Реферати українською » Маркетинг » Особливості рекламування медичних товарів і послуг


Реферат Особливості рекламування медичних товарів і послуг

як своєчасний прийом ліки повернув життя який упав серед вулиці людини.

Наступний період, що розглядає Дж.Сивулка, - це епоха прогресу (1900-1916). Він розповідає, як прогрес вплинув в розвитку реклами, як кожна сторона американського суспільства оновлювалася, трансформувалася чи, інакше кажучи поліпшувалася. Наприклад: «Були спрощені муніципальні органи управління та національна банківсько системо; зросли житлові стандарти; федеральне уряд зайнялося проблемою дитячого праці». За словами Дж.Сивулки, у період активно проводили дослідження реклами. Після багато років недостовірних тверджень рекламодавців споживачі зрештою вихлюпнули своє обурення щодо зростання оголошень лікарського ширвжитку, від всіх хвороб Паркінсона й оздоровчих пристосувань. «>Реформатское рух почалося, як у 1892 року в журналіLadies’ Home Journal відмовився друкувати медичну рекламу; його приклад невдовзі були інші елітарні журнали. Десять років Journal потряс читацьку аудиторію публікацією результатів хімічних досліджень рекламованих ліків, які доводять, що з них містили викликають звикання компоненти, наприклад, кокаїн і морфій». Аналізуючи ситуацію, дивно, що інші журнали та газети приєдналися до протесту проти панацей,докторов-шарлатанов і несумлінних виробників продуктів.

У результаті автор каже, що спрямування захист споживачів призвело до державного регулювання і до власним зусиллям галузей промисловості посаморегулированию. «Однією з її результатів стало прийняття дуже важливих федеральних законів, як Закон про контроль над м'ясом і закон про чистоті харчових продуктів лікарських засобів, і навіть законів,предписивающих перерахування інгредієнтів на упаковці медикаментів» [>Сивулка 2002: 159-160].

Після аналізу історії реклами лікарських засобів у Америці, можна припустити, що така ситуація складалася у Росії. Виробники йшов різні викрути, щоб їх рекламований товар було попиту. Реклама медикаментів розвивалася особливо все швидше під час війн, за доби прогресу, коли кожна сторона суспільства трансформувалася, поліпшувалася. З розвитком реклами закономірно поява регулюючих законів.

Сьогодні світова практика виробила правові норми, щоб забезпечити захист пацієнта дорівнює від рекламну діяльність компаній-виробників і посередників лікарських засобів. Найважливішою складової системи зовнішнього контролю рекламну діяльність у країнах є регулювання, здійснюване через створення широкої законодавчої бази для, здійснює контроль.

 

1.2.1 Ринок медичних товарів та послуг сьогодні. Стереотипи споживачів

Становлення ринку медичних послуг, як та інших форм людської діяльності, минуло кілька етапів. М. Р. Малахова у роботі «Маркетинг медичних послуг» виділяє етапи самозабезпечення, децентралізованого і централізованого обміну товарами і послугами [Малахова 1998].

У першому етапі самозабезпечення людина, наділений досвідом примітивного лікування використав його поряд з іншими способами власної життєдіяльності. Наприклад, мірошник (вважалося, що це мірошники – чаклуни) лікував травами і замовляннями своїх односельців.Врачеватель розглядав свого оточення як потенційних «покупців» медичних послуг. Концентрація зусиль цілителя на лікуванні людей нагромадила досвіду і поліпшення якості лікування, обміну медичних послуг на потрібні їй товари та і сприяла становленню другого етапу – децентралізованого обміну. У разі централізованого і децентралізованого обміну, цілитель – продавець медичних послуг, а споживач послуг – людина, що потребує збереженні здоров'я. У разі децентралізованого обміну виробники медичних послуг представляють продукт своєї суспільно корисної діяльності (лікування) на продаж, одночасно вимінюємо його за необхідні товари (послуги). Самозабезпечення і децентралізований обмін є і зараз у формі «приватної медичної практики».

Третім етапом становлення ринку медичних послуг є етап централізованого обміну. Аналізуючи цей етап, до сфери діяльностіпродавец-потребитель (>врач-больной), впроваджується посередник «купець», займаючи місце у центрі раніше сформованих відносин. Після цього система подання медичної допомоги набуває таку структуру: продавець медичних послуг (лікар) - посередник (зокрема. страхової компанії або державу) - споживач (хворий). Розшарування суспільства до класи (багатих і бідних), необхідність лікування та її дорожнеча, прогресуюча недоступність лікування для великих груп людей малим матеріальним статком, призвели до запровадження у ринок лікування спочатку релігійних, потім суспільних соціальних і страхових організацій, а згодом і держави.

Особливості ринку медичних послуг

Проаналізувавши роботи У. З. Кучеренко «Маркетинг у охороні здоров'я» [Кучеренко 1991], У. Д. Маркової «Маркетинг послуг» [Маркова 1996], З. А. Столярова «Ринок медичних послуг» [Столяров 2003], також наявність його статті «>Маркетинговое управління медичним закладом» [Столяров 1997] і «Реклама і маркетинг в медичній установі» [Столяров 1998], можна дійти невтішного висновку, що медичних послуг відрізняється з інших ринків. Найбільш повну, з погляду, характеристику цього ринку дає З. А. Столяров у роботі «Ринок медичних послуг». Серед основних особливостей цього ринку автор виділяє такі: ризик захворювання та її невизначеність, зовнішні ефекти, асиметрія інформації між продавцем і покупцем, етичні міркування і проблему справедливості, і навіть державне втручання.

1. Ризик захворювання та її невизначеність пов'язані про те, що потреба у медичних послугах виникає зазвичай раптово, і ніхто може мати певності, що з нею не станеться якась неприємність.

2. Зовнішні ефекти є істотною характеристикою ринку медичних послуг. Так, своєчасна вакцинація одних контингентів населення (наприклад, від грипу) можуть призвести до того що, що щеплені особи не захворіють і заразять іншим людям, у своїй, останні теж занедужають і з'являться новим джерелом поширення інфекції.

3. Асиметрія інформації між доктором і пацієнтом проявляється у унікальної можливості лікарів впливати на попит медичних послуг. Система охорони здоров'я носить такий характер, що споживач медичних послуг дуже погано обізнаний із медичних послугах, що він купує, можливо, менше, ніж про будь-яких інших придбаних послугах

4. Етичні міркування і проблему справедливості.

Суспільство вважає, що людина неспроможна купити собі знадобився, чи свою дачну ділянку – це особиста справа, та якщо люди й не мають доступу до базової медичної допомоги – це несправедливо, і розглядає охорону здоров'я - як «привілей» чи «право» не хоче розподіляти його може лише за цінами чи доходах. 5. Державне втручання викликано тим, що функціонування приватного медичного ринку викликає чимало проблем населенню. Це обгрунтовує доцільність урядового втручання, що носить різноманітні форми у різних країнах [Столяров 2003].

Є кілька визначень медичної послуги. Усі є думками їх авторів, але тільки деякі справді відбивають сутність медичних послуг. Проаналізуємо визначення: «Стоматологічна послуга – це будь-яка діяльність чи благо, яку один бік (стоматологічна клініка, лікар-стоматолог), може запропонувати інший (пацієнтові)» [>Тупикова, Тупиков 2002]. Можливо, таке визначення недостатньо відбиває спрямованість послуги для здоров'я людини. Тож якщо лікар-стоматолог надасть транспорт пацієнтові для доставки його за прийом чи стоматологічна клініка продасть боці пасту для чистки зубів (економічні блага) – це станеться буде стоматологічної послугою. Наступна дефініція характеризує медичну послугу вже проводяться як «професійні дії, створені задля утримання або підтримку оптимальний рівень здоров'я індивідуума» [Решетников 1998]. Таке визначення справді записано орієнтованість медичної послуги для здоров'я людини. Але, при безсумнівною правильності такого постулату, в визначення медичної послуги, необхідно закласти і поняття, як користь. С.І. Ожегов в «Словнику російської» визначає послугу як дію, яке приносить користь іншому [Ожегов 1994: 93].

У зв'язку з вищесказаним ж личить отак визначити медичну послугу: «Медична послуга – це якесь професійне дію, спрямоване зміну чи збереження фізичного чи психічного здоров'я, для одержання користі її споживачем (пацієнтом), у тому чи іншого формі».

Закономірно відзначити, що медичні послуги, як й інших, мають особливості, які відрізняють їхню відмінність від товару, наприклад, від медикаментів. Унікальність цього виду послуг у тому, що ми можемо їх помацати, побачити, зберегти. Якщо докладніше розглядати характеристики медичної послуги, слід звернутися на роботу У.Руделиуса «Маркетинг» [>Руделиус 2001]. Автор виділяє 5 основних особливостей:

1. Відсутність володіння. Якщо людина придбала товар, має фізичне втілення, він стає його власником, що не можна сказати про послузі. Медичні послуги люди будуть змушені придбати протягом усього життя. Споживаючи послугу, людина має до неї доступ протягом обмеженого проміжку часу. Маючи на руках страхового поліса, його власник може звертатися його до лікаря лише протягом певного періоду, який оплачений пацієнтом.

2.Неосязаемость, невловність чи нематеріальної характер медичних послуг, наприклад, обстеження, означає, що їх узагалі неможливо транспортувати, зберігати і упаковувати. А продемонструвати, побачити, спробувати, чи вивчати їх можна до отримання цих послуг. У цьому оцінити медичні послуги можна лише після їх отримання, та й ніяк не.Неосязаемость медичних послуг викликає проблеми, як в їх продавців, і у покупців. Це означає, що потенційні споживачі, що неспроможні побачити чи помацати багато медичні послуги до їх купівлі або використання. Пацієнту важко розібратися й оцінити, що продається, до придбання послуги, інколи ж навіть по її отримання. Він мусить вірити продавцю послуг слову. Наприклад, пацієнт, що звернувся вмедичне установа, неспроможна як побачити процес діагностику і лікування, а й оцінити, що зроблено і зроблено. Тому з боку споживачів медичних послуг неодмінно наявна елемент і надії довіри до продавця послуги. Одночасно невідчутність ускладнює діяльність їх продавця. Підприємства, надають медичні послуги, виникають такі:

* складно показати пацієнтам свій товар; * важче пояснити пацієнтам, внаслідок чого вони платять футболістам гроші.

Підприємство може лише описати переваги, які у результаті надання даної послуги, не бажаючи послуги пацієнт може оцінити тільки після їх виконання (хоча й завжди). Для зміцнення довір'я з боку клієнтів медичне підприємство, котра надає послуги, може взяти комплекс заходів:

* наскільки можна підвищити помітність своєї послуги; * підкреслити значимість послуги; * акцентувати увагу на вигоди від послуги; * привернути увагу до пропаганді своєї послуги якусь знаменитість.

Підвищити матеріальність послуги, зробити більш відчутною може присутність елемента товару послугах у самій виявляється по-різному. Це то, можливо моделювання майбутньої зовнішності пацієнта за комп'ютером перед косметичної операцією, і навіть надання клієнтам інформації працівників, їх досвід і кваліфікацію.

3.Неразривность виробництва та споживання. Виробництво і споживання медичних послуг тісно взаємозалежне не може бути розірване у часі. При нерозривному взаємозв'язку виробництва та споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різною, наприклад, під час ремонту автомобіля зазвичай немає потреби особистому присутності замовника, але надання медичних послуг невіддільне від цього, хто їх надає. Так, лікування лікарні вимагає медичного персоналу. Слід зазначити, що час продажу медичних послуг іноді можуть бути винятки і спостерігатися тимчасовий розрив поміж їхніми продажем і споживанням. Так путівка до санаторію продається зазвичай раніше, ніж сама людина отримає медичні послуги, та їх нерозривність виробництва та споживання, зберігається.

4. Нездатність послуг до збереження. Специфіка виробництва медичних послуг у тому, що на відміну з товарів, послуги не можна зробити про запас й берегти. Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення чи з'являється клієнт. Важлива характерна риса медичних послуг – їх «сюхвилинність». Вони можуть бути збережені для продажу та обсягів надання.Незанятие лікарняні ліжка, кімнати в санаторії, ненадані медичні послуги, неможливо знайти відновлено. Якщо попит послуги прибуває пропозиції, це не можна виправити, як із продажу медикаментів, узявши товар зі складу. Аналогічно, якщо потужність про послуги перевершує попит ними, то втрачається прибуток і (чи) вартість послуг.

5. Мерехтливість якості чи неоднорідність. Неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання медичної послуги є мінливість її виконання. Одне з найважливіших показників медичних послуг – це їхнє якість.

Отже, можна дійти невтішного висновку, що медична послуга відрізняється від товару і має певні особливості, що у своє чергу впливає процес її рекламування.Неосязаемость, нездатності до зберігання, відсутність володіння – всі ці риси створюють певні труднощі під час продажу послуги. Тому фахівців із рекламі припадати на різні викрути, використовувати різноманітні стратегії, щоби підвищити довіру покупця.

Ринок медичних товарів

Цілком закономірно, що медичних товарів одна із самих динамічно та розвитку в усьому світі, а рентабельність фармацевтичного ринку охоче порівнюють із рентабельністю торгівлі спиртним. «Ємність ринку ліків у Росії оцінюють сьогодні в 15 мільярдами доларів» [>Юданов 2004: 71].

Російська торгівля ліками, як і ще стихійно сформовані ринки, спочатку склалася як ринок практично досконалої конкуренції. Безліч дрібних фірм, спочатку особливо котрі заважали одна одній, задовольняли попит порівняно небагатьох аптек. Однак згодом конкуренція загострилася, вимоги покупців стали жорсткіше, і став ясно: що глибші масштаб фірми, тим більше конкурентна перевага він забезпечує. Ринок ввійшов у адміністративну систему постачання населення ліками 1992 року, коли муніципальні аптеки отримали свободу вибору постачальників і асортименту, а трохи пізніше й часткову самостійність у встановленні цін. І головне, коли придбали матеріальну зацікавленість у збільшенні обороту.

За дуже стислі терміни попит ставдвигающим елементом у сфері аптечного бізнесу, а оптової торгівлі перетворилася на надзвичайно вигідний бізнес. Адже ринок складалася з суцільних дефіцитів. Здоров'я дорожчий від грошей, тому ліків ціни можна збільшувати, не ризикуючи втратити клієнтів. Чим, власне, і перейнялися перші приватні оптовики. На ефективні засоби встановлювалися високі ціни. «У 1993 року, наприклад, в аптеці таблетки антибіотика «>ципролет» продавали поштучно, оскільки упаковка середньому покупцю була просто більше не не по кишені» [>Юданов 2004: 71].

Автор статті До. Макаров «Здорове виробництво» в «>Омскомбизнес-журнале» наводить такі факти: «Перед вітчизняних виробників доводиться, за оцінками, трохи більше 40% які й ми товарів медичного призначення. У цьому великі підприємства випускають переважно застарілі препарати чи аналоги» [Макаров 2004].

Сьогодні темпи зростання значно перевищує темпи зростання вітчизняних.

Схожі реферати:

Навігація