Реферати українською » Маркетинг » Можливості і практичні прийоми мерчандайзингу


Реферат Можливості і практичні прийоми мерчандайзингу

та реалізація методів і технічних рішень, вкладених у вдосконалення пропозиції товарів, там, куди споживач традиційно завжди приходить із метою зробити купівлю.

Краще визначеннямерчандайзинга дає Вільям Уеллс своєї книжки «Реклама: принципи і практика»:

>Мерчандайзинг — це маркетинг у магазину. Комплекс маркетингу (>Marketingmix), відомий як4Р, хоча у своїй книжці «Маркетинг у третій тисячолітті» ФіліпКотлер характеризує комплекс маркетингу як6Р, наголошуючи на важливостінеличних і неоплачуваних коштів:

>Product — продукт

>Price — ціна

>Place — місце

Promotion — просування |

Publicopinion — думку

>Politics — політика

Використання базового поняття «комплекс маркетингу» дає необхідної чіткості у визначенні завданьмерчандайзинга:

Товар

Прийняття рішення про торговому асортименті (адаптація асортименту для потреб покупців), методах уявлення, розміщення акцій і викладки товарів у торговельній точці.

Удосконалення дизайну упаковки товарів збільшення продажів.

Забезпечення гарантій якості запропонованих товарів.

Ціна

Удосконалення цінової стратегії, здійснення гнучкою цінової газової політики і умов закупівель для магазинів.

Поліпшення виробником (постачальником) логістичного сервісу для магазинів.

Місце

Створення неповторною атмосфери магазину, використання комбінації коштів архітектури, дизайну і сенсорної стимуляції. Удосконалення планування магазину, розташування відділів і різних груп товарів до створення максимальної привабливості для покупця. Ефективне використання знаків і покажчиків.

Просування

Удосконалення видів тварин і способів застосування реклами й інформацією місцях продажів. Підготовка та розміщення рекламні матеріали, які містять інформацію товари у місці, де споживач здійснює вибір, іпредпокупочную оцінку варіантів.Консультирование по основним властивостями і переваг товарів хороших і специфіці обслуговування у торговельній точці.

>Заверение покупців в високий рівень запропонованих товарів.

Діяльність по популяризації конкретних товарів у магазині та співчуття роздрібного торговця щодо формування попиту.

Розглянемо докладніше базові стратегії просування товару і реклами стосовно роздрібній торгівлі.

Стратегія витягування (>pullstrategy) — це діяльність із просування, спрямовану кінцевого споживача, який починає вимагати товар від представників розподільній системи, примушуючи їх звернутися до виробника («Запитуйте в аптеках вашого міста»).

Стратегія виштовхування (>pushstrategy) — діяльність із просування, спрямовану представників торговця, щоб вони довели продукт до кінцевого споживача. Застосування цієї стратегії проявляється у прагненні зацікавити роздрібного торговця, забезпечити його інформацією про основних перевагах товарів, наситити магазин рекламою, самостійно й удосконалювати викладку. Реклама виробника у разі заглиблена у представників каналів і розподілу і торгових представників (як, і посередника).

Загальні мети просування виробником товарів для роздрібних торговців такі:

• стимулювання торгової підтримки (ціноутворення, завоювання і утримання виробником кращих місць у торговому залі);

• маніпулювання рівнем запасів роздрібних торговців;

• поширення товару у нових для даного виробника регіонах, або не залучалися раніше типах і категоріях магазинів;

• досягнення високого рівня привабливості власних товарів між людьми, які проводять продаж до споживачів.

Цілімерчандайзинга:

• Збільшити обсяги продажу.

• Створити конкурентна перевага магазину, і окремих марок;

• Сформувати відданість магазину і окремих маркам; збільшити кількість лояльних покупців і завоювати нових;

• Ефективно уявити товари над ринком.

• Привернути увагу покупця товарів, брати до уваги нові продукти і спеціальні пропозиції.

• Закріпити у свідомості покупців відмінності марок;

• Забезпечити покупців необхідною інформацією.

• Впливати на поведінка споживачів, дотримуючись соціальну законність і етичну чуйність.

• Підвищити рівень прийняття рішень покупцем у магазині, збільшити час перебування у магазині і кількість покупок.

Є різниця з метоюмерчандайзинга постачальника і магазину. Результатмерчандайзинга постачальника — стимулювання бажання споживачів вибрати і купити саме цей товар, конкретні марки. Магазин ж зацікавлений у збільшенні загальної прибутків і створенні лояльності покупців, тому торговцю важливо, щоб усе товари у його магазині виглядали красиво чи, по крайнього заходу, гідно. Для продуктивного співробітництва він повинен, щоб більшість виробників робили зусилля до якості своїх товарів, використовуючи «>кайзен»-стратегию — технологію постійних поліпшень — чи кардинальні зміни. І основний фон товарів має бути більш-менш рівним, щоб уникнути спроб диктату із боку сильних, добре розкручених марок.

 

1.3 Правиламерчандайзинга

Перша група правил належить до ефективної запасу продукції.

ПРАВИЛОАССОРТИМЕНТА

До кожного типу підприємств роздрібної торгівлі постачальник визначає показники щодо мінімальної набору асортиментних позицій.

Мінімальний набір асортиментних позицій повинен може бути завжди, рішення про розширення асортименту виробляється торговцем і постачальником індивідуально кожному за випадку.

ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСУ

Полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервного присутності асортименту на торговому підприємстві.

Зараз торговими підприємствами намагаються скорочувати рівень запасів у тому, щоб торгові площі, відповідно скоротивши площі складські і підсобні. Відносини площі торгового залу складським і підсобним нині прагне 70-75 відсоткам. Насправді це, що перевага надаватимуть постачальникам, які забезпечують зручну і надійну систему поставок.Магазину невигідно утримувати великі складські приміщення, а ефективніше отримувати товар зі складів постачальників, розміщених у районах з набагато низькою орендною платою. Виняток становлятьмагазини-склади.

Правило торгового запасу дуже був із методом закупівель, що використовується роздрібним підприємством.

Основних підходів до закупівель:

1. Система з фіксованою розміром замовлення.

2. Система з змінюваним розміром замовлення, але з фіксованою часом замовлення.

3. Система з фіксованою розміром і періодичністю замовлення.

4. Система з змінюваним розміром і періодичністю замовлення.

ПРАВИЛА ПРИСУТНОСТІ

1. Необхідний асортимент продукції, присутній складі магазину, має бути надано у торгівельному залі.

2. Позиції, надані вітрині, мають бути доступними у швидкому продажу.

З порушенням цього правила ми часто зіштовхуємося у невеликих торгових павільйонах, із малими приміщеннями для зберігання запасу товару і недоліком часу ознайомитися з вітриною. Звісно, іноді простіше й швидше приклеїти скотчем папірець «Ні» навпаки зразка товару, аніж знімати його й наново компонувати продукцію на полицях. Навіщо знімати, коли завтра до підвезуть? Небезпека у цьому, що маленьке «немає» непомітно, а велике може відштовхнути покупця.

Друга ж група правил пов'язані з ефективним розташуванням.

Ефективнерасположение-ето оптимальне розміщення товару у торгівельному просторі і грамотна викладка товару.

ПРАВИЛО УЯВЛЕННЯ

Якщо група товарів одного виробника займає високу частку у загальному обсязі реалізації, і викладка блоком який суперечить загальної концепції уявлення товару у книгарні, продукцію групують до корпоративного блок у кожному продуктової групі.

ПРАВИЛО «ОБЛИЧЧЯМ ДоПОКУПАТЕЛЮ»

Товар може бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці мусить бути легкочитаема, не закриватися іншими упаковками і цінниками.

ПРАВИЛООПРЕДЕЛЕНИЯ МІСЦЯ НАПОЛКАХ

При визначенні місця, відведеного під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з погляду загальної прибутку торгової крапки й індивідуальності магазину.

За асиметричного розподілу торгових площ фахівці починають із те, що кожному товару виділяється місце у відповідність до очікуваним обсягом продажів. Тож якщо передбачається, що у молочному відділі продажу марки «Білий місто» становитимуть майже п'ять%, їй виділять майже п'ять% загальній площі на торговому устаткуванні. Потім початкова оцінка змінюється від і уточнюється відповідно до такими чинниками:

1. Прибутковість різних видів товарів. У очах виробника вагу даного чинники надто великий, недарма фраза «Ми й наш товар допоможе вам збільшити вашу прибуток» часто достукується до вустах торгових представників. На перший погляд видається, що й марка соку «>J7» є найбільш прибутковою, йому має бути відведено найбільше місця полиці. Але досвідчений торговець знає, що

розширювати простір під будь-якої прибутковий продукт можна тільки до певної міри. Магазин може втратити дохід, якщо не задоволені покупці, котрі воліють інші, менш прибуткові сорти. Часто у продавців, погано уявляють собі процес загалом, зустрічається помилка — найбільше місця відводять самому продається товару, а чи не товару, має велику частку у прибутку магазину.

2. Розміри упаковок самого товару. Часто яка трапляється помилка — якщо товар сам маленький за величиною, те й місця їй потрібно мало. Необхідно організувати простір те щоб маленький розмір упаковки добре сприймався.

3. Концепції уявлення товару.

4. Необхідні акценти. Відомо, що виділити товар можна з допомогою зміни відстані останнім та інші товарами. Відстань між виділеним товаром та інші має перевищувати, ніж в інших між собою. Цей прийом також вимагає зміни співвідношення площ.

5. Величина пропозиції з обсягу запасів з урахуванням сезонних коливань і піків. У моменти підвищеного попиту товар (приміром, креми для засмаги влітку) його розташування потрібно змінити, можливо, й розширити відведене йому місце.

6. Облік напрями руху покупців, напрямку погляду покупців під час огляду, порядку огляду. Іноді велика площа, відведена під будь-якої продукт, може лише зашкодити його продажах, а примусила б покупця обдумати придбанні інших товарів, пов'язаних із нею (наприклад, розмаїтість соусів викликає бажання приготувати страви зі своїми використанням). Маса тієї ж кремів для засмаги нагадує покупцю про нагальну потребу придбати що й сонцезахисні окуляри і капелюхи. І навпаки, якщо до уваги напрям погляду покупця, великий обсяг простору, відведений під певну групу товарів (чи корпоративний блок) в невдалому місці, не обіцяє очевидного успіху і збільшення обсягів продажу.

У цілому нині, перебування оптимального варіанта розподілу місця на полицях — це наука, а й мистецтво.

ПРАВИЛОПРИОРИТЕТНЫХМЕСТ.

Товари, які дають найбільшу прибуток і мають нішу найкращі фінансові показники продажів, має перебувати на кращих місцях у торгівельному залі, й на торговому устаткуванні.

Якщо товар має прекрасні властивості і солідне оточення, чому ж упускати очевидну прибуток? Найчастіше торговці відводять місця товарам, котрим проводиться широка рекламна кампанія (стратегія витягування). Серед виробників точиться жорстка боротьба за місця на полицях, і секрет, що цей питання вирішується питання з допомогою бонусів співробітникам торгового підприємства. Але якщо товар з своїх показників «негідний» зайняти пріоритетне місце, заповзятливий торговий агент за місяць побачить, що результати його праці пішли нанівець. Може статися, що у магазині не буде зрозумілою і самого недалекоглядного менеджера.

Розташування поруч двох сильних пропозицій конкурентів може тільки привернути увагу інших видів продукту даного виробника, а й підвищити ймовірність схиляння шальки терезів на користь іншої марки.

Третю групу правил свідчить про ефективної презентації товару

Презентація товару чи реклама усередині магазину — це сукупність засобів і методів, що використовуються об'єктивну інформацію споживачів про наявні у продажу в товарах, їх властивості та якість, формах обслуговування. Вона сприяє рішенню наступних завдань:

• доставляння повідомлень, стимулюючих попит;

• продаж різних продуктів;

• формування потреб покупців;

• ос напування і розширення ринку збуту товарів;

• прискорення товарообігу;

• розуміння збалансованості попиту й пропозиції;

• впливом геть сезонні коливання продажів;

• формування культури споживання та розвитку естетичних смаків людей.

Презентація товару здійснюється з допомогою розміщення:

1. Інформації.

2.Рекламних матеріалів.

3. Устаткування і пристроїв, виконують рекламну ідемонстрационную функцію (стенди, дисплеї).

Зони розташуваннявнутримагазинной реклами: фасад,иитрини так і безпосередньо місця продажів, де реклама розміщається на торговому і вимірювальному устаткуванні, стінах, дверях і перегородках, на підлозі, та стелі, в касової зоні. У магазинах самообслуговування хорошою ідеєю служить розміщення реклами на візках і товарних кошиках, це широко застосовується там, і орендної плати за такі місця досить висока. Особливі змогу розміщення постачальником надають дефекти інтер'єру у книгарні.

До засобамвнутримагазинной рекламної поліграфії ставляться:

• Плакати, зокремасамоклеящиеся.

• Листівки.

• Наліпки.

•Мобайли.Подвесние макети вироби, виконані величину, перевищує натуральну. Їх мають нагорі — під стелею чи полицях, підставках, гак щоб були видно з точки. Ідеямобайла — вказувати цього разу місце продажу товару. Деякімобайли мають можливість обертатися.

•Воблери. Від англійськогоWobble — коливатися, качатися. «>Висюльки» на рухомий ніжці, яка одним кінцем прикріплюється до. Не знати тонкощів розміщення, можна скласти думка, щовоблери — досить незручна і непрактична річ.

•Муляжи.Увеличенние чи натуральний розмір копії реальних товарів чи його упаковок. Зазвичай, розміщуються у зовнішніх вітринах чи верхню частину полиць і стелажів для прикраси і насторожуючі демонстрації там, де реальний продукт може зіпсуватися.

•Блюдца прийому гроші з емблемою виробника чи назвою марки.

•Пояснительние тексти й т. п.

Електронні кошти реклами використовуютьмагазинное телебачення та радіо, мультимедійні термінали, розмовляючі цінники, голограми, кабельне і супутникове телебачення. З їхньою допомогою як доставляється інформація про товари і рекламні повідомлення, а й передаються розважальні кліпи, змушують покупця почуватимуться магазині комфортніше, усвідомлювати своє значення і, проводити там більше часу, роблячи купівлі.Использованием електронних коштів досягається можливість надання консультацій високого рівня за принципом «краще одного разу побачити, ніж сто раз почути».

ПРИНЦИПОПТИМАЛЬНОСТИ

>Внутримагазинную рекламу слід ставити лише для 15-20% товарів.

ПРИНЦИП ДОПОМОГИПОКУПАТЕЛЮ

Завдання реклами у книгарні — забезпечити зустріч покупця з товаром. Покупець, який би розглядав товар, більше схильний купівлі, коли має про товарі необхідну інформацію. Інформація у книгарні мусить бути представлена в такий спосіб, щоб покупцям, у яких різні індивідуальні характеристики, було легко її одержати.

Продавець доповнює, але ще не заміняє інформацію у книгарні. Але:Внутримагазинная реклама й інформація можуть частково усунути згадані недоліки, пов'язані із нестачею торгового персоналу.

У магазині покупець приймає дуже багато рішень на недовго і найчастіше відчуває одночасно інформаційне перевантаження і брак потрібної інформації. У зв'язку з цим у розробцівнутримагазинной реклами, як та у багатьох інших галузях, дедалі більше застосування знаходить принципKISS.

ПРИНЦИПKISS

( «>KeepItShort andSimple» — Дотримуйся стислості і простоти )

ПринципKISS передбачає розуміння інформації, яку собі хочете довести до клієнтів вашого магазину, 14-річним дитиною із середнім рівнем освіти і інтелекту (саме такі характеристики наводять американські дослідники).

ПРАВИЛАРАЗМЕЩЕНИЯРЕКЛАМНЫХМАТЕРИАЛОВ

Під час проектуваннявнутримагазинной реклами треба враховувати можливості та обмеження на її розташування

Правила, якими слід керуватися безпосередньо під час розміщення коштів рекламної підтримки, надзвичайно прості та очевидні, але повторимо їх задля котрі за принципу «кашу олією не зіпсуєш» і любителів магічного «з боку на рівні очей». У вхідний зоні (дверях, за вигином коридору, безпосередньо

Схожі реферати:

Навігація