Реферати українською » Маркетинг » PR в банківській системі


Реферат PR в банківській системі

навіть офіційним партнером РФС. Банк також надає спонсорську підтримку спортивним організаціям, і заходам. Вже у лютому 2007 року ВТБ підписав новий спонсорський угоду з футбольним клубом ЦСКА. Банк активно співпрацює і з спортивним суспільством «Динамо».

Але тут виникає протиріччя. Питома вага банківських спонсорських проектів, вкладених у підтримку масових заходів, незрівнянно малий проти ексклюзивними проектами — підтримкою балетних фестивалів, організацією концертів органної музики тощо. Хоча річ цілком очевидна, такі проекти не обіцяють їм особливих вигод: добре, при цьому банкам вдасться «відбити» 20% вкладених коштів, а вона найчастіше йдеться про менших сумах — від 5 до 10%, підкреслюють спостерігачі. І така ситуація визначається вже специфікою кредитного інституту, як учасника ринку: важливо, щоб спонсорські проекти працювали на імідж і, на бізнес банку.

Ще одне важливе момент: на відміну капіталовкладень у благодійність, рішення про які найчастіше приймаються зборах акціонерів чи радою директорів, і мають довгостроковому характері, спонсорські проекти стверджують рекламні чи маркетингові управління фінансово-кредитних організацій. І гроші у своїй витрачаються ні з чистий прибуток, та якщо з рекламного бюджету. Зрозуміло, що з їх розподілі головне слово належить підрозділам, які відповідають за формування позитивного іміджу банку, і вибір тієї чи іншої проекту відбувається з відповідності його іміджевої стратегії банку цілому, Не тільки з економічної доцільності.

Так, ВТБ протягом кілька років тісно співробітничає з Державним музеєм образотворчих мистецтв імені О.С.Пушкіна. У тому 2007 року у музеї відкрилася виставка «Зустріч пройшла з Модільяні». Масштабний проект став першою у Росії великий ретроспективної виставкою знаменитого італійського художника, графіка й багато скульптора Амедео Модільяні (1884 – 1920). У 2006 року ВТБпрофинасировал створення експозиції галереї мистецтв країн Європи - й Америки XIX – XX ст. У 2005 року придбав для музею устаткування для лекційного залу Центру естетичного дітей «>Музеон».

 

3.3 Благодійність

Говорячи про необхідність створення особливого іміджу банку, саме образу стабільного, надійного, соціально відповідального інституту, слід сказати іще одна важливий спосіб досягнення даної мети – благодійність. Сьогодні у Росії кожен банк реалізує ряд проектів добродійності. Але щоб краще дати раду специфіці цього напряму діяльності, необхідно виділити відмінності добродійності на відміну близького за змістом спонсорства. Необхідність виділення відмінностей двох напрямів ще більше актуальна у зв'язку з тим, що прирівнювання добродійності доспонсорству, за словами спостерігачів, досі притаманно деяких фінансово-кредитних структур, особливо тих, хто недавно прийшов у ринок. Для найбільших ж російських банків, що реалізують одночасно десятки спонсорських і благодійницьких проектів, і вже тим паче «дочок» міжнародних груп, спонсорство і благодійність — поняття як не однокореневі, а й принципово різні. Які ж відмінності добродійності можна назвати?

· По-перше, благодійність коштів віддачі, адекватної до вкладених коштів, такий проект будь-коли окупить себе з економічної погляду; це безплатна передача коштів.

· По-друге, одній з тенденцій розвитку технологій просування кредитних організацій у Росії є прийняття рішень щодо благодійним проектам зборами акціонерів чи радою директорів банку;т.о., це довгостроковий проект, який рідко коригується.

· По-третє, фінансуються такі проекти із чистого прибутку банку, тобто із засобів, що залишаються у розпорядженні фінансової структури після сплати всіх податків.

· По-четверте, кошти, щоб їх на акції й молодіжні проекти, податками а також (на відміну спонсорства).

· Нарешті, при реалізації благодійних проектів з'явилася інформація, скільки коштів дав банк, не розкривається. Коли йдеться про спонсорство, особливо генеральному, обов'язкова умова.

Останні кілька відмінностей проектів добродійності визначають особливий інтерес фінансово-кредитних організацій до них як засобу створення сприятливого іміджу банку, відповідального вимогам галузі. Благодійність у Росії взагалі залежить від бізнесу. За даними за 2004 рік із усього обсягу безоплатних надходжень комерційні компанії жертвують понад 70 відсотків%, тоді як у внески від громадян припадає лише 15% (див.Диаграмму 3). І така ситуація з кожним роком лише загострюється, що дуже відрізняє російську дійсність більшості країн.

Діаграма 3.

Структура добродійні пожертвування за 2008 р., %.


Як сказав Перший заступник Голову Ради директорів Альфа-Банку ОлегСисуев у інтерв'ю інформаційному центру «Благодійність у Росії», «серйозна компанія має вибудовувати серйозну систему благодійної діяльності», вибирати «пріоритети благодійної діяльності, які мали національного характеру». Це є тези, що це акції повинні відповідати іміджевої стратегії банку цілому, відповідати його «ідеології».

За словами ОлегаСисуева, пріоритети Альфа-банку «відбивають смаки матимуть різні погляди життя акціонерів банку, тому благодійні пріоритети Альфа-банку переважно мають ліберальний, демократичний відтінок. Інакше висловлюючись, банком підтримується те, що вважається передовим, аніж Росія мусить і може пишатися, що врешті-решт може допомогти Росії влитися у співтовариство процвітаючих демократичні держави. Це, наприклад, належить до проектів «>Альфа-шанс» щодо підтримки студентів, до проектів допомоги Великому театру, проекту встановлення у Петербурзі пам'ятника Йосипу Бродському…»

Можна навести дуже багато прикладів банківських програм добродійності.

ОлегСисоев у інтерв'ю також зазначив розвиток зараз у Росії багатосторонніх благодійних проектів, підтримуваних різними комерційними і некомерційними структурами. Ведучи мову про проекті «Лінія життя»,Сисоев підкреслив: «Проект об'єднує багато різних, найчастіше жорстко конкуруючих над ринком компаній, що з Росії річ, загалом, унікальна. Це зневага до мене знак те, що ми можемо зробити програму «Лінія життя» національної».

Одне з останніх прикладів: у грудні 2008 року Ощадбанк Росії, благодійний фонд «Подаруй життя» і міжнародний платіжна система VISA оголосили початок випуску першою у Росії благодійної банківської карти. Мета програмних засобів – допомогти дітей із онкологічними, гематологічних та інші від захворювань, які перебувають під опікою фонду «Подаруй Життя». Вже першому пропозиції йде згадка двох сильних брендів – Ощадбанку же Росії та системи VISA. Але якщо вкопатися під вивчення цього проекту, можна знайти: некомерційний благодійний фонд «Подаруй життя» заснований 2006 року з ініціативи двох відомих російських акторок – Чулпан Хаматовій і Діни Корзун. Два відомих імені, два сильних бренду. І кумулятивним ефектом віддачі такого багатостороннього проекту користуються й інші партнери і члени опікунської ради Фонду. І таких проектів стає дедалі більше.

І якщо про спонсорство як про інструменті просування банку над ринком, та найбільш ефективними видаються саме такі багатосторонні проекти, які можуть опинитися зацікавити найбільша частка потенційних споживачів, привернути увагу ЗМІ й отримати найбільший суспільного резонансу. Вибір Кучми на користь меншого за масштабом та вужчого проекту з погляду ефективності як механізм підвищення лояльності споживачів який завжди може бути виправданим – за показ такої проект можуть просто більше не звернути увагу.

3.4 Фундаментальна обізнаність із інвесторами і акціонерами.

У зв'язку з згадуваним вище розвитком банківської сфери у Росії багатьом банків кілька років набуло актуальності питання підготовці та проведенніIPO (Первинне публічне пропозицію). Особливу важливість підготовкою доIPO набуває вміння фахівців департаменту зв'язків із громадськістю вибудовувати комунікації з інвесторами.

На етапі підготовки доIPO департамент зв'язків із громадськістю бере активну участь в реорганізації бізнес-структури компанії та вдосконаленні корпоративного управління.

Особливий набір обов'язків пов'язані з розробкою з повідомлень ЗМІ і підготовкою матеріалів для сайту, орієнтованого залучення інвесторів, і навіть презентацій для роуд-шоу. Уся інформація спрямовано управління очікуваннями інвесторів, про те, щоб компанію адекватно оцінена. Крім роуд-шоу проводяться особисті зустрічі з інвесторами, телефонні конференції з участю, куди у випадках запрошуються представники преси. Надзвичайно важливою аудиторією для зовнішніх комунікацій є аналітики різних консалтингових і інвестиційних компаній, активна взаємодія із якими також сприяє збільшення індексу цитування компанії, у ЗМІ й підвищення інтересу потенційних інвесторів.

Після завершенняIPO завданням департаменту зв'язків із громадськістю входить підтримку відносин із існуючими і стали потенційними акціонерами, і навіть нарощування контактів серед аналітиків інвестиційних банків. Причому комунікації вибудовуються з урахуванням довгострокового взаємодії.

З іншого боку, слід розуміти, що інвестори фінансових організацій, зазвичай, виділяють дуже багато критеріїв оцінки інвестиційній привабливості. Крім матеріальних активів, особливу увагу приділяють нематеріальною активам – вартості бренду компанії. І це ще ще один доказ гостру потребу використання PR-технологій у діяльності кредитних організацій, особливо ж тих, які мають претензії для виходу на міжнародний ринок, і навіть тих, хто не хоче бути здатним створити реальну конкуренцію успішним міжнародним банкам, чинним російському ринку.

Слід зазначити, що з російських кредитних організацій актуальність постійної роботи з інвесторами і акціонерами визначається сплеском зливань і поглинань, що спостерігається останнім часом. Вочевидь, після оголошення про як і реорганізації в працівників акціонерів, державні органи зазвичай виникають багато запитань: як злиття позначиться діяльності банків? Чи збережуться робочі місця чи мають бути звільнення? тощо.PR-служба має давати відповіді опікується цими питаннями навіть у ранній стадії угоди, коли відповіді більшість цих запитань просто немає. Оголошуючи угоду, банкам можна припустити існування цих запитань і пояснити, як і коли ними буде дано відповіді. Слід дотримуватися будь-яке взяте він зобов'язання, приділяючи увагу вищезгаданим питанням, у визначені терміни, оскільки порушення зобов'язань у цьому аспекті потягне у себе ще більшу розгубленість і непевність.

Це своє чергу означає, що банкам як необхідно мати ефективно працюючий PR-відділ, але й він PR-відділ має бути укомплектований висококваліфікованими фахівцями, які володіють як загальними технологіями public relations, а й технологіямиinvestors relations іshareholders relations.

У цьому зв'язку доцільно повернутися до згадуваному вище дослідженню, проведеного PRPartner. Розподіл відповіді питання «Що з нижче переліченого потребує найбільшому уваги з боку PR-спеціалістів, по Вашому думці?» вийшло наступним:


Те, що навіть 12 % респондентів вважають високий рівеньPR-образования головним «викликом» професії, свідчить, що працівники банківськихPR-служб не надають значення освіті. Цей показник свідчить у тому, що проблему професійної освіти доки усвідомлюється ринком за низкою можливі причини: зокрема в багатьох діючих PR-спеціалістівнепрофильное освіту (більшість або журналісти, або економісти або психологи тощо.), тому які й не вважають, що питання освіти важливий. На зв'язку зростання складністю завдань, що постають передPR-отделом, необхідністю досягнення в багатьох напрямах, і урахуванням великої кількості чинників то цієї проблеми є ще однією серйозним викликом у цій сфері. На жаль, без спеціальної освіти, підкріпленого практичні навички, це практично неможливо. У результаті, вина за неефективність кампанії доручається керівників відділів, які неправильно намагаються «просувати» свою структуру. Кожен ж випадковий успіх вони приписують своєму добре продуманим планом дій. Результат такої політики сумний: відсутність реального результату пошук чергового стрілочника.

 

3.5 Фундаментальна обізнаність із клієнтами

Взаємини з клієнтами банку – це окрема велика група робіт, яка передбачає зокрема підготовку презентаційних матеріалів і поздоровлень клієнтів, роботи з скаргами клієнтів, доведення інтересів основних клієнтських груп до керівництва, підтримку «дружніх» клієнтських груп, вивчення з оцінкою потреб клієнтів. Останній пункт особливо цікава, бо дуже важливо знати, чого чекають клієнти від банку як і задовольнити їхні чекання.

Цей новий напрям PR-діяльності банку, будучи традиційним нічого для будь-якого напрями бізнесу, надає певну складність для банківської сфери у в зв'язку зі її специфікою. Універсальний характер кредитного установи, необхідність відповідати «статусу» і дотримуватися єдину стратегію позиціонування останнім часом узгоджується з вимогою як створення унікального іміджу із єдиною метою виокремитися з величезного масиву банківських структур, але й орієнтацією різні клієнтські групи – з цілком різними статусами, цілями, потребами. Вочевидь, що першочерговим аспектом у вирішенні цієї проблеми є правильний сегментування ринку, які мають розроблятися у межах загальної стратегії всіх підструктур банку. Але чому залежить конкретно відPR-менеджеров – це продумана роботу з кожним із сегментів, яка, з одного боку, може стати привабливим цільової групи, з іншого боку, не відштовхне інші сектори споживачів банківських продуктів і постачальники послуг – у межах єдину стратегію банку як універсального інституту.

Наведемо один яскравий.

Банківські картиDahSing Bank. Символ –HelloKitty

Аналогічний хідГазбанка

>Сегментирование ринку неминуче призведе до виділення певної кількості груп за ознаками – професійному,половозрастному чи ін. Може скластися враження, що аудиторія буде мала для банку, якщо виділяти якісь вузькі групи, і цього не уникнути, оскільки кожен споживач вибирає над ринком те, що близько. З іншого боку, нашій країні, чи окремо взятому мільйонному місті, ці групи навряд чи настільки малі. Причому у працювати з певним сегментом банку слід поступово переорієнтовуватися під культуру цієї групи, узяту у сенсі цього терміну, і відтворювати у всіхатрибутах банку, соціальній та параметрах спілкування з цією групою. Тільки у такий спосіб за результаті побудувати довгострокові і тривкі стосунки з клієнтами.

Повернімося до ілюстрацій, у яких зображені пластикові карти двох банків – японськогоDahSing Bank іГазбанка.HelloKitty – непросто намальований кошеня, це атрибут певної культурної середовища – любительокстразов, рожевого кольору та відомих брендів. І це бренд сам собою, причому такої вже дешевий бренд. Одним цим символом, банки відразу почали частиною отого ґламуру з прихильників. До речі, саме такий хід зумів вивестиDahSing Bank з кризи. Хіба ми зГазбанком? Що таке цей символ «>Габа»?Ровним рахунком нічого. Він відбиває ніякої культури, не орієнтований на будь-який сегмент (за умови що не так на учнів початковій школи). У першому випадку зрозуміло, на відтворення який культури та орієнтації який сегмент треба працювати

Схожі реферати:

Навігація