Реферати українською » Менеджмент » Комплексний аналіз поняття антикризового PR як ефективного інструменту в управлінні конфліктами і кризами


Реферат Комплексний аналіз поняття антикризового PR як ефективного інструменту в управлінні конфліктами і кризами

Страница 1 из 5 | Следующая страница

>Оглавление

Запровадження

Глава 1. Теоретичні основи

1.1 Визначення антикризового PR

1.2 Криза та її види

1.3 Планування кризових ситуацій

1.4 Виявлення кризи

1.5 Вихід із кризи

1.6 Боротьба з чутками

Глава 2. Приклади антикризових кампаній

2.1 Exxon

2.2Jonson andJonson

2.3 АТ «>Нидан –Фудс»

2.4 Чутки: Walt Disney іProcter and Gamble

Укладання

Список літератури


Запровадження

Зазвичай коли йдеться зв'язки з американською громадськістю, говорять про сприятливому образі чи сприятливому кліматі для висловлювання. Але це невірні концепції. Вони вже належать світу реклами й маркетингу, але з паблік рілейшнз. Вони хибні, насамперед тому, що іміджу як немає, він буває в головах люди. У реальному житті далеко ще не все є простим, і тому раз у раз доводиться пояснювати іншим неприємні явища.

Наприклад, нічого для будь-якого людини (працівника, роботодавця, пасажира чи представника владних структур) годі розгледіти щось позитивне, що він говорить про страйку на залізниці і людях, та організаціях, котрі її беруть участь. Всім людей, якось пов'язаних із нею, це величезна нещастя. У паблік рілейшнз доводиться пояснювати подібні катастрофи постійно. У зв'язку з цим антикризовий PR (кризовий менеджмент) стає однією з найбільших складових PR-діяльності.

Менеджмент повинен мати достатній рівень відповідальності, чутливість проблеми та поінформованості, щоб усвідомлювати, що немає жодної компанії чи організації - особливо багатонаціональної, з визнаним становищем - здатної працювати у сучасному кліматі й без участі найвищих стандартів громадської відповідальності держави і обов'язковості. Громадська оцінка діянь П.Лазаренка та відносин компанії значно віддзеркалюється в її комерційної діяльності. Ці сприйняття посилюються поведінкою компанії на громадської арені особливо її реакцією на криза, який може вплинути на безпеку її службовців, ширшим групи осіб, нашкодити навколишньому середовищі. Сьогодні відповідальність компанії громадськості висока, як ніколи раніше.

На різних рівнях компанія постійно стикається з тими чи інші варіантами кризових ситуацій. Найпростішим є конфлікт. Але його, на відміну кризи,конфликтология вважає нормою. Помилкою є лише вирішення конфлікту неправильними способами, а принципі конфлікти сприяють збільшенню життєстійкості системи, оскільки розкривають її «больових точок». Звідси й підвищену увагу до розумного вирішенню конфліктів.

Кризова ситуація - інша, то це вже зруйнована система. Багато найбільшими компаніями світу зникли, оскільки змогли адекватно відреагувати на вибухнув криза. Останнім часом число криз і різко зростає. Майже скрізь їх супроводжують кількість людських жертв. І криза відразу стає новинним подією засобів масової комунікації. Таке подія може мати неабиякі наслідки для компанії: воно навіть може загрожувати майбутньому існуванню компанії. Тому менеджмент кризи відразу ж потрапляє включає кризові паблік рілейшнз. Минає хіба що сплеск такої інформації, формує думку. З іншого боку, цей потік стає менш керованим, або навіть зовсім некерованим. У цій ситуації вже складніше обмежувати доступом до цієї інформації: вона переходить з розряду внутрішньої до розряду громадської. Усе це й призводить до особливому увазі,уделяемому паблік рілейшнз кризового управлінні, робить їх сьогодні однієї з найбільш бурхливо зростаючих областей (поруч із фінансовими і урядовими PR).

Мета цієї праці полягає у всебічному аналізі поняття антикризового PR як ефективного інструмента під управлінням конфліктами і подоланні різноманітних криз.


 

Глава 1. Теоретичні основи

 

1.1 Визначення антикризового PR

Антикризовий PR - це комплекс заходів, вкладених у підтримку іміджу, збереження репутації, припинення негативних чуток, збереження лояльності клієнтів - і співробітників і, найголовніше, виживання організації під час кризи і з попереднього планування, проробки детальної стратегії, підготовкиPR-документов, стосунків з ЗМІ, комунікацій з клієнтами, співробітниками, державними органами, інвесторами та інші зацікавленими особами, і навіть проведення роз'яснювальної і просвітницькоюработи[1].

Область кризового управління - це менеджментPR-аспектов таких серйозних подій, які мають потенціалом практично раптово зруйнувати чи серйозно зашкодити репутації організації.

1.2 Криза та її види

У будь-якій організації у силу економічних, політичних чи соціальні причини виникатимуть різноманітних проблеми.

Такими проблемами можуть бути:

- втрата значимого споживача чи частка ринку;

- втрата фінансової підтримки;

- зміна державного регулювання,обуславливающее серйозні негативні наслідки в організацію, та інші.

Призапоздалом виявленні і невчасне реагування ці проблеми легко переростають в кризи в організацію. Такі кризи призводять до зниження дохідності бізнесу, падіння обсягів продажу, різкого погіршення репутації компанії над ринком.

Навіть у найбільш сприятливих компаніях трапляються надзвичайні ситуації, створені що вийшли з-під контролю менеджера обставинами, із якими повинен справлятися фахівець із зв'язків з американською громадськістю. Деякі з них можуть виникатимуть із випадків, мають суспільний інтерес. У разі зазвичай є певні сумніви щодо що направду плекають місце обставин. Приміром, автоцистерна з хімікатами потрапила до аварію, і водій загинув. Цей випадок не викликає великого інтересу, хіба що колах компанії, у сфері, у якій це сталося, серед на друзів і родичів людей, мають до цього стосунок.

Проте розташовані між рядків факти можуть притягнути до своєї історії підвищений інтерес. Хто власник автоцистерни? Це чи зацікавить, коли його власником виявиться група захисту довкілля. Що везла цистерна, що не стані вона, які були умови національній безпеці водіїв? Будь-який добрий репортер задасть опікується цими питаннями, і в будь-який хорошою компанії би мало бути відповіді них. Тиск на систему зв'язку з громадськістю то, можливо величезним. Необхідна добре організована і чітка процедура зв'язку, вступаюча на дію негайно у разі виникнення надзвичайної ситуації.

Що буде, якщо ваша президент загине в автокатастрофі? Припустимо, що ваша директор взятий у заручники; невідомі особи підпалили підприємство; ваш представник там заарештований; лідер профспілки публічно розкритикував вашу організацію у популярній телепередачі; група захисту тварин підкинула одного з ваших продуктів отрута; службовець саботував життєво важливий виробничий процес; стався викид хімікатів з вашого підприємства у атмосферу чи місцевий водойму тощо.

Під час кризової ситуації організація перебуває під увагою громадськості й поклали ЗМІ. Саме у таких умовах необхідна особлива комунікаційна стратегія, суть якої - недопущення формування та закріплення свідомості громадськості негативного образу компанії. Інакше можуть знадобитися десятиліття, щоб змінити думка цільових аудиторій у потрібний бік.

Складність кризової ситуації лежить й у її динамічності. Криза - всі ці події, під час яких завжди відчувається дефіцит часу. До того ж вона, зазвичай, відбувається у досить ворожої ситуації, у межах агресивно налаштованих опонентів, коли кожний промах може й роздуватися до небачених розмірів.

Управління кризової ситуацією починається з визначення типу кризи, бо тільки у разі можливим формування ефективної програми дій зі урахуванням її особливостей.

Є кілька типів кризовихситуаций[2]:

- кризи, пов'язані із ділянкою здоров'я та медицини (харчові отруєння, отруєння робочих на заводах, виявлення шкідливих речовин у продуктах компанії);

- кризи, пов'язані з екологією (витоку, викид шкідливі речовини під час виробництва, відходи, забруднення води, дії, створені задля виснаження природних ресурсів);

- економічні кризи (зупинка виробництва, звільнення, поглинання, страйки, вимоги акціонерів); кризи, викликані природними катаклізмами (повені, землетрусу, пожежі, снігові бурани, урагани);

- кризи, пов'язані з уряду (законодавства, урядові розслідування, видання постанов, і регулюючих норм);

-кризи, які є наслідком людської діяльності (витоку шкідливі речовини, авіакатастрофи, великі аварії, нещасні випадки);

- кризи, пов'язані з кримінальними діями і посадовими злочинами компанії (розкрадання, втручання у регулювання цін, лжесвідчення);

- кризи, пов'язані з порушенням цивільних прав (дискримінація, утиски, класові забобони).

У сучасному практиці PR кризові ситуації розрізняють по тимчасовимрамкам[3]:

1. Раптові кризи. До таких криз ставляться передусім надзвичайні події. Наприклад, авіакатастрофа, загибель управляючого компанії тощо. Раптові кризи представляють для компанії найбільшу небезпека, оскільки виникають настільки несподіваним, що з організації іншого часу на координацію і планування кроків із їх врегулюванню. З іншого боку, відсутність повної інформації про кризі Демшевського не дозволяє компанії провести дослідження та найефективніше побудувати відносини із громадськістю та ЗМІ.

2. Кризи, що поступово набирають обертів. Також, як і раптові кризи, можуть стати несподіванкою для компанії. Але, на відміну першого типу, такі кризи назрівають протягом визначеного періоду часу. Наприклад, невдоволення компанії може перетворитися на страйк. Вочевидь, у цьому разі в організації буде більше часу те що, щоб зреагувати в розвитку ситуації та спланувати подальші дії. Але значно ефективніше буде прагнення компанії запобігти розвиткові ситуації до критичної позначки.

3. Тривалі кризи. Здебільшого его стосується кризових ситуацій чи його наслідків, супроводжуючих діяльність його компанії протягом досить тривалого часу. Це може виявлятися у постійній циркуляції чуток щодо колись події кризи. Тривалі кризи завдають великої шкоди репутації компанії, більше, реагувати ними надзвичайно складно. Причиною цього є також те, що поширення чуток та розмов практично неможливо зупинити.

Кризи можна класифікувати на:

- навмисні (чутки, «чорний» PR, загрози, розголошення);

- ненавмисні (біржові крахи, проблеми з виробництва, руйнації, аварії, і т. п.). Цей вид криз викликається катастрофічними ситуаціями, потенційно можливими у кожному організації та які вимагають негайного й ефективного застосуванняPR[4].

Викладемо також класифікацію криз, запропоновану СемомБлеком:

1. «Відому невідоме». Це кризи, потенційно можливі з саму природу підприємства.

Наприклад, у виробництві радіоактивні речовини є постійною небезпека їх витоку; в морських і авіаперевезеннях присутні специфічні форми можливої небезпеки.

В багатьох випадках відомо, що може статися, але з відомо, чи відбудеться і якщо відбудеться, те, коли.

2. «Невідоме невідоме». Це катастрофи, які не міг передбачити.

Наприклад, нез'ясовані побічні ефекти від використання лікарських засобів чи виникнення токсичних речовин, у продуктах харчування через порушення у технології їх опрацювання, т. е. події, які під загрозу саме існування підприємства, про можливість яких хто б підозрював.

Існує п'ять постійних елементів, що залишаються постійними незалежно від вигляді кризи. Це дозволяє оцінити криза тим, хто працює з нею не зіштовхується. По-перше, про кризи люди дізнаються власними джерел, якщо те що має місце у безпосередній наближеності або якщо криза безпосередньо зачіпає ці джерела. Приклад такого пов'язання - вибух на сусідньому заводі, коли співробітники дізнаються новини з інших співробітників швидше, ніж із засобів. По-друге, люди схильні оцінювати серйозність кризи у залежність від того, які на це може дати особисто їм, або тим, хто їм доріг. Такі очікування може бути пов'язані, скоріш, з суб'єктивними, ніж із об'єктивними чинниками. Тому іноді існують серйозні розбіжності між офіційної оцінкою ризику та її сприйняттям громадськістю. По-третє, найбільш вартими довіри вважаються державні джерела. По-четверте, до усього світу важливість проблеми пропорційна її висвітлення у засобах масової інформації. По-п'яте, доступність інформації знижує ризик виникнення чуток та підвищить ймовірність те, що ситуація зрозумілаправильно[5].

 

1.3 Планування кризових ситуацій

Складність кризової ситуації лежать у її новизні. Це нова ситуація, якої ми опиняємося неготовими. Людина перетворюється на принципі погано приймає рішення на нових ситуаціях, це пов'язано з тим, що, як показали дослідження, в стресових ситуаціях ми починають працювати давніші ділянки мозку,приближающие людей до тварин. Тому хоча й утруднена вироблення якісного рішення. Інші дослідження кажуть, що у подібні ситуації в людини виникає інша біохімія крові, і це теж утрудняє вироблення рішення. Але потрібно пам'ятати, що головна правилом роботи у момент кризи мусить бути попередня підготовка щодо нього. Тоді він перестає бути нове і несподіваним. Коли керівник рухається із заздалегідь розробленого сценарієм поведінки, не почувається загнаним у куток.

Необхідно враховувати, кожен криза і його розвивається по-своєму. Тому немає конкретної програми дій зі його запобігання та врегулюванню. Але виникненню кризової ситуації можна підготуватися, наприклад запланувавши певні кроки щодо управлінню компанією у разі кризи. З іншого боку, у будь-якій кризової ситуації компанія має показати, що усвідомлює масштаби кризи і робить б усе, щоб врегулювати його й запобігти повторення таких ситуацій у майбутньому.

Тому важливо заздалегідь виробити загальні принципи і стратегію антикризової комунікаційної програми, до котрої я компанія звернеться у разі виникнення кризи. Формування такий стратегії дозволить компанії:

- оперативно реагувати в розвитку кризи;

- уникнути втрати часу за узгодженням дій зіантикризисному управлінню усіма задіяними сторонами;

- показати громадськості, що ця компанія усвідомлює масштаби кризи вже має план дій зі його врегулюванню.

Команда. При плануванні багато уваги слід приділити формуванню команди поантикризисному управлінню. Така команда може полягати, наприклад, з топ-менеджера чи представника вищого управлінського ланки, консультанта із питань й керівника служби зв'язків із громадськістю. Склад команди залежатиме від типу кризи, а учасниками мають стати ті співробітники, які найбільш компетентні в які з'явились у зв'язки України із кризової ситуацією питаннях.

Заздалегідь необхідно визначити основних напрямів діяльності, і навіть сфери відповідальності учасників антикризової команди. Здебільшого робота має будуватися за такими напрямами:

- комунікації з клієнтами компанії;

- відносини з працівниками;

- роботу з урядовими структурами;

- робота з ЗМІ.

З іншого боку, члени антикризової команди визначають збирання та аналізують інформацію і його джерел, розвиток комунікаційної стратегії, поширення повідомлень над ситуацією, залучення третіх сторін на підтримку позицій компанії. Робота з ЗМІ включає у собі підготовку матеріалів для преси, моніторинг ЗМІ, реагування на недостовірну інформацію, організацію прес-конференцій.

Вибір спікера. Важливим моментом під час до кризової ситуації є вибір відповідального особи, що буде від імені компанії уявляти її позиції й інтереси громадськості і ЗМІ під час кризи. Співробітник, якого вибрали «говорити» за компанію, має стати компетентним джерелом інформації для цільових груп. Суть його роботи - постійно одержувати інформацію

Страница 1 из 5 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація