Реферат Розробка товару

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Запровадження ------------------------------------------------------------------2

Етапи розробки нового товару -------------------------------3

Генерація ідей -----------------------------------------------------3

Оцінка продукції --------------------------------------------------5

Перевірка концепції ---------------------------------------------- 6

Економічний аналіз -------------------------------------------7

Розробка товару -----------------------------------------------9

Пробний маркетинг ---------------------------------------------10

Доработка товару -----------------------------------------------13

Розгортання комерційного виробництва --------14

Якість товару та її конкурентоспроможність -----------16

Як скоротити час розробки товару ---------------------17

Укладання ---------------------------------------------------------------18

Список літератури ----------------------------------------------------20


ЗАПРОВАДЖЕННЯ

У світі створення умов та виробництво нових товарів є вирішальним для процвітання фірми. Споживачі хочуть й чекають нові й удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечувати їхню цими новинками. Отже, в кожній фірми мусить бути своя програма розробки нових товарів, спрямована у майбутнє, і враховує таке властивість товарів, як “смертність”, тобто. відхід із ринку через певний час. Тому необхідно постійно планувати заміни.

У американській літературі підкреслюється, що, впроваджуючи ринку нові товари, компанії зазвичай намагаються досягти відразу кількох цілей. Найважливіші їх - розширити збут і збільшити прибуток, зменшити залежність фірми від ходу реалізації будь-якого одного товару чи асортиментної групи, ефективніше використовувати існуючу ступінь утилізації відходів виробництва, і навіть створити чи підтримати образ інноваційної фірми.

Новий продукт передбачає модифікацію існуючого продукту чи нововведення, яке споживач вважає значимим. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен мати бажаними споживачам параметрами, бути унікальним, а споживачі повинен мати інформацію про його характеристиках.Модифікації є зміни у продукції компанії та включають нові моделі, стилі, кольору, поліпшення товарів хороших і нові торгових марок.Значні нововведення - це товари, які раніше не продавалися даної компанією чи якоїсь іншої компанією (наприклад, перший домашній комп'ютер).Невеликі нововведення - це продукти, які раніше не продавалися фірмою, але збувалися іншими.

Впровадження нових продуктів збільшує витрати, ризик та час, требующееся задля досягнення прибутковості. Серед найбільших американських фірм 70% нових продуктів - модифікації, 20% - невеликі інновації, і десяти% - значні нововведення.


ЕТАПИ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРУ

Новий товар має неодмінно потребам, що до моменту її ринку сформуються потенційні покупці.

Під час розробки та у виробництві нового товару необхідно враховувати два вимоги:

- Прогнозувати і за можливості формувати нові потреби.

- Максимально скорочувати термін між висуванням ідеї, й пробної продажем товару, що потребує інтенсифікації НДДКР і високі транспортні витрати їх проведення в одиницю часу.


Послідовність етапів розробки нового товару

  1. Генерація ідеї

  2. Оцінка продукції

  3. Перевірка концепції

  4. Економічний аналіз

  5. Розробка продукції

  6. Пробний маркетинг

  7. Доработка вироби

  8. Розгортання комерційного виробництва


ГЕНЕРАЦИЯ ІДЕЙ

Генерація ідей - це постійний систематичний пошук можливостей створення нових товарів. Він містить виділення джерел нових ідей методів їх створення.

Джерелами ідей може бути співробітники, канали збуту, конкуренти, уряд та інших.

Джерела, зорієнтовані ринок, виявляють можливості, засновані на бажаннях і потреби споживачів; потім задоволення цих бажань орієнтуються наукових досліджень. Ідеї створити світле пиво, кулькові дезодоранти і легко открываемые банки з газованими напоями виникли у такий спосіб.

Джерела, зорієнтовані лабораторії, виявляють можливості з урахуванням фундаментальних досліджень (спрямованих отримання нових знань й опосередковано призводять до виникнення ідеї нових товарів) чи прикладних досліджень (які цілеспрямовано використовують існуючі наукові методи і розробити ідей про нове продукції). Саме ця стало джерелом появи пеніциліну, антифризу, синтетичних волокон.

Методи генерації нових ідей включають “мозкову атаку” (зборів невеликих груп, де відкриті дискусії стимулюють виникнення кола ідей), аналіз існуючої продукції і на опитування, морфологічний аналіз, методи прогнозування - сценарний метод, метод Дельфі та інших.

Слід зазначити, що з успішної генерації нових ідей необхідно вирішувати якомога ширше бачення; слід прагнути отримувати ідеї різних людей; не критикувати їх незалежно від цього, наскільки незвичними вони видаються. У практиці японських компаній широко використовується залучення всіх працівників підприємства, і особливо співробітників служби збуту, до висування нових ідей, розвинена система заохочення.

Нові ідеї, включаючи патентовані, можуть також купуватися в інших фірм. Придбання знижує ризик та час, проте потребує великих інвестицій і це створює залежність від інноваційної діяльності низки інших компаній.

ОЦІНКА ПРОДУКЦІЇ

Потому, як фірма виділила потенційні товари, вона повинна переважно провестифільтрацію продукції - виключити погані, непідходящі ідеї з подальшого розгляду. Нині багато компаній первинного оцінки використовуютьфільтруючий перелік для нову продукцію. У ньому фірма перераховує якості нових продуктів, що вона вважає цю найбільш значущими та порівнює все ідеї цим параметрами. Перелік стандартизован і дозволяє зіставити ідеї між собою. Він містить три основні групи характеристик: загальні, маркетингові і виробничі. У межах кожної групи оцінюють кілька параметрів продукції кожної ідеї з урахуванням шкали - від 1 (видатна) до 10 (дуже погана). З іншого боку, зважується важливість кожного параметра продукту, оскільки вони по-різному впливають з його успіх.


Приклад фільтруючого переліку нова продукція:


Показники


Значення оцінок

Загальні характеристики нової інодукции

  • Потенційна прибуток

  • Існуюча конкуренція

  • Розмір ринку

  • Рівень інвестицій

  • Можливість патентування

  • Ступінь ризику

Маркетингові характеристики нову продукцію

  • Маркетингові можливості

  • Вплив на існуючу продукцію (товарні марки)

  • Привабливість для існуючих споживчих ринків

  • Потенційна тривалість життєвого циклу продукції

  • Вплив особу

  • Стійкість до сезонним чинникам

Виробничі характеристики нову продукцію

  • Відповідність виробничим можливостям

  • Тривалість часу до комерційної реалізації

  • Простота виробництва

  • Доступність трудових і матеріальних ресурсів

  • Можливість провадження у конкурентоспроможним цінами



Під час етапу фільтрації має визначатися можливість патентування нова продукція. Патент дає винахіднику корисного продукту чи процесу виняткові права продаж на 17 років (для фармацевтичних препаратів - 14 років). Управлінню патентування мають бути представлені плани робочої моделі. Коли подаються заявки на патенти, інформації про неї стає досяжною громадськості. Володар патенту проти неї продати винахід чи отримувати ліцензійні відрахування з нього.


ПЕРЕВІРКА КОНЦЕПЦІЇ

Фірма повинен мати зворотний зв'язку з споживачами з приводу своїх ідей продукції.

Перевірити концепцію - отже уявити споживачеві гаданий товар і виміряти ставлення, і намір зробити купівлю у цьому етапі розробки.

Перевірка концепції є недорогим інструментом перевірки ентузіазму потенційних споживачів, яких просять висловити своє ставлення до зображення, письмовій інформації, або усному опису товару до дорогої тривалої розробки прототипу. У цьому слід ставити такі питання:

  • Чи легко зрозуміти ідею?

  • Річ у тім Ви чіткі переваги цієї продукції проти товарами, наявними нині ринку?

  • Чи вірите Ви інформації про даному товарі?

  • Купіть ви його?

  • Замініть ви наявну в Вас модель цим новим продуктом?

  • Чи задовольняє він реальну потреба?

  • Які поліпшення Ви міг би запропонувати у різних характеристик цього продукту?


ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ

Економічний аналіз решти ідей значно більше деталізований, ніж етап фільтрації (зазвичай, він полягає в аналізі прогнозів попиту, витрат, гаданих капіталовкладень і прибутків). Оскільки наступний етап - дорога і тривала розробка продукції, дієве використання економічного аналізу необхідно, щоб вчасно усунути малоефективні варіанти.


Чинники, аналізовані поки що планування


Чинники


Що враховується?


Прогнози попиту

Співвідношення збуту й цін; потенційний, коротко- і довгостроковий збут; темпи зростання збуту; сезонність; показники повторних покупок; інтенсивність каналів збуту.


Прогнози витрат

Загальні і відносні витрати; використання існуючих потужностей та ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат сировини та інші витрат; економія виробництва; потреби каналів збуту; рівень досягнення окупності.


Конкуренція

Коротко- і довгострокові показники частки компанії та її конкурентів над ринком; сильні й слабкі боку конкурентів; потенційні конкуренти; ймовірні стратегії конкурентів у відповідь продукцію фірми.


Требуемые інвестиції

Планування продукції (інжиніринг, патентний пошук, розробка продукції, випробування); просування; виробництво; розподіл і збут.


Прибутковість

Період покриття початкових витрат; коротко- і довгострокова загальна і відносна прибуток; контроль над ціною; прибуток від інвестицій; ризик.


У процесі економічного аналізу обов'язково враховують видатки всі етапи розробки і виробництва товару. Витрати діляться на капітальні і поточні. Капітальні витрати необхідні безпосередньо проектування, виготовлення та інших. процеси, і навіть впровадження нову продукцію. Для визначення витрат, наприклад, на НДДКР (у процесі проектування), становлять кошторис, у якому включають усе витрати, пов'язані з виконанням досліджень з численних статтях видатків:

  • матеріали і покупаемые напівфабрикати;

  • спецобладнання фінансування наукових (експериментальних) робіт;

  • основна вести науково-виробничого персоналу;

  • доповнить. вести науково-виробничого персоналу;

  • відрахування на соціальне страхування;

  • наукові і виробничі відрядження;

  • послуги власних допоміжних виробництв;

  • оплата робіт інших організацій та підприємств;

  • накладні витрати.

Поточні витрати необхідні усім стадіях життєвого циклу товару. У сфері виробництва це - собівартість, тобто. витрати підприємства з його виготовлення і, у сфері споживання - видатки експлуатацію вироби.


РОЗРОБКА ТОВАРУ

На етапірозробки продукції ідею товару втілюють в фізичну форму визначають базову маркетингову стратегію шляхом конструювання продукту, упаковки, розробки марки, визначення становища продукту, перевірки взаємини спікера та використання споживачем.

Прийняти постанову по конструкції продукту - отже вибрати тип і якість матеріалів, у тому числі він перебуває, метод виробництва, встановити вартість будівництва і час виробництва на одиницю продукції, рівень використання виробничих потужностей, можливі розміри і кольору, і навіть період, необхідний переходу від розробки до комерційного використання.

Рішення про упаковці. Визначають матеріали, які використані; функції, які вона повинна виконувати (такі, як реклама і збереження); витрати; альтернативні розміри і кольору.

Рішення про товарної марці включають вибір нової чи існуючого імені, ексклюзивності, захисту торговельну марку і шуканого образу.

Визначити становище продукту - отже, вибрати ринковий сегмент, зіставити продукцію з конкуруючої та інші пропозиціями фірми.

Перевірка взаємини спікера та використання концентрується на уявленнях споживачів та його задоволенні продукцією.

Прототип вироби повинен відповідати наступним критеріям:

  1. Споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладені у описі задуму товару;

  2. Він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних обставинах;

  3. Його собівартість теж не виходить далеко за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.

На всі етапи експериментальних робіт та молодіжні організації випуску настановної партії необхідні ретельні випробування матеріалів, комплектуючих виробів і готового товару у найбільш умовах експлуатації. Надійність вироби сьогодні - найважливіший показник конкурентоспроможності товару.

Розробка продукції може бути дорогим справою. Для споживчих товарів вона часто коштує 1 млн. $ і більше. Наприклад, фірма "Форд" витратила кілька років і 2,9 млрд. $ розробці автомобілів "Форд Таурус" і "Меркурій Сайбл".


ПРОБНИЙ МАРКЕТИНГ

Товар, високу якість якого сумнівається, до початку виробництва піддають"ринковому тесту" - проводять пробну продаж на вибраних ринках. Цей етап маркетингу обов'язковий у разі товару індивідуального споживання і бажаний (хоча, на жаль, рідко можна здійснити через великі витрат та інших. обставин) у разі товару виробничого призначення. Мета пробної продажу - отримання оперативної комерційної інформації, тому головною умовою у створенні такого продажу є точно відповісти стосовно питань: коли, де і довго, яку отримати й як застосувати результати. Серед фірм, використовують пробний маркетинг, - "Проктер енд Гембл", "Леві Штраус", "Макдональдс".


Ринковий тест індивідуальних товарів

Тип тестування


Заходи

Особливості

Стандартний

Порівняння з такими відомими товарами. Вибирають міста, де є продавці фірми. Фосс тис проводиться як і нац. масштабі

Тривалість 1-3 року

Дорожнеча до 1 млн $

Можуть ознайомитися конкуренти і обігнати

Контрольований

Визначають обсяг продажу, отримують матеріал для прогнозування ринку

І це

Стимулирующий

У магазинах розкладають товар без продавця, ведуть рекламу і оцінюють обсяг продажу

Тривалість 6-12 міс

Дорожнеча 200-600 тис. $

Важко знайти типовий місто, мале у

покупців

Постачання товару на пробу

Фірма вже місце над ринком. Покупцям вручається сума грошей немає та пропонується придбати товар, котрі купили товар опитують через 1-2 тижня

Тривалість 8 нед.

Дорожнеча 35-70 тис.$

Дуже точний, схований від конкурентів.

Передача товару у безкоштовне користування

Коммивояжер по обраним адресами пропонує товар на пробу, за тиждень пропонують хоча б товар і конкуруючий і опитують причини зробленого вибору

Обслуживается небагато людей (20 чол. щодня), невисока точність


Аналогічне тестування необхідне й для товарів промислового призначення. Тут методи дещо різняться.

Тестування ринку нових виробничих товарів

  1. Демонстрація на виставках і ярмарках.

  2. Передача у безкоштовне користування й одержання від споживача журналу випробувань (трактори, автоматична техніка, верстати).

  3. Показ товару (презентація) в пересувних виставках.

  4. Застосування тестів 1-4 для індивідуальних товарів.

Період проведення тестування визначається швидкістю і вибором моменту. У сильноконкурентной середовищі компанії прагнуть проробити це як би якнайшвидше. Для сезонної продукції вибір моменту важливіше, ніж швидкість. Наприклад, перевірка літньої моди у Нью-Йорку у грудні дасть хороших результатів.

Вибратимісце проведення тесту - отже, визначити, в скількох у яких саме містах уявити продукцію. Зазвичай компанії перевіряють ринок у двох-трьох містах (це слід 250 тис.$ і більше). Вибір конкретного міста залежить від цього, наскільки вона представляє національний ринок, від рівня співробітництва роздрібної торгівлі, рівня конкуренції, та здібності контролювати і вимірювати маркетингову програму.

Тривалість перевірки зазвичай становить від двох місяців до два роки і від цього, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності тестів, темпів вторинних закупівель продукції і на прагнення до таємності. З іншого боку, необхідно визначити, як піде реалізація товару після спаду початкового ентузіазму (у своїй старанно відстежується частка вторинних покупок, їх частота, недоліки продукції і на маркетингу). Для часто придбаних товарів зазвичай вистачає 6-месячного періоду перевірки.

Фірма має визначити,яку вона хоче і співвіднести результати з цілями компанії. Можна дізнатися про реалізацію, споживачах, темпах покупок, сильних і слабкі сторони і розподілу і збуту, ентузіазмі дилерів, вплив нового товару інші продукти фірми, реакції конкурентів, ефективності маркетингової стратегії й у становищі товару над ринком.

Нарешті, фірма має вирішити, як вона скористатися результатами перевірки. Деякі фірми використовують пробний маркетинг лише тим, щоб здобути визнання споживачів, як і перший етап реалізації у межах країни; інші - визначення необхідних змін - у продукції і на планах маркетингу; треті - щоб розв'язати долю продукту: вони припинять виробництво товару до комерційної реалізації, якщо він відповідає сподіванням компанії.

Попри те що, що пробний маркетинг у часто був успішним, компанії зараз ставлять під сумнів ефективність, применшують його значення чи ігнорують цей етап у процесі планування нова продукція.

Невдоволеність пробним маркетингом виникає з видатків нею, тимчасової затримки перед

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація