Реферати українською » Маркетинг » Особливості просування іпотеки в рекламному та PR-дискурсах


Реферат Особливості просування іпотеки в рекламному та PR-дискурсах

означає:

· заходи, мають метою створити поширення чогось, залучити покупців;

· розповсюдження подібних відомостей про будь-кого, про щось з метою створення популярності.

Існує безліч визначень реклами. У «>Толковом словнику російської» говориться: «Реклама – це оповіщення в різний спосіб до створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів. А.Ласкер, яку називають батьком сучасної реклами, визначав цього поняття як торгівлю в друкованому вигляді.

В.В.Ученова і Н.В. Старих під рекламою розуміють відгалуження масової комунікації, у руслі якого створюються та поширюютьсяинформационно-образние,експрессивно-суггестивние тексти, адресовані групам людей метою спонукати їх до за потрібне рекламодавцю вибору і вчинку.

До. Л. Бове іУ.Ф. Аренс дають таке визначення реклами: «Ценеперсонифицированная передача інформації, зазвичай оплачувана і звичайно має характер переконання, продукцію, послугах чи ідеях відомими рекламодавцями у вигляді різних носіїв».

Мабуть, важко визначити найповніше з наведених визначень, але, спираючись ними, можна назвати диференційовані ознаки реклами:

- це оплачуване повідомлення;

- цей тип комунікації пошириться інформації про товарі чи послузі;

- інформація носить переконує і яка впливає характер;

- повідомлення маєидентифицируемого рекламодавця, ім'я якого позначений з тексту;

- церетиальное повідомлення (спрямована невизначеному тій особі чи групі людей).

Використовуючи класифікацію Є.В.Ромата, позначимо характеристики реклами:

1.Неличний характер.Коммуникационний сигнал надходить до потенційному клієнту не особисто від співробітника організації, і з допомогою різноманітних посередників (ЗМІ, каталоги, буклети та інші рекламоносії).

2. Одностороннє спрямованість. Реклама фактично має сенс тільки один певний напрямок: від рекламодавця до адресата. Сигнали зворотний зв'язок надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

3. Невизначеність з погляду виміру ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотний зв'язок в рекламну діяльність носитьвероятностний, невизначений характер. Факт оформлення іпотечного кредиту залежить від різних умов, часто які мають суб'єктивного характеру.

4. Громадський характер. Автор рекламного повідомлення несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність наданої з її допомогою інформації.

5. Реклама не претендує неупередженість. Чільну увагу приділяється переваг рекламованого товару чи організації. У той самий час може бути не згадані недоліки предмета реклами.

6. Доступність інформації та спроможність до переконання. Щоб реклама справила потрібне вплив, потрібно понад повно представляти об'єкт.

У ході дослідження особливостей просування іпотечного кредитування, ми виявили, що – одна з головних напрямів, що у ринкових умов розвивають організації, надають іпотеку, для успішної реалізації своєї діяльності.Отличительние особливості реклами у сфері іпотечного кредитування визначаються специфікою і особливостями іпотечного продукту.

Ще однією маркетинговим інструментом, поруч із рекламою, є PR – зв'язки з громадськістю. "Паблік рілейшнз" (public relations) при перекладі з англійської означає "суспільні відносини".

Також, як і реклама, PR має безліч дефініцій. Серед перших, отримали широке визнання, стало визначення, сформульоване у одному з інформаційних бюлетенівРR News: «Зв'язки з американською громадськістю є різновид управлінської діяльності, що відповідає за оцінку соціального оточення і сформованих у суспільстві установок і з них визначення політики і керував поведінки (як окремого індивіда, і цілої організації), і навіть за розробку й реалізацію такий програми дії, що дозволяє завоювати громадське розуміння, визнання і прийняття».

Скотт М. Катліп, Ален Р.Центер і Глен М.Брум у своїй книжці «Ефективні зв'язки з громадськістю» наводять таке визначення: «Зв'язки з американською громадськістю є таку різновид управлінської діяльності, що відповідає за визначення, встановлення політики та підтримку взаємовигідних відносин між деякою організацією і тих численними групами суспільства, від яких успіх чи невдача діяльності даної фірми».

Р.Харлоу вважає, що PR – такий тип комунікації, коли встановлюються відносини із громадським оточенням, який може уплинути діяльність організації та налагодження з цим оточенням зворотний зв'язок. Акцент на значення управлінської діяльності робиться також і у книзі «Управління зв'язками з американською громадськістю» Джеймса Є.Грюнига і ТоддаХанта. Вони визначають зв'язки з громадськістю як «управління комунікацією між деякою організацією та маніпулюваннями суспільною оточенням» [>цип. по:advertme].

Російський дослідникИ.Л.Викентьев розглядає зв'язки з громадськістю як вид комунікації, основним призначенням якого єнеценовая конкуренція, що на меті формування управлінням іміджу товарів, послуг, самої фірми, особистості, моди і ідеології.

Маючи наведені визначення, можна сформулювати більш загально: PR – це діяльність із встановленню взаємовигідних, гармонійних стосунків між організацією і громадськістю. Підкреслимо, що став саме двобічна комунікація має відношення до поняттю «зв'язки з громадськістю».

Основною метою PR-діяльності є формування позитивного образу вигляді відносин і до певному суб'єкту, події, дії.

Відмінність PR від реклами

У результаті кампанії з просування будь-якого товару або ж послуги найчастіше одночасно використовують як рекламу, і зв'язки з громадськістю. Проте, вони є абсолютно різні сфери професійної діяльності. Ми вважаємо, що може служити тільки засобом зміцнення бренду, який став відомий завдяки PR-діяльності.

Основне подібність між між рекламою й PR виявляється у проходженні схожих етапів й використанні аналогічних методик під час розробки інформаційних кампаній. Метою таких методик є визначення цільової аудиторій й розробка основного повідомлення. «Надалі щодо цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний у тому числі – засоби інформації».

Узагальнивши різні підходи до співвіднесенню реклами й PR, ми виявили такі диференціальні ознаки цих дискурсів:

· Реклама діє із єдиною метою ознайомлення, популяризації, розкриття переваг і збільшення продажів продукту. Головна мета PR є формування позитивногообраза/имиджа певного суб'єкта, події, дії

· Об'єктом PR виступаєоценка/отношение реципієнта до суб'єкту; об'єктом реклами - орієнтування у окремо взятому ситуації. Можна сміливо сказати, що PR домагається позитивного образу суб'єкта (відносини), реклама - вибору конкретного товару (дії)

· До функцій PR відносять вивчання суспільної думки та її формування, двосторонні комунікації (важлива зворотний), запобігання конфліктів, сприяння взаємному повазі, гармонізація відносин рівноправних суб'єктів. Функції реклами - популяризація товару, його яскравасигнификация, надання їй образу максимальної актуальності проти іншими товарами

· Для PR у центрі контексту будь-якого послання буде партнер, для реклами – товар послуга. Відповідним чином змінюється загальний тип звернення до реципієнту: для PR це завжди буде висловлювання – «ти партнер!», для реклами – «ти споживач!»

· Реклама «працює» майже через ЗМІ, тоді як PR-діяльність спирається силою-силенною коштів комунікації, які можна розділити на дві групи:

- кошти усній комунікації (наприклад, конференція, презентація, прес-тур);

- кошти письмовій комунікації (прес-релізи, буклети, запрошення та інші).

1.2.2 СпецифікаPR-текста

Підготовка текстових матеріалів для цільової громадськості й поклали ЗМІ є одним із основних форм PR-діяльності, у просторіPR-коммуникаций активно функціонує цілий корпус певних текстів, які у різних жанрових формах, мають своєї слабкості і мовної образ.

Сьогодні, мабуть, єдиним найповнішим дослідженням з PR, у якому порушено питання комплексного аналізу текстів, які у просторіPR-коммуникаций, є працю А.Д.Кривоносова «>PR-текст у системі публічних комунікацій».

ПідPR-текстом автор розуміє «простий чи комбінований текст, у якомуPR-информацию, ініційований базисним суб'єктом PR, функціонуючий у просторі публічних комунікацій, службовець цілям формування чи збільшенняпаблицитного капіталу даного базисногоPR-субъекта, адресований певному сегменту громадськості, у якого прихованим (чи значно рідше прямим) авторством, який розповсюджується шляхом прямий розсилки, у вигляді особистої доставки чи опосередкований через ЗМІ» [>Кривоносов 2002: 58]. У зв'язку з цимPR-текст можна розглядати насамперед із двох позицій: як носійPR-информации і як засіб комунікації.

Будь-який текст повинен мати власну тему – це головне, що говоритися у цьому мовному творі. У центріPR-текста перебуває базиснийPR-субъект. Отже, об'єктомPR-текста ставати «якась соціальна реальність, виступає як організації та її діяльність, першої особи чи співробітників оцієї організації, інформацію про яких сприяє формуванню оптимальної комунікаційної середовища цієї організації».

УАльманахе «Лабораторія реклами, маркетингу і PR» за 2002 року була опубліковано докладну статтю «7 проблем PR», у якій описувалися особливості стилюPR-текстов. Перерахуємо ці особливості:

1)PR-текст повинен надавати цілком певний вплив на адресата, інколи ж спонукати його до якихось діям;

2) специфічної особливістюPR-текста є його об'єктивність, яку хоче в інформації її одержувач;

3) тексти, створені задля зміна вже існуючих установок, будуються в такий спосіб, щоб одержувач сприйняв ідею послання не як "пряме тиск нею, бо як позицію, плід власних роздумів;

4) оцінки й порівняння, запропоновані тексті, відбивають позицію організації;

5) будь-який рекламний гасло, використанийPR-тексте, вимагає фактичного підкріплення;

6) завдання максимального на адресата жадає відPR-текста специфічної структури;

7) текст може бути максимально доступний, щоб адресат зміг швидкодекодировать послання і сприйняти її ідею як свій, незалежно від особистих інтелектуальних здібностей;

8) пропозицію на повинен утримувати більше ідеї. Думка має бути ясною та доконаної;

9) годі перевантажувати текст порівняльними оборотами, складними образами, метафорами тощо;

10) іноді припустимі стилістично забарвленіслова-маркери;

11) активне використання іменників і дієслів надає тексту динамізм;

12) слід уникати надлишкового кількості прикметників і прислівників;

13) вступних слів, причетних і дієприкметникових оборотів має бути трохи, оскільки вони ускладнюють читання і ставлення до.

А.Д.Кривоносов відносить до основними диференціальними ознакамиPR-текста такі:

-паблицитность, тобто здатністьPR-текста служити мети формування чи збільшенняпаблицитного капіталу базисного суб'єкта PR;

- приховане авторство: «>PR-текст є відбитком корпоративної погляду, де автор (чи автори) з визначення висловлює корпоративне судження».

СьогодніPR-текст тісно взаємодіє зі текстами інших родинних форм – рекламними і журналістськими. Неминуче зближення даних текстових різновидів веде до розмивання кордонів з-поміж них.PR-текст відрізняється від журналістського і рекламного такими особливостями:инициированность базисним суб'єктом PR, селективність,оптимизированность.

1.2.3 Структура рекламного комунікативного акта

Будь-яке рекламне повідомлення можна розгледіти з погляду теорії мовних актів. Звернімося до відому схему комунікативного акта, що можна екстраполювати на рекламну комунікацію. Вона стала запропонована однією з творців кібернетики До.Шенноном, та був модифікована лінгвістом Р.Якобсоном:

Схема 1

Контекст

                                 Код Код

      Адресант Повідомлення Адресат

       (відправник) (референція) (одержувач)

Відповідно до цієї моделі основними компонентами мовного акта є: відправник (адресант), одержувач (адресат), канал зв'язку, повідомлення, код, контекст (ситуація).

Повідомлення сприймається як процес і результати породження промови, тобто текст. Зміст повідомлення - це референція.

Код – що це мову або його різновид (сленг, діалект, стиль), що використовується учасниками даного комунікативного акта.

Контекст – це обставини, у яких відбувається конкретну подію.

Найважливішим структурним компонентом будь-якого комунікативного акта є зворотний (реакція слухача висловлювання говорить).

Слід пам'ятати у тому, що проходить через екран чи шуми (фізичні, психологічні, лінгвістичні), потім проходить етап декодування і становить адресата чи реципієнта. Цей процес відбувається відображено у схемі мовного акта, яка наводиться, зокрема, у роботіО.С.Иссерс «>Коммуникативние стратегії і тактики російської мови»:

Схема 2


Отже, рекламний комунікативний акт – це сукупність дій, які на меті впливати на адресата у тому, що він зробив купівлю товару або ж послуги.

Далі розглядатимуться одні з основних елементів рекламного комунікативного акта – текст, канал.

1.2.4 Структура рекламного тексту

Рекламний текст є перелік вигод, характеристик, і доказів. Рекламний текст, як будь-який інший тип тексту, має структуру. Відомий фахівець із рекламіО.А.Феофанов наводить «класичну» схему рекламного тексту: заголовок, слоган, іехо-фраза. Зрозуміло, залежно від аудиторії, носія реклами (радіо, газета, телебачення і далі) і зажадав від характеру товару може бути різною.

Найлогічнішим порядком викладу інформації буде той, котрий понад всього близький до послідовності дослідження товару покупцем. Інакше висловлюючись, спочатку - основна вигода і з нею аргументи і факти, потім - другорядні характеристики. «Це нагадує перевернену піраміду: найважливіша інформація розташована вгорі, меншовартісні й цікаві факти – знизу» [>Назайкин 2003: 134]. Усі характеристики наводяться у напрямку зниження важливості.

Відповідно до І.Имшинецкой, схематично структуру тексту можна зобразити як стрижня, який одягнуте лише 2 три кільця – два вузьких родовищ і одне широке. Стрижень – це рекламний мотив, проходить крізь усе текст. Тобто якщо це основна думка,.

Тепер накомпон яку рекламодавець намагається донести її до споживача [>Имшинецкая 2006:21]енти, складові текст, – зачин, основний рекламний текст (далі - ГРТ),ехо-фраза.

«Зачин - коротка рекламна фраза, відкриває рекламний текст».

Зачин виконує одну функцію – привертає мою увагу. Якщо ж ми заінтригувати читача, він нічого очікувати читати другу, саму докладну, частина. На думку фахівців, зачин повинен відповідати наступним вимогам:

- мати незакінчену думку;

- утримувати одне із креативних прийомів створення.

Усі креативні прийоми створення І.Имшинецкая ділить на сильні й слабкі, залежно від зацікавленості, що вони можуть викликати. Розглянемо їх за окремішності, супроводивши прикладами з рекламних текстів, у яких просувається іпотечний продукт.

Слабкі

1.Зачин-вопрос. Це найбільш примітивний з прийомів і, мабуть, найпоширеніший. Механізм його дії вкрай простий: є питання, то більшості має бути відповідь (*Що може бути краще новосілля? АН «Улюблений Омськ»).

2.Зачин-демонстрация бренду. Завжди включає у собі ім'я бренду, концентруючи на ньому. Читач очікує демонстрацію достоїнств даного бренду. У іпотечної рекламі даний тип зачинів трапляється не часто.

3.Зачин-решение проблеми. У зачині описується проблема і коротко намічається його виконання (*Кожен з нас потрібна своя квартира чи дитячий будинок, саме такі, як мрієте що і ваша сім'я.КИТФинанс пропонує іпотечний кредит, який зробить шлях свого будинку реальним.КИТФинанс).

4.Зачин-парафраз. Парафраза — перероблена ідіома. Вона привертає мою увагу, оскільки змушує відновити початковий варіант (*Іпотечне кредитування – перший крок затишному дому. АН «Відкритий Світ»).

Оскільки сильну емоцію викликати складніше, те й сильних прийомів усього дві:

1.Зачин-парадокс. Інакше можна його оксюморон. Це два суперечливих судження, поставлених поруч (*Притулок для арабських шейхів і нових українців. – Приклад І.Имшинецкой). Цей зачин припускає наявність гумору. Іпотека – «серйозний» продукт, мабуть томузачин-парадокс немає у текстах іпотечної реклами.

2.Зачин-интрига.

Схожі реферати:

Навігація