Реферати українською » Маркетинг » Інформаційні системи маркетингу


Реферат Інформаційні системи маркетингу

моє збут, та яка значимість кожної їх?

- Що буде зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а Витрати рекламу - на 20%?

- Які риси є ймовірними показниками те, що дані споживачі купуватимуть мій марочний товар, а чи не товар конкурента?

- З яких змінним найкраще сегментувати мій ринок, й скільки його сегментів існує?

Ці методики статистичної обробки інформації описані у багатьох джерелах.

Банк моделей - набір математичних моделей, сприяють прийняттю оптимальніших маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається з сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему їм, якийсь реально існуючий процес чи результат. Ці моделі можуть сприяти отриманню відповіді запитання на кшталт «що, якщо?» і «краще?». Останні двадцять років вчені сфери маркетингу створили дуже багато моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю для встановлення кордонів територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місцеположення роздрібних торгових точок, добору оптимального комплексу коштів реклами й прогнозуванню збуту товарних новинок.

У цьому можна завершити огляд чотирьох основних допоміжних систем, входять до складу системи маркетингової інформації, перейти до розгляду схеми маркетингового дослідження.

Схема маркетингового дослідження


Щоб осягнути клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і філії т.п., жодному діячеві ринку уникнути маркетингових досліджень. Керуючий по марочному товару у компанії щорічно замовляє проведення трьох-чотирьох таких досліджень. Управляючі по маркетингу фірм трохи дрібніших роблять це рідше. Дедалі більше некомерційних організацій виявляють, що він теж потрібні маркетингові дослідження. Лікарня знати, позитивно чи налаштовані до неї особи, що у зоні її обслуговування. Коледж намагається з'ясувати, який образ він має у очах шкільних консультантів по профорієнтації. Політична організація хоче встановити, що думають виборці про її кандидатів.

Управляючі, які вдаються до маркетинговим дослідженням, мають бути досить добре з їх специфікою, щоб вміти отримувати важливу інформацію по прийнятною ціною. Інакше можуть допустити збір непотрібної інформації, чи потрібної інформації, але із непомірно високими витратами, чи неправильно витлумачити отримані результати. Управляючі можуть залучати висококваліфікованих дослідників, оскільки у їх своїх власних інтересах одержувати інформацію, що дозволяє приймати правильні рішення. Так само важливо, щоб управляючі досить добре знали технологію проведення маркетингового дослідження та могли легко брати участь у його плануванні і наступного інтерпретації отриманої інформації.

Процес маркетингового дослідження включає низку операцій:

  1. визначення проблеми;

  2. аналіз вторинної інформації;

  3. отримання первинної інформації;

  4. аналіз даних;

  5. рекомендації;

  6. використання результатів.

Усі дії виконуються у порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається до того часу, поки фірма не визначить проблему чи запитання, що має бути вивчений, а первинна інформація не збирається до того часу, поки що не старанно вивчена вторинна. Первинні дані потрібні який завжди, у часто фірми здатні дозволити свої ж проблеми і без них. Тільки, якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, фірма має зібрати первинні дані.

Визначення проблеми


Визначення проблеми - це формулювання предмета маркетингового дослідження. Без цього взяток непотрібну і дорогу інформації і скоріш заплутати, ніж прояснити проблему. Хороше виконання цієї операції орієнтує для збирання і аналіз конкретної інформації, потрібної ухвалення рішення.

Якщо дослідник точно б не знає, що слід вивчити, слід провести попередню опрацювання. Мета програми - чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведено заключне дослідження - структурований збір даних, і аналіз на вирішення конкретного завдання чи досягнення конкретної мети.

Аналіз вторинної інформації


Вторичная інформація є дані, зібрані раніше цілей, відмінних пов'язаних із вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від цього, достатня вона на вирішення, її низька ціна продажу та щодо швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її переваги й недоліки.

Вторичная інформація має такими достоїнствами:

  • Багато її види недорогі, оскільки потрібен збір нових даних.

  • Інформація зазвичай збирається швидко.

  • Часто є кілька інших джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.

  • Джерела інформації можуть утримувати дані, які фірма неспроможна сама отримати.

  • Інформація, зібрана із незалежних джерел, зазвичай, дуже достовірна.

Проте в вторинної інформації є і низку недоліків:

  • Наявна інформація може підходити з метою проведеного дослідження, у силу своєї неповноти чи "спільного характеру.

  • Інформація то, можливо старої чи застарілої.

  • Можуть публікуватися в повному обсязі результати дослідження.

  • Можуть існувати суперечливі дані, що піти може зажадати збору нової, первинної інформації.

Фирмам, чинним зовнішньому ринках, необхідно створити власні лазні даних із всіх цих питаннях, куди доводиться відповідати під час маркетингового аналізу, оскільки маркетинговий аналіз - не разове захід, а регулярно актуальна робота, яку потрібно жаліти часу.

Определим джерела вторинної інформації. Спочатку розглянемо джерела внутрішньої вторинної інформації.

Доти, як розпочати витрачати час і вартість пошук зовнішньої вторинної інформації, або збір первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію всередині компанії:

- плани і виконання фінансових планів (бюджетів);

- даних про збуті;

- дані про прибутки і збитках;

- рахунки клієнтів;

- даних про запасах;

- результати попередніх досліджень;

- письмові повідомлення (поточна інформація);

- скарги споживачів, стандарти визначення результативності та інших.

Якщо дослідницька проблема була дозволена з допомогою внутрішньої інформації, фірма має використовувати зовнішні джерела - урядові й неурядові:

- періодичних видань;

- книжки, монографії та інші непериодические публікації;

- комерційні дослідницькі організації.

Збір і аналіз первинних даних.


Первинні дані є хіба що одержану інформацію на вирішення конкретної досліджуваної проблеми, чи питання. Вони потрібні у випадках, коли докладний аналіз вторинних відомостей це не дає необхідну інформацію.

До безпосереднього збору первинних даних необхідно розробити структуру чи план дослідження, вживаний у ролі керівництва для збирання й аналізу даних.

Структура дослідження включає відповіді такі питання:

  • Кого або що слід досліджувати?

Дослідник має визначити, що об'єктом чию увагу.

  • Яка інформація повинна збиратися?

Види та обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компанія сформулювала завдання. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, ніж остаточні.

  • Хто збирає дані?

  • Якими методами збирання цих варто використовувати?

Існує чотири основних методи збору первинних даних: опитування, спостереження, експеримент і імітація.

  • Скільки коштувати дослідження?

Недоліки дослідження слід порівняти з перевагами, що буде отримано внаслідок.

  • Як збиратися дані?

Слід визначити необхідний збирання цих персонал, зокрема його можливості, кваліфікацію та прискорення підготовки.

  • Наскільки тривалим буде період збирання цих?

Дослідник має визначити, скільки часу він змарнує на дослідження, інакше він може затягтися. Це можуть призвести до непорівнянності відповідей та порушення таємності. Швидко можна навести опитування особисті та телефоном. Опитування поштою, спостереження та експерименти вимагають значно більше часу. Проте часові кордони необхідно встановити.

  • Коли працюють і де слід збирати інформацію?

День та палестинці час збору інформації слід визначити. З іншого боку, необхідно встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинен урівняти терміновість і зручність з наміром вивчити важкодоступних осіб, у належний час.

Определим чесноти та вади первинної інформації.

До переваг те, що:

1. Первинна інформація збирається у відповідність до точними цілями даної дослідницької завдання, цьому відповідають одиниця виміру і рівень деталізації.

2. Методологія збирання цих контролюється й компанії.

3. Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечувати їхню таємність для конкурентів.

4. Відсутні суперечливі дані із джерел.

5. Можливо визначено надійність інформації.

6. Якщо вторинна інформація і не відповідає всі запитання, то збирання та аналіз первинних даних - єдиний спосіб.

До вад можна віднести те, що:

1. Збір первинних даних триватиме чимало часу (наприклад, пробний маркетинг вимагатиме до шість місяців).

2. Можуть знадобитися великі витрати.

3. Деякі види інформації неможливо знайти отримані (наприклад, дані перепису).

4. Підхід компанії може мати обмежений характер.

5. Фірма то, можливо нездатною збирати первинні дані.

Інформація


Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Зазвичай, це найбільш шляхом і багате помилками етап дослідження. Під час проведення опитувань стають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може ні хати, і роботі, та спробу боротися з ними контакт доведеться повторювати. Інші може стати брати участь у опитуванні. Треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро. І, нарешті, упередженим і нещирим може бути сам провідний опитування.

Під час проведення експериментів дослідникам потрібно уважно треба стежити за відповідністю одна одній експериментальних і контрольних груп, не на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції цілком однаковим способом й прискіпливо стежити над дотриманням усіх інших умов.

Аналіз зібраної інформації


Наступний етап маркетингового дослідження - вилучення з сукупності даних найважливіших даних та результатів. Дослідник зводить отримані дані до таблиць. За підсумками цих таблиць виводять чи розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні й ступінь розсіювання. Потім дослідник з надією одержати додаткову інформацію обробляє отримані дані з допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, що застосовуються у системі аналізу маркетингової інформації.

Уявлення отриманих результатів.


Дослідник ні приголомшити управляючих по маркетингу кількістю і витонченістю використаних їм статистичних методик. Це заплутає управляючих. Слід уявити основні результати, потрібні керівництву фірми до ухвалення головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, як його сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіштовхнулися фахівці маркетингу.


КРИТЕРИИ ОЦІНКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БІЗНЕСУ


Щороку американський журнал "Datamation" публікує за підсумками діяльності список 100 провідних комп'ютерних фірм. Доступність статистичних даних для кола користувачів пояснюється кількома причинами. По-перше, бажанням потрапити до числа провідних виробників, що реформує з підвищення престижу і репутації фірми. Провідні виробники Вт, попри наявність комерційної таємниці, зацікавлені у распрост поранення відповідної інформації про діяльність серед фахівців і користувачів, оскільки такі публікації служать відмінній рекламою. По-друге, большин ство виробників пропонують над ринком цінних паперів власними акціями, і акціонери повинні знати стан справ у конкретної фірмі. Основним показника діяльності використовується прибуток від продажів, зокрема за такими напрямами: універсальні ЕОМ; ЕОМ середнього класу; персональні комп'ютери; робочі станції; програмне забезпечення; периферійне устаткування; передача даних; обслуговування; підтримка й інші доходи.

Зростання випуску коштів обчислювальної техніки, перифе рийного обладнання та програмного забезпечення безпосередньо пов'язують із видатками на програми науково- дослідної й технологічної діяльності (НИТД), мають довгострокове і перспективний напрям.

Аналіз даних діяльності провідних фірм свидетельст вует про високих витратах: від 13,2 до 32,2% доходу, що це випливає з табл. 1.

Таблиця 1

Провідні фірми, мають найбільша питома вага витрат на НИТД

Фірма


Витрати НИТД


% доходу млн. дол.
NTT 32.2 724.8
TRW 24.7 1811.5
Cray 18.3 143.3
Lotus 17.0 94.3
NEC 15.7 3681.9
Mentor 15.1 64.5
Microsoft 15.0 143.1
Unisys 14.3 1445.0
Computer Associates 13.6 176.0
Data General 13.2 171.6

Аналіз даних, які у табл. 1, дозволяє зробити висновок у тому, що найбільше питома вага витрат на НИТД відзначається у фірм, зайнятих із розробкою та произ водством комп'ютерною та периферійної техніки.

Для зіставлення доходів фірми, чисельності рабо танучих і витрат на НИТД для одного працюю щего розглянемо дані табл. 2.

Таблиця 2

Співвідношення доходів, кількості працюючих і витрат на НИТД

Фірма Доход, млн. дол. Чисельність працюючих, чол. Витрати НИТД



всього, млн. дол. % від обсягу продажу одного працюючого, млн.
IBM 60805,0 383220 6827,0 10,9 0,1781
DEC 12936,7 125900 1580,7 12,2 0,1255
NEC 11480,4 116890 3681,9 15,7 0,3149
Fujitsu 11378,9 50600 1856,9 10,3 0,3669
Unisys 9390,0 82300 1445,0 14,3 0,1755
Hitachi 8719,0 290000 2915,8 5,9 0,1005
Hewlett-Packard 7800,0 95000 1273,0 10,7 0,1340
Groupe Bull 6465,4 47332 580,2 9,0 0,1225
Siemens 6010,6 365000 3656,9 11,2 0,1001
Olivetti 5573,3 56937 348,5 5,3 0,0612
Apple 5372,3 14517 416,4 7,8 0,0286
NCR 5319,0 56000 446,0 7,5 0,0079
Toshiba 4595,1 142000 1667,0 5,8 0,1173
Canon 3783,3 41000 638,8 6,5 0,1555
Matsushita 3663,7 193088 2377,6 5,8 0,1231
Compaq 2876,1 95000 132,5 4,6 0,0139

Використовується також такий показник, як розподіл доходів від продажу різних класів обчислювальної техніки, периферійних пристроїв, програмного обеспе чения тощо., причому у час переважає пери ферийное устаткування (табл. 3).

Таблиця 3

Розподіл доходів від різних видів деятельности,

пов'язаної з ЗТ

Вигляд діяльності

Прибуток від продажу, млрд. дол.


Питома вага, %


Продаж

периферійного устаткування 56 21,9
персональних комп'ютерів 37,4 14,6
ЕОМ середнього класу 26.2 11.0
програмного забезпечення 24.6 9.6
універсальних ЕОМ 23 9.0
робочих станцій 6.8 2.7
Супровід 29.3 11.5
Обслуговування 22.5 8.8
Передача даних 19.1 7.5
Інша діяльність 9 3.4

Широке торгівлі поширення набули дані, характери зующие обсяги виробництва й продажу, питому вагу над ринком відповідних коштів обчислювальної техніки, програмного забезпечення тощо., які в табл. 4.


Таблиця 4

Доходи провідних виробників обчислювальної техніки

вже 1988-го- 1989 рр.

Фірма Доход, млрд. дол.

Торговельна частка, %


1989 1988

% изме нений


П е р з про зв а л и зв и е до про м п и ю т е р и

IBM

Apple

NEC

Compaq

Groupe Bull

Olivetti

Toshiba

Tandy

Unisys

8.343

3.574

3.116

2.876

1.681

1.523

1.340

1.300

1.330

7,150

2,950

2,492

2,065

0.318

1,427

1,083

1,232

1,050

16,7

21,2

25,0

39,2

428.6

6.7

23.8

7.9

23,8

22.3

9.6

8.3

7.7

4.5

4.1

3.6

3.6

3.5

Р а б про год і е з т а зв ц й

Sun

DEC

Hewlett-Packard

Matsushita

IBM

1,443

1,195

0,825

0,800

0,591

1,096

0.700

0.438

-

0,552

31,7

70,7

88,4

-

7,1

21.3

17.6

12.2

11.8

8.7

Еге У М з р е буд зв е р про до л і з з а

IBM

DEC

NEC

Fujltsu

Unisys

6.753

2.670

1,471

1.304

1,222

4,400

2,981

1,447

1,225

1,080

53,5

-10.4

1.6

6.5

3.9

29.4

11.6

6.4

5.7

4.9

Еге У М у зв й у е р з а л т зв про р про зв а із зв а год е зв і це

IBM

Fujitsu

Hitachi

NEC

Arndahl

12,509

3,261

3,116

2,392

1,470

12,138

3,248

2,897

2,394

1,225

3.0

0.4

7.6

-0.1

20,0

44.4

11.6

11.1

8.5

5.2

П р про р р а м м зв про е про б е з п е год е зв і е

IBM

Fujltsu

CA

NEC

Unisys

8,424

1.449

1,290

1,065

0,875

7,927

1.456

0.705

1,085

0,875

6,3

-0.5

82,9

-1.8

0.0

34.3

5.9

5.2

4.3

3.6

Про з л і в а зв і е

EDS

ADP

TRW

CSC

DEC

2.477

1,689

1,565

1,442

1,386

1.907

1,617

1,533

1,253

1,100

29,9

4,5

2.1

15,1

26.1

11,0

7,5

7.0

6.4

6.2


Важливими показниками є фінансування науково-дослідницькою та технологічної діяльності, оскільки з'явилися певні тенденції в финан сировании. Прогрес науку й технологій прийнято вважати життєво важливих чинником і каталізатором экономическо го та розвитку. У цьому напрямі, у розвинених країн розроблено індикатори, з допомогою яких виконується комплексна оцінка НИТД і її вплив до рівня розвитку національної економіки. Коли дані індикатори стали однаковими,

Схожі реферати:

Навігація