % сухий маси. При переробці значної частини кофеїну утворює з танином танат кофеїну, у якого приємним смаком без гіркоти, яка впливає на організм людини м'якше, ніж чистий препарат кофеїну. Це з'єднання викликає помутніння чайного напою при охолодженні, що є ознакою високої якості чаю. При нагріванні помутніння зникає.

Завдяки розмаїттям що є речовин напою з чаю сприятливо діє на організм чоловіки й підвищує життєвий тонус, грає певну лікувальну роль.

Відповідно до міжнародної класифікації чай буває наступних різновидів:

  1. Чорний байховий чай (отримав свою назву через подібних до білі реснички тоненьких срібних шерстинок на частині чайного аркуша, по-китайськи - “бао-хоа”). Цей чай отримують при послідовному виконанні основних стадій обробки: завяливания, ферментації, скручування і сушіння аркуша. За характером механічного оброблення чорний чай буває розсипний, пресований і екстрагований. Экстрагированные (чи быстрорастворимые) чаї випускаються або у формі рідкого екстракту, або у формі порошку. Більше поширений чорний розсипний байховий чай. Він, своєю чергою, буває крупнолистовой, листовий, різаний, дрібний (высевка і крихітко). Крупнолистовой чай в усьому світі вважається найкращим з смаковим і лікувальними властивостями. Його особливість у цьому, що, проходячи через спеціальні машини для скручування, чайний лист залишається цілим і зберігає всі свої цінні властивості. У справжнього крупнолистового чаю промоклий листок має рівний червоні-червону-червоне-червона-коричнево-червоний з мідним відливом колір, а настій відрізняє вишуканий букет смаку і пахощів. Завдяки з того що лист залишається неушкодженим, лише скручується в пружну спіральку. Він втрачає лікувальних властивостей. Справжні цінителі цього напою воліють елітні сорти чистого цейлонського крупнолистового чаю.

  2. Пакетированный чай. Йому віддають перевагу 70% населення планети. У пакетах може бути дрібний чайний лист, а чи не пил чи чайна крихітко. Специфіка такого чаю у цьому, що з дрібного аркуша, насипаного в пакетик, більше площа зустрічі з водою. Він швидше разваривается й одразу віддає экстрактивные речовини. Особливого значення має папір пакетика: повинна бути залежно від пористої, невибіленої і давати присмаку.

  3. Гранулированный чай - це скручені в машинах чаїнки. На коробках зазвичай є абревіатура С.Т.С. Виробництво такого чаю механізовано, що лишає її значній своїй частині ароматичних і речовин. Зате настій виходить дуже міцний. Зазвичай його п'ють з молоком чи лимоном.

  4. Зелений чай отримав свою назву від оливкової кольору чаїнок і ясно-зеленого настою. Його виготовляють по особливої технології. Зібраний свіжий лист обдають гарячим пором. У прискореному темпі проходить просушування і скручування. За своїми цілющим властивостями цей напій їй немає рівних. Він корисний для серцево-судинної системи, містить бактерицидні і тонізуючі речовини, вітаміни, сприяє процесу травлення.

  5. Червоний і зелений чаї - це проміжні між чорним і зеленим. Для жовтого чаю використовують молодші пагони, переважно нирки. Він характерний дуже приємна, ледь терпкий смак і міцний настій.

  6. Фруктовый і трав'яний чаї не вважається справжнім чаєм, оскільки чайного аркуша вони не містять. Вони містять тонізуючі чи заспокійливі збори трав. Фруктові чаї - заварені сухі шматочки фруктів. Хороші тим, що ні містять кофеїну і можна пити проти ночі.

  7. Бергамотовый та інші ароматизовані чаї - за її виготовленні використовуються чайний листок і ароматизатори, які бувають натуральні чи синтетичні. Синтетичні - це есенції, формула що у точності повторює формулу натуральних речовин.

Дефектами чаю вважаються:

  • засміченість (черешками, грубим листом, волокнами і той домішкою) - внаслідок збору з кущів грубого чайного аркуша" й недостатньою очищенні при сортування;

  • кислий присмак і запах - через порушення процесу тривалості ферментації, сушінню;

  • затхлий, пліснявий та інші сторонні запахи - через порушення технології, підвищеної вологості чаю при зберіганні. Такий чай до використання непридатний;

  • мешаный чай - неоднорідний через поганий сортування чи поганого добору по однорідності при купаже;

  • “водянистий”, “порожній” смак настою - через надмірно слабкого скручування або занадто тривалої ферментації.

Як свідчать дані статистики, 82% всього імпорту Росію становить чорний чай. Найбільший попит на користується чай, вирощений таки в Індії чи Шрі-Ланці. Однак у світі структура попиту трохи інакша: до й Західної Європи 59% населення п'ють чорні ароматизовані чаї, трохи менше - фруктові, інші - трав'яні. Попри велику кількість які у продажу пакетированных чаїв, в 90 випадках із 100 російський споживач набуває розсипний.

Соціологічне дослідження, проведене Чайної асоціацією Росії, показало, що з купівлі чаю споживачі звертають уваги:

  • на країну-виробник (21% опитаних),

  • марку чаю (16%),

  • вид(сорт) (15%),

  • упаковку (13%).

Р

Споживчі властивості товару

1. Фортеця, густота чайного смаку

2. Наявність густого пахощів чаю

3. Насичений колір

4. Наявність ароматичних добавок (м'ята, трави, екзотичні плоди)

1. Пакетированный чай


Упаковка

1. Наявність написів російською

2. Зображення фруктів на упаковці при добавках

3. Наявність целлофановой внутрішньої упаковки

4. Залізна банку або дерев'яна коробка


Канали збуту


1. Універмаг

3. Ларьки

оссияне віддають перевагу наступним сортам чаю: індійському (18,07%), цейлонському (16,87%), англійської (9,64%), з ароматом бергамоту (7,83%), зеленому (2,41%).



Вкусовые характеристики


Типові різновиду



2. Листовой чай


2. Специализирован-ные відділи



3. Гранулированный чай



  1. Наявність зовнішньої целлофановой упаковки



Рис. 1. Дерево оцінки споживчих властивостей чаю.

Таблиця 1. Оцінка товару за параметрами.



Параметри

Моделі

Lipton,

гранулир.

Pickwick,

із полуницею

“Травневий чай” “Бухта Коломбо”

I. Оцінка об'єктивних параметрів

1. Рівень якості

2. Вага нетто (у пакетиків)

3. Діапазон ринкової ціни

4. Страна-изготовитель

5.Страна-экспортер

6. Типові різновиду (див. Рис. 1)

II. Оцінка ринкових параметрів товару

  1. Привабливість упаковки


2. Привабливість для регіональних дилерів

3. Наявність над ринком достатньої кількості чаю даної марки

  1. Активність рекламну діяльність


  1. Оцінка товару у процесі споживання
  1. Якості товару, які сприяли купівлі.


  1. Якості товару, перешкоджали купівлі і споживання.


3. Наскільки вистачає пачки.



Високий


Гранулиров.


Привлекательна


Привабливий


Ринок насичений


Досить регулярно


Відома торгову марку


Гранулиров. - на любителя



Високий


Пакетированный


Привлекательна


Чи не достатньо

Ринок насичений частково

Періодично


Наявність ароматич. добавок, швидкість використання

Порівняно висока ціна


Високий


Росія

Крупнолистовой


Привлекательна, наявність междунар.наград

Привабливий


Ринок насичений


Періодично


Справжній листовий чай


Отсутств. внеш. целлофановой упаковки; наявність підробок


Отже, над ринком представлені різні види, сорти чаю. Так, чай різниться на вагу (від до), за ціною (від до), за способом упаковки: є чай і запакетований, й у залізних банках, і дерев'яних коробках, але радше кошти реклами, чи презентації торговельну марку. За якістю ж чаї у принципі схожі: а то й брати до уваги підробки, то зазвичай чай виходить наваристий, запашистий і з дуже характерною чайним смаком. Що ж до споживання товару, воно зводиться до наступним показниками:

Таблиця 2. Характеристика результатів споживання.



Найменування параметра


Моделі товару

Lipton,

гранулир.

Pickwick,

із полуницею

“Травневий чай” “Бухта Коломбо”
Рівень забезпеченості товаром (у відсотках від 100%) 91 80 98
Рівень задоволеності купівлею 89 87 92
Рівень відповідності очікуванням споживача 99 97 100
Бажання повторити купівлю 95 84 98
Бажання купити чай інший марки 52 61 33
Зацікавлення інший різновиду чаю цієї марки (ступінь довіри марці) 100 93 96
Пропозиції з удосконалення

-


Додати трав'яних чаїв

Додати зовнішню целофанову упаковку

II СЕГМЕНТАЦИЯ РИНКУ


Маркетинговое сегментування виявляє міру спеціалізації фірми в різних ринках й з різних товарам. У основі сегментування лежить розбіжності у покупательских звички, потребах, фінансових ресурсів годі тощо. Кожна з цих змінних може бути покладена основою сегментування. Існують галузі, де застосовується повне сегментування - зустрічається на ринках, де кількість покупців обмаль, й у покупець розглядається фірмами як сегмент.

Але виробник який завжди пристосовується потреб кожної конкретної покупця (що більш масовий товар, то важче її вже напевне сегментувати). І тут продавець виявляє широкі розряди покупців, відмінних своїми вимогами до товару чи своїми відповідними маркетинговими реакціями (наприклад, сегментація рівнем доходів чи з віковою ознакою). За більш детальної сегментації об'єднуються кілька ознак. При сегментації ринку з урахуванням більшої кількості параметрів точність кожного окремого сегмента підвищується, які число зростає.

Залежно від рівня сегментації існують рівні маркетингової політики:

Масовий маркетинг - продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту однієї й тієї ж товару всім покупців відразу.

Товарно - диференційований маркетинг - продавець виробляє чи кілька товарів з різними властивостями, по-різному оформленні, різного якості, на підприємства різної розфасовці. Ці товари покликані й не так сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість покупцям.

Цільовий маркетинг - продавець виробляє різницю між сегментами ринку, вибирає їх чи кілька днів і розробляє товари та комплекси маркетингу для відібраних сегментів

Маркетинговое сегментування розкриває до різноманітних сегментів ринку. За підсумками сегментування фірмі вирішити, скільки сегментів слід охопити як і визначити найвигідніші сегменти. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг. У межах даної роботи придатні лише два перших стратегії.

Недифференцированный маркетинг - фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона потрібно було на методи масового і розподілу і масової реклами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Недоліки із виробництва товару, подержанию його запасів і транспортування невисокі. Фірма, прибегающая до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований найбільші сегменти ринку.

Диференційований маркетинг - фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку України і розробляє кожного з них окреме пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірма сподівається досягти зростання збуту та більш глибокого проникнення кожен з освоюваних нею сегментів ринку. Завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку фірма ідентифікується з цією товарної категорією.

Що стосується чаю можна говорити про відсутність яскраво вираженого сегментування. Т.к. це товар масового споживання, групи споживачів недостатньо різняться, то маркетингова політика носить масового характеру. Здебільшого застосовується стратегія товарно-дифференцированного маркетингу, тобто. фірма випускає чай різних типів (запакетований, листовий тощо.), різною розфасовки, з наповнювачами і тощо. У Росії її визначального чинника споживання чаю є, мій погляд, звички споживачів: так, наприклад, не “прижився” запакетований чай, хоча в усьому світі вона має велике значення у структурі споживання. Також практично невідомими до нашого ринку є фруктові і трав'яні чаї без чайного аркуша (ті представлені лише фірмами, які пропонують продукти зниження ваги).

Ведучи мову про просуванні товару, можна назвати, що представлені фірми використовують різні стратегії: “Травневий чай” рекламує торгову марку, а потім уже сам споживач може вибирати різні сорти; “Lipton” представляє споживачеві конкретний товар, вишукуючи його конкурентні властивості (наприклад, чай “Чорний перли”), а “Pickwick” рекламує певний вид чаю: чай із полуницею, з чорним смородиною тощо., зробивши основний акцент споживача у тому, що це чай з ароматичними добавками. Продовжуючи тему, можна назвати рекламу чаю “Teatly”, що не зазначає смакові характеристики чаю, зате повідомляє зручність упаковки; чи чаю нової марки “Розмова”, орієнтована на споживачів і гранульованого, і листового чаю. Тут можна назвати наявність слабко вираженої сегментації, выделяющая групу споживачів, не котрі певну марку, які проти спробувати чогось “новенького”.

Проте, хоча чай є продуктом масового попиту, можлива певна маркетингова спрямованість. Це важко назвати сегментацією, радше, це принципи маркетингової політики, область коштів просування товару ринку. Приміром, запакетований чи розчинну чай можна орієнтувати на групу ділових людей, які п'ють чай в офісах, де немає особливих при цьому умов; для кав'ярень і закусочних, де запакетований чай технологічно більш зручний тощо. буд.


III МАРКЕТИНГОВОЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ І ЗАПРОСОВ СПОЖИВАЧІВ


Цей етап передбачає вивчення запитів споживачів, їх споживчих

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація