Реферати українською » Менеджмент » 10 правил маркетингового дослідження


Реферат 10 правил маркетингового дослідження

Tim Huberty, президент Huberty Marketing Research

Більшість клієнтів знають, що вони шукають, до початку дослідження. Понад те, хочуть, щоб лише засвідчили їхню висновки. Будь-який дослідник може розповісти вам про час, що він витратив на об'єктивний (тобто. некорисний) аналіз. Понад те, якщо в вас дістає мізків зрозуміти, що вони очікують, вам гарантовано довге і плідне співробітництво.

Я займаюся маркетинговими дослідженнями більше двох десятиліть. Упродовж цього терміну я провів сотні досліджень для величезної кількості клієнтів. 15 років викладаю за програмою MBA. Часто під час презентації чи лекції я наводжу реальні приклади зі свого практики, підкріплені фактами і необхідними даними. Якщо мені запитують, я відповідаю «Це з десяти правил маркетингових досліджень». Як багато можете здогадатися, згодом і клієнти, і студенти частіше хотіли взнати, що за правила. У відповідь я обіцяв як-небудь надіслати їм примірник. Ну, зрештою, обіцянки треба виконувати. Ось вони:

1. Люди може бути тупими. А брешуть.

Один газетяр, Х.Л. Менкен, якось написав, що ще хто б розорився тому, що недооцінював інтелект американського народу. Поки що не прочитав цю цитату, я не знав, що м-р Менкен теж займається маркетинговими дослідженнями.

Арт Шульман у своїй журналі відстежував цього правила уже багато років. Та в якого дослідника немає своїх байок, що стосуються тупості респондентів? Мої власні приклади? Пригадую, як дещо років тому вони вів фокус-группу, і з учасників на повному серйозі поцікавився, чи Альфредо Феттуччини (Fettuccini) італійським гравцем у теніс. Або була одна, нещодавно, який запитав, а очищена вода і очищений напій (distilled water і distilled liquor, прим. V-RATIO BCC) це один і той ж? І ось ж, минулими вихідними я керував групою студентів, які проводять телефонні інтерв'ю. Одне з них кілька разів зафіксував нову національність – Норвежец.

Ми знаємо, що брешуть. Під час проведення фокус-груп я примушую учасників записати їх першу реакцію, незалежно дивляться вони рекламу чи відповідають питання. Згодом виявив, що, по меншою мірою, третина їх під час дискусій змінюють свої відповіді. При наступних розпитах респонденти часто звинувачують мене ж, що неправильно зрозумів записані ними цифри. Чи вони стверджують, що ні зрозуміли шкалу оцінок. Або вказують мені те що, що це «прерогатива жінки, змінювати свою думку».

2. Думки людей приймаються до уваги в тому разі, якщо вони збігаються з думкою людей «на той сторона дзеркала».

Дивно, якими розумними чи тупими (симпатичними чи спотвореними) здаються учасники фокус-груп спостерігачам, якщо вони раптом погоджуються про те, що він представляють. Позитивна реакція чогось – і є відмінність між «хорошим» і «поганим» учасником.

Найчастіше, коли час фокус-груп я виходжу до спостерігачам, вони радять мені, яких учасників «сконцентруватися». «Але смільчаків як інші (тобто. ті, хто що мовчать те, що спостерігачі хотіли б почути) ні хріна не стоять».

Я часто запрошую клієнтів послухати «живі» інтерв'ю. Після однієї з них клієнт запитав мене, а чому я - не залучаю «розумніших споживачів» (думаю, що вони, напевно, були задіяні на опитуванні в його «розумніших конкурентів»).

3. Вибір місця проведення фокус-групи немає нічого спільного з продуктом.

Давним-давно я зрозумів, що фокус-групи здійснюються у містах, де з клієнта живуть родичі. Або друзяки з коледжу, чи колишні партнери. Або заплановано «великий уїк-енд». Забудьте BDI. Або CDI. Або «сильний ринок». Або «хорошу мережу дистрибуції». Зрештою, все зводиться до того що, кого клієнт тут знає. Чи тому що у місті відбувається у такі чи майбутні вихідні. Одне з моїх клієнтів вимагав провести фокус-групи у Нью-Йорку, оскільки там розташована школа сини. Іншому клієнту подобається літній Чикаго, оскільки там проходить фестиваль джазу Lakefront.

4. Чим більший будинок дослідника, то вище ціна дослідження.

Накладные витрати призводить до збільшення ціни. Интервьюеры здебільшого працюють за однаковим розцінками. Тому різниця у вартості дослідження мусить бути якось виправдана. Наприклад, включено до ціну оренди. Тому наслідок цього правила звучатиме так: що більше людей наймає підрядник, то більше проект. Прошлой восени 2004 року одержав замовлення від клієнта, чий попередній підрядник брав із нього з боку 63 відсотка більше. Звісно, в тієї компанії було лише власний будинок, а й «міжнародна репутація» (їх інтерв'юери приїжджали із самої Канади). Попередження: не можна занадто занижувати ціну, оскільки клієнти можуть запідозрити, які отримують саме стільки, скільки заплатили. Хоча, з іншого боку, наскільки мені відомо, цю аксіому ніхто не довів.

Щиро кажучи, є багато способів «виправдати» великі гроші. Наприклад, просте у пропозиції присутності доктора наук автоматично додає 20 відсотків (зазвичай ці яйцеголові навіть сприймають зібрані дані, а є частиною «дослідницької команди»). Також завжди дорожче дослідження «узбережжя», якщо вони кількісні чи якісні. Так і зрозумів, чому.

5. За першої зустрічі завжди запитаєте клієнта, які результати чекає.

У майбутньому ця заощадить Вам безліч часу й нервів.

Більшість клієнтів знають, що вони шукають, до початку дослідження. Понад те, хочуть, щоб засвідчили їхню висновки до початку робіт. Будь-який дослідник, яка має за плечима довше місяця роботи, може розповісти вам про час, що він витратив на об'єктивний (тобто. некорисний) аналіз. Понад те, якщо в вас дістає мізків зрозуміти, що вони очікують, вам гарантовано довге і плідне співробітництво. Якщо ні, ви щоразу будете чути «Нині ми не плануємо проводити дослідження».

Цей урок дався мені нелегко. Кілька років тому працював із урядовою компанією, що була має сумнівів щодо необхідності побудувати технологічний центр поза штату. На жаль, мені, респонденти вважають це самої дурної ідеєю, про яку тільки чув. Відповідно, результати дослідження поховали.

Інший приклад стосується клієнта, вийшов ринку Канзас Сіті. Вони найняли мене, щоб з'ясував, що про неї думають місцеві. Відповіддю була «нічого», як і прозвучав у моїй доповіді. Відповідь не вирізнявся оригінальністю: «Фокус-группы безкорисними. Це просто-таки кілька г…ов базікають, що настане їм у голову».

Ведучи мову про клієнтів, завжди пам'ятаєте, що «Цілі дослідження вибиті камені, але різець до рук у клієнта». Проект завжди починається з пропозиції, у якому ясно визначено цілей. Однак я геть не втомлююся дивуватися, як мети можуть «еволюціонувати». Не пам'ятаю жодної презентації, де клієнт не запитав б «Чому ж ви дізналися про це?» чи «І це чия ідея?»

Зрештою, це примушує мене внести поправки до першого Правило: «Якщо ви вважаєте, що респонденти недотепи і брехуни, почекайте, поки ви представите результати менеджменту».

6. Розмір вибірки визначається бюджетом.

Студенти завжди запитують: «Який найкращий розмір вибірки?» Вони задають інший питання. Першим вашим питанням, коли задзвенів телефон, може бути: «Скільки в вас грошей?» За підсумками цієї цифри готується пропозицію. З цієї цифри залежить, скільки ви зможете заробити.

У клієнтів більше грошей, що вони кажуть. Охоплення менше, ніж очікувалося? Десь лежить пачка готівкових. Вибірка занадто низька для аналізу підгруп? Не тривожтеся. У гаманці завжди, знайдуться гроші. Власне можна витрачати вдвічі більше, ніж оголошена клієнтом сума.

Два місяці тому я становив анкету членам одній з команд, що включає всі необхідні питання. На жаль, це удлинило 7-минтуное інтерв'ю до 18 хвилин. Ні проблем. Гроші у спосіб з'явилися з «усе це, що ми можемо витратити» бюджету. Некомерційні організації особливо славляться здатністю добувати ще небагато грошей. Але вони як в білок завжди десь є запас.

Нарешті, правило, що особливо добре в оцінці початкового бюджету: завжди називайте низьку ціну. Особливо гостро це працює із державними контрактами, які найчастіше передаються тому, хто «попросив найменше». Потому, як ви вже отримали роботу (та його прихильність) можна починати «просити добавки».

7. Якщо мучити цифри який досить довго, вони нарешті зійдуться.

Я дізнався звідси минулого року від однієї хлопця, яка має докторська ступінь в статистиці. Хочете «довести» статистично значиму різницю, наприклад, серед тих, хто бачив рекламу, і тих, хто бачив? Просто знизьте рівень довірчій ймовірності до 85, 80 і навіть 70 відсотків. Мені відомі одну фірму, котра проводить дослідження, що робить. Вони просто більше не згадують це у основному тексті, а включають інформацію в додаток (цвинтарі різних «дрібниць»). Один клієнт, до початку робіт, особисто проінструктував мене про необхідність зниження рівня довірчій ймовірності, «щоб було статистично значних відмінностей між групами». Він зазначив мені: «Якщо ми надамо достатні статистичні відмінності, керівництво може вважати, що ні одержало віддачу свої гроші».

Результати не ті, що ви хотіли б? Продовжуйте грати вже з цифрами. Немає підстав лякатися «недружніх» цифр. По-справжньому творчий (чи досвідчений) дослідник зрозуміє, що завжди де-небудь є подвыборка, яку потрібно «повторно проаналізувати». Байдуже, скільки осіб і що сказали на фокус-группе, завжди є згладити одноголосне думка фразою «більшість, але не». Це працює й у зворотний бік. Коли учасники ховають рекламу, модератор зазначає, що «деяким учасникам реклама дуже не сподобалася».

8. При наданні результатів дослідження завжди використовуйте наймодніші слівця.

Отже, не тільки будете звучати, оскільки що ви «знає», а й клієнт зрозуміє, що його «найпередовіший». І що знайшла собі «партнера», який «справді розуміє її ринок».

У той самий час усе більш-менш досвідчені дослідники знають, наскільки важливе використовувати «стандартний дослідницький словник». Вони знають необхідності використання справді складних слів, щоб описати справді абстрактні концепції. Зрештою, складніше слово чи абстрактніше концепція, тим менша вірогідність те, що аудиторія буде неї запитувати. Вони ж США виглядати дурними. Що набагато важливіше, аудиторія нічого очікувати намагатися зрозуміти, що ви кажете. Вони просто зрозуміють, які отримують свої гроші щось вартісне, і заспокояться.

Зрештою, будь-який ні некорисний дослідник може звернутися до святого покровителю всіх «рисечеров», Фреду Астеру. Вони навчилися відбивати чечітку. Вони навчилися транслювати повідомлення «Я поняття маю, що ви кажете», заявивши, що «Це дуже важливо. Мені доведеться зібрати ще небагато даних».

9. Чим краще результати, тим ви розумнішими.

Це зневага до тих, хто пропустив п'яте Правило. У маркетингових дослідженнях ваш талант залежить від того, наскільки позитивну інформацію надали. Надання «хороших» результатів викликає радість в конференц-залі. Це дає можливість вашому клієнту, продемонструвати чи його босу, як розумно вона вступила, обравши вас при цьому проекту.

Це призводить нас до под-правилу «Чим краще результати, тим більше коштів ви їм сподобаєтеся». Чи навіть «Чим краще результати, тим вища ймовірність те, що клієнт дасть вам нову роботу». Кілька моїх колег «зав'язані» на рекламних агентствах, тому що їм завжди, абсолютно випадково, вдається домогтися результатів, які показують, як кампанія (і рекламне агентство) цілком відповідають поточної стратегії фірми.

Ще один под-правило: «Справді хороший дослідник підтверджує те, що клієнт вже знає». Чимало років тому я проводив фокус-групи на одне виробника споживчих товарів. Вісім груп за чотири дні («поїздка країною»). Коли представив результати клієнту, він похвалив за те, що «також проникливий» і «також розумний», як і він.

У хорошого дослідника може бути талант стверджувати очевидне. Якщо ви і розкажіть клієнту очевидно: він або він й дуже знає, це доводить, що ви розумієтеся на їх бізнесі. І це своєю чергою здорово підвищує довіру після того.

10. Останнє: завжди рекомендуйте провести ще «одне» дослідження.

По-справжньому хороший дослідник завжди у пошуках нового дослідження (Адже нам теж слід їсти. Або передплачувати машину. Або платити оренду при цьому здоровенне будинок). Яке іще - дослідження міг би показати вашу геніальність?

Однак дослідні дослідники знають, що тупо порекомендувати подальше дослідження – це - ознака відсутності професіоналізму. Натомість дослідник пом'якшить формулювання, заявивши зі щирим ентузіазмом «Якби керував цим бізнесом, то б надійшов так». Або «Мені відомі, що ваша бюджет зараз обмежений, але, щоб отримати максимальний повернення на ваші інвестиції, вам слід зробити так». Це називається «допродажу». У мережах швидкого харчування діють постійно. Один незалежний дослідник якось поділився зі мною «секретом консалтингу»: «Щоб у бізнесі, тобі потрібно лише три клієнта. Ну а потім доі їх впритул до кінця».

Правила, якими треба жити

Саме ці правила, за якими живу. Дехто може видатися жартом, проте в повному обсязі. Усі наведені мною історії абсолютно правдиві. Мої студенти за програмою MBA допомогли мені складанні цього. Це оскільки у на відміну від ветеранів, вони ще дуже близькі до галузі, і що здатні помічати очевидне. Бо, що використовував їх спостереження та пропозиції – то це просто я дотримувався Першому Правилу Маркетинга: «Якщо хоч щось усе-таки стоїть, це слід вкрасти».

Схожі реферати:

Навігація