Реферати українською » Менеджмент » Розширення сімейства торговельну марку


Реферат Розширення сімейства торговельну марку

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Девіс З. М.

Уривок із книжки "Управління активами торговельну марку"

Однією з шляхів скорочення розриву за показниками фінансового зростання є розширення марочного сімейства, пропозицію споживачам нових товарів та послуг. Ні кращого способу розвитку, випередження від конкурентів і розвитку портрета марки, ніж розширення капіталу вашої марки.

Розширення марки, чи випуск нових продуктів під відомої споживачам торгової маркою, дозволяє вживати її сильні риси задоволення виявлених, але з задоволених потреб ринку. Причина популярності марочних розширень у вже існуючому довірі споживачів до торгову марку, під якому вони випускаються. Адже марка прийнята ринком, і довела якість реалізованих під її ім'ям товарів та послуг.

Позиція торговельну марку - ключі до розширенню її сімейства

Нової не стільки концепція розширення марки, скільки ставлення, що пов'язує “додатку” у її сімействі безпосередньо з позиціонуванням. Згадаємо з попередньої глави, що позиціонування включає у собі три компонента: цільової ринок, визначення бізнесу, у якому конкурує марка, і точки відмінності, чи унікальні, достовірні, цінні, стійкі вигоди для компанії та марки. Більшість розширень марки будуються однією чи навіть кількох з цих елементів.

Розширення цільового ринку

Бритва “Gillette Sensor” тоді було створено з урахуванням визначення бізнесу компанії Gillette і її основний вигоді - “чистому гоління”. Тим самим було компанія різко розширила коло потенційних споживачів своїх виробів: раніше що це виключно чоловіки, нині її товари призначені всім дорослих людей. Марка одягу “Dockers” компанії Levi's виходить з таких вигоди, як “комфорт і надійність”, завдяки чому спромоглася як значно розширити ринок, а й визначення бізнесу (торгівля джинсами).

Ще одна хороший приклад - готелю Marriott Courtyard. За умов їх створенні компанія Marriott скористалася визначенням своїх бізнесів (готелі) і миттєвою вигодою (комфорт і якість), що дозволило їй запропонувати свої послуги споживачам, які дозволити проживання “теперішньому” Marriott чи вважали його готелем для відпочинку, але ще задля бізнесменів. “Sports Illustrated for Kids” (додаток до журналу “Sports Illustrated”) і “CosmoGIRL!” (додаток до “Cosmopolitan”) також є чудовими прикладами розширення цільового ринку торговельну марку.

Розширення визначення бізнесу

Маркеры, фарби та клей компанії Crayola призначені тим споживачів, які віддають перевагу “батькам сімейства” її марки - кольоровим олівцях. Нова товарна лінія полягає в “творчості”, точці відмінності Crayola, лише у застосуванні як про дітей, до співробітникам офісів.

Відкриття підрозділи IBM Consulting дозволило компанії IBM радикально змінити свою ухвалу бізнесу від “високих технологій” на “високотехнологічні рішення”.

Збільшення числа або підвищення якості точок відмінностей

Створюючи “Go-Gurt Yogurt” (йогурт в тюбику), одну з найкращих нових продуктів 1998 р., компанія Yoplait, входила до складу General Mills, спиралася на цільової ринок та поточне визначення бізнесу. Новий йогурт означав збільшити кількість вигод продуктів Yoplait у межах отличительного позиціонування марки: хоча б чудовий смак на більш зручною упаковці.

Щоразу, коли корпорація Intel випускає черговий швидший процесор чи Microsoft представляє нова версія “Windows”, відбувається збільшити кількість або підвищення рівнів вигод, запропонованих відповідними марками. Нове пропозицію Blockbuster Video (гарантоване наявність фільму, у прокаті), час доставки посилок у регіонах у FedEx (північ) - усе це зразки розвитку та розширення марки з урахуванням певної точки відмінності.

Розширення позиції з цілому

Деякі компанії намагаються розширити позиції своїх марок загалом (перед входом на зовсім нове ринок та за наявності марки, чиї чесноти й яких зізнаються як поточними цільовими покупцями).

Наприклад, компанія Caterpillar, спираючись на імідж сили та міцності своєї будівельної техніки, успішно включила в “сімейство” взуттєву лінію “Caterpillar Footwear”. Не скажеш, що це своєрідні черевики “будівельного” типу заповнюють якусь незадоволену потреба, але що марка вдало “вписалася” в нішу модної і міцної взуття.

Компанія The Gap, випустивши одяг під маркою “Baby Gap”, пішла в аналогічній шляху, хоча й так очевидно. Коли раніше компанія пропонувала одяг лише молоді, нині вони можуть сказати, що The Gap адресована молодим батькам з дітьми, що у її асортименті є товари та для “великих”, й у “маленьких”. До стильною високоякісної одязі додається недорога, безпечна для дітей товарна лінія.

Найімовірніше, марку “Baby Gap” чекає яскраве майбутнє, оскільки він задовольняє бажання споживачів набувати стильну дитячий одяг по помірними цінами. Остання реклама основний марки “The Gap” також позитивно впливає “Baby Gap”, оскільки багато покупців відвідують й ті та інші магазини.

Але рішення розширенні марок компаній Caterpillar і The Gap було винесено не “легкодумно”, але в основі результатів аналізу дорогих досліджень ринку, завдання яких полягала у віднайденні відповіді питання, чи справді нові “члени сімейств” допоможуть зміцнити “батьківські” марки.

Коли розширювати торгову марку?

Поява нових продуктів під відомої торгової маркою, безсумнівно, надає безпосередній вплив споживчу лояльність і сприйняту покупцями цінність. Хороше практичне правило пропонує Боб Пассикофф, президент компанії Brand Keys: збільшення лояльності споживачів нерідко сприяє підвищенню принесеної ними довічної прибутку до 100%. Отже, за умови правильного стратегічному підході розширення сімейства дозволяє домогтися значного підйому як лояльності, і загальної цінності вашої торговельну марку.

Правильне розширення марки передбачає задоволення актуальних споживачів, притягнення до марочному сімейству нових покупців мовою та адекватне сприйняття марки. Мета в усіх марочних розширень завжди одна: збільшення загальної цінності й сили марки. Інакше кажучи, посилення займаних позицій. Не використовуйте лояльність зі своєю марці як прикриття явно слабких ідей продуктів. Кожне розширення має посилювати марочне сімейство, індивідуальність марки, а чи не послабляти їх. Експлуатація марки, як під її добрим ім'ям намагаються проштовхнути сумнівні товари та, обертається проти нього самої, значно ослаблюючи довіру ринку до бренду.

Основні аспекти розширення сімейств торгових марок

Перш ніж приймати рішення про розширення марки, треба було б чотирма питання:

1. Чи відповідає розширення баченню марки?

2. Чи сприяє розширення захисту і значного посилення складових портрета марки?

3. Чи відповідає розширення протистоянню?

4. Якщо розширення виявиться невдалим, як фіаско позначиться в становищі марки?

Давайте розглянемо кожен із питань стосовно окремішності.

Чи відповідає розширення баченню марки?

Щоб виявити це відповідність, слід визначити дві речі: як розширення відбиває потреба у скороченні показників розриву у фінансовому зростанні й яку роль він грає у спільній стратегію розвитку компанії.

Тут у як приклад буде доречно навести останній стратегічний маневр Говарда Шульца, геніального засновника Starbucks. Якщо людина заходить до кав'ярні, щоб, купивши філіжанку кави, відчути себе “по-європейськи”, відчує він аналогічні відчуття в кіберпросторі? Чи хороший це спосіб розширення марки, чи він довгостроковому образу Starbucks?

Р. Шульц виходив з теорії у тому, що, оскільки Starbucks користується неймовірною популярністю, усе, що буде випущено цим маркою, очікує успіх. Вочевидь, компанія запропонує користувачам купувати кави через веб-сайт Starbucks.com. Вона може бути партнером таких відомих інтернет-компаній, як eBay і Amazon.com, рекламувати сайт у своїй журналі “Joy” і перетворити кожне своє кафе в інтернет-кафе. Цікаво переглянути, чим це закінчиться.

Метою розширення марки має бути додавання до неї цінностей вищого рівня, збереження задоволених покупців і нових рахунок збільшення числа вигод.

Расширения допомагають скоротити розрив голосів на показниках фінансового зростання

Розробляючи плани майбутнє, ви мають чітко представляти, де ваша марка на сьогодні перебуває і ви ж хотіли бачити її завтра. Аналіз можливостей скорочення фінансового розриву дозволяє визначити, який внесок у його скорочення внесуть випуск нових товарів та послуг під колишньої торгової маркою, нові канали розподілу, підвищення цін, злиття і поглинання, і навіть чисте посилення марки.

Сподівання щодо розширення марочного сімейства можуть варіюватися від невеликого поступового зростання його чисельності до стрімко розвитку, як бренду, і компанії, у цілому.

Ролі розширень марочних сімейств

Том Куцмарский, яка написала книжку “Управління новими продуктами” (“Managing New Products”), розглядає у ній нові товари та їхньої ролі зі скороченнями розриву у кар'єрному зростанні. Ми поділяємо висловлену ним думка у тому, що розширення марочних сімейств виконують кілька ролей.

Реквизитные ролі грають розширення, створені за захистом й підтримки марки у її сучасному вигляді. Зазвичай їх називають лінійними розширеннями, фланговими маневрами чи поліпшеними версіями. Найчастіше націлені на повторення маркою вигод запропонованих товарами конкурентів, причому пряме. Реквизитные ролі також спрямовані на утримання існуючих покупців з допомогою такий “принади”, як відновлення одержуваних ними вигод. Для описи реквизитных розширень застосовують таке слово, як “більше”, “нове”, “поліпшене”, “найкраще з всіх”.

Чудовий приклад розширення з реквизитной роллю представляє нова послуга для власників “золотий” карти American Express. Кожен витрачений з її допомогою долар означає накопичення з їхньої особистих “рахунках” 1,5 бала. Революционно? Ні. Необхідна нова вигода для утримання існуючих власників “золотих” карток і залучення деяких нових? Абсолютно. Ризик мінімальний, дохідність теж невелика, зате потенціал підтримки сили марки величезний.

Экспансионистские ролі грають розширення, які становлять доповнення до наявного марочному асортименту, засновані на трьох з яких складається позиції. Такі розширення (раніше було наведено їх приклади) спрямовані на різке збільшення доходів компанії. Вони несуть вигоди, раніше не які були над ринком, чи є змогу проникнення на сегмент ринку, у якому марка була представлена.

Компанія P.S. З. Johnson Wax представила нову марку “Glade Candles”, завдяки чому істотно збільшила прибутки від освежителей марки “Glade” у цілому розширила свій бізнес. Коли раніше SCJ випускала продукти усунення неприємні запахи, нині її марка позиціонується як поліпшуюча атмосферу у домі. Марка-расширение була створена у відповідь незадоволену потреба у недорогих ароматизированных свічках, які б в звичайних продовольчих крамницях та аптеках. Її успіх багато в чому грунтувався на популярності основний марки, та й поширювалася вона за тим самим каналам, як і “Glade”. До того ж, “Glade Candles” допомогла батьківської марці глибше проникнути на слаборозвинений сегмент покупателей-мужчин.

Компанія Eddie Bauer теж шукала шляху виходу марки далеко за межі її традиційного ринку. І тому керівництво компанії проаналізувало відповідність між потребами користувачів, своєї маркою і новим каналом розподілу. Ось розповідає звідси Марення Ларсен, бренд-менеджер компанії: “Як приклад вдалого розширення можна навести наші дитячі автомобільні крісла. Де її продають? У магазинах Toys ‘R' Us і Target - далеко ще не місцях, які зазвичай асоціюються до наших заможними покупцями. Але проведене нами дослідження виявило, що наша споживач все-таки ходить у ці магазини за одягом для дітей, підлітків та інші дитячими товарами. Це означало, що ми можемо виходити цільових покупців і крізь нові нам магазини”.

Практикум: Lego

Щоб повернути собі втрачену частку ринку нафтопродуктів та колишньої інтерес дітей усього світу, Lego, приватна компанія-виробник відомих блокових конструктів та інших іграшок, шукала нових шляхів на шляху зростання і своєї знаменитої торговельну марку.

Мабуть, Lego міг би використовувати своє ім'я просування відео- чи ігор. Компанія, проте, вирішила дотримуватися основ, тобто різнобарвних пластикових игрушек-конструкторов.

Lego наблизилась до високих технологій із з іншого боку, що дозволило компанії “схопити за хвіст” нові тенденції і, використовуючи свою сильну марку, зберегти вірність споконвічним продуктам. Компанія випустила серію “Mindstorm” - звичайні на вигляд блоки Lego з умонтованими микрочипами і светочувствительными датчиками. Їх можна запрограмувати за комп'ютером з допомогою спеціальної програми розвитку й додати на будь-яку модель Lego світлові ефекти. Завдяки цьому розширенню марки Lego підтримала репутацію компанії, яка випускає традиційні товари для дітей й те водночас що йде в ногу з комп'ютерних технологій.

Втім, однієї “комп'ютеризацією” справа не обмежується. Компанія постійно пропонує нові, дедалі більше складні набори, наприклад космічні станції Lego (реквизитная роль), розширила основну товарну лінію, отож нині вона охоплює дітей від дванадцяти місяців до дванадцяти років, і UMC нещодавно відкрила третій тематичний парк LegoLand у передмісті Сан-Дієго (експансіоністська роль).

Практичний результат цього такий: Lego створила для своєї сильної марки ще більше міцну і прибуткову позицію, використовуючи як реквизитную, і експансіоністську ролі.

Чи сприяє розширення захисту і позитивним доповненням портрета торговельну марку?

На думку Давида Фрідмана, віце-президента по маркетингу компанії U.S. Cellular: “У принципі так, припустимі межі розширень марки визначає покупець. Визначення їх - дуже складне завдання. Але головне, що і статус торговельну марку, і можливості зростання частково визначаються свідомості покупців. Встановіть, де кордону вашої марки перетинаються з тими можливостями, і це досягнете успіху”.

Імідж марки, контракт, і його виконує, і те, який споживачі бачать марку тоді як конкуруючими брендами, - усе це допомагає визначити, де ваша марка на сьогодні перебуває і куди собі хочете “відправити” її завтра. Відповівши питанням, винесене у заголовок цього розділу, зі часом як захистите, а й підсилите всі складові портрета своєї марки.

Практикум: Ralph Lauren

Мало знайдеться марок, які змогли створити такі товарні династії, як Ralph Lauren. Попри постійну тиску з боку фінансових кіл, Ralph Lauren продовжує вкладати гроші у створення найбільшої найдужчою роздрібної марки-“локомотива”, одночасно розвиваючи і зміцнюючи її імідж.

Як Ralph Lauren вдається продавати своєї продукції у різних магазинах, як Nordstorm's і Home Depot, і навіть зберігати індивідуальність марки? Хіба поширення через звичайні універмаги не зашкодить статусу престижної марки? Насправді усе це лише допомагає встановлювати нові рекорди за обсягом продажу й

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація