Реферати українською » Менеджмент » Організація регіональних продажів і діяльності регіональних представників


Реферат Організація регіональних продажів і діяльності регіональних представників

>CергейИгoрeвичКиpюкoв, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу Вищої школи менеджментуСПбГУ; консультант по маркетингові та дистрибуції російських та Міжнародних компаній.

Аналіз клієнтури допомагає виділити найперспективніших покупців у регіонах і "зробити їх сегментацію з визначенням коду цінності кожного імені клієнта й форм і методів роботи з нею. Продажі у регіонах повинні відповідати як стратегічним рішенням, прийнятою керівництвом фірми, і планування лише на рівні виконавців. Розглянемо основні аспекти організації діяльності торгового представника у регіонах.

Продажі у регіонах повинні відповідати як стратегічним рішенням, прийнятою керівництвом фірми, і планування лише на рівні виконавців. Розглянемо основні аспекти організації діяльності торгового представника у регіонах.

1. Товар. Щоб виявити резерви продажів певного товару у регіонах і побачити можливості її збільшення обсягів збуту, необхідно проаналізувати продажів цього товару (у цьому та інших регіонах) і уточнити його характеристики, які можна цікаві регіональним покупцям. У своєрідному доповнення до презентації може бути «розширене пропозицію», у тому числі додаткові товари та, необхідні клієнту у цьому і майбутньому.Поддерживающим елементом товарної презентації є рекламно-інформаційні матеріали, які допомагають регіональному представнику продемонструвати всього спектра можливостейкомпании-поставщика і зацікавити клієнти на розвитку відносин.

2. Клієнти. Аналіз клієнтури допомагає виділити найперспективніших покупців у регіонах і "зробити їх сегментацію з визначенням коду цінності кожного імені клієнта й форм і методів роботи з нею. З одного боку, компанія визначає рівень ділового потенціалу тих чи інших регіональних клієнтів як високий, середній чи низький, з другого — формулюється ставлення клієнтів до постачальнику як доброзичливе, нейтральне чи вороже. Черговість освоєння клієнтури за групами то, можливо позначена цифрами: майбутні покупці, мають високий потенціал і демонструють доброзичливе ставлення дофирме-поставщику, розглядаються як клієнти першу чергу (в англомовної збутової практиці таких покупців називають «проспектами»). Клієнти другої черги зазвичай вважаються перспективними, третьої — проблемними, четвертої — безнадійними. Важливе завдання на роботи з клієнтурою у регіонах є підвищення розміру і частоти замовлень за групами клієнтів.

3. Адміністрування. Індивідуальна організація роботи регіонального торгового представника передбачає уточненняпланово-контрольних показників, визначення стандартів праці та нормативів в обслуговуванні покупців, і навіть забезпечення ефективної взаємодії торгового персоналу коїться з іншими службами під час роботи на регіональних ринках. Обов'язковою елементом роботи торгового представника є підготування їм звітів з продажу обліку витрат регіональних продажів. Керівник служби регіонального збуту повинен брати до уваги особисті мети представника, сприяти виявлення проблем розширення продажу та навчання співробітників, і навіть оцінювати рівень конкурентоспроможності регіонального продавця загалом. Як допоміжних заходів, підтримують продажу, розглядаються торгові зборів (регулярні наради керівника служби продажу з регіональними представниками), акції сприяння продажам (семінари, презентації, конференції), рекламні кампанії уряду й координація взаємодії з дилерами і дистриб'юторами.

4. Час. У межах аналізу використання робочого дня з'ясовується, потім витрачається час торгового персоналові та де ховаються тимчасові резерви, які б збільшення обсягів продажу та сприяє розширенню клієнтури. Планування часу представником складає основі встановлених тимчасових нормативів і контролю за дотриманням. У порівняні з ситуацією на локальному ринку вимір корисного використання часу у умовах регіональних продажів здійснюється інакше: оскільки планування візитів й визначення їх тривалості відбувається в масштабах дня, а з тривалості відрядження спеціаліста у регіон (тиждень, два тижні, місяць тощо. буд.), розрахунок відповідних нормативів робиться приблизно.Промежуточной метою виявлення резервів з цієї точці є скорочення нераціональне використання часу у регіональні поїздки.

5. Територія. Основні рішення територіального менеджменту лише на рівні регіонального торгового представника приймаються з урахуваннямSWOT-анализа території, можливості розширенняобслуживаемой території кожним представником і виявлення резервів продажів на цій території у майбутньому. До завдань регіонального торгового менеджера у разі належить формування оптимальних маршрутів на існуючих територіях у регіонах і впорядкування графіка освоєння нових територій. Метою використання резервів у цій блоку є підвищення розміру замовлень і кількість клієнтів територією.

Товар

Аналіз продажів товару.

Уточнення характеристик товару.

«Розширене» пропозицію.

Додаткові товари та.

Презентація.

Рекламно-інформаційні матеріали.

Клієнти

Аналіз клієнтури.

>Сегментация клієнтури.

Визначення черговості освоєння клієнтури.

Збільшення ж розмірів та частоти замовлень за групами клієнтів.

Адміністрування

Уточненняпланово-контрольних показників.

Стандарти роботи.

Витрати.

Звіти.

Виявлення проблем розширення продажів.

Особисті мети.

Конкурентоспроможність.

Торгові зборів.

Заходи стимулювання продажів.

Програми взаємодії з клієнтурою.

Навчання.

Час

Аналіз використання.

Тимчасові резерви.

Планування часу.

Встановлення тимчасових нормативів.

Скорочення нераціональне використання часу.

Територія

SWOT-аналіз.

Розширенняобслуживаемой території.

Графік освоєння нових територій.

Формування оптимальних маршрутів.

Збільшення розмірів замовлень територіями.

Територіальний аналіз продажів

Територіальний аналіз використовується визначення ресурсів, необхідні початку продажів того чи іншого території, і навіть для моніторингу та виваженості аналізу продажів постфактум на регіональних ринках. За підсумками територіального аналізу складається карта збутових територій й схема охоплення новихзон.В рамках територіального аналізу продажів послідовно проводяться такі дії:

Встановлення критеріїв розподілу збутових зусиль з території. Такими критеріями може бути: число клієнтів, число кінцевих споживачів, обсяг продажу, валова прибуток, розмір території Польщі і ін.

Вибір «базової території». Як базової території зазвичай розглядається та зона, де продажу фірми мають максимальне значення за абсолютним вираженні чи з відношення до обраним критеріям розподілу збутових зусиль.

Формування карти «збутових територій». Цю карту наносяться ті території («зони обслуговування»), де здійснюються продажу фірми.

Визначення ринкового потенціалу території з урахуванням їх перевірки базової територією з допомогою інших методів (наприклад, використовується нормативний підхід з оцінки ємності ринку).

Детальний опис територій різноманітні параметрами (розміру, чисельності та типам клієнтів, продаваним товарам та інших.). Крім географічних і демографічних характеристик території особливу увагу приділяють опису інфраструктури, що дозволить забезпечити завоювання регіону та досягнення планових показників продажів.

Визначення схеми охоплення територій. У межах даного пункту визначається черговість освоєння територій і загальнодосяжний спосіб проникнення ними.Постфактум виробляється оцінка доцільності використаної схеми і необхідних коректив.

Встановлення обсягу збутових зусиль з проникненню (утримування територій). Керівництво відділу регіональних продажів визначає, які ресурси, і коли мають бути залучені в просуванні й утримання збутових територій. При недостатності ресурсів кампанія з проникненню у регіонах відкладається.

Визначення відповідності чисельності та компетенцій збутового персоналу потенціалу території. Цей етап — одне з найважливіших під час проведення територіального аналізу.

Аналіз динаміки освоєння території. Після закінчення першим етапом продажу регіонах доцільно підбиття проміжних підсумків, які дозволять оцінки відповідності фактичних показників продажів спочатку з наміченими планами і графіками, і навіть величину можливих відхилень та його причини.

Оцінка результатів початкових продажу регіоні хоч і проведення коригувальних заходів. Після аналізу та оцінки продажів компанія приймають рішення про продовження в регіоні, проведенні коригувальних дій або припинення продажу та згортання всіх заходів щодо забезпечення регіонального проникнення.

Система стимулювання регіональних торгових представників

Система стимулювання регіональних торгових представників ув значною мірою повторює основні елементи системи стимулювання, яка орієнтована котрий продає персонал домашнього ринку. Виняток становлять тільки новостворені регіони, які передбачають побудова особливою системи, котра враховує регіональну специфіку. Щоб уточнити (або створити наново) систему стимулювання у регіонах, треба було б на цілий ряд таких питань:

Від чого залежить структура системи стимулювання? Насамперед ЄС визначається характеристиками торгового персоналу (вік, кваліфікація, навички продажів, вміння підтримувати стосунки держави й ін.); характеристиками галузі; специфікою продажу товару; певною мірою — особливостями регіону.

Яким може бути загальний рівень оплати праці регіонального торгового представника? З російського і журналіста міжнародного досвіду, працівникові, виїжджає на другий регіон (чи іншу країну), необхідно передплачувати роботу з максимальному рівню. Більшість компаній намагається не порушувати цього правила.

Яке співвідношення постійної і перемінної частин оплати праці регіональних торгових представників? У регіональних продажах (як та у багатьох інших випадках) використовується стандартне співвідношення: 50/50. Для нових регіонів, де результат меншою мірою передбачуваний, розмір постійної частини може бути більше (60/40 і навіть 80/20). Для регіонів зі стабільними продажами і надійними прогнозами то, можливо вибрано інше співвідношення на користь збільшення перемінної частини (40/60 чи 30/70)

Які можна використовувати нематеріальні і змішані форми стимулювання для мотивації торгового представника?Нематериальное стимулювання має практично хоча б характер, що у звичайних ринків, й у разі регіональна специфіка ролі не грає. Змішані ж форми стимулювання, навпаки, широко використовують у практиці регіональних продажів — передусім на забезпечення належного рівень життя у регіоні (житло, харчування, відпочинку і т. буд.) самого регіонального представника і членів його сім'ї.

Формування системи винагороди до освоєння нових регіональних ринків відбувається на кілька етапів:

уточнення базового регіонального ринку та його основних характеристик;

встановлення контрольних показників (з продажу, прибутку, клієнтам, кількості візитів та інших.) для базового регіонального ринку;

встановлення розміру винагороди регіональним представникам до праці на базовому регіональному ринку;

визначення потенціалу збуту нової регіональної ринку нафтопродуктів та ступеня відмінності базового регіонального ринку від нового;

складання прогнозу продажів для створення нового регіонального ринку;

формування системи контролю та оцінки роботи регіональних торгових представників для створення нового регіонального ринку;

встановлення значень контрольних показників представникам нової регіональної ринку;

встановлення розміру винагороди регіональним представникам до праці на новому регіональному ринку;

аналіз результатів продажів на новому регіональному ринку й визначення міри відповідності значень контрольних показників розміру і характерові винагороди регіональним представникам цьому ринку;

за необхідності — проведення коригувальних діянь П.Лазаренка та формування оновленої системи оцінки, контролю та стимулювання торгового персоналу на новому регіональному ринку.

Отже, система стимулювання регіональних торгових представників завжди спирається на знання особливостей регіональних та наявну систему контролю та оцінки роботи торгового персоналу.

Список літератури

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайтуelitarium/


Схожі реферати:

Навігація