Реферати українською » Маркетинг » Конспект по маркетингу


Реферат Конспект по маркетингу

і завдяки чого Ваші конкуренти намагаються збільшити свій частку ринку?

Наскільки широкий асортимент виробів та надаваних послуг, запропонованих Вашими конкурентами?

Який гнучкістю мають виробничі системи конкурентів, їх інженерно-конструкторські підрозділи?

Як поводяться Ваші конкуренти щодо розробки нових виробів?

Наскільки гнучкими є ваші конкуренти у сфері контролю над відповідністю своїх виробничих потужностей умовам ринку?


ЦІНИ

Як поводяться Ваші конкуренти у сфері ціноутворення налаштувалася на нові вироби?

Який політики цін дотримуються конкуренти щодо вже освоєних з виробництва видів виробів та надання послуг?


ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РИНКУ

Який формі реклами конкуренти віддають перевагу?

Яким збутові підрозділи і є в конкурентів?

Як щільно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства у області реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу?


ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА І РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Який стратегії дотримувалися Ваші конкуренти у сфері збуту, щоб виходити даний ринок?

Зазначте, які форми збуту застосовують конкуренти й воліють використовувати?

Як Ваші конкуренти здійснюють контролю над каналами збуту?


Якщо ваша товар поруч із товарами інших фірм задовольняє конкретну потреба, то говорять про функціональної конкуренції, аналогічні ж товари називаються товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренція виникає між різними різновидами товару, у принципі задовольняючими те ж потреба.

Предметная конкуренція ведеться за різним маркам однієї й тієї ж товару, виробленого різними фірмами.


Можливості постачальників фірми-виробника.

Постачання, закупівля, комплектація – важливі сфери маркетингової діяльності будь-який фірми.

Маркетингова стратегія вибору постачальника передбачає аналіз альтернативні варіантів співробітництва з урахуванням розробки основних показників оцінки діяльності постачальника.

Існують певні загальні маркетингові вимоги до постачальникам:

    • точно вчасно за графіком поставляти продукцію у відповідність до замовленням;

    • продукція має відповідати обумовленим 10 стандартам якості, здійснюватися по передовий технології;

    • дотримуватися необхідні обсяги постачання;

    • оперативно відгукуватися налаштувалася на нові вимоги фірми-замовника;

    • надавати необхідну супровідну документацію;

    • витримувати узгоджені ціни;

    • зміни за номенклатурою продукції повинні відповідати нових стандартів;

    • надавати за необхідності додаткові послуги;

    • доступність постачальника.

Вивчення можливостей постачальників – важливий етап итерационного процесу вибору. Такий процес може передбачати такі заходи:

  1. Визначення потреби у продукції постачальників відповідно до маркетинговими цілями фірми.

  2. Пошук найнадійніших постачальників.

  3. Порівняльний аналіз постачальників по згаданим показниками.

  4. Попередній відбір постачальників, відповідальних зазначеним вимогам, і програмі маркетингу фірми.

  5. Формування пакета фірмових вимог до постачальникам, його узгодження із нею.

  6. Аналіз пропозицій постачальників по пакету вимог.

  7. Вибір і запровадження постачальників.

  8. Укладання договорів.


Вивчення посередників.

Недостатньо зробити якісного товару. Вони повинні знайти свого покупця. Як цього досягти з найменшими витратами? З цього проблемою зіштовхуються фирмы-продуценты.

Широка мережу маркетингових посередників здатна допомогти фірмі у просуванні і збуті продукції.

Дослідження каналів і розподілу і збуту передбачає вивчення наступних компонентів.

Структура каналу. Співвідношення між об'єктами прямих продажу та продажів через посередників. У цьому для виробника вирішальний чинник то, можливо відмінність між суммарными витратами прямого і опосередкованого способів продажів.

Тип посередників. Власний дистриб'ютор, незалежний дистриб'ютор, агент, брокер, комівояжер.

Охоплення ринку. Питання виборі системи розподілу конкретної товару визначений сегмент ринку.

Умови співробітництва. Взаємні зобов'язання постачальника і посередника по франшизному угоді: рівень знижок, розміри і різноманітні види стимулювання, забезпечення устаткуванням, рекламними матеріалами, консультації та навчання.

Аби розв'язати питання посереднику, фірмі доцільно провести якісний і кількісний з порівняльного аналізу ефективності послуг посередника, і функціонування власних торговельно-збутових структур. Початковий аналіз можна навести за такими показниками:

    • потенціал торгового посередника із задоволенням ринкової потреби у продукції фірми;

    • наявність конкурентного середовища;

    • власні поточні і одноразові витрати фірми, пов'язані з просуванням і збутом продукції, у порівнянні з послуг посередника;

    • перспективи розвитку ринку загалом і окремих сегментів.

Можна запропонувати такі можливі напрями пошуку посередників та його характеристик:

    • щоденні газети, журнали, економічні огляди;

    • довідники, покажчики, адресні служби;

    • постачальники, клієнти, замовники, конкуренти;

    • ярмарки, виставки, конференції;

    • пряма рекламна розсилання;

    • тілі-, радіомовлення, печатку;

    • торгові представництва;

    • банки, біржі, податкові служби;

    • вивчення ринку;

    • опитування експертів і споживачів;

    • консультанти.


12. Сегментация ринку.


Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність її розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що у широкому значенні визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод перебування частин ринку нафтопродуктів та визначення об'єктів, куди спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, – це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі.

Достатніми на шляху успішної реалізації принципів сегментації є такі умови:

    • здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу;

    • обраний сегмент має бути досить стійким, ємним плюс перспективи зростання;

    • підприємство має розташовувати даними про обраному сегменті, виміряти характеристики й підвищити вимоги;

    • обраний сегмент має бути доступним підприємствам;

    • підприємство повинен мати контакти з сегментом;

    • оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні й слабкі боку від конкурентів і власні переваги в конкурентної боротьби.

Сегментация ринку може виконуватися лише з використанням різних критеріїв.

До географічним ознаками ставляться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний розподіл, віддаленість від підприємства-виробника.

Демографічні ознаки – вік, підлогу споживачів, величину і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей – ставляться до найчастіше застосовуваним критеріям сегментації.

Сегментация по соціально-економічному критерію залежить від виділенні груп споживачів з урахуванням спільності соціальної та фахової приналежності, рівням освіти і доходів.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де приділяють значну увагу психографическим критеріям, що характеризує поведінка покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першочергового значення мають економічні та технологічні критерії, до яких належать:

    • галузі;

    • форми власності;

    • розмах;

    • розмір підприємства;

    • географічне розташування.


Сегментация є базу і розробити маркетингової програми, орієнтовану на конкретні групи споживачів. Процес сегментації складається з кількох етапів:

  1. Формування критеріїв сегментації.

  2. Вибір методу і здійснення сегментації ринку.

  3. Інтерпретація отриманих сегментів.

  4. Вибір цільових ринкових сегментів.

  5. Позиціонування товару.

  6. Розробка плану маркетингу.

На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно передусім з відповіддю: хто основні споживачі товару? У чому їхнє подібність й гендерні відмінності?

У формуванні критеріїв сегментації певне його місце займає вибір характеристик й виконання вимог до товару. У цьому враховуються даних про:

    • споживчих перевагах і намірах під час виборів товарів проти аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

    • характеристиці ймовірного попиту нові вироби;

    • перевагах населення щодо тих чи інших споживчих властивості виробів.

Споживачі можуть визначатися з урахуванням оцінок: альтернативних, прямих бальних і відносних.

Наступний етап сегментації ринку – вибір методу сегментації і застосування.

Суть методу угруповань полягає у послідовної розбивці сукупності об'єктів на групи з найвагомішим ознаками.

Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатовимірної класифікації, коли класифікація проходить за комплексу аналізованих ознак одночасно.


13. Цільовий сегмент ринку виробництва і позиціонування товару.


Після поділу ринку деякі сегменти необхідно оцінити рівень їх привабливість і вирішити, наскільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку України і виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку – чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. У цьому підприємство має з урахуванням вибраних цілей визначити сильні боку конкуренції, розмір ринків, стосунки із каналами збуту, прибуток і своя візія фірми.

Питання охоплення ринку можна вирішити однією з наступних способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити все ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу принадність у очах всіх груп споживачів. І тут застосовується стратегія масового маркетингу. По-друге, можна сконцентрувати зусилля і діяти ресурси виробника однією сегменті ринку. У разі застосовується стратегія концентрованого маркетингу.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку залежить від охопленні кількох сегментів та випуск кожного з них свого товару або його різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різними планом маркетингу кожному за сегмента.

Нерідко у процесі сегментації виявляються частини ринку, якими виробники за тими або іншим суб'єктам причин нехтують. Таку ситуація називають ринкове вікно.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі панує і стабільне становище, прийнято називати ринкової нішею.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство треба вивчити властивості та спосіб продуктів від конкурентів і оцінити положення свого товару над ринком. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймають рішення про позиціонуванні свого товару, тобто. про забезпечення конкурентоспроможного становища товару над ринком.

Якщо сегментування дає характеристики, що має мати продукт з погляду бажань, і переваг, то позиціонування переконує споживачів, що він пропонується той самий товар, що вони хотіли б придбати.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка плану чи комплексу маркетингу.

14. Модель купівельного поведінки.


Дослідження споживача у системі маркетингу ставить за мету визначити сув'язь спонукальних чинників, якими керується споживач під час виборів товару. Процес моделювання кінцевого споживача ввозяться кілька етапів:

    • Усвідомлення потреби;

    • Пошуки і - оцінка інформації;

    • Прийняття рішення про купівлю;

    • Оцінка правильності вибору.

У першому етапі досліджується виникнення та усвідомлення потреби у тому чи іншому товарі.

Таким кроком є моделювання процесу пошуку це й оцінки інформації про товарі. Використовуються різні канали інформації про товарі: персональні, комерційні, публічні, емпіричні.

Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача над ринком є етап прийняття рішення про купівлю. Купівля – це компроміс, очікуваний ризик.

Нарешті, завершальний етап моделювання – оцінка споживачем правильності вибору товару. Позитивна оцінка посилює відданість даному товару, негативна – навпаки, послаблює інтерес щодо нього.


15. Чинники, що визначають розбіжності у поведінці покупців.


Поведінка кінцевих споживачів зумовлено передусім характером і настійністю самих потреб. Є певна система особистих потреб, що можна розглядати різних рівнях.


Л І Ч М И Є П Про Т Р Є Б М Про З Т І




АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ



Справжні

потреби





Платежеспособные потреби

Потреба реальних матеріальних благах і послугах, які забезпечують фізичний і духовний розвиток особистості



Потреба їжі, житло, одязі, відпочинку, духовному розвиток, пересуванні, інформації та т.д.



Інтерес до конкретні товари та



Абсолютні потреби – перший рівень – абстрактні стосовно конкретним потребительным вартостям, висловлюють потенційну потребительную силу суспільства.

Справжні потреби – другий – мають відносний характері і відбивають потреби у реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в недалекому майбутньому.

Платежеспособные потреби – третій рівень – обмежені як наявної товарної масової, але й рівнем грошових доходів, та ціни на товари.

Поведінка кінцевих споживачів перебуває під впливом чинників соціально-економічного, культурного, психологічного характеру.

До економічним чинникам ставляться: величина і розподіл національного доходу; грошові доходи для населення й їх розподіл за групами споживачів; об'єм і склад товарного пропозиції; рівень добробуту і співвідношення різних ціни товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торгового обслуговування та інших. Соціальні чинники – це розподільна політика, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетичні смаки тощо.

Демографічні чинники включають: чисельність населення його склад; чисельність і склад сімей; співвідношення міських і сільських жителів; процеси міграції населення тощо. Нарешті,природно-кліматичні і национально-исторические чинники – це географічні й економічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Поведінка кінцевих споживачів перебуває під впливом різних періодів життєвого циклу сім'ї:

    • незамужний, холостяковый період;

    • недавно створені сім'ї;

    • повна сім'я на першої стадії розвитку (малі діти);

    • повна сім'я другого стадії розвитку (дорослі діти);

    • літні вони, живуть без дітей;

    • старі одинаки.

Особливого значення вивчення споживача має група личностно-психологических чинників: стиль життя, громадський статус, переконання та настанови.

Кожен із членів сім'ї грає певну роль:

    • ініціатор – обличчя, що б необхідність є бажання придбати товар чи послугу;

    • впливає обличчя – член сім'ї, який свідомо чи несвідомо, словами чи діями впливає рішення купівлі й використання товару або ж послуги;

    • користувач – член чи члени сім'ї, безпосередньо використовують, споживають набутий товар чи послугу.

Теорія мотивації А. Маслоу пояснює, чому час людьми рухають різні потреби. Вона виходить із певної ієрархії потреб. Людина хіба що по черзі задовольняє найважливіші йому потреби, стаючи рушійним мотивом її поведінки.



Потреби в

самоствердження


Потреби у повазі


Соціальні потреби


Потреби самозбереження


Физиологические потреби



Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, стаючи вирішальними для придбання товарів. Можна виділити ряд таких мотивів.

  1. Мотив вигоди.

  2. Мотив зниження ризику.

  3. Мотив визнання.

  4. Мотив зручності.

  5. Мотив свободи.

  6. Мотив пізнання.

  7. Мотив сприяння, співучасті.

  8. Мотив самореалізації.

16. Основні етапи процесу ухвалення рішення про купівлі товару.


Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача над ринком є етап ухвалення рішення про купівлі. Купівля – це компроміс, очікуваний ризик. Однією з методичних підходів у вирішенні даного завдання служить модель «чорної скриньки»:


ВХІД

ЧОРНИЙ ЯЩИК

ВИХІД





споживачі


товари


ціни


інформація


модель товару


ціна товару


кількість товару


місце купівлі

Стимулы



внутрішнього

характеру

зовнішнього

характеру




рівень розвитку потреб


прагнення самоствердження


схильність до економії


традиції, і

звичаї


групові

інтереси


громадське

думка



При моделюванні ухвалення рішення про купівлі «чорна скринька» сприймається як набір певних стимулів, під упливом відбувається ухвалення рішення про купівлю. Це стимули внутрішнього характеру і стимули зовнішнього характеру.


17. Поняття товару у системі маркетингу.


Товар – складне, багатоаспектне поняття, у тому числі сукупності багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто. здатність товару задовольняти потреби того, хто їм володіє.

Загальноприйнята визначення товару – «продукт праці, вироблений на продаж» - залишається безсумнівно, справедливим й у маркетингу. Але всі посібники з маркетингу підкреслюють й не так роль товару у його обміні за власний кошт, скільки можливість його використовувати, споживати: «товар – цей засіб, з допомогою якого задовольнити певну потреба» чи «товар – це комплекс корисних властивостей речі. Тому … він автоматично охоплює всі складові елементи, необхідних матеріального задоволення потреб споживачів».

Для можливостей продукту як товар виробнику слід розглядати й оцінювати їх у трьох вимірах: конкретно, розширене і узагальнено.

Конкретний продукт – це базова фізична сутність, має точні характеристики і пропонується під заданим описом чи кодом одягли.

Поняття розширеного продукту включає як її спосіб, а й «шлейф» обслуговування.

Узагальнений продукт – найбільш широке визначення товару, відповідне концепції маркетингу.

Інший важливий становище, що з товаром, з позицій маркетингу – це необхідність проектувати його з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів.


18. Класифікація товарів споживчого призначення за типами покупательских звичок.


Звичне заведено поділяти товари на споживчі і виробничого призначення. Характер споживання товарів кожної з цих груп різний, купівля визначається різними потребами і мотивами. Зазвичай придбання товару власного користування – це акт одноосібної

Схожі реферати:

Навігація