Реферати українською » Менеджмент » Opt-in маркетинг - новий інструмент просування


Реферат Opt-in маркетинг - новий інструмент просування

Події на американському фондовий ринок за півроку розвіяли багато міфи Інтернет-економіки. Однак можна говорити упевнено сказати, що й розвиток Інтернету призвело до зміни маркетингових стратегій компаній. Механічне перенесення до Інтернету традиційних схем комунікації з споживачем виявилося неефективним. Бажання використовувати нові можливості просування товаров/услуг змусило компанії змінити погляди на способи взаємодії з споживачами.

Два виду маркетингових комунікацій

Традиційне взаємодія між рекламодавцем і споживачем грунтується на перериванні рекламними повідомленнями людей процесі сприйняття інформаціі, має вельми віддалений стосунок до даних рекламним повідомленням. Так діє тілі- і радиореклама, у цьому заснована зовнішня реклама, реклама у пресі та найчастіше інтернет-реклама теж. Команди маркетологів витрачають величезні матеріальні і нематеріальні ресурси задля досягнення здобуття права їх рекламне повідомлення певна кількість раз побачило якомога більшу кількість представників цільової аудиторії. Те, що то вона може ставитися до нав'язування небажаної йому інформації негативно, до уваги не приймається. Ця схема взаємодії й у т.зв. "ринку продавця".

Розвиток технологій призвело до формування "ринку покупця". На ринку присутні набагато більше однотипних товарів, їхня якість перебуває на однаковому рівні. Відповідно загострюється боротьба за споживача. Розвиток комунікаційних технологій (мобільний зв'язок, Інтернет, e-mail) призводить до того, що споживач отримує велику волю виборі коштів доставки йому інформації, і навіть можливість автоматизувати відсів небажаної інформації. Деякі цільові аудиторії (найбільш платоспроможні) вже недоступні у вигляді традиційних комунікативних каналів. Отже, рекламодавцю, у тому, щоб бути впевненим, що рекламне повідомлення досягне адресата, потрібно завоювати його довіру. Потрібна отримати згоду на доставку своїх рекламних повідомлень.

Дане направлення у сучасному маркетингу одержало назву Permission Based Marketing - маркетинг, заснований на довірі, злагоді. (Надалі викладі "маркетинг згоди", "маркетинг співробітництва"). З огляду на зниження ефективності традиційних рекламних моделей (зменшення споживчої лояльність до брендам, падаючий CTR баннерів), дедалі більше з'являється компаній віддають перевагу "маркетингу співробітництва" з споживачем. Особливо це при просуванні товарів і/або послуг у вигляді технологій Інтернет.

Маркетингова активність до Інтернету

Зі збільшенням аудиторії користувачів, Інтернет привернув увагу професійних маркетологів. Новий канал комунікації, завдяки своїм властивостями (характерне час комунікативної сесії, що прагне нанівець; інтерактивність; високий рівень структурування інформації), виглядав дуже привабливим з погляду взаємодії з споживачем. Природними виглядали спроби спочатку адаптувати до реалій мережі традиційні маркетингові моделі. До них віднести баннерную рекламу, рекламу в рассылках і горезвісний СПАМ. Баннеры аналогічні рекламі на білбордах (те ж саме модель - вздовж найпоширеніших маршрутів руху Інтернет-користувачів развешиваются якісь рекламні анонси, що закликають отримати докладну інформацію). Реклама в рассылках багато в чому аналогічна рекламі в традиційних періодиці. СПАМ - найяскравіший приклад спроб використовувати Інтернет у контексті традиційних маркетингових підходів. Історично "маркетинг довіри" виникла у результаті пошуку легітимної можливості використовувати e-mail для доставки рекламні матеріали.

Власне кажучи, будь-яке співробітництво грунтується на якомусь рівноцінному обміні. Зазвичай, споживач обмінює своє увагу до якихось рекламним повідомленням на корисну інформацію, відповідає її інтересам й потребам. Цією концепції йдуть всі форми "нових" маркетингових комунікацій з Інтернету. До них належать створення промосайтов брендів, спонсорування Інтернетресурсів чи окремих рубрик ними, і навіть opt-in маркетинг. Промосайты брендів змушені підтримувати роботи з комьюнити(сообществом відвідувачів сайту), надавати у своїх сторінках якусь цінну їм інформацію. Це досить дорого, потрібно утримувати власну редакцію і підтримувати, якщо оперувати традиційними категоріями, повноцінне ЗМІ. Простіше і дешевше спонсорувати вже готовий Інтернет-ресурс. Як варіант, можна спонсорувати окрему рубрику. Цій самій схемою (обмін довіри на корисну інформацію) слід забувати і маркетинговий інструмент під назвою opt-in маркетинг

Opt-in маркетинг

Важко знайти точний переклад поняття opt-in російською мовою. Зазвичай під нею розуміють доставку персоналізованих, які імітували особисте звернення рекламних листів із електронної пошти людям, які попередньо погодилися на доставку їм таких повідомлень. Повідомлення якнайточніше відповідають інтересам і споживчими перевагами. Ще однією назвою opt-in маркетингу, є Permission Based Marketing, тобто. маркетинг, заснований на довірі, злагоді. Це свідчить, наскільки важливий тут елемент довіри споживача і співробітництва з нею.

У процесі проведення заходів opt-in маркетингу збирається база даних адрес електронної пошти тих споживачів, які справді цікавляться певними товарами/услугами. У базі даних заносяться ті люди, які однозначно дали свою згоду, зголосилися отримувати певні рекламні повідомлення. Це дозволяє домогтися, що переважна більшість рекламні матеріали справді читано споживачем. Оскільки споживач спочатку дружньо належить до одержуваним матеріалам, досить ймовірність те, що він зробить необхідні від цього дії.

Рекламні повідомлення перед відправкою складаються з урахуванням споживчих переваг одержувача. Програмне забезпечення дозволяє складати повідомлення що імітують персонально особисте звернення до споживача. Перед відправкою кілька варіантів листів тестуються на фокус-групах (найкраще при цьому підходять on-line фокус-групи). Усе це є також складовими елементами поняття opt-in маркетинг і покликане збільшити ефективність рекламної кампанії.

Не СПАМ

Факт існування СПАМа, попри адміністративні і юридичні заборони, доводить, що розсилка рекламні матеріали по e-mail надзвичайно ефективна. Opt-in маркетинг виник, як альтернативи СПАМу, як прагнення використовувати дуже потужний і досить ефективний канал просування компаніями своїх товаров/услуг. У зв'язку з цим, для компаній надзвичайно важливо, щоб споживач спочатку ставився до повідомленням максимально дружньо. Тому рекламні повідомлення вирушають лише, хто дав згоду їх отримувати, а повідомлення якнайточніше відповідають інтересам і бажанням споживачів.

Довіра людини потрібно отримати, потрібно як і втримати його вже й за можливості, зміцнити узи співробітництва. Неприпустима ситуація, коли база даних e-mail, буде використано не цільовим призначенням. Якщо втрачене довіру повернути дуже складно. Тому на згадуваній Заході уже давно існують компанії, що спеціалізуються на "отриманні довіри" споживачів. Розвиток російського Інтернету призвело до виникнення в Росії.

Це краще, ніж традиційний Direct Mail

Традиційний direct mail (пряме розсилання з допомогою традиційних оффлайновых поштових сервісів) найближчий до технології opt-in. Проте остання, використовуючи всі можливості (звернення до окремому споживачеві, а чи не групі загалом, інформаційна насиченість рекламного повідомлення, виклад інформації у вигляді діалог із споживачем), має низку переваг.

Передусім це швидкість поведінки кампанії уряду й можливість корекції. При традиційному direct mail рекламна кампанія, що складається з однієї розсилки, триває приблизно місяць. Тільки після цього можна оцінити досягнутий результат й за необхідності скоригувати компанію. Технологія електронної пошти дозволяє доставляти повідомлення протягом кількох секунд. Повідомлення буде читано миттєво чи, то за 3-4 дні після отримання. Інтерактивність повідомлення дозволяє людині відразу ж потрапити зробити необхідні від цього дії. Отже, протягом тижня можна оцінити результат, за необхідності скоригувати повідомлення продовжити кампанію.

Другим відзнакою є персоналізації повідомлення й, відповідно, відгук нею. У компаніях direct mail база даних розсилки складається із найрізноманітніших джерел. Важливо, що в її створенні немає безпосереднього контакту з адресатом. І він неспроможна подтвердить/не підтвердити своє бажання отримувати повідомлення, і навіть залишити інформацію про інтереси і споживчих перевагах. Через війну відгук на кампанію direct mail становить приблизно 3-5%. Тоді як із проведенні opt-in кампанії середній відгук становить 20-25%, при особливо вдалих кампаніях він сягає 50% і від.

Важливим моментом є кампанії. Вартість листа на кампанії direct mail з урахуванням поштових витрат і витрат на поліграфію становить -3. У кампанії opt-in вартість одного листи з урахуванням упорядкування та дизайну становить [fde_1327869785_6793581278_1327869785_8318627795_4960],1-0,5.

Часто це за ніж TV і радиорекламы

Порівнювати opt-in рекламну кампанію, і телерекламу кілька некоректно. Вони побудовано в різних принципах. Переваги рекламної компанії на TV чи радіо у тому, яка досягається дуже широке покриття аудиторії. Але технології радіо та ТБ такі, що не можливо врахувати персональні потреби і переваги цієї аудиторії, і навіть відстежити персональний відгук на рекламні повідомлення. Оцінка ефективності рекламної компанії виробляється через кілька тижнів від початку кампанії щодо змін у обсягах продажів. Реклама на ТБ й радіо найбільше личить для рекламних кампаній, покликаних збільшити відома всім марка. І тут, щоб оцінити ефективність рекламних витрат, потрібно вдаватися до послуг спеціальних дослідницьких агентств.

При поведінці opt-in рекламної кампанії поки що неможливо досягти такої ж рівня охоплення аудиторії (до Інтернету у Росії при цьому включено недостатнє число користувачів). Але тут гарантовано, що з рекламним повідомленням ознайомиться саме представник цільової аудиторії, рекламне повідомлення піде йому особисто, він буде відповідати його бажанням і споживчими перевагами, дуже ймовірність те, що повідомлення дійшов йому у той час, коли вона знаходиться може готовності до купівлі чи замислюється неї. Дуже легко перевести спілкування з нею з Інтернету на реальну життя, в такий спосіб залучити клієнта. Оцінка ефективності кампанії не проведення будь-яких спеціальних дорогих досліджень.

Якщо ефективність реклами на радио/ТВ і реклами з допомогою технологій opt-in з погляду відносини сукупних витрат за кампанію до одержаному результату (продані товары/услуги, залучені клієнти, інформованість потенційних споживачів про компанії, її товарах і/або послугах), то opt-in кампанія буде вигідніший.

Opt-in: поточне пропозицію

Виникнення Opt-in маркетингу можна зарахувати до 1997 року у США, де спостерігається найвищий рівень доступу до Інтернету (60% відсотків населення включено до Інтернету). Виходячи з цього, тут найяскравіше простежуються тенденції до зміни маркетингових стратегій компаній, приблизно 15% їх використовують opt-in у своїй маркетингової практиці.

У країнах Західної Європи opt-in маркетинг почали поширювати приблизно від 1999 року. Тут 40% населення мають доступ до Інтернету та приблизно 5% компаній використовують opt-in на практиці для просування своїх товарів і/або послуг.

Отже, очевидно, що успішний розвиток opt-in маркетингу перебуває у прямої залежності від кількості користувачів, підключених до Інтернету. У Росії її, за останніми статистичних даних, доступом до мережі мають порядку 6% населення. На погляд може бути, що цього досить, щоб намагатися через Інтернет шукати споживачів товаров/услуг чи клієнтів. Проте треба врахувати, що Інтернету зараз підключена найбільш платоспроможна, активна з погляду споживання і освічена більшість населення. Інколи донести її до неї про компанії, її товарах/услугах можна тільки через Інтернет. Тож у 2000 року російському ринку пропонуються послуги з проведенню opt-in рекламних кампаній.

Види нав'язуваних товарів

Opt-in маркетинг може дуже ефективний при просуванні товаров/услуг "з високим рівнем залучення", набуваючи які, споживачі зважують багато "за" і "проти". У рекламному повідомленні, поданому у формі листа, можна докладно описати всі переваги рекламованих товаров/услуг. Це може бути товари тривалого користування (автомобілі, побутової техніки, електроніка), фінансові послуги і комунальні послуги страхування, подорожі й відпочинку і багатьох інших.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту http://www.ega-math.narod.ru/

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація