Реферат Людський чинник

Володимир Ляпоров

"Це чудові золоті годинники на ланцюжку. Я дуже пишаюся ними, їх продав мені мій дідусь, коли лежав смертному одрі", - Вуді Аллен.

Cоблазненный вдалою рекламою покупець поспішає до магазину, щоб із задоволенням віддатися шоппингу... Недарма намагалися! Стільки грошей витратили на дослідження, потім і з плакатами провозилися місяці, ще й в українських магазинах інтер'єр модернізували! Зараз вже задзвенять грошики до каси. І тоді, коли всі, начебто, зроблено, — легко зрізатися. Після чого? Так самісінькому звичайної продавщиці, яка так подивилася, проігнорувала, нагрубила, неправильно оцінила… Остання і головне інстанція — продавець, справжній господар маркетингових комунікацій, коли вони з ефірної переходить до реальну фазу. Продажі роблять люди. Або роблять.

Щоб примусити людину переплачувати за бренд, йому створюють відповідну атмосферу. Оточення вулицю значно більше говорить про способі життя, ніж сам продукт, — такий теза професійних мерчендайзеров. Проте й сьогодні, як у ходу поважні розмірковування про маркетингові комунікації, комплексні рішення брендингу і системи комп'ютерної аналітики поведінки споживачів, простий гоголівський "маленька людина" за прилавком вирішує дуже багато речей успіху торгового чи сервісного підприємства. Як навчитися працювати з нею? Чи можна зробити то краще нехитру, здавалося б, роботу? Тож не дивно, що тренінги продажів — одні із найзатребуваніших над ринком. Проте насправді тренінгів для топ-менеджерів безліч, тоді як тямущих — простих співробітників — набагато менше. Ще б пак — адже ефективність будь-якого тренінгу продавцям, на відміну менеджерського, перевіряється відразу. Підвищилися продажу наступному кварталі — вдалий тренінг. Ні — поганий. Тож у море пропозицій самого потрібного саме багато, очевидна дефіцит. Багатьом бізнесменам доводиться тренувати своїх сейлз-менеджеров і продавців самостійно. От і з'являються спробуємо зосередитися у тому, можна зробити самотужки…

Звичайний ярлик стає брендом, коли його з'являється послідовна стратегія продажу та виборча політика дистрибуції. Продати аби як не годиться. Не секрет, що часом компанії жертвують обсягами продажів для збереження стрункого іміджу, і стійкою клієнтури. І більше підприємців погоджуються з цим, намагаючись краще зрозуміти й вивчити про свого клієнта. Та все клієнтура розбіжиться, якщо всередині закладу її чекає дратівлива стерво чи необтесаний маруда. Таке буває, і навіть вельми часто… Вложившись в рекламу і просторовий дизайн, на продавцях починають заощаджувати. Тим більше що, ніж цікавіше продукт, тим більше вона залежить від кваліфікації, і просто людських якостей продавця. Купуючи прального порошку, ще можна змиритися про те, що тітка за прилавком тупувата і неуважна. Але, відвідуючи ресторан чи спортклуб, багато навряд чи погодиться терпіти особливості характеру, їх співробітників чи псувати настрій через особистих проблем офіціанта. Атмосфера — річ найменш відтворена і найприбутковішу. У клубному бізнесі, де продаж атмосфери доведено до абсолюту, окремі проекти приносять 300—400% прибутку на вкладений капітал. І, ще, атмосфера — річ найвразливіша. Повернути покупця, якому сподобався продавець, дуже важко! Тому завдання-мінімум для підприємця — не дати продавцям зіпсувати ефект, який подіяло робота професіоналів в маркетингу, логістиці, дистрибуції. А завдання-максимум — примножити зусилля реклами.

Непреднамеренное вбивство.

Буваючи сході — наприклад, в Об'єднаних Арабських Еміратах чи Єгипті, звертаєш увагу, з задоволенням люди продають свій товар. І крамарі на ринках, й консультанти в бутіках. Ми ж видається, що продавець спрацьовує, а відбуває термін, і книгарня йому лише постылая рознарядка. І, слово честі, коли чергова мадемуазель за стійкою страхової компанії скорчить міну, мовляв, у своїх домовинах бачила вона вашу поспіх і відкладені зустрічі, стає шкода не себе, а власника, вложившего, напевно, багато праці цей заклад… У яке я постараюся большє нє приходити… Проте численні дослідження кажуть, що 85–90% прибутку приносять повторні й постійні клієнти.

Дослідження, проведене Mastercard International і фірмою Yankelovich за кордоном світу, показало, що 62% відвідувачів йдуть із магазину щось купивши, тому що у робоче місце був продавця, і 60% покупців не отримали відповіді поставлені продавцям питання. Отже, втрачається левова частка готові до купівлі людей — тих, хто вже прийшов у магазин і приготував гроші. І це у капіталістичної Америці, де продавати вже вміють і люблять. Які було б результати вимірів ми? (Показово, що таких і проводять, хоча вимірів рекламної активності понад десять.)

Культури продажу нашій країні бідності. Уважения до продавцям, любові до покупців, — нічого найчастіше немає. Тож доводиться діловим людям виховувати її від початку. Американці люблять поради у дусі "7 звичок високоефективних людей", "5 способів успішних продажів" чи "10 помилок менеджера" і навіть видають книги з кожної "проблемі". За всієї своєї умовності саме такий досить примітивний метод навчання справі чудово адресований рядових продавців. Марно відмахуватися від речей! Особливо це ефективно на навчання персоналу, де потрібно швидко але рішуче засвоїти набір конкретних правил. Почнемо, як і, від протилежного. Спробуємо сформулювати типові помилки продавця:

- апатія;

- недооцінка покупця;

- незнання товару;

- нав'язливість;

- власну думку;

- грубість.

Проілюструємо. Дівчина зайшла в модний бутік, і вже їй доводиться чекати, перебувають у неї звернуть увагу. Зрештою, оцінивши потерті джинси і спортивну куртку, продавщиця у далекому розі магазину вважала її "безперспективною", тому підтримує розмова неохоче. "Не ваш розмір, відразу бачу — що його міряти"… Тим більше що така дівчина може заробляти дуже пристойно, просто більше не вважає, що заради походу магазинами потрібно вдягати вечірня сукня.

Поширена думка: аби переконати зробити купівлю, потрібно якнайбільше говорити. Посередній продавець думає, що й скаже про товарі досить багато, то клієнт зможе не купити його. Насправді нерідко трапляється отже хороші продавці виходять, скоріш, з интровертов, вміють слухати, ніж із екстравертів, які майстри насідати на покупця. Взагалі думка продавця, а тим паче негативне, нікого не цікавить…

Дуже багато людей невпевнені у собі — вони сповнені комплексів. Навіть якщо світ консультантів, продавців повертатиметься недоліки клієнти на надії продати йому побільше, вона може позбутися його назовсім. У косметичних салонах красуні скажуть, що вона неухоженная шкіра, солоні волосся і целюліт, припускаючи в такий спосіб нав'язати їй кілька процедур. Логічно? Начебто так. Але, швидше за все, схоже ставлення не викликає спекотного бажання співпрацювати.

Культурна психологія теж має під собою грунт. Приміром, у країнах банки — символ довіри, а банкір — синонім шановану людину. У нашій країні не така. Банкам вірить, банкірів не люблять. Це ж і з продавцями. У Європі й Америці довіру до продавця (посереднику) дуже велике, найчастіше навіть вищі, ніж до виробника. В Україні посередникам, продавцям, консультантам довіряють набагато менше, вважаючи (і, напевно, справедливо) їх зацікавленими продати якомога дорожче те, що гірше… Усе це вкупі вбиває продажу кращих місцях. Ось список бізнесів, найбільш які залежать від комунікабельних навичок і слів продавців і клієнтських менеджерів: індустрія краси, туристичний бізнес, роздрібна торгівля (особливо одягом і побутової технікою), фінансовий сервіс, автосервіс (дані Trade Monitor).

Магазин-тренажер.

Інколи можна почути, що у роботу слід брати лише фанатів. Можливо, в музичний магазин, модний бутік чи автосалон ще можна знайти тямущих ентузіастів. Але однаково доведеться пояснювати своє бачення справи. Істина, напевно, посередині: краще найняти хороших, привітних людей без досвіду, ніж із великим послужним списком, але злих і задоволених життям. Особистий психологічний тест — найважливіший момент попереднього співбесіди для відділу продажів. Агресивність, грубість — не лікуються. Тестування має убезпечити бізнес від не задоволених життям і злих продавців. Можливо, вони можуть працювати у інших галузях, але не передовий. Інші недоліки — незнання товару, недооцінку покупця, надмірну любов до висловом власну думку і нав'язливість можна коригувати. Проте, ніде правди діти, особливого вибору часом немає, у багатьох фірмах в продавцях часом ходять люди й не занадто освічені, і платити їм готові далеко ще не найбільші гроші. Яке ж тут "комунікативне творчість"… Інакше кажучи, вчимо людей спілкуванню і задаємо чіткі правил поведінки.

Список літератури

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту http://www.marketing-mix.ru/

Схожі реферати:

Навігація