Реферати українською » Маркетинг » Контрольна робота з маркетингу


Реферат Контрольна робота з маркетингу

Предыдущая страница | Страница 2 из 2
товарів ринку стосується як реклами, а й інших видів збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно досліджувати ефективність конкурсів, знижок, премій, награж дений та інших пільг, що потенційно можуть активно застосовуватися підприємством у взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить за мету определе ние реального рівня конкурентоспроможності підприємства у результаті порівняння відповідних чинників зовнішньою і внутрішньою середовища. Саме потрібно одержати на багато запитань у тому, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства повністю адаптована до дина мично мерехтливим чинникам довкілля.

Методичні основи дослідження маркетингу

Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, не стільки суто теоретичною, скільки переважно практичної дисципліною, що виникла і розвивалася, як результат господарської діяльності умовах ринку. Разом про те маркетинг під час свого розвитку широко використовував передові досягнення науки, й тому він є свого роду арсенал сучасних прийомів і методів різних наукових дисциплін, що використовуються рішення широкого діапазону завдань

маркетингової діяльності.

Методологічні основи маркетингу складаються з загальнонаукових, аналитико-прогностических методів, і навіть методичних прийомів, заимст вованных з різних галузей знань.


Общенаучные знання Аналитико-прогностические методи Методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань.

q системний аналіз

q комплексний підхід

q програмно-цільове планування

q лінійне програмування

q теорія масового обслуговування

q теорія зв'язку

q теорія ймовірностей

q мережне планування

q методи ділових ігор й ін.

q экономико-статистические методи

q економіко-математичне моделювання

q експертиза

q соціології

q психології

q антропології

q екології

q естетики

q дизайну


Системний аналіз знаходить широке використання у маркетингових дослідженнях, оскільки це дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як об'єкт вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків. Так, зміни над ринком споживчих товарів може бути причиною, з одного боку, зовнішніх процесів, зміни у сфері ринку коштів виробництва, ринку, міжнародного ринку, з другого, - внутрішніх процесів: зміни у розвитку ринків окремих тісно взаємозалежних товарів.

Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, має різні прояви. Наприклад, проблематика ринку окремого товару вочевидь пов'язана зі зміною попиту, товарного пропозиції чи ціни. У разі - це свого роду аспекти досліджуваного об'єкта (чи ситуації), сповідуючи які можна визначити стратегічні і тактичні рішення виходу із ситуації.

Звісно, системний аналіз стану і комплексний підхід є антиподами, вони тісно взаємозв'язані й сутнісно неможливо знайти реалізовані один без іншого. Проте за конкретної історичної ситуації необхідно досліджувати, по-перше, її взаємозв'язку (внутрішні і його зовнішні), а, по-друге, усі сторони і аспекти лише її вияви (структура, обсяг).

Що ж до програмно-цільового планування, воно широко використовується під час вироблення та її реалізації стратегії і тактики маркетингу. Понад те, можна сказати, що маркетинг - і є використання програмно-цільового підходу у сфері ринку. У цьому принципі заснована вся планова діяльність, що з маркетингом для підприємства (програми чи плани маркетингу).

Линейное програмування як математичний метод для вибрати з низки альтернативних рішень найсприятливішого (з мінімальними видатками, максимальної прибутком, найменшими витратами часу, чи зусиль) застосовується під час вирішення низки проблем маркетингу. Наприклад, розробка вигіднішого асортименту за обмежених ресурсах, розрахунок оптимальної величини товарних запасів, планування маршрутів руху збутових агентів.

За позитивного рішення проблем вибору черговості обслуговування замовників, складання графіків поставок товарів хороших і інших аналогічних завдань застосовуються методи теорії масового обслуговування. Вони дають можливість, по-перше, вивчити складаються закономірності, пов'язані з наявністю потоку заявок обслуговування, і, по-друге, дотриматися необхідну черговість їх виконання.

Теорія зв'язку, розглядає механізм «зворотного зв'язку», дозволяє їм отримати сигнальну інформацію про процеси, виходять межі встановлених параметрів. У маркетингової діяльності використання такий підхід дає можливість керувати товарними запасами (регулювання надходженнями і отгрузками), процесами виробництва та збуту. Застосування теорії до організаційним структурам маркетингової діяльності допомагає удосконалювати зв'язок підприємств із ринком, збільшити ефективність використання одержуваних даних.

Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, що зводяться до визначення значення ймовірностей наступу певних подій і вибору із можливих дій найбільш предпочтительного. У разі йдеться у тому, виготовляти чи немає продукт А чи У, реорганізовувати або розширювати виробництво, проникати ринку чи ні.

Метод мережного планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозалежність окремих видів робіт чи операцій на межах якоїсь програми. Він дає змогу чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати строки їхньої виконання, розмежовувати відповідальність, заощаджувати витрати, передбачати можливі відхилення. Досить ефективний використання методу мережного планування розробки програми виробництва нового товару та молодіжні організації пробних продажів, підготовці та проведенні збутових і рекламних кампаній.

Разрешению реальних маркетингових ситуацій значною мірою допомагає метод ділових ігор. Спрощені моделей поведінки конкурен тов, стратегії виходу нові ринки можуть «програватися» для нахож дения оптимальних рішень.

Для комплексного вирішення завдань, що з підвищенням якості продукції, і одночасної економії матеріальних й трудових ресурсів використовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФВА). Напри заходів, навіщо створювати надмірну міцність товару, коли він швидко вуста ревает морально і виходить із вживання? Продукт виробництва як потенційна споживацька вартість виявляється лише тоді, коли перетворюється на об'єкт споживання. Отже, предметом исследо вания ФВА може бути непросто виробничий процес, а й тре бования ринку. Причому процеси виробництва та вивчення ринку на однаково можуть впливати друг на друга.

Більше значну економічну вигоду отримає то підприємство, яке, оволодівши мистецтвом маркетингу, застосує знання ринку формування такий структури виробничої програми, у якій віддали перевагу продукції, користується підвищений попит. З розвитком конкуренції взаємодія функцій виробництва та мар кетинга ускладнюється. Звернення до ФВА дозволить підприємствам вести пошук таких раціональних рішень у сфері конструювання, техноло гии, організації виробництва та обслуговування продукції, які обес печат її підвищену конкурентоспроможність.

Систему відомих чи гаданих перетинів поміж подіями, діями або процесами можна описати з допомогою методів моделювання. Ефективнішими є економетричні (экономико-математиче ские) моделі. Вони дають можливість із урахуванням діючих чинників внеш з нею й внутрішнього середовища оцінити, наприклад, перспективи розвитку ємності ринку, визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і возмож ные відповідні кроки конкурентів, оцінити оптимальні видатки маркетинг щоб одержати необхідного розміру прибутку.

Особливе місце у методичному арсеналі маркетингу займають методи експертні оцінки. Вони дозволяють досить швидко одержати відповідь про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події над ринком, виявити сильні й слабкі боку підприємства, отримати оцінку ефективності тих чи інших маркетингових заходів. Використовуються методи «Дельфі», «Мозговий атаки» та інших.

Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки вопро сов, що з формуванням експертної групи, проведенням проце дурепи експертизи, вибором методів обробки результатів експертних оце нок. Основними вимогами до експертам є їхньою компетентність, професіоналізм, авторитетність, неупередженість. Процедура эксперти зы передбачає колективне генерування ідей з урахуванням проведення дискусій чи опитувань (звичайних чи багатоступінчастих) із застосуванням анкет. Використання коштів обчислювальної техніки допомагає як обрабо тать отримані дані, а й побудувати аналітичні і имитационные моделі. Усе це робить використання експертизи методом досить авторитетним і досить перспективним.

Активно використовують у дослідженнях і розробках маркетингу методичні прийоми, запозичені з інших знань. Найбільша зв'язок маркетингової методології виявляється з методами соціології і психології, оскільки особливу увагу в маркетингу приділяється поведінці споживачів і чинникам, впливає нею. І тому вивчається, наприклад, мотивація поведінки споживачів над ринком, досліджується сприйняття споживачами рекламних заходів, образу товару. Широко застосовуються психологічні тести, мотиваційний аналіз.

Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширений інформації над ринком, виявляти ставлення споживачів до нововведень, вивчати розвиток різноманітних сфер життєдіяльності людини, його ціннісними орієнтаціями. У цьому використовуються методи анкетування, «панельних» обстежень тощо.

У маркетингових дослідженнях знайшли застосування й методи антропології, що дозволяє краще вивчити ринкову середу ввечері з урахуванням національних культур, рівнів життя. Антропологические виміру використовують й у конкретних випадках під час моделювання низки споживчих товарів (наприклад, одяг, взуття, меблі).

Методи маркетингових досліджень тісно пов'язані із такими науками, як екологія, естетика, дизайн, фізіологія, історія, філософія.

45. Які види маркетингових досліджень застосовують?

Відповідно до існуючої методиці, маркетингові дослідження умовно поділяються ми такі різновиду: вивчення доступних даних про ринок, кількісні і якісні дослідження.

- Вивчення доступних даних має на меті аналіз, наприклад, статистики про виробництві й продажу даного товару, демографічної структури споживачів, списку конкурентів, інформації про неї й т.д.

- Кількісні дослідження ринку товарів та послуг - це, зазвичай, опитування населення, окремих товаровиробників, посередників - оптових і роздрібних, тощо. Опитування є систематизований збирати інформацію серед населення. Для вивчення надійних даних використовуються репрезентативні опитування, які проводять із заздалегідь продуманої вибірці, що відбиває склад населення. Надійність таких досліджень полягає в тому, що результати опитування обмеженої кількості людей з тих, хто цікавить дослідника (генеральна сукупність), за добре складеної вибірці в півтори-дві тисячі респондентів дають досить точи уявлення про думку всіх.

Кількісні дослідження вивчення звичок споживачів, ставлення до конкретному товару чи типу товарів, іміджу компанії, реакцію рекламу, цін, способу життя й т.д. Кількісні дослідження відповідають питання що? хто? скільки? і проводять у кілька етапів.

1. Створення гіпотез дослідження: анкети, узгоджені з замовником.


2. Створення вибірки - бази респондентів, які опрашиваться з найбільшим досягненням максимальної репрезентативності.

3. Интервьюирование: особисті інтерв'ю, телефонні інтерв'ю, поштовий опитування.

4. Введення та обробка даних - отримання відсоткових співвідношень і характеристик різних груп потребите ля й визначення головних чинників, які впливають отно шении споживачів товарів, з допомогою математичес ких методів і спеціальних комп'ютерних програм.

5. Написання аналітичного звіту, що включає у собі, крім аналізу даних, рекомендації замовнику дослідження.

- Якісні дослідження. Стають дедалі популярнішими і застосовуються у тому, щоб «почув ствовать» споживача, з відповіддю, чому люди поводяться тим чи іншим чином. На відміну від кількісних методів, що ніби «вірять» респондента слову, якісні методи дозволяють глибше поринути у мотиви поведінки споживачів, що вони часто не усвідомлюють.

Якісні методики зазвичай застосовують у іду щих випадках:

1. Щоб сформувати концепцій, які допомагають предпри нимателю у його маркетингової стратегії.

2. Для тестування товарів, послуг, рекламної продук ции.

3. Перед кількісним дослідженням до створення гіпотез, які перевірятися.

4. Після кількісного дослідження ще глубо кого аналізу та розуміння її результатів.

Якісні методи не претендують на репрезентатив ность. Вони, скоріш, говорять про тенденціях над ринком, дають «поштовх» творчому підходу у визначенні маркетингової концепції.

Здебільшого у маркетингу застосовуються два типу якісних досліджень:

1. Групповые дискусії, чи, як інакше називають, фокус-групи.

Фокус-групповая методика - це виявлення точок зору людей, їх конкретного досвіду з допомогою груповий дискусії, що проводить провідний (модератор) із заздалегідь підготовленого сценарієм. У одній фокус-группе беруть участь шість-десять людина, підібраних із заздалегідь сформульованим критеріям. Групповая дискусія зазвичай триває 1,5-2 часу й записується на магнітофон чи відеокамеру.

На фокус-группе можуть бути замовник, спостерігаючи дискусію або через одностороннє дзеркало, або через монітор, підключений до відеокамері.

У основу методики фокус-групи закладено психологічний ефект, котра перебувала тому, що під час дискусії друг з одним і із головним люди «розігріваються» і повідомляють багато цінної інформації. Обстоюючи той чи інший думку, вони наводять в яких розтлумачувалося аргументи, котрі під час інтерв'ю ніколи не сформулювали. Важливо так і те, що висловлювання, асоціації однієї з учасників породжують асоціації в інших. Виникає так звана «групова динаміка», що надзвичайно продуктивно щоб одержати інформації.

2. Глубинное інтерв'ю - тривале інтерв'ю, кого проводять віч-на-віч з респондентів у протягом півтора- дві години.

Інтерв'юер працює у відповідність до керівництвом, хто стоїть зі списку тим, які мають обговорюватися під час інтерв'ю. Проте, на відміну опитувань і анкетування кількісного дослідження, це інтерв'ю вільне. Вона полягає ні з списку запитань і конкретних варіантів відповіді них, а, скоріш, з обговорення. Інтерв'ю записуються на магнітофон і потім аналізуються. Їх добре використовувати, коли порушуються питання, які люди соромляться обговорювати групи.

По якісним дослідженням також складаю звіти з досить складною аналізом отриманих результатів і щодо безсумнівної користі.

Список літератури.

1. Маркетинг. Під редакцією академіка О.Н. Романова

«Банки біржі» Издательское об'єднання «ЮНИТИ»

 Москва, 1996 р

2. Основи маркетингу: 100 екзаменаційних відповідей.

В.П. Федька, Н.Г. Федька

Видавничий центр «МарТ», Ростов-на-Дону 2000 р.

3. Сучасний маркетинг. Під редакцією В.Є. Хруцкого

«Фінанси і статистика», Москва, 1991 р

4. Організація сільськогосподарського виробництва.

Під редакцією академіка Ф.К. Шакирова

«Колос», Москва, 2000 р

Предыдущая страница | Страница 2 из 2

Схожі реферати:

Навігація