Реферати українською » Менеджмент » Створення бренду компанії


Реферат Створення бренду компанії

Страница 1 из 9 | Следующая страница

СОДЕРЖАНИЕ

ЗАПРОВАДЖЕННЯ 2

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА 7

1.1. Сутність та призначення брендингу 7

1.2. Дослідження шляхів формування бренду 32

1.3. Зміст механізму формування бренду. 38

2. ШЛЯХУ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА 47

2.1. Удосконалення методів оцінки бренду 48

2.2. Розвиток комунікаційних технологій управління брендом 53

2.3. Підвищення взаємозв'язку товару і товарної марки 62

3. АНАЛІЗ ПРОЦЕСУ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА НА ПРИМЕРЕ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «СОФИТ» 67

3.1. Розробка бренду «Білий ключ» 67

3.2. Розробка бренду «Гринлей» 88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ І ЛІТЕРАТУРИ 99

Додаток №1 102

Додаток №2 103

Додаток №3 104

Додаток №4 105

Додаток №5 106

Додаток №6 107

Додаток №7 108

Додаток №8 109

Додаток №9 110

 
ЗАПРОВАДЖЕННЯ

Будучи менеджером рекламної агенції «Софит» протягом двох останніх, автор даної роботи, за родом діяльності, бере участь у написанні рекламних кампаній, розробці назв торгових марок, створенні брендів та його просуванні. У зв'язку з цим тема дипломного проекту обрано невипадково.

Проблема розробки, формування та просування брендів і видача торговельних марок є актуальною багатьом фірм і. На сьогодні є безліч прикладів вдало розроблених брендів за кордоном, і у нашій країні. Проте, залишається чимало запитань й питання які виникають за з розробки й у процесі просування брендів ринку. З огляду на бурхливий економічного зростання, в якому перебуває Україна, розвиток виробничої бази, зростання кількості компаній – виробників товарів народного споживання, дана тема стає дедалі актуальною, у яких автор зміг переконатися практично. Ще п'ять років як розв'язано доводилося переконувати клієнтів агентства у створення торгових марок і брендів, то все більше Замовників самі звертаються до агентство з проханнями розробити логотип компанії, придумати назва для свого нового товару (послуги) чи написати рекламну кампанію з просування ринку вже готового бренду.

На прилавках магазинів тепер можна побачити дуже багато товарів різних виробників, різних країн, в різної упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який із них виберете Ви? Зазвичай той, які вже пробували раніше, або того, про яку добре знають, чи який порадить продавець. Так само надходять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.

Ефективність маркетингу залежить тільки й й не так від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача й створення не одномоментного, а довгострокового споживчого переваги до цієї товарної марці серед існуючих над ринком конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.

У разі жорсткій конкуренції перед навіть широковідомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції ринку й зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів із збільшення частки над ринком, зниження витрат у цілях здійснення цінової конкуренції, та безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Чимало фахівців дедалі більше дійшли висновку, основним для успіху більшості підприємств є вірність споживачів, інакше кажучи їх лояльність. Це нещодавно виникло в нашій країні, але вже настав завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів – це майже фанатичне шанування бренду.

Будь-який товар у разі над ринком створює себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, щойно споживач дізнається про товарі. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товарі умонастроїв споживачів, ярлик, який подумки наклеюється товару. Процес створення бренду та управління ним називається брэндингом. Він може охоплювати у собі створення, посилення, репозиционирование, оновлення й зміна стадії розвитку бренду, його розширення й поглиблення. Брэндинг - це прийоми створення особливо, які роблять свій внесок у загальний імідж й стосовно цільового сегмента ринку до бренду.

Предметом дослідження, у цій роботі є формування бренду. У першій главі вводиться поняття бренду і брендингу, представлений короткий огляд теоретичних поглядів, узагальнені думки фахівців-практиків, наводяться приклади з відчуття історії і сучасної діяльності російських і іноземних компаній, наведено принципи й умови формування бренду.

Принцип, яким класифікований матеріал - виділивши з масиву інформації елементів брендингу й подальше їх висвітлення через приклади, думки і узагальнення. Элементами автор називає найважливіші складові брендингу, які фігурують в вивченій літературі, й закони використовують фахівцями-практиками керувати брендом й у вдосконаленні маркетингової діяльності сучасних компаній у умови розвитку ринкових відносин, загострення конкурентної боротьби за ринки збуту. Отже, цінність даної роботи не лише у узагальненні і систематизації розрізненого матеріалу, а й у виділенні найвагоміших, з погляду практики, елементів.

Скудность російських публікацій з торговим маркам пов'язана з відсутністю інтересу чи практичної потреби, радше, це зумовлено рівнем розвитку довкілля, маркетингу і технічного менеджменту російській підприємствах. Аналіз вітчизняної і закордонної літератури показує, що сьогодні практично відсутні роботи, у яких цілісно було б представлена систему управління торговими марками, джерело якої в обліку специфіки марки як об'єкта управління і особливості ринкового середовища у перехідній економіці. На заповнення цієї прогалини і дана дипломна робота.

У дипломної роботі автор викладає відомостей про вивченні і систематизації шляхів формування бренду, проводить аналіз механізму формування бренду, визначає можливості вдосконалення бренду, використовуючи світової економіки й російський досвід. Весь матеріал впроваджений з прикладу діяльності рекламної агенції «Софит».

Аналіз літератури з менеджменту і маркетингу дає можливість окреслити ключові аспекти розробки брендів у західних фірмах, і навіть розглянути можливості їх розробки та поступу ринок російській підприємствах. Такі вчені як Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Ієвлєв, О.В. Гусєва, А. Єрофєєв, І. Шаповалова і ще у своїх книжках розкривають проблему розробки брендів. З іншого боку, відомі діячі реклами теж залишаються осторонь від цього проблеми. У межах своїх статтях директор великого Нижньогородського рекламної агенції А.С.Филюрин акцентує на особливостях розробки брендів у Росії, директор московського рекламної агенції «Місто Ель» Т. Черепнин піднімає проблему просування брендів у вигляді ВТL-технологий, куди входять акції стимулювання збуту.

У написаної дипломної роботі три глави:

1. Теоретичні основи формування бренду

2. Шляхи вдосконалення формування бренду

3. Аналіз процесу формування бренду з прикладу діяльності рекламної агенції «Софит»

Мета дипломної роботи:

Дослідження формування бренду з прикладу діяльності рекламної агенції Софит.

Завдання:

1. Вивчити і систематизувати шляху формування бренду

2. Розкрити зміст механізму формування бренду

3. Визначити шляхів удосконалення формування бренду

4. Проаналізувати процес створення бренду з прикладу діяльності рекламної агенції «Софит»

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА

1.1. Сутність та призначення брендингу

Процес створення довгострокового купівельного переваги сприймається як діяльність із уявленню покупцю достоїнств товару або ж послуги, їх особливостей проти схожими запропонованими товарами чи послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних із цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товарі, його марці, називають брендом (від анг. brand - тавро; марка; робити вигляд). Бренд подається як образ марки цього товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих изделий.[1]

Головним елементом маркетингового комплексу є товар, запропонований компанією, бо це задовольняє функціональні вимоги, куди розраховують споживачі. Вочевидь, що стануть купувати годинник, неправильно що дають час, чи автомобілі, які хочуть заводитися вранці. Для особливого, унікального становища товарів чи послуг компанії, у свідомості споживача менеджери по маркетингу перетворюють товари в марку. Якщо такий марці вдається здобути визнання покупців, врешті їх збут зростає, виробник має можливість встановлювати надбавки до ціни, і може успішніше протистояти тиску торгових посередників. Отже, можна сказати, що правильна управління товарами і марками - запорука успішного маркетингу.

Англійське «Бренд» і російський «марка» - власне один і той ж. Проте слово «бренд» прийшло із Заходу разом із найвідомішими, сильними марками – Кока-Кола, Ай Бі Ем, Мак Дональдс і тому фактично виділилося в окремий термін. Під брендом нашій країні найчастіше розуміють марку із колегами споконвічно подразумеваемым якістю товарів чи послуг.

Більшість товарів – марочні, тобто. вони теж мають ім'я, логотип й інші ідентифікують їх символи чи невеликі відмінності між інших схожих товарів.

Товаром (product) називають усе, що здатне задовольнити потреби споживача. У повсякденному житті ми часто розмежовуємо поняття товару і комунальні послуги: товар, зазвичай, є щось матеріальне (наприклад, автомобіль), тоді як послуг у основному мають нематеріальної характер (наприклад, медичного обстеження). Але якщо уважно розглянути що у результаті набуває споживач, ми зрозуміємо, що незалежно від рівня відчутності придбання, він купує передусім послугу. Приміром, автомобіль забезпечить йому транспортну послугу; медичного обстеження – послугу з перевірки стану її здоров'я і т.д. Отже, включення послуг у визначення товару видається цілком логічною за умови поділу їх у матеріальних товарах (годинник, автомобілі, газові турбіни) і товары–услуги (медичні і банківські послуги, різні види страхування). Товари обох цих типів служать задоволення потреб тих, хто їх придбав: наприклад, газова турбіна виробляє електроенергію, а результаті страхування знижується ступінь фінансового ризику. Отже, принципи, обговорювані у цій роботі, однаково застосовні як до матеріального товару, і до товару - послузі.

Присвоєння марки товару (branding) є процес, з якого компанії виділяють свою пропозицію товару і натомість пропозицій конкурентів. Торговельна марка (чи навіть марка) (brand) створюється у вигляді присвоєння товару отличительного назви, розробки унікальної пакування й унікального дизайну. Деякі марки мають також логотип, наприклад відомий усім завиток Nike чи яка стрибає конячка фірми Ferrari. Завдяки таким розпізнавальним знакам у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками (наприклад, престиж чи економічність тій чи іншій марки), що полегшує процес прийняття рішень на придбання товару. Основне завдання маркетингу полягає саме на тому, щоб забезпечити позитивний характер цих асоціацій та його максимально точне відповідність цілям позиціонування товару, обраним компанією. Оскільки загальновідомо, що, обираючи той чи інший товар в «сліпу», споживач часто вже не може розмежовувати марки певної товарної категорії, можна сказати, що присвоєння марки товару серйозно впливає його сприйняття.

Основна функція марок – підтвердження високої якості товару. Репутація марки має значення, під час торгівлі товарами, якості яких покупець який завжди може оцінити самостійно. Ідеться, наприклад, духів чи напоїв. На ринках таких товарів відома марка – наприклад, Chanel (духи) чи Holsten pils (пиво) – дозволяє виробнику значно підвищити ціни. Товари, продаються під знаменитими марками, коштують набагато дорожче, ніж якась інша, функціонально еквівалентний їм товар. Через це Chanel №5 вважається маркою, тоді як, наприклад, назва станції Юстон у Лондоні марочним перестав бути, оскільки забезпечує ніякої доданої цінності, якби ця станція називалася якось інакше, її «цінність» однаково залишалася б колишньої.

Брэндинг здійснюється з допомогою певних прийомів, методів та способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця як сформувати у свідомості імідж марки товару, а й подати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і ухвалення рішення про його покупці.

Основними характеристиками бренду є:

- основне його зміст (Brand Essence);

- функціональні й емоційні асоціації, що виявляються покупцями і стали потенційними клієнтами (Brand Attributes);

- словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);

- візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

- рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

- узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

- вартісні оцінки, показники (Brand Value);

- ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

- ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).

Насправді часто зустрічаєшся про те, що плутають два близьких поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипа) і звукових символів компанії товару. Поняття бренду ширше, оскільки до нього ще додатково входять: сам товар або послуга із його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image) інформацію про споживачі, обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам тобто сенс, який вкладають у нього самі творці (досить помилка у тому, що творці бренду вважають, що й сприйняття і ставлення до цільової аудиторії однакові; практично частенько розминається з сприйняттям споживача).

Слід пам'ятати, що ні кожен товарний знак може бути брендом. І тому, товарний знак, торгову марку повинні здобути популярність над ринком і довіра до у покупців. Торговельна марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії товару, ще є брэндом.[2]

 Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще у період Давнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглини. Також є задокументовані свідоцтва появи торгових марок на грецьких і римських світильниках, китайському порцеляні. Торгові марки використовувались у Індії 1300 року до нашої ери. Брэндинг активно застосовувався у Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої маркою. Це було необхідним, оскільки населення зростало, і в одній й тією самою території з'явилося довше коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких

Страница 1 из 9 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація