Реферати українською » Маркетинг » Можливості і практичні прийоми мерчандайзингу


Реферат Можливості і практичні прийоми мерчандайзингу

перед входом) рекламні матеріали розміщують, щоб нагадати у тому, що є у продажу, і зацікавити покупця, змусити його ввійти. Дуже хороші цієї мети великі плакати й наліпки виробників, розмовляючі про наявність наприклад, продукції «Червоного Жовтня». У торговому залі головне призначення рекламні матеріали — допомогти стимулювання купівлі або вибору і розміщення — залежно від завдання, яку вирішує рекламне засіб:

ПРАВИЛАРАЗМЕЩЕНИЯЦЕННИКОВ

Ціна продукції мусить бути позначена чітко й добре видно покупцю, цінник ні закривати упаковку товару.

Цінники мають бути розташованими те щоб покупцю було цілком очевидно, який цінник якого продукту належить.

Розташування цінників має враховувати кут зору покупця.

Вибір формату цінників здійснюється індивідуально, але групи однорідних товарів повинен мати єдиний формат цінників.

Загальні для другої і третьої групи правила:

ПРАВИЛО КОМФОРТУ СПРИЙНЯТТЯ

При розташуванні і викладки товару, розміщення реклами й інформації важливо усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця. Дискомфорт сприйняття під час проведення купівлі — це неусвідомлене відчуття невдоволення, виникнення роздратування, неприйняття, здивування, відторгнення, тривоги, інших негативні емоції, причину яких покупець часто вже не може або не за потрібне пояснити.

Дискомфорт при сприйнятті товару у книгарні виникає у наступних випадках:

• недоступність чи важкодосяжність інформації (на цінниках, упаковці, рекламних матеріалах, покажчиках);

• розташування написів під неправильним кутом зору

• неможливість перебування і вибору (товар у не видно, недоступний, порушується правило «обличчям до покупця», відсутні покажчики відділів, цінники розміщені неправильно);

• наявність інформації (реклами) за відсутності товару у цьому місці;

• невдалі колірні поєднання;

• невдалі поєднання форм та обсягів (погане розподіл місця, викладка товару на полицях);

• невдалий музичне, звукове оформлення, дратівливий галасу холодильному устаткуванні;

ПРАВИЛОЧИСТОТЫ ІАККУРАТНОСТИ

Полиці, продукція і рекламні матеріали мають утримуватися чистими і непошкодженому вигляді. Висновок:

Безумовно, заходи щодомерчандайзингу вимагають часу й витрат. Необхідно розподілити обов'язки, проінструктувати співробітників, і навіть їх контролювати. Але втрати магазину (і постачальників) у разі порушення правил в багато разів перевищують видатки дотримання правив і контролю над виконанням.


Глава 2.Мерчендайзингпоставщика/производителя

 

2.1 Мета і завданнямерчандайзинга постачальника

 

Передові білоруські компанії знають, щомерчандайзинг — не «модна фішка», не хитрі прийоми ілюзіоніста чи магічні формули, змушують купувати багато і розбору. Це вістрі інструмента маркетингової стратегії підприємства. Погано, якщо маркетинговий інструмент не відточена, але ще гірше, якщо гостро наточений негідний інструмент. Не підлягає сумніву, поведінка споживача здебільшого усвідомлено. Товари приймаються або приймаються залежно від цього, якою мірою вони відповідають потребам і стилем життя людини, а продавець, незалежно від рівня підтримки рекламою, може переконати покупця. Виробникові часом важко повірити у це, йому власні товари, розробки та реклама є улюбленими дітьми, процес роботи — затишним сімейним світиком. Не доводиться це забувати про суворих реаліях ринку, сформульованих патріархом сучасного менеджменту ПітеромФ.Друкером:

1. Думка людей бізнесу також про споживача та ринок найчастіше виявляється неправильним. Єдиний, хто інформований у цій сфері, — це споживач.

2. Споживач рідко купує те, що, на думку виробника товару, йому продають. Ніхто не оплачує товар — оплачують отримання задоволення.

3. Думка виробника про «відмітну рису» товару може збігатися з думкою покупця, котрій цю рису може мати такий важливого значення.

4. Споживачі — раціональні люди, та їх раціональність — це раціональність їх особистої ситуації. Вона не аналогічна раціональності виробника.

5. Жоден товар чи компанія є важливими на ринку. Ринок — це суворий роботодавець, котрі можуть звільнити найбільш відданого слугу «без вихідної допомоги». Бізнесмен має бачити свою компанію і його товари як центр. Споживач, зазвичай, вбачає їх узагалі.

6. У виробника є мінімум дві виду споживача: це кінцевий споживач і канал збуту товарів. Часто неможливо визначити, хто більше важливий. До того часу, поки продавець не відведе під товари досить місця на полицях, вони можуть бути куплені кінцевим споживачем.

Отже, продумана концепціямерчандайзинга допомагає виробнику наблизитися до споживача, здійснювати тісніший контакти з ним. Навіть виробники, які роблять ставку оптовиків, усвідомлять усю важливість розуміння, що приміром із їх товаром по тому, як і залишає межі заводський території. Чим більший зусиль і любові вкладено в товар виробником, тим образливіше вбачати його скромнопритулившимся на покутті,опошленним поганим «сусідом» чипотерявшимся на полицях у царстві хаосу несмачного торговця. Маленьким виробникам і постачальникам, не які мають коштів проведення рекламних кампаній і найму великої кількості фахівців,мерчандайзинг взагалі дає можливість вижити. Їх важливо виявити свою індивідуальність виграшним для магазину способом мислення й завоювати симпатії покупців.

Основні метимерчандайзинга постачальника:

• Підтримати продажу власних продуктів, марок, збільшити обсяги реалізації.

• Уявити над ринком якнайбільше позицій виробленого асортименту.

• Перетворити увагу до розроблені нові продукти і власні спеціальні пропозиції.

• Закріпити у свідомості покупців відмінності марок;

• Сформувати відданість окремим маркам.

• Завоювати нових покупців своїх продуктів.

• Вплинути влади на рішення покупця на користь вибору саме цього продукту.

• Привернути увагу покупця саме до цього товару.

• Виділити власну продукцію серед конкурентів з допомогою доступних коштів сенсорної стимуляції.

• Довести до споживача інформацію про властивості і перевагах товару.

• Навчати і консультувати персонал магазину.

• Сформувати позитивний образ виробника шляхом піклування про ролі своїх товарів і розширення пропозиції. Щоб конкретизувати цілі й поставити співробітникам певні завданнямерчандайзингу, необхідно проаналізувати, що відбувається у компанії. Чимало людей вже до застосуваннюSWOT-анализа у різноманітних галузях, навіть у власній життя. Наведемо за приклад деякі чинники, основі яких можуть будуватися стратегіїмерчандайзинга постачальника:

Зовнішнє середовище

Конкуренти — діяльність російському ринку іноземних компаній, що використовують дають передові методимерчандайзинга.

Споживачі — нечисленність середнього класу, щодо низька культура споживання, фінансова нестабільність багатьох сімей тощо. Білоруському споживачеві, на думку фахівців, властиво швидко навчатися й засвоювати своїх помилок.

Науково-технічний прогрес — вдосконалення торгового устаткування, спеціального устаткування й приладь длявнутримагазинной реклами, методів досліджень ринку. Ринок праці — порівняно мало спеціалістів у галузімерчандайзинга.

Внутрішня середовище організації

Товар — привабливість, економічність і функціональність упаковки, широта і оновлюваність виробленого асортименту, вплив попиту виробництво, популярність марок.

Підтримка — наявність і дизайн рекламні матеріали для місць продажів, рекламний бюджет, можливості проведення спеціальних акцій у магазинах.

Послуги — стан системи управління замовленнями у компанії.

Технології — наявність транспортних засобів, автоматизованих системам управління, звітності, аналізу інформації, гнучкість виробничих процесів.

Персонал — число і кваліфікація співробітників відділів маркетингу і продажів (та інших), рівень корпоративного навчання дітей і підготовки.

Докладний аналіз дозволяє їм отримати список завдань, рішення (яких працюватимуть на спільні цілімерчандайзинга, і — розставити пріоритети. Як першорядною постачальник може вибрати жодну з наступних завданьмерчандайзинга:

1. Навчити свій торговий персонал методам збору інформації про торгових підприємствах, оцінки перспектив розташування товарів у магазинах, принципам виділення товару.

2. Навчити дизайнерів і маркетологів методам створення і удосконалення упаковки, зробити його максимально привабливим покупця, уникнути проблем при викладки (особливу увагу може приділятися розташуванню інформації на товарі).

3. Розробити принципи відносин із магазинами.

4. Визначити концепції міркування й стандарти щодо різноманітних типів роздрібних торгових крапок і різних умов всередині магазинів (сприятливих і несприятливих для постачальника).

5. Вибрати критерії оцінки рекламні матеріали для місць Продажів і постійно покращувати якість POS-матеріалів.

6. За можливості використовувати комбіновану стратегію просування і підкріплювати роботу агентів імерчандайзеров засобами реклами.

7. Старанно планувати, контролювати та імідж визначатимуть ефективність рекламних акцій у місцях продажів.

X. Виробити зміни у структурі торгового апарату, покращувати інформаційному обміну про у створенні та інші.

Найдалекоглядніші компанії не обмежуються поставками і книгарня і організують власні торгові точки, зі своїми фірмовим стилеммерчандайзинга. Кількох магазинів постачальнику досить, аби стати жертвою великого роздрібного торговця. Іноді непотрібно прагне 100%охвату всіх мережевих магазинів. Важливо розмістити свої магазини в такий спосіб (наприклад, різних районів чи сконцентруватися однією напрямі), й у такій кількості (досить поруч із 20—30% мережевих магазинів), щоб до інтересів у всій мережі. Перед великим роздрібним торговцем тоді стане проблема дотримуватися централізованої політики в всіх магазинах чи надати автономність тим, хто піддається впливу «Убивць категорій» чи фірмових магазинів виробника. Ефективні заходи для автономізації, швидше за все, виявлятьсятрудновиполнимими, а витрати — значними для роздрібного торговця. У кожному разі, виграш від централізації великого торговця виявиться під загрозою. До того ж очікується, що у короткій і у середньостроковому періоді роздрібні торговці відчуватимуть сильний кадровий голод, що нафта може ускладнити їм проведення гнучкою політикимерчандайзинга.

Так чи інакше, виробник може поспішати впадати у відчай від цього, що розклад сил зсувається убік роздрібних торговців. Вгадати дії торговця можна, аналізуючи його розташування, плани з розширенню, навчання кадрів рівень оплати й соціальних пільг персоналу. Способи захисту своїх позицій завжди знайдуться, якщо їх шукати. Найчастіше це, краще не залишатися осторонь від роздрібної торгівлі. Тому годі було вірити казкам, що у роздрібній торгівлі — не справа виробника, що це сучасно, що ця практика відповідає «цивілізованої» торгівлі, та інших байкам. Слід пам'ятати, що з слабким хто б вважається. А сильний, але ззлоупотребляющий своєї силою виробник може бути спокійний за своє «місце під сонце», тобто за місця з прилавків всіх магазинів. Тому, за спілкуванні з торговцями не слід забувати мудру прислів'я: «З ведмедемдружись, а й за сокиру тримайся».

2.2 Методимерчандайзинга постачальника

 

Вражаючих результатів постачальник може здобути популярність лише при комплексному використанні методівмерчандайзинга і координації зусиль відділів маркетингу, продажу та логістичній служби компанії. основні напрями роботи такі:

• Аналіз і планування продажів

• Поліпшення сервісу для роздрібних торговців

• Спостереження обліку особливостей магазину

• Грамотна організація місця продажів

• Проведення спеціальних рекламних акцій у магазинах

Метод 1. аналіз стану і планування продажів

· Періодичне дослідження території, виявлення і - оцінка нових можливостей підвищення продажів: товару.

· Упорядкування плану охоплення локальних ринків.

· Моніторинг діяльності конкурентів.

Компанія усвідомила, щомерчандайзери їй потрібні — їх найняли. З що ж розпочати роботу, як і скоригувати мети діяльності? Правильно, з вивчення території. Регулярні відвідання магазинів виділеному секторі допомагає оцінити наявні і побачити нові змогу збуту. Нові магазини з'являються постійно, щоправда, на жаль, зникають що з старих «друзів» постачальника.Мерчандайзери беруть участь у реалізації спільної мети — збільшити кількість клієнтів, стежити наявними і постійно займатися розробкою нових.

Вирізняють концентричний і ексцентричний методи охоплення локального ринку. Приконцентрическом охопленні постачальник підбирається від малих акціонерів та віддалених магазинів до вигіднішим і які мають великим потенціалом місцях. Цей метод застосовується у випадках, не вдається відразу ж опанувати центральними магазинами чи — не виникає бажання відразу привернути увагу конкурентів. Різновидом тих самих методів є і варіант «риб'яча кістку»: охоплення магазинів, розташованих на жвавої дискусії, центральної магістралі, чи поступове наближення до них. Коли оволодіння районами, віддаленими від магістралей, технічно нескладне інтересу, запровадження у магазини здійснюється лінійним методом — вздовж транспортного шляху. Приміром, здійснюється просування товару в українських магазинах при бензоколонках. Є компанії, які за плануванні застосовують зигзагоподібні маршрути, прочісування району «дрібним гребенем». Найчастіше цю схему застосовується виробниками товару. У разімерчандайзери виробника працюють «за себе і поза того хлопця», контролюючи викладку і консультуючи персонал тих магазинів, куди товар поставляють оптові торговці.

Щоб постійно збільшувати обсяг продажу кожній крамниці, необхідно продажу контролювати. Враховуються піки, сезонні коливання, роль свят, визначаються особливості споживання: чи є добовий чи тижневий ритм. І на цій основі будується прогноз, визначається цінову політику, система постачання і структура запасів (рівень поточних, підготовчих і страхових запасів).

Метод 2. поліпшення сервісу для роздрібних торговців. Розвиток сукупного пропозиції «>товар-услуга»: вдосконалення логістичних, консультаційних і рекламно-інформаційних послуг, які надають постачальником.

Як відомо, роздрібний торговець не лише ланкою в каналі розподілу. Вона сама набирає також споживає послуги, супутні продажу. Обсяг і якість послуг впливають на партнерів у реалізації при первинних закупівлях, і особливо важливими у разі планування довгострокового співробітництва. Обслуговування магазинів процесі реалізації замовлень часто є вирішальним інструментом маркетингу і нашим стратегічним засобом зміцнення позицій над ринком. Допомагає зміцнити позиції і валовий збір інформації, котра надходить від покупців. Логістика забезпечує циркуляцію великого об'єму технічних і численних комерційних даних.Консультируя в українських магазинах, постачальник навчає та навчається сам, помічаючи загальні моменти, і зіштовхуючись із нетиповими випадками у торгівлі.

Усі послуги, надані постачальником роздрібним торговцям, може бути розбитий втричі категорії:

Категорія послуг Зміст
Послугипредпро-дажного характеру Надання інформації про можливості формування та підтримки попиту. Інформування про можливість запропонувати постачальника, нові можливості з торгівлі і нові товари.
Послуги, надані у процесі реалізації Доставка продукції доречно реалізації згідно з замовленням (добір і комплектація партій поставки, упаковка, маркірування, формування вантажних одиниць).Консультирование про особливості і можливостям викладки. Надання маркетингової інформації товари і тенденціях ринку. Рекламна підтримка. Навчання продавців, забезпечення інформацією щодо властивості і перевагах марок. Своєчасне та швидке оформлення і надання документації.
Послуги післяпродажного характеру Надання гарантійного обслуговування (чи інформацію, про фірмах, його здійснюють), постачання запчастинами, розгляд і був регулювання претензій, забезпечення повернення, здійснення обміну товару.

>Консультирование і рекламно-інформаційна робота.

>Мерчандайзер виробника, який є постачальником, при візиті може зустріти недружелюбний прийом із боку завідувача магазином: «Добре ваші тортики

Схожі реферати:

Навігація