Реферати українською » Менеджмент » Формування антикризової маркетингової стратегії організації


Реферат Формування антикризової маркетингової стратегії організації

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Московський державний університет економіки, статисти та інформатики (>МЭСИ)

ІнститутМенеджмента

Кафедра «>Менеджмента»

Курсова робота

з дисципліни Практика антикризового менеджменту

на задану тему: Формування антикризової маркетингової стратегії організації

Виконала студентка

групиВНМ-301

>Клабукова А. У.

Науковий керівник

Козлов В.А.

Москва,

2011 р.


Запровадження

У цьому роботі розглянуть тема «Формування антикризової маркетингової стратегії організації». Це питання дуже актуальне нині. Адже 21 столітті ми живемо завдяки різним організаціям, й у наших інтересах залишається їх благополучне існування й функціонування (по крайнього заходу, багатьох з яких). Використання якісних стратегій дозволяє зрозуміти, організація виводить свій діяльність раціонально і хитромудро. Саме через правильні стратегії організація має здійснювати своєї діяльності, що є майже панацеєю від кризових ситуацій.

Мета цієї роботи – проаналізувати і висвітлити специфіку та процес створення антикризової маркетингової стратегії організації, розглянувши у фіналі її дії реальному прикладі.

Поставлене мета зробила необхідним рішення наступних завдань:

· Розглянути специфіку формування антикризової маркетингової стратегії.

· Розглянути класифікацію основних маркетингових стратегій.

· Розглянути кілька методів, що використовуються компаніями розробки антикризової маркетингової стратегії нині.

· Розглянути розробку конкретної маркетингової стратегії з прикладу реальних компаній.

Об'єктом у цій роботі є дослідження специфіки формування антикризових маркетингових стратегій у створенні.

Предметом дослідження виступає виявлення специфіки стратегії «Блакитного Океану» і опис її використання прикладах таких корпорацій якSouthwest Airlines і NTT DoCoMo.

Ця робота складається з трьох глав. У першій главі розглядатиметься специфіка формування антикризової маркетингової стратегії, їх класифікація. У другій главі йдеться про методах, використовуваних компанії і розробити стратегій нині – методSWOT аналізу, матриця БостонськійКонсультационной групи і модель п'яти конкурентних сил Портера. У третій главі розглядатимуть приклад застосування антикризової маркетингової стратегії Блакитного Океану з прикладу компанійSouthwest Airlines і NTT DoCoMo.

Під час написання даної роботи використовувалася і аналізувалася література з таких напрямів як «Теорія конкуренції», «Корпоративне управління» і «Стратегія Блакитного Океану», що стосується які розглядають у роботі понять.


Глава 1. Формування маркетингових стратегій в антикризовому управлінні, і їх класифікація

 

1.1  Формування антикризових маркетингових стратегій

Розробка маркетингової стратегии для антикризового управління — складна й багатогранна робота, значною мірою що залежить від конкретної історичної ситуації. Стратегія управління є господарську політику, розроблену з урахуванням передбачення розвитку, характеру і наслідків виробничо-господарської діяльності шляхом ухвали і прогнозування результатів,потребних ресурсів, засобів і методів управління. Об'єктом стратегії маркетингу виробничо-господарської системи виступає майбутнє становище організації на конкретному ринку, і навіть характер спрямування ним звершене різноманітних маркетингових засобів і методів. Слід звернути увагу, що стратегія в маркетингу — стійкіший інструмент, ніж мети, оскільки слугує умовою, які забезпечують реалізацію цілей і місії організації. З огляду на комплексний характер коштів маркетингу і логічний послідовність їх використання їх у маркетинговому циклі, будь-яка маркетингова стратегія сприймається як багатоаспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується принаймні її просування стадіям маркетингової діяльності.

Вирізняють типові для маркетингового циклу чотири стадії: -аналіз стану та оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації; - відбір цільових ринків; -розробка комплексу маркетингу; -розробка та реалізація маркетингових програм.

Маркетингова інформація, і маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття антикризових управлінські рішення, вкладених у стабілізацію і вихід організації з кризи. Найчастіше за кризових умовах розробляється середньострокова стратегія у три роки. Будь-яка стратегія маркетингової діяльності реалізується у конкретної програмі. Маркетингові програми включають заходи, які треба виконати організації для стабілізації ситуації над ринком і з виходу з кризи неплатоспроможності (некерованості, неконкурентоспроможності). Маркетингові антикризові програми може бути частиною стратегічного і тактичного плану організації з виходу з кризи чи антикризового бізнес-плану, чи з запобігання кризі. Пріоритетними в антикризовий маркетинг є стратегії просування товарів налаштувалася на нові ринки, зміцнення становища на старих ринках, диверсифікації. При виборі маркетингової стратегії істотну допомогу менеджеру може надати виділення ознак і класифікація стратегій. Особливість такий класифікації — в виділенні ознак, комплексно характеризуючих як майбутнє становище організації над ринком, а й шляху ним звершене. Ознаки, що визначають характер виробничо-господарської діяльності, її функціональне призначення, місце у економіці країни, ключові проблеми, які вирішуються у цій сфері, вид бізнесу, стадію розвитку організації , мають інтеграційний характері і формують соціально-економічну і організаційно-правову базу і розробити реальної маркетингової стратегії організації. Вигляд і масштаб ринку визначають поведінка організації у досягненні стійкого ринкового становища: розширення й поглиблення ринку, просування товару налаштувалася на нові ринки, I стратегія конкурентних переваг. Критерієм такої оцінки виступає частка організації над ринком і його абсолютна і відносна величини. Найчастіше за ролі методологічного принципу до цього процесу виступає життєвий цикл товару: виведення ринку, стратегія розширення ринку, зростання (стратегія проникнення глиб ринку), зрілість і стабілізація (стратегія засвоєння своєї частки над ринком), занепад (стратегія підвищення рентабельності). Відповідно до зміною стратегії змінюються пріоритети коштів маркетингу. На стадії виведення товару ринку організація має небагато покупців, найпідготовленіших і готові заплатити великі гроші за новий товар. Обсяг внутрішнього продажу невеличкий, і за високі ціни прибуток невисока. Реклама спрямовано повідомлення переваги товару для потенційних покупців, число конкурентів невеличке, видатки маркетинг високі. В кожній стадії життєвого циклу товару зміни коштів маркетингу мають особливий характер, як і береться до уваги для формування антикризових програм. Природно, за стійкої ринкової ситуації стратегії, які за пріоритетам коштів маркетингу, можуть виконувати роль самостійної стратегії чи конкурентної переваги. Наприклад, стратегія підвищення цін чи то стратегію фірмового товару. Ринкова кон'юнктура надає головний вплив на стратегію попиту й пропозиції, т. е. вплив на виробника. Особливості попиту дають підстави від використання низки стратегій ринкової політики організації.Стимулирующая стратегія попиту використовується щодо залучення споживачів до купівлі товару (послуги), коли інтерес до запропонованого товару знижується. Креативна стратегія використовується, коли потенційні потреби слід перетворити на реальний попит.Поддерживающая стратегія використовують у умовах стійких ринків підтримки від попиту й частка ринку. На думку закордонних експертів, правомірна і протидіюча стратегія, реалізована у сфері окремих суб'єктів ринку зменшення нераціонального попиту. Ринкове поведінка як свідчення виділення стратегії спирається на цілий ряд характеристик організації: розміри, галузеву приналежність, охоплення ринку, гадані види з прибутку, конкурентні переваги. Ключовими виступають розміри організації, такого роду продукцію і тип ринку. Головна особливість стратегії ринкової поведінки дрібних фірм залежить від гнучкості, адаптивності, що дозволяє ефективно діяти при невеличкому ресурсному потенціалі, але з високопрофесійним персоналом. На думку закордонних маркетологів, дрібні фірми, що виробляють два-три виду товарів високої якості, відповідного потреби цільової групи покупців, реалізують стратегію «хитрих лисиць». Стратегію, що отримала назву «сірі миші», реалізують дрібні фірми, виконують будь-які замовлення, не щоб забезпечити високої якості та зорієнтовані швидке здобуття влади та вилучення прибутку. Такі стратегії яких можуть відбутися у системі та розвитку ринкових взаємин у Росії. Для організацій середнього розміру, за досвідом зарубіжним дослідникам, характерна стратегія ринкових ніш, чи патентна, передбачає ретельний вибір сегмента ринку нафтопродуктів та способу поведінки організації, яке має значення для цього сегменту. Використовується .також інноваційне поведінка.Фирми-новатори працюють у умовах великий ризик, в галузях, де потрібно науковий і технологічний прорив. Стратегія вибору сегмента ринку, використовувана для даних умов, обумовлює необхідність всебічного дослідження потреб, встановлення тісних зв'язку з споживачем. Стратегія інтенсивного маркетингу здійснюється на формування від попиту й стимулювання збуту у вигляді комплексу коштів, як-от високі ціни, і великі видатки рекламу, щоб зробити сприятливе ставлення потенційних споживачів до продукції.

Для крупних фірм характерна стратегія широкого проникнення налаштувалася на нові ринки при високих витратах формування від попиту й стимулювання збуту. «Зняття вершків» — часто використовувана стратегія підвищених ціни нові товари на перших стадіях життєвого циклу товару над ринком. Пріоритетною великим підприємствам Росії виступає формування стратегії фірмового товару, передбачає забезпечення високої якості товару, стійкий рівень цін, можливість повсюдно придбати товар, навіть за значній відстані від центрів продажу, попередню домовленість про купівлю. Поняття «фірмовий товар» також пов'язують із його надійністю використання,вариантностью запропонованих послуг, простотою способів доставки. Отже, стратегія дає підстави від використання конкретних маркетингових інструментів, засобів і методів забезпечити умови задля досягнення обсягу продажу і частка ринку відповідно до цільовими орієнтирами організації.

1.2  Класифікація антикризових маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії найзручніше класифікувати за ознаками; через сказаного можна таку класифікацію.

1. Ринкові стратегії:

1) стратегія, спрямовану заняття більшої частка ринку;

2) стратегія, спрямовану отримання (захоплення) конкурентних переваг;

3) стратегія, що з освоєнням нового ринку.

Ринкові стратегії орієнтовані досягнення організацією стійкого і найвигідного становища над ринком. Основним критерієм оцінки стану організації над ринком є його частка цьому ринку.

2. Інтеграційні стратегії:

1) макроекономічна стратегія;

2) мікроекономічна;

3) регіональна;

4) внутрішньогалузева;

5) міжгалузева;

6) стратегія виробничої сфери;

7) стратегія невиробничій сфери.

3. Антикризові стратегії:

1) стратегія, спрямовану запобігання банкрутства;

2) стратегія подолання кризової ситуації;

3) стратегія, призначена усунення наслідків кризи.

4. Стратегії факторів виробництва:

1) стратегія виробничих чинників;

2) стратегія фінансових чинників;

3) стратегія інвестиційних чинників;

4) стратегія кадрових чинників;

5) стратегія інформаційних чинників.

Перелічені вище стратегії (інтеграційні, антикризові і стратегії факторів виробництва) є за своєю сутністю підготовкою соціально-економічної і підвищення правової бази щодо планованих серйозних перетворень.

5. Стратегії засобам маркетингу:

1) товарна;

2) цінова;

3) фірмова;

Головним висновком тут буде визначення важливості маркетингової стратегії у діяльності будь-який організації. Раціональний і правильний вибір, і реалізація маркетингової стратегії буде майже панацеєю від будь-яких криз!

 


Глава 2. Методи, використовувані на формування антикризової маркетингової стратегії

Як було зазначено раніше, компанія може використовувати різні маркетингові стратегії, але їхнього успішного вибору і здійснення компанії необхідно одержати інформацію, де вона грунтуватися. Є низка методів, з допомогою яких компанії отримують таку інформацію.

 

2.1 >Портфельний аналіз політики та Матриця Бостонській консультаційної групи: методика побудови і медичну сфери використання

Портфель підприємства (корпоративний портфель) — це сукупність щодо самостійних господарських підрозділів (стратегічних одиниць бізнесу), що належать одному й тому власнику

>Портфельний аналіз - це інструмент, з допомогою якого керівництво підприємством виявляє і оцінює свою господарську діяльність із метою вкладення засобів у найприбутковіші чи перспективні її напряму, ісокращения/прекращения інвестицій у неефективні проекти

Мета портфельного аналізу - оцінкатоварно-риночних можливостей корпорації за рамками її справжньої роботи і винесення своє рішення: чи справді організація змінити межі свого портфеля з допомогою диверсифікації, інтернаціоналізації чи навіть, чи іншого разом.

Призначення портфельного аналізу:

· узгодження бізнес-стратегій чи стратегій господарських підрозділів корпорації

· розподіл кадрових і між господарськими підрозділами

· аналіз портфельного балансу

· встановлення виконавчих завдань

· проведення реструктуризації корпорації (злиття, поглинання, ліквідація та інші дії з зміни управлінської структури підприємства, розширенню або скорочення бізнесу)

МатрицяБКГ — інструмент стратегічного аналізу та планування в маркетингу. Створено Брюсом Д.Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їхньої становища над ринком щодо зростання ринку цієї продукції і займаній обраної для аналізу компанією частки над ринком. Цей інструмент теоретично обгрунтований. У його основу закладено дві концепції: життєвого циклу товару (вертикальна вісь) і ефекту масштабу виробництва чи кривою навчання (горизонтальна вісь) (Див.: Додаток У)

«Зірки»

Високий зростання обсягу продажу та висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберегти і. «Зірки» приносять дуже високий прибуток. Але, попри привабливість певного товару, його суто грошовий дохід досить низький, оскільки вимагає істотних інвестицій задля забезпечення високої темпу зростання.

«>Дойние корови»

Висока частка над ринком, але низький темпи зростання обсягу продажів. «>Дойних корів» необхідно берегти, й максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється лише тим, що вони вимагають додаткових інвестицій і держава сама у своїй забезпечують хороший грошовий дохід. Кошти від продажу можна спрямовувати в розвитку «Диких кішок» і підтримку «Зірок».

«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж»)

Темп зростання низький, частку ринку низька, продукт зазвичай низького рівня рентабельності і потребує пильності із боку управляючого. Від «собак» треба позбуватися.

«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання»)

Низька частка ринку, але високих темпів зростання. «>Трудних дітей» необхідно вивчати. У можуть стати як зірками, і собаками. Якщо є можливість переведення гривень у зірки, потрібно інвестувати, інакше - позбуватися.

Сильні боки і переваги

· Посилення акценту наступний попит

· Аналіз тенденцій

·Конкурентний аналіз

· Простота у спілкуванні

·Опровергнутая філософія відповідального керівництва

Недоліки

· Сильне спрощення ситуації;

· У моделі враховуються лише 2 чинника, проте висока відносна частка ринку - єдиний чинники успіху, а високих темпів приросту - єдиний показник привабливості ринку;

· Відсутність обліку фінансового аспекти, видалення собак можуть призвести викличе подорожчання собівартості корів і зірок, і навіть негативно зашкодити лояльності клієнтів, які мають даним продуктом;

·Допущение у тому, частка ринку відповідає прибутку, цього правила може порушуватися при виведення ринку нового продукту з більшими на інвестиційними витратами;

·Допущение що зниження ринку викликано закінченням життєвого циклу товару. Бувають інші ситуації над ринком, наприклад закінчення ажіотажного попиту чи економічну кризу.

Правила побудови:

Горизонтальна вісь відповідає відносної частці ринку, координатне простір від 0 до 1 у середині з кроком 0,1 і далі від 1 до 10 з кроком 1. Оцінка частки над ринком є наслідком аналізу продажів всіх учасників галузі.

Відносна частка ринку розраховується як ставлення власних продажів до обсягів продажу найсильнішого конкурента чи трьох найсильніших конкурентів, залежно від рівня концентрації на конкретному ринку. 1 означає, що власні продажу рівні продажам найсильнішого

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація