Реферати українською » Менеджмент » Затратна методика розрахунку вартості створення імені для бренду


Реферат Затратна методика розрахунку вартості створення імені для бренду

Катерина Титова, маркетолог

Ім'я бренду - найважливішу, довгострокове й те водночас ризикове вкладення. Що стосується успішного створення ім'я становитиме основну вартість бренду. Інакше - призведе до великих збитків, бо призведе до втрати вкладених у “розкрутку” бренду коштів.

Під час створення нову назву - імені для товару - необхідний дуже професійний як дослідницький, і творчий підхід до. Беручи рішення про створення нового імені, компанії можна буде звернути увагу до такі чинники: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансових можливостей, існування інших марок в бизнес-портфеле компанії, поведінка конкурентів, загальна тенденція розвитку галузевого ринку.

Перша стаття витрат - пошук імені

На розробку бренду (імені) компанія має створити бриф - стиснений робочий документ, який акумулює у собі інформацію про майбутнє товарі, вимоги, і побажання до нового імені. Пошук імені може бути реалізований або силами власного штату компанії-виробника (наприклад, методом “мозкового штурму”), або з допомогою специалистов-креаторов відповідної фірми. Але зазвичай компанії використовують обидва способу: спочатку бриф створення імені роздають творчим (або навіть всім) співробітникам (ану ж бо їм спаде на думку щось корисне?), тож якусь-там потім звертаються до фахівців. Практика показує, Витрати “вигадування імені” оцінити дуже важко: є підстави рівними як ціні пляшки шампанського, і тис.

У кожному разі варіанти імен, які пройшли первинний відбір у компанії, необхідно тестувати на потенційних споживачах товару. Вартість тесту, проведеного силами спеціалізованої компанії, становитиме -10 тис. залежно від виду досліджень. Методики тестування: фокус-групи, в експертних оцінках, анкетне опитування. Не виключається й застосування їх новітнього і самої дорогого методу - відеонагляду з виміром нейро-тепловой реакцію уявлення імен цільової аудиторії. У цьому задля досягнення точнішого результату дослідження проводять неодноразово, на кілька етапів, постійно відсіваючи слабкі варіанти. Відповідно кількості етапів зростає й величина витрат.

Друга стаття витрат - графічне зображення імені

Графічне оформлення (накреслення, колір) імені щонайменше важливо, ніж його звучання. Це по-перше, що у очі споживачеві на місці продажів. Розробка оформлення - процес творчий, вимагає спеціальних знань. Усі графічні атрибути марки (логотип, етикетка тощо. п.), створюють єдиний стиль, необхідно розробити у надмірно жорсткому відповідність до такими дисциплінами, як кольорознавство і композиція, які у своє чергу базуються на законах оптики, геометрії і психології.

Вартість розробки логотипа становитиме від 0 до 00.

Логотип теж слід старанно тестувати і далі реєструвати (0-1000). Втім, реєстрації потребує уважного й торгову марку.

Іноді, крім логотипу, розробляють і реєструють символ чи корпоративного героя, наприклад, кролик Квикки (для ТМ Nesquik), кошик “Верес”.

Зазвичай, наступним етапом стає створення упаковки для товару під новим ім'ям (-10 тис.).

У світовій, та й з української практиці підприємництва є достатньо прецедентів, коли компанія-виробник, створивши своєї марці величезну популярність, на межі банкрутства. І це закономірно, якщо капітал імені не підкріплений прогресивними поглядами керівництва, сильної згуртованої командою виконавців, чітким баченням майбутнього компанії, наявністю стратегію розвитку бренду і лише портфеля марок фірми, розвиненою системи збуту товару, а головне - прорахованим прогнозом відповідності витрат за створення марки і гаданої її дохідністю. Популярно висловлюючись, популярність марки - не самоціль. Створене ім'я насамперед буде продаватися товар.

Основні прийоми побудови імені

Символізм - вираз абстрактної концепції з допомогою заміни її відчутним об'єктом, відомими кожному споживачеві (механіка симпиптизма). Наприклад, слово “Ягуар” та її признаки-впечатления: вид спритних злих і сильних диких кішок - швидкість, агресивна грація, мужність. Спортивний автомобіль.

Метонимия - прийом промови для асоціативного перенесення назви одного об'єкта в інший (“Парламент”, “Президент”, “Золота бочка”).

Звернення до спогадів, посилання будь-які відомі речі (Week-end, “Вечірній Київ”, “Щедрий вечiр”.

Звукоподражание (“Шмель”, Коdак);

Застосування, натяк на функціональне призначення товару (One coat, Leg's').

Композиція (“Домик у селі”)

Гумор (“Товстун”).

Запозичення назви з якогось мови (Capri Sun).

Злиття (“Укрпрофбанк).

Приєднання і зменшення (“Фруко”).

Семантация - формування нового слова з елементів існуючих.

Застосування приставок, суфіксів тощо. буд. (“Джусiк” - від анг. Juice - сік).

Ритм і поетичність (“Кока-Кола”, “Корона”, “Лилея”).

Типи імен з їхньої походженню

Ім'я майбутньої бренду також оцінюють з допомогою юридичної і маркетингової точок зору. З юридичної погляду його оцінюють спираючись на тип назви - для товару чи фірми, сфери застосування, графічного, фонетичного чи семантичного подібності з роботи вже наявними назвами.

Маркетолог Генрі Чамэрссон у книзі “Торговельна марка: як створити ім'я, яка принесе мільйони” (Henri Charmasson “Creating the perfect name for your company or product”) наводить такі типи імен:

загальновживані назви (рідко підлягають юридичний захист);

звичайні описові назви (рідко підлягають юридичний захист);

помірковано описові назви (підлягають захисту в тому разі, якщо фірма вже має популярністю і репутацією);

высокоассоциативные назви (підлягають захисту);

асоціативні назви (підлягають захисту);

вигадливі назви (підлягають захисту);

Маркетингові критерії оцінки імені нового товару, по Генрі Чамэрссону, полягають у наступному:

асоціативність - символізм, наслідування, звуконаслідування, аналогії (“Прок”, “Смак”);

співучасть - спрямованість, ідентифікація, рольовий участь, симпатія (“Хозяюшка”, “Край”);

промовистість - злиття, приєднання, скорочення, гумор (“Хрум”, “Смак”);

естетичні якості - рима, ритм (“Сієста”, “Ласуня”).

Ці критерії забезпечують розуміння, запоминаемость і приємне враження.

Схожі реферати:

Навігація