Реферати українською » Менеджмент » ПР – підрозділ у комерційній фірмі: структура, особливості функціонування


Реферат ПР – підрозділ у комерційній фірмі: структура, особливості функціонування

Страница 1 из 4 | Следующая страница

, взаємодію Космосу з професійними ПР- агентствами.

Семенова М.

1. Запровадження

Сьогодні питання про створення ПР- підрозділи чи прес-служби сидить над багатьма російськими компаніями. Найбільшу актуальність він одержує найголовніше торгово-економічних центрах, конкурентне середовище яких додатково загострюється діяльністю великої кількості філій і представництв іноземних компаній, мають має досвід побудови відносин із громадськістю за допомогою організації ПР – підрозділів. А загалом інтерес керівництва комерційних організацій до цій діяльності досить низьким. Керівництво вітчизняних організацій воліє користуватися послугами ПР- агентств, до чого здебільшого, щодо одиничних акцій, а чи не із єдиною метою систематичної праці. Це можна пояснити, з одного боку, недостатністю фінансових можливостей організації, з другого – недооцінкою ролі ПР підвищення конкурентоспроможності організацією і складнішим ставленням суспільства до багатьох проявам цієї бурхливої діяльності (таку грунт підготували акції політичного ПР і непрофесійні акції, проведені комерційними компаніями).

Єдиним рішенням даних проблем представляється організація ефективних і (зокрема й у клієнтів) зв'язку з громадськістю, і що особливо важливо, оптимальним кожної компанії, за умов конкретної історичної ситуації способом.

Наявність власного ПР- підрозділи чи прес-служби має плюси та "мінуси, промову про які йтиме далі, але, безсумнівно одне, що потреба у них же в будь-який поступально що розвивається економічної системі зростає.

2. Структура і масштаб ПР - підрозділи

Структура і масштаб ПР – підрозділи залежить від багатьох чинників: розмір організації; галузь, де вона діє (темпи розвитку, рівень конкуренції); кількість засобів, що вона готова витратити для проведення ПР; цілі й завдання компанії; рівень розвитку суспільства, його цінності й пріоритети.

При організації департаменту зв'язків із громадськістю, прес-служби можна використовувати 3 основних підходи.

ПР-подразделение створюється як із системоутворюючих елементів, повному обсязі виконує всі функції PR і розглядається як один з механізмів із управління діяльності компанії та просуванню її своєї продукції ринку.

Відділ по ПР формується переважно до виконання суто прикладних завдань, сформульованих керівництвом компанії взаємодії з ЗМІ й, переважно, виконує роль проміжної ланки з розповсюдження інформації про діяльність компанії.

Роботу відділу з PR, прес-служби компанії виконує професійна фірма, що спеціалізується на PR.

Від вибору будь-якого з цих 3 варіантів залежатиме характер функцій прес-служби, її штатний розклад і бюджетом з її змісту, і навіть, в значною мірою, і її роботи.

При організації прес-служби за першим з наведених варіантів може бути представлена наступній схемою.

При другому варіанті функції і завдання прес-служби значно зменшено. Загальна кількість співробітників прес-служби може бути понад п'ять людина. Але її керівник за своїм статусом відповідатиме рівню відділу.

При виборі третього варіанта прес-служба то, можливо обмежена двома співробітниками: керівником та її секретарем, — а всю роботу з моніторингу і взаємодіям з ЗМІ з його команді чи з прямих вказівок керівництва виконують спеціалізовані PR-агентства, погоджуючи щомісячний бюджет відповідно до поставленими завданнями .

На підвищення віддачі і збереження конфіденційності бажано також мати у складі прес-служби чи окремо у штаті компанії свого професійного фотографа до створення фотоархіву компанії та професійного оператора з певним професійним устаткуванням. З кожним із них же в обов'язковому обов'язковому порядку повинен укладений договору про збереженні за компанією авторських прав на фото-, відеоматеріали, і потрібно передбачити місце їхніх зберігання з урахуванням суворої звітності.

Проте за будь-якому з вибраних варіантів керівник компанії повинен виходити із основного принципу, що у значною мірою впливає ефективності роботи відділу з PR (прес-служби). Прес-секретар чи керівник прес-служби (відділу з PR) повинен матиме прямий вихід на керівника, мати повною мірою інформацією, наданої іншими підрозділами про поточної діяльності компанії, її сильних і слабкі сторони і в плануванні заходів з участю керівництва компанії, яким необхідно надати суспільного резонансу.

3. Особливості функціонування ПР – підрозділи

3.1. Загальні засади

Визначити сферу відповідальності держави і оцінити результативність діяльності ПР – підрозділи дуже складно. Причиною цього є нечіткі завдання, розмиті повноваження президента і відповідальність, невизначений бюджет, швидко мінливі пріоритети та напрями діяльності. З іншого боку, ця діяльності в що свідчить творча, що ускладнює вироблення шкали оцінки її ефективності.

Це відзначається багатьма вченими із різних організацій, таких, наприклад, як Institute of Public Research (Великобританія), American Marketing Association і Arthur Page Society (США). Роль PR-директора досі немає чіткого визначення (White and Mazur). Багато компаніях існує неправильне уявлення про цю функції, і це ускладнює завдання. Деякі PR-менеджеры вважають, що сама процес комунікації є найменшої із усіх їхніх проблем (Simon). Нині є багато дуже різних описів, стосовних, власне, лише до й тією самою завданню. Цілі одному й тому ж діяльності розглядаються геть по-різному, залежно від конкретну компанію (Guth) чи то з конкретної країни (Nessmann). Бауман і Елліс (Bowman & Ellis) вважають, що PR-менеджеры існують у тому, щоб встановлювати та зміцнювати сприятливі зв'язок між своїми компаніями і клієнтами. Howard ширше розглядає цієї проблеми. Він, що у випадку великих фундацій вищі PR-менеджеры об'єднують у собі різні типологічні функції: планувальник, контролер, ініціатор, посередник, учений, радник і довірена особа. Howard також зазначає, що PR-директор повинен глибоко усвідомлювати сутність, і політику своєї компанії, корпоративну філософію, стиль і структуру організації.

Отже, можна назвати, що коло завдань, які вирішують менеджери ПР- підрозділів компаній, охоплює практично всі галузі діяльності організації. Головні завдання, які вирішуються відділами ПР, перераховані нижче.

3.2. Завдання PR

Завдання відділу (департаменту) по public relations різні в різних організацій:

встановлення внутрішньофірмових відносин із персоналом, включаючи корпоративне видання, зборів, наради, налагодження внутрішньої системи обороту інформації;

відносини з ЗМІ, їх встановлення політики та координація, що включає у собі моніторинг преси, написання прес-релізів та інших матеріалів для преси, організація прес-конференцій та інших.;

координація відносин із владою як у локальному, і на федеральному рівні;

відносини з інвесторами (і з нинішніми, і з потенційними);

підтримку відносин із нинішніми споживачами чи клієнтами, залучення нових;

координація відносин із громадськістю через поширення таких друкованих матеріалів

компанії, як річний звіт, брошури, тези промов керівництва та ін.;

підтримку відносин із спеціальними групами — постачальники, некомерційні

організації, конкуренти;

роботу з корпоративним стилем і фотографіями;

організація досліджень суспільної думки;

добір сувенірної продукції компанії щодо різноманітних цілей;

координація спеціальні заходи, включаючи поїздки керівництва, свята компанії, виставки, урочисті вечері, пікніки, відкриття філій та інших.;

управлінське консультування.

3.3. Бюджет

Буде вирішення завдань ефективним та успішним великою мірою залежить від бюджету, виділеного потреби відділу ПР. Більшість проблем з визначення бюджету випливають із невизначеності цілей. Чітке усвідомлення завдань, які організацією цілей і завдань у сфері комунікації і шляхів її досягнення серйозно спрощують упорядкування бюджету.

Що ширшим аудиторія, тим крупніша бюджет, який цього потрібно. Схожим чином, інші чинники, як, наприклад, рівень конкуренції, репутація організації, вартість торговельну марку, розташування товару або ж послуги на шкалою «звичайні товари — предмети розкоші», та інші ринкові впливу матимуть значення визначення статей витрат вашого бюджету.

Існує 6 основних підходів до формування PR-бюджета.

Той самий, як минулого року. Цей підхід є простим. Керівництво орієнтується на торішній бюджет і додає чи урізує деякі статті.

Відсоток з обороту. Бюджет на PR встановлюється по відсоткової ставці (переважно менше 1%) з обороту компанії, у торік, ні з гаданого обороту.

Керівництво встановлює конкретну суму, яку компанія може витратити з цього сферу діяльності. Цей підхід самий неефективний. Його використав маленьких компаній організаціях, керівники яких не надає належного значення можливостям PR.

Нульовий бюджет. Цей метод орієнтовано окремі завдання й проекти. Відділ по PR розробляє ієрархію цілей і завдань із важливості для компанії, реалізує кілька проектів із точним розрахунком необхідних коштів, що виділяє керівництво.

Орієнтація на бюджет конкурентів. У визначенні потенційного бюджету корисним то, можливо аналіз PR-кампаній конкурентів. Він забезпечить деяку інформацію про земельні ресурси по PR, із якими ви повинні конкурувати. Найпростішим методом оцінки бюджету конкурента є експертний опитування.

Орієнтований у майбутнє. Такий підхід є найбільш комплексне й залежить включає у собі 7 кроків:

1. встановити, що як хоче досягти керівництво компанії, у протягом 1 і/або 3 років;

2. ідентифікувати сильні й слабкі боку компанії;

3. спробувати ідентифікувати зміни у сферу бізнесу вашій компанії — тенденції і динаміка у розвитку, зміну громадської думки, поведінка цільових аудиторій;

4. розподілити за категоріями діяльність, необхідну подолання слабких сторін компанії та вигідного використання сильних сторін;

5. використовувати аналіз витрат і вигод майбутньої діяльності;

6. вибрати найважливіші за ієрархією мети, підготувати PR-план нинішнього року;

7. підготувати бюджет, заснований на вартості виконання найважливіших для компанії завдань.

Перші 3 способу є поширеними . Через те, що де вони орієнтовані перспективу, вони можуть відповідати всім стратегічним цілям розвитку компанії.

Ориентированное у майбутнє упорядкування бюджету було створено у тому, щоб виправити цю ситуацію. У цьому системі бюджетування виходить із головних завдань компанії, допомагаючи їх досягати, і тим самим виправдовує ті гроші, які витрачено на PR-діяльність.

3.4. Роль і титул ПР- директора, в організації: особливості і проблеми

Nessmann заявляє, що багатьом PR-менеджерам у розвинених європейських компаніях досі доводиться змагатися через те, щоб зайняти своє належне у керівництві цих компаній. Pincus пише, що з керівництва організацій є міцно усталену думку, що PR не вносять істотного внеску до діяльність його компанії. Напевно, у тому, щоб ефективно працювати, PR-директор повинен займати чільне та відповідальне місце у компанії. Чи є він членом коаліції влади (з визначення Райта — Wright)? Відповідно, виникає запитання: яке займає PR-директор у структурі організації? Howard звертає особливу увагу попри те, що дуже істотно, щоб PR-директор підпорядковувався безпосередньо генерального директора компанії. Отже, забезпечується тісний зв'язку з керівництвом організації. Бауман і Елліс (Bowman & Ellis) підтверджують, що PR-директор повинен займати одне з ключових положень у структурі управління. Вони вважають, що специфічні знання PR-менеджера дозволяють їй брати участь у прийнятті важливих рішень у створенні. Lauzen вважає, що "виключення PR-менеджеров з процесу прийняття рішень знижує роль корпоративних PR, зводячи її лише до допоміжної функції. Бауман і Елліс також особливо підкреслюють те що, що вже PR-менеджер і директор, то будь-якому випадку він мав відбутися о безпосередньому підпорядкуванні в Генерального директора компанії. Те, у чийому безпосередньому підпорядкуванні перебуває PR-менеджер, і її статус (Simon).

Статус може залежати і південь від того, як і цієї організації ставляться до PR (Winner). Певною мірою це характеризується думками, сформованій загалом у компаніях у галузі економіки. Але PR-менеджер повинен мати влада, а великої компанії її влада має бути важливою. Часто недовіру у засобів викликається тому, що речник компанії перестав бути представником верховної влади у цій компанії, не бере участь у процесі формування політики корпорації. Отже, повного довіри до такого представнику не може (Howard). Вайт і Мазур (White & Mazur) додають, що потрібно завжди прислухатися до думки PR-директора. Посилаючись на Terrence Collis, вони наводять приклад, що він був однією з вищих PR-менеджеров, який би мав владою, але й бачили, що він — влада. У організації поважали його, як дуже розумного і знає людини. У компаніях починає розуміти, у такій ситуації, коли на діяльність організації впливають безліч соціальних, політичних вимог і етичних чинників, керівникам щось залишається робити, як враховувати питання PR у своїй щоденному процесі ухвалення рішень. Між компанією та її PR-директором має існувати взаємний радіус довіри. Безумовно, існують випадки, коли керівники компанії має звертатися до PR-директору по пораду у цьому, як вирішити той чи інший делікатного питання (Winner).

У Великобританії провели цікаве дослідження для уточнення місця ПР – компанії й підвищення ролі і статусу який очолює її обличчя, й у і завдання центру входило вивчення ролі корпоративних ПР у проведенні корпоративної стратегії та створення іміджу корпорації.

У дослідженні брали участь керівники ПР – підрозділів 20 організацій. З положень цих учасників 18 були вищими ПР -директорами провідних британських компаній. Всі ці компанії було обрано оскільки вони викликали у дослідників, оскільки представляли широкий, спектр британської економіки. Усі вони досить відомі, деякі — зі світовим ім'ям. Не випадкова добірка, тому може бути джерелом статистичних даних.

Практичне дослідження була розділена на 2 стадії: анкетне опитування і особисте співбесіду. Вони повинні були проведено 1996 року. Розроблена анкета містила у собі 50 питань, розбитих на 8 секцій. Мета у цьому, аби з'ясувати думка респондентів щодо своєї праці та значимістю у компанії.

Перше дослідження виявило, що 10% респондентів вважають, що роль PR-менеджера варіюється залежно від организации.В той час респонденти підтвердили висновок у тому, що велика впливом геть цією роллю надають корпоративна культура і найвище керівництво компаній. У цьому 49% опитаних відзначили, що саме

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація