Реферати українською » Маркетинг » Аналіз ринкових можливостей фірми


Реферат Аналіз ринкових можливостей фірми

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Санкт-Петербурзький Гуманітарний Університет Профсоюзов

Факультет економіки

КОНТРОЛЬНАЯ РОБОТА

Тема:

Аналіз ринкових можливостей фірми.

Выполнил: студент 5 курсу

заочного відділення Цай Юрій

 

Прийняв:

Санкт-Петербург 1998

План.

1.    Запровадження.

2.    Вивчення можливостей підприємства

3.    НЕДОРОГИЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

3.1.  Телефонні опитування і письмові анкети

3.2.  Маркетинговий тест

3.3.  Дискуссионные групи

4.    ЯК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЗИЦІЮ У ПЛАНЕ ПО МАРКЕТИНГУ

5.    Аналіз ринкових можливостей.

6.    Планування маркетингу.

7.    Укладання.

8.    Список літератури.

Запровадження.

Будь-яка компанія має вміти виявляти які ринкові можливості. Жодна фірма неспроможна вічно покладатися за свої нинішні товари та ринки. Багато фірм підтвердять, що більшість їх нинішніх продажу та прибутків посідає товари, що вони якісь інші п'ять років тому чи не виробляли взагалі, або продавали.

Компаніям може видатися, що й можливості дуже обмежені, але ці лише невміння подумки побачити майбутнє того справи, якою вони займаються, і усвідомити свої сильні боку. Адже перед будь-який компанією відкрито безліч ринкових перспектив.

Вивчення можливостей підприємства

Вивчення постачальників, посередників, від конкурентів і оточуючих умови дозволяє визначити можливості фірми задля досягнення її маркетингових цілей. За підсумками аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси вона має у наявності, які потрібно придбати й яку ціну, і навіть зможе виробництво забезпечити належний кількість і якість товару. Вивчення можливостей підприємства спрямоване розкрити його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Визначаються галузі діяльності та зняття функцій, у яких підприємство має досягнення, й ті, які потребують поліпшенні за ринковими показниками. Фактично вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства міста і нинішніх і перспективних ринкових потреб. Аналіз виробляється зазвичай за матеріалами звітності самого підприємства міста і додатковим джерелам інформації: статистичним выборкам, бизнес-справкам,

звітам наукових організацій, професійним, комерційним, урядовим публікаціям.

Аналіз потенціалу підприємства є доцільним за такими розділах:

I. Виробництво.

A. Обсяг, структура, темпи виробництва.

B. Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь обновляемости, широта та глибина асортименту.

З. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, їхнє використання.

D. Готівковий парк устаткування й ступінь її використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.

E. Місцезнаходження виробництва та наявність інфраструктури.

F. Екологія виробництва.

II. Розподіл і збут продукції

A. Транспортування продукції. Транспортні можливості і - оцінка витрат.

B. Збереження товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення та швидкість звернення. Наявність і ємність складських приміщень та сховищ.

З. Можливість доопрацювання, розфасовки і упаковки товарів.

D. Продаж. За окремими товарам, збутових територіям, вартості, типам покупців, посередників і каналів збуту.

III. Організаційна структура і менеджмент

A. Організація і системи управління.

B. Кількісний та фаховий склад працівників.

З. Вартість робочої сили в, плинність кадрів, продуктивності праці.

D. Рівень менеджменту.

E. Фірмова культура.

IV. Маркетинг

A. Дослідження ринку, товару, каналів збуту.

B. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

З. Нововведення.

D. Комунікаційні зв'язку й інформація.

E. Маркетинговий бюджет і його виконання.

F. Маркетингові плани і програми.

V. Фінанси

A. Фінансова стійкість і платоспроможність.

B. Прибутковість і рентабельність (з товарів, регіонам, каналам збуту, посередникам).

З. Власні і позикові кошти і їхній співвідношення.

Внутрифирменная інформація видається більш достовірної, надійної, легко одержуваної і піддається систематизації. Проте, з метою оцінки потенціалу підприємства вони можуть виявитися недостатньою. І тут добір зовнішньої інформації слід проводити по таким самим показниками, використовуючи різні прийоми й ефективні методи.

Перераховані вище показники у процесі експертної оцінки для наочності може бути оформлені як таблиць і графіків. Якщо аналізу необхідні певні якісні ці критерії оцінки потенціалу до цілому і окремих показників, вона може використовуватися бальна система.

Укрупненный аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за такими конкретним напрямам:

· за продукцію (які позиції асортименту дають найбільший і найменший оборот, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід);

· з фондових ринків (які ринки є і найменш пріоритетними для продукції фірми з погляду обігу субстандартні та доходу),

· за галузями (яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі у цих галузях);

· по споживачам (хто постійне споживачем продукції фірми, що приваблює в цієї продукції, що потрібно зробити, щоб залучити нових споживачів).

Кабінетні дослідження з урахуванням внутрішньофірмової інформації доцільно доповнити методом «вивчення підприємства з боку», використовуючи при цьому опитування кінцевих споживачів, торговців, експертів та інших фахівців. У опитувальний лист слід залучити найважливіші на ринку показники підприємства:

· місцезнаходження підприємства;

· ступінь популярності (імідж);

· фірмовий стиль;

· відгуки, рекомендації, відсоток рекламацій;

· новизна і оновлюваність продукції;

· виробничий потенціал;

· гнучкість виробництва;

· технологічне устаткування;

· тривалість виготовлення;

· якість продукції;

· конструкторський потенціал;

· рівень добробуту й обсяг НДДКР;

· використання «ноу-хау»,

· пріоритет в патентування,

· методи лікування й організація збуту;

· кваліфікація партнерів у збуту,

· сервісні послуги й забезпечення запасними частинами,

· рівень цін та обсяг дохідності (обороту),

· програма виробництва та збуту,

· купівельний потенціал,

· персонал,

· система керівництва,

· рівень витрат,

· продуктивність,

· фінансовий потенціал.

НЕДОРОГИЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Дослідження ринку зовсім не від має коштувати тисяч доларів. Звісно, коли ці тисячі ви зайві, ви можете вкопатися під більш спеціальні питання. Але коли його таких грошей немає, можна обмежитися тим, що у Америці влучно називають "допитом тещі" (mother-in-law research). Не наукове дослідження суворому буквальному розумінні. Вона навіть перестав бути репрезентативною вибіркою. Але його результати допоможуть вам переконатися, ваш постанову по позиції фірми, продаваемом продукті, виборі місця продаж і призначенні ціни вірно.

Способи проведення такої дослідження різні: опитування телефоном, роздача анкет, маркетинговий тест чи групи обговорення.

Телефонні опитування і письмові анкети

Як телефонні опитування, і письмові анкети — хороший спосіб збору інформації про клієнтів, їх думку про товарі, і навіть про їх потребах. Анкети можна розсилати поштою, скориставшись адресами клієнтів, писали у невеличку фірму, можна роздавати опитувальні листи покупцям черзі чи поставити їм декілька питань усно. Якщо фірма займається оптової торгівлею, анкету поширюється серед клієнтів ( дистриб'юторів, власників магазинів, дилерів).

Достоинство телефонної анкети — більшому відсотку опитаних. Якщо фірма використовує письмові анкети і надіслати відповіді поштою, відповідей повернеться лише п'ять відсотків розісланих анкет. І тут доведеться і поштові витрати.

Зекономити під час останніх можна, проводячи письмові опитування у великих універмагах і магазинах. Багато людей охоче погодяться витратити кілька хвилин на заповнення анкети, запропонованої люб'язним продавцем. Торговий центр місцем для опитувань зручний і те, що дозволяє "дійти" до тих, які у час перестав бути вашим клієнтом.

Який метод опитування ні обраний, слід пам'ятати: ніж коротше анкета, краще. Телефоном можна втримати увагу клієнти на протягом 10 -15 хвилин, проте в людей звичайно буває багато вільного часу, тому помізкуєте з того, щоб запровадити премію за в анкеті — наприклад, купон на пільгову купівлю товару.

Маркетинговий тест

Маркетинговий тест проводять перед впровадженням ринку нового продукту (послуги), щоб оцінити, як він прийнято. Якщо вартості самого продукту (послуги), тест нічого очікувати коштувати жодної копійки: досить зв'язатися з кимось із постійних клієнтів - і заручитися його згодою провести тестування без додаткової оплати, роз'яснивши, скільки триватиме тест і потрібно зробити. Зі свого боку, вам доведеться забезпечити усе необхідне для успішного проведення тесту.

Намагання клієнта слід винагородити, подарувавши йому товар чи визнавши його прерогатива продаж продукту протягом часу й (якщо продукт призначений для продажу). У такий спосіб перевіряються методи продажу, просування продукту, і навіть його реклама. Незабаром ви зможете вирішити, чи будь-які коригування перед масовим викидом продукту ринку.

Молоде підприємство, що спеціалізується на випуску вітальних листівок, вирішило випустити набір листівок із зображенням овочів й порадами для городників. Протестувати протягом трьох місяців і новий продукт фірма попросила місцевий центральний універмаг. Універмаг погодився, і якщо фірмі виділили місце у писчебумажном відділі. Видавці потурбувалися про те, щоб листівки були зручно розташовані на півметровій полицях і в міру потреби заповнювали їх запаси. Універмаг лише інкасував гроші від продажу, а її 15% перевищила очікування видавців. І видавці, і універмаг були надзвичайно задоволені. На знак вдячності за послугу видавці визнали прерогатива розповсюдження "овочевих" листівок за мережею магазинів — філій універмагу.

Дискуссионные групи

Дискуссионные групи дозволяють оперативно дізнатися реакцію клієнтів цільового ринку на продукт, його позиціонування й інші ці запитання. Такі групи складаються з 8-10 людина, які збираються разом до обговорення запропонованої теми.

У Штатах Америки цих цілей, зазвичай, орендують відповідно обладнані зали, причому оренда стоїть від 500 до 1500 доларів за сеанс з цими двома групами, який у протягом одного вечора. З залом сусідить кімната, звідки через дзеркальне вікно можна стежити дискутирующими, залишаючись їм невидимими та нечутним. Власники таких залів дають також можливістю записати обговорення на відео- чи аудіоплівку.

Там, де таких зручних залів немає, засідання групи обговорення можна навести у центральному офісі, в конференц-залі, навіть у кав'ярні чи барі. Учасників підбирають з листів клієнтів чи з інших джерел. Потрібно лише бути впевненим, що з них може бути об'єктивним.

Учасникам груп обговорення, власне кажучи, потрібно заплатити, але готівкою. Платою може бути вечерю з допомогою фірми чи подарунок від фірми.

Варто тільки пам'ятати, що результати обговорення допоможуть вибрати собі напрямок дозволу проблем, але з, дадуть даних на кшталт "15% споживачів стверджують, що ні куплять більше цей товар". Такі може надати лише анкетування. Учасники груп обговорення, ще, можуть піддатися так званому "стадному інстинкту", заключающемуся у цьому, що з них, має твердий погляд на цю проблему, стимулюватиме думки інших.

ЯК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЗИЦІЮ У ПЛАНЕ ПО МАРКЕТИНГУ

Выработав схему позиції і перевіривши її результативність шляхом дослідження ринку, зроблено семимильний крок до визначення плану з маркетингу. Результативный маркетинговий план завжди грунтується на грунтовно продуманої схемою позиції.

Схема позиції — щось на кшталт парасольки над маркетинговими складовими вашого бізнес-плану Інакше кажучи, позиція, яку прийнята, впливає особливості елементів плану з маркетингу, які, до речі, разом називаються маркетинг микстом.

Інакше кажучи, маркетинг мікст — це координація всіх взаємозалежних чинників, які впливають продаж. Складові маркетинг міксту — продукт, ціна, упаковка, розподіл і.

Позиція фірми обумовлює, якого якості буде продукт або послуга, яким пропонується над ринком, наскільки високої буде ціна, як буде упакований продукт, де буде продаватися, і навіть, як він рекламуватися. Уявімо, приміром, що фірму, імпортує товари із Франції, вирішила розпочати їхню продаж за пошті. Позиція фірми — унікальні товари по розумною ціною, призначені тим, хто любить робити подарунки собі та своїм іншим.

Після визначення позиції підприємство розробляє свій план по маркетингу, кожен із елементів яких слід старанно описати. Асортимент запропонованих продуктів включає багато найменувань: від одягу до меблів. Ціни вище, ніж у магазинах — причому основою цього послужить зручність клієнтів, без клопоту одержують товари поштою. Продаж здійснюватиметься так: знімки товарів вкладаються у каталог, який розсилається поважним споживачам та рекламується в українських магазинах.

Схему позиції найкраще розробити ще до його виходу ринок, визначення ціни, і форми продажу. Навіть якщо взяти продукт або послуга давно існують ринку, схема позиції завжди підкаже, яке рішення прийняти в кожному елементу маркетинг міксту; всі мають узгоджуватися з прийнятою позицією, ніж дезорієнтувати клієнтів. Рішення, що стосуються однієї з елементів маркетингу, впливатимуть інші елементи.

Аналіз ринкових можливостей

Виявлення нових ринків

Організація може займатися пошуками нових можливостей або раз у раз, або систематично. Багато відшукують нові театральні ідеї, просто уважно стежачи за змінами над ринком. Керівники компанії читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Чимало ідей можна було одержати, використовуючи неформальні методи збору інформації.

Інші виявляють нові ринки, користуючись формальними прийомами. Однією з корисних прийомів що така є використання сітки розвитку товару і ринку

Оцінка маркетингових можливостей

Одна річ - виявити можливості, і зовсім інше - визначити, які їх підходять для фірми. Ми визначаємо маркетингову можливість фірми так:

Маркетингова можливість фірми - привабливе напрям маркетингових зусиль» у якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги. Маркетингова можливість повинна точно відповідати цілям й адміністративного ресурсів компанії.

Відбір цільових ринків

Процес виявлення з оцінкою ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І чомусь часто справжня завдання фірми залежить від відборі кращих ідей з низки хороших, тобто. у виборі ідей, які відповідають цілям й адміністративного ресурсів фірми. Фірма мають бути впевнені, що її насичення роботу ЗМІ не викликає роздратування публіки.

Кожну можливість необхідно вивчити з погляду розміру й характеру ринку. Процес складається з трьох етапів: виміри та прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку України і позиціонування товару над ринком.

Сегментирование ринку

Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів, безлічі потреб. Групи споживачів можуть формуватися за географічними ознаками (регіони, міста), демографічним ознаками (підлогу, вік, рівень доходів, рівень освіти буде), социографическим ознаками (належність до громадському класу, спосіб життя) і поведінковим ознаками (приводи для покупок, шукані вигоди, інтенсивність споживання).

Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведени називається сегментированием ринку.

Не все прийоми сегментування ринку однакові

наприклад, немає потреби проводити різницю між чоловіками, й жінками, якщо обидві ці групи споживачів однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.

Сегмент ринку складається з споживачів, однаково

реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу.

Споживачі, що визначають саме сильнодіюче засіб незалежно від ціни, становлять один сегмент ринку. У другому сегменті

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація