Реферати українською » Менеджмент » Аналітичні дослідження, які можна зробити самостійно


Реферат Аналітичні дослідження, які можна зробити самостійно

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Владислав ВікторовичУтeнин,консультант-практик у сфері менеджменту і підготовки організацій до сертифікації по ISO.

У маркетингових дослідженнях кількість видів, методів та аналізу незлічимо. Ґрунтуючись на чому можна було зрозуміти, яку частку ринку займає компанія? Чи зростає їхня частка над ринком чи падає? Чи є взаємозв'язок між часом року, обсягом продажів, витратами рекламу і прибутком? Які сильні й слабкі боку в компанії, а які в конкурентів? Що з асортименту приносить основний прибуток? Одержати відповіді ці та багатьох інших ці запитання допоможе аналітика.

Аналітика — це роботу з даними, у яких виходить інформація, що дозволяє швидко приймати управлінські рішення. Цю інформацію, зібрана вчасно побачив і структурована в зручному вигляді, дозволяє робити аналіз, ув'язнення й висновки.

Будь-які дані як такі потрібні, лише коли є інформацією. Дані перетворюються на інформацію з допомогою спеціальних технологій обробки інформації, як і пшениця перетворюється на хліб чи нафту бензин. Послідовність процесу праці з цими: вихідні дані інформація аналіз ефективність організації.

Аналітична інформація мусить бути актуальною, але це отже, що з туристичною інформацією потрібно вести регулярно. Залежно від розмірів компанії та специфіки ринку обсяг аналітичної інформації то, можливо різний. У великі компанії існують спеціально сформовані аналітичні відділи чи департаменти, використовують професійні програмні кошти на обробки даних. Однак тут важливий не розмір відділу чи аналітичного звіту, а якість інформаційного продукту. Невеликі компанії успішно користуються стандартними засобами типу Excel і/або1С.Часто компанія або взагалі веде облік ринкових показників, обмежуючись лише бухгалтерією, або веде облік в форматах, які використовувати дані. Звіт про продаж, зроблений MS Word, можна викинути — MS Word Демшевського не дозволяє швидко обробляти ці дані.

Методи обробки даних різноманітні. Найбільш затребувані, прості і найчастіше використовувані методи ситуаційного аналізу — SWOT-аналіз іАВС-анализ.

1. SWOT-аналіз

SWOT-аналіз — цеакроним від слівStrengths,Weaknesses,Opportunities,Threats, що у перекладі означає «сила», «слабкість», «можливості», «загрози».АкронимSWOT уперше представлено в 1963 р. в Гарварді на конференції з проблем бізнесу професором КеннетомЭндрюсом. По сьогодні SWOT-аналіз широко і активна застосовується у плануванні роботи компаній.

Мета проведенняSWOT-анализа — виявлення маркетингових труднощів і можливостей, що у організацію у її майбутньої діяльності. З отриманих прогнозних оцінок встановлюються стратегічні цілі організації та розробляється стратегія маркетингу. Найпростіша форма уявлення результатівSWOT-анализа приведено в табл. 1.

Таблиця 1. МатрицяSWOT-анализа

Переваги (сильні боку) Недоліки (слабкі боку)

1.

2.

3.

...

1.

2.

3.

...

Можливості Погрози

1.

2.

3.

...

1.

2.

3.

...

Примітка: Можливості би мало бути наслідком переваг а загрози — недоліків

Можна застосовувати даний вид аналізу до конкретного продукту, окремим процесів у компанії, вивченню від конкурентів і т. буд. — таких матриць може бути кілька. У результаті дозволить знайти обгрунтовані унікальні сильні сторони, і використовувати в позиціонуванні компанії та продукту над ринком.

Завдяки своєї концептуальної простоті SWOT-аналіз легко застосуємо, та заодно так само піддається неправильного використанню. Для проведенняSWOT-анализа непотрібен ні спеціальних знань, ні великих баз даних, досить заповнити таблицю. Будь-який, хто хоч трохи обізнаний із компанії й має уявлення про ринок, може становити простий SWOT-аналіз. У той самий час притаманна аналізу простота можуть призвести до поспішним і безглуздим висновків, повним таких невизначених і двозначних понять, як «експлуатаційна характеристика продукту», «сучасне устаткування», «ціни». До того ж іноді забувають про об'єктивності і покладаються на застарілу чи ненадійну інформацію.

Щоб уникнути зазначених помилок, і вилучення максимальної користі зіSWOT-анализа необхідно дотримуватися такі нескладні правила.

Правило 1. Необхідно старанно визначити предмет кожногоSWOT-анализа. Компанії часто проводять загальний аналіз, охоплюючий весь бізнес. Найімовірніше, він занадто узагальненим і безплідним, адже вас цікавлять можливості на конкретних ринках чи його сегментах.ФокусированиеSWOT-анализа на конкретному сегменті забезпечує виявлення найважливіших при цьому сегмента сильних і слабких сторін, можливостей та загроз.

Правило 2. Мабуть різницю між елементамиSWOT: сила, слабкість, можливість і є загроза. Сильні і слабкі сторони — це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості і загрози для пов'язані з характеристиками ринкового середовища і непідвладні впливу організації.

Правило 3. Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише тому випадку, якщо така її покупці чи користувачі тієї предметної області, на яку проводиться аналіз. Потрібно включати у аналіз лише найбільш стосуються справи переваги та слабкості. Пам'ятаєте, що вони мають визначатися у світі пропозицій конкурентів. Сильна сторона сильної тільки тоді ми, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки він працює краще, ніж продукти конкурентів. І, насамкінець, таких сильних і слабких сторін може набратися дуже багато, тож і не зрозумієш, які їх головні. Щоб уникнути, переваги та слабкості аналізованого сегмента мали бути зацікавленимипроранжировани відповідно до їх важливістю у власних очах споживача.

Правило 4. Необхідно бути об'єктивним і використовувати різноманітну вхідну інформацію. Звісно, який завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але не можна й доручати його виконання одній людині. Такий аналіз нічого очікувати настільки точний і глибокий, як аналіз, який у вигляді груповий дискусії обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз — це буде непросто перерахування підозр менеджерів. Вони повинні в якнайбільшої ступеня містити об'єктивних фактах і передачею даних досліджень.

Правило 5. Слід уникати великих і двозначних заяв. Зачасто SWOT-аналіз послаблюється саме тому, що до нього включають затвердження, які, швидше за все, незначущі більшість покупців чи користувачів.SWOT має бути як можна більш сфальцьованим: наприклад, коли потрібно, то тут для кожної нової ринку чи групи покупців будується окрема таблиця. Немає рації перераховувати усе можливе й неможливе. Чим точніше формулювання, тим корисніше буде аналіз. Можливі чинники щодоSWOT-анализа та його характеристики наведені у табл. 2.

Таблиця 2. Можливі чинникиSWOT-анализа та його характеристики

Чинники Характеристики
Економічні чинники >Величини темпів інфляції, безробіття, відсоткової ставки, продуктивність праці, норм оподаткування, платіжного балансу, норм накопичення та т.п.
Політичні чинники Ставлення до намір органів структурі державної влади стосовно розвитку суспільства, про кошти, з допомогою яких має намір здійснювати життя своє політику, про те, як може спричинити компанію
Технологічні чинники Можливості, які наука відкриває для нову продукцію
Міжнародні чинники Погрози й можливості виникатимуть внаслідок легкості доступу до сировинним матеріалам, діяльності іноземних картелів, змін валютного курсу і розширення політичних рішень на країнах, які у ролі інвестиційних об'єктів чи ринків
Правові чинники Вивчення законів та інших нормативних актів, дієвість правової системи
Соціальні чинники Ставлення людей до роботи та якості життя, звичаї і вірування, демографічна структура, поділ цінностей, зростання населення, рівень освіти та т.д. Покупці: географічне розташування, демографічні характеристики, соціально-психологічні характеристики, ставлення покупців до продукту
Постачальники Вартість поставленого товару, гарантія якості, тимчасової графік поставок, пунктуальність і обов'язковість виконання умов постачальником
Внутрішня середовище компанії Організація управління, процес виробництва товару або ж послуги, включаючи організаційні, операційні і техніко-технологічні характеристики і наукові дослідження та розробки, фінанси компанії, маркетинг, організаційна культура

Кожен чинник у залежність від сприйняття покупців може бути як силою, і слабкістю (під час аналізу внутрішньої складової), і навіть як можливістю, і загрозою (під час аналізу зовнішньою складовою). До кожного з аналізованих ринків чи сегментів потрібно перерахувати найважливіші (які мають вплив на бізнес) елементи всіма чотирма категоріям: сили, слабкості, можливості і загрози для. У кожній із них формулювання мають бути упорядковані за значимістю: спочатку йде загроза номер сам і т. буд.

Приклад сильних, слабких сторін, можливостей та загроз

Що зарахувати до сильних сторін?

Високу кваліфікованість персоналу.

>Достаточние фінансові ресурси.

Гарну репутацію.

Популярність.

Нестандартний підхід.

Можливість економії рахунок збільшення обсягу виробництва.

Конкурентні переваги.

Наявність інновацій і можливості їхнього реалізації.

>Работающую систему менеджменту.

Що зарахувати до слабких місць?

Відсутність чітких стратегічних напрямів.

Застаріле устаткування.

Недолік управлінського досвіду.

Внутрішні проблеми.

Дуже вузьку продуктову лінію.

Недоліки продукту.

Нездатність фінансувати ці зміни.

Маркетингові здібності нижчий від середнього.

Що зарахувати до можливостям?

Вихід налаштувалася на нові ринки чи сегменти ринку.

Розширення асортименту, готової продукції, додавання супутнього асортименту.

>Самодовольство (самозаспокоєність) конкурентів.

Що зарахувати до загрозам?

Можливість появи нових конкурентів.

Зростання продажів що заміщує продукту.

Уповільнення зростання ринку.

Дедалі більше конкурентне тиск.

Зростання здібності торгуватися у покупців і постачальників.

Зміна потреб і мистецьких смаків покупців.

Несприятливі демографічні зміни.

Насправді SWOT-аналіз часто складається кожному за ведучого конкурента і окремих ринків. Це дозволяє розкрити відносні сили та слабкості компанії, її спроможність до боротьби з погрозами та використання можливостей.

2.ABC-анализ

>ABC-анализ грунтується на принципі Парето. Він застосовується визначення ключових клієнтів, товарів, товарних груп для розробки наступних управлінські рішення. З його допомогою ми ви можете визначити, які саме 20% зусиль у роботі приносять 80% результату.

Для проведенняABC-анализа необхідно виявлення наступних чинників — об'єкта (предмета) аналізу та критерію аналізу. При аналізі асортименту у книгарні об'єктами можуть бути товарні групи, товарні категорії, товарних позицій, конкретні бренди, постачальники продукції. Критерієм аналізу то, можливо обсяг продажу (товарообіг), пряма прибуток за товару тощо. п.

Методика проведенняАВС-анализа

Розглянемо ситуацію, у якій компанія працює із роздрібними магазинами біля «місто». У базі даних компанії внесено 100 магазинів. Як дізнатися, куди треба спрямовувати зусилля менеджерів насамперед? Де чекати максимальну віддачу? Визначте вихідні дані, наприклад:

План продажів завезеними на територію «місто» — 1, 0 млн.руб./мес.

Загальна кількість роздрібних магазинів біля «місто» — 300 прим. (всього магазинів місті).

Об'єкт аналізу: план продажів завезеними на територію.

Критерій аналізу: товарообіг з клієнтами.

Намалюйте схематичну матрицюАВС-анализа: на вісях X і Y покажіть квадрат з літерами A,Bl,B2, З, як зображено на схемою 1. На даному графіці вісь X (горизонтальна) — це обсяг продажу (закупівля); вісь Y (вертикальна) — потенціал місця продажу.

Схема 1. МатрицяАВС-анализа

Щоб визначити клієнтів, які мають найбільшим пріоритетом для компанії, — це клієнти групи А — потрібно обчислити значення N.

Розрахунок числа N:

1. Беремо 100% плану продажів завезеними на територію — 1, 0 млн.руб./мес.

2. Застосовуємо правило Парето:

2.1. 20% клієнтів дають 80% результату (у разі результат — це продажу), тобто. 80% від 1, 0 млн. крб. = 800 000руб./мес.

2.2. Від загальної кількості магазинів магазини групи А становлять 20%. На території «місто» перебуває 300 магазинів, отже, 20% від 300 = 60 магазинів групи А

Отже, обсяг в 800 000руб./мес. мусять дати 60 магазинів.

3.Определим необхідний обсяг закупівель на одне магазину — 800 000 / 60 = = 13 300руб./мес. Це і число N.

Висновок: магазини, які мають оборот більш 13 300руб./мес., ставляться до категорії А. Саме вони приносять 80% продажів.

Отже, до виконання плану продажу 1 000 000 крб. на місяць із ста магазинів, внесених базі даних компанії, 60 повинні закуповувати товар у сумі щонайменше 133 00руб./мес.

Магазини групи В1 мають потрібний потенціал, тобто. можуть продавати у сумі 13 300руб./мес., але цього ще роблять. Можливо, вони про вас це не знають чи із нею потрібно провести більш наполегливі переговори. Завдання — зробити їх клієнтами групи А.

Магазини групи В2 мають обмежений потенціал. Вони можуть продавати ваш продукт у сумі 13 300руб./мес., навіть якщо вони продавати лише виключно ваш асортимент. Плануйте витрати своїх ресурсів працювати із нею, виходячи з того. Може, годі відвідувати їх щодня?

Магазини групи З немає ні потенціалу, ані можливості, ні бажання продавати ваш товар чи послугу у сумі 13 300руб./мес. Їх потрібно було виділення з списку та не на них ресурси компанії. Сюди також можуть потрапити потенційні клієнти групи На разі, якщо вони, наприклад, куплені конкурентами.

Отже, з допомогоюABC-анализа викристаллизуете базі даних клієнтів - і направите зусилля у торгові точки, котрі з насправді повертаються. Це значно підвищить ефективності роботи відділу продажів.

Завдання

Проаналізуйте свій план продажам за критерію «товарообіг» з однією клієнтом. Скільки у вашому базі даних клієнтів групи А, а скільки — З?

Приклад застосуванняABC-анализа з оцінки реалістичності плану з продажам

I. Загальна інформація територією

На території перебуває 50 місць продажів.

Ємність ринку становить 1 500 000 крб. на місяць.

У базі даних компанії внесено 30 місць продажів. У тому числі: шість клієнтів роблять оборот 45 000руб./мес.; п'ятнадцять — 9 000руб./мес.; дев'ять — 5 000руб./мес.

Середній зворот із одним клієнтом становить 15 000руб./мес.

Охоплення клієнтів становить 60% (30 місць продажу базі даних / 50 місць продажів біля).

План продажів завезеними на територію — 1 000 000руб./мес.

У місті є 10 клієнтів групи А, 25 — групи У і 15 — З.

II. Аналіз і деякі висновки

План продажів 1 000 000руб./мес. становить 66, 6% частка ринку території.

Зараз обсяг продажу (факт продажів) становить 450 000руб./мес. (30 клієнтів x 15 000руб./мес.)

Частка ринку, зайнята компанією, становить 30% (450 000 / 1 500 000).

На виконання плану продажів:

треба мати 10 місць продажу з оборотом 80 000руб./мес. (20% від 50 магазинів біля, 80% від 1 000 000руб./мес. плану продажів);

середній зворот із одним клієнтом має дорівнювати 33 333руб./мес. (за збереження поточного кількості клієнтів). Це 2, 2 рази більше поточного обороту.

Інформація на роздуми

Чи є можливість збільшити кількість клієнтів базі

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація