Реферат Війна брендів

Предыдущая страница | Страница 2 из 2
Nike, який зробив себе лише одне єдине і правильний крок, що й зробив це бренд лідером.

Ще приклад, часто наведений у різних підручниках по маркетингу: Coca-Cola проти Pepsi. Взаємини гігантів важко назвати війною: власне, ніхто друг на друга не нападає, а відбувається лише досить мляве протистояння, переважно ці бренди мирно співіснують - холодильники обох фірм мирно стоять пліч-о-пліч в українських магазинах, жодна зі сторін не влаштовує цінових війн, загалом, війна війною, а прибуток прибутком. Але, тим щонайменше, протистояння має під собою грунт. Те один, то інший учасник "вистрілює" новим товаром, нової рекламою чи нової лотереєю. Обидва бренду претендують на ласий кусень ринку - молодіжний сегмент. Долучаються зірки першої величини, Витрати рекламу досягли астрономічних сум, хто ж саме переможе?

У цьому вся змаганні, хоч як дивно, лідер - Coca-Cola - володіє більш як слабкими позиціями: вектор бренду містить у першу чергу цінність "традиції", і лідерів думок молодіжного сегмента - наприклад, КрістіниАгилери, може негативно зашкодити сприйнятті бренду дорослішими споживачами. У авторитет лідерів думок величезний, і, попри те, що використовуються вони безсистемно, донедавна ефективність таких заходів була висока. Алеусложняющаяся ситуація потребує більше чіткої концентрації на цінностях вектора бренду. Співачка Агілера несе не може нести у своїй векторі цінність "традиції", і розбіжність векторів цих двох брендів обов'язково послабить бренд Coca-Cola.

Залучення Девіда Бекхема для реклами бренду Pepsi можна назвати більш вдалою знахідкою - хоч бренд "Бекхем" дуже "прогресивний", але й добре "традиційний", при цьому дуже любимо сегментом, але це краще, ніж залучати відомого чоловіка з цілком протилежної цінністю в векторі власного бренду, як уАгилери і Coca-Cola. І все-таки бренд Pepsi, на відміну своєї основної конкурента, орієнтований саме у молодіжний сегмент, і лідерів думок молоді більш гармонійно вписується у його стратегію.

Спроби на більш дорослий сегмент можуть скінчитися плачевно для бренду Pepsi, схоже,бренд-менеджери це чудово розуміють і не роблять відверто нерозумних кроків. Поки війна брендів (якщо, звісно, можна назвати війною) у день молодь, кожен бренд доводить, що він більше "молодіжний", у цій війні перевагу, безумовно, за Pepsi. Coca-Cola повинна сконцентруватися на просуванні цінності "традиції", війна за молодіжний сегмент занадто витратна, а позиції бренду у цьому сегменті слабкі.

Основні ж атаки Pepsi мають бути спрямовані на повідомлення основний цінності конкурента до споживачів: традиції неможливо знайти "прогресивними" і привабливими молоді. Сильного удару у цьому напрямі Coca-Cola може і витримати.

У той самий час "традиційність" Coca-Cola дозволяє майже зовсім зайняти сегмент споживачів старше 25 років і території дуже ефективно відбивати атаки Pepsi.

Лідерство в світі може бути глобальним. Потрібно вибирати - лідерство у сегменті чи хиткі позиції на глобальному ринку.

>Несбалансированние впливу на спробах утримання глобального лідерства помітно послаблюють позиції бренду умонастроїв і душах споживача, і бренд стає уразливим для атак у бік спочатку паралельно існуючих, другорядних цінностей, виниклих у невластивих споживачів із інших сегментів, та був і основний цінності векторабренда.[1]


Укладання

>Брендинг, безперечно, одне з більшості популярних і, слід визнати, актуальних тим, у економічної публіцистиці. Їй присвячені незліченні семінари, виступи, форуми звісно ж, книжки.

Створення і підтримку хорошого бренду можна не перебільшуючи назвати дуже складною і ризикованою завданням теперішнього бізнесу. Від цього залежить доля бренду, дохід, кількість споживачів і найголовніше це прибуток. Складною — оскільки єдиного шляху не існує. Є правилабрендинга, але винятків їх стільки ж, скільки самих правил. Є фахівці, які пропонують «розкрутити» торгову марку, але вони не дають гарантій, при цьому у часто далі банальної телереклами справа, на жаль, не йде.

>Рискованность розвитку торговельну марку очевидна: спробуйте скласти маркетингові бюджети своєї компанії за ж період 10 років і ви отримаєте приблизну оцінку витрат за «розкрутку».

Є кілька якостей, без яких до створення непереможної торговельну марку краще організувати і не приступати.

>Вопервих, це, як говорилося, посаду у компанії, переважно посаду директори та досвід роботи у ній. З урахуванням російської специфіки — що й досвід закордонного менеджменту.

>Вовторих, бачення — розуміння те, що має вийти внаслідок доданих зусиль, навіщо це потрібно і коли можна чекати результату. Інакше кажучи, який і крізь років (у такий спосіб, років) має стати торгову марку.

>Втретьих, як не банально це навіть звучить, необхідно розуміння потреб споживачів, і навіть їх бажань, задоволених немає і, мрій, устремлінь, установок, асоціацій. Чим ближче добрендменеджер народу, т. е. до свого покупцю, краще для торговельну марку.


Список літератури

1.Абчук А. У. «Стратегії управління інноваційної діяльністю», –Спб.: «Союз». 2002. – 463 з.

2. "Бренд. Бойова машина бізнесу" /В.Тамберг,А.Бадьин 2003 р.

3.Батра Р., Маєрс Д.Д.,АакерД.А., «Рекламний менеджмент / перекл. з анг.», - М.; СПб.; До.: «Вільямс», 2003 р.

4. Віхров Олександр Миколайович. Бренд у системі сучасного маркетингу: концептуальні засади і політичний практика : концептуальні засади і політичний практика : Діс. ...канд. політ. наук : 23.00.02 Москва, 2005 179 з. РДБОД, 61:06-23/58

5. Вайсман А. «Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху».М.:»Экономика», –2005. – 298 з

6. ДевідД`Алессандро «Війни брендів» ІД «Пітер» 2003

7.Доронин А.І. «Бізнес розвідка».М.:«Ось-89»,– 2003. – 287 з.

8.Котлер Ф. «Основимаркетинга/пер. занг.», - М.: «Прогрес», 2004 р.

9. Крилов І.В. «Маркетинг», - М.:, 2004 р.

10. "Маркетингові війни" Ела Райса і ДжекаТраута (Ел Райс, Джек Траут. Маркетингові війни. СПб., ІД "Пітер", 2003)

11.zhuk.net. // «Стратегії конкурентних атак», – 16. 11. 2005



[>1]"Маркетинговие війни" Ела Райса і ДжекаТраута (Ел Райс, Джек Траут. Маркетингові війни. СПб., ІД "Пітер", 2003) стор. 46.


Предыдущая страница | Страница 2 из 2

Схожі реферати:

Навігація