Реферати українською » Менеджмент » Споживчий вибір між гедонистическими і утилітарними товарами


Реферат Споживчий вибір між гедонистическими і утилітарними товарами

Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch

Вибір між споживчими і утилітарними товарами – одне з улюблених тим маркетологів. Саму ідею у тому, що товари поділяються на гедоністичні і функціональні, передбачає, що споживач після ухвалення рішення про купівлю товару або ж послуги керується двома протилежними і подібними за силою імпульсами. Одне з них – це зрозуміле та раціональне прагнення до задоволення будь-якої потреби чи вирішенню суті проблеми. Цей імпульс змушує споживача віддавати перевагу більш функціональним товарам і послугам.

У цих товарах сильніше проступає їхній безпосередній, споживацька цінність, чи, як Маркс, Gebrauchswert. Інший споживчий імпульс описати набагато складніше. Йдеться досить і важко помітних сторони рішення, котрим іноді використовують описовий термін "гедоністичні". Гедонистические властивості товарів не задовольняють ніякої явною функціональної потреби і вирішують усвідомлюваної самим споживачем проблеми. Їх завдання – доставляти втіху у якнайширшому сенсі, вони апелюють до наших підсвідомим природним і культурним уподобань. Склонности ці може бути як очевидними біологічними, і нав'язаними нам культурними стереотипами. Ось, наприклад, хліб – це функціональний товар. А шоколадні цукерки – гедоністичний (люди, зазвичай, із задоволенням їдять солодке). Або ж "Уазик" для менеджера нафтової компанії чи, який живе де-небудь поміж Норильському і Нарьян-Маром, – це функціональний товар, тоді як "Феррарі", у якому можна разів на рік проїхатися на єдиній в окрузі заасфальтованої дорозі від мерії до нафтопереробного заводу, – то це вже товар явно гедоністичний. У цьому "задоволення" від володіння "Феррарі" у сибірській тундрі зрозуміло лише люди, по-справжньому глибоко впитавшим у собі все культурні стереотипи споживчого товариства початку ХХІ століття.

Отже, одні товари та у певному контексті виступають як скоріш функціональні (утилітарні), інші – це як гедоністичні. За якими критеріями відбувається вибір між цим двома групами товарів? Виявляється, багато тут залежить про того, відбувається вибір у кризовій ситуації придбання", чи "ситуації втрати". Спробуємо пояснити, що йдеться.

За підсумками кількох експериментів і польових досліджень викладачі Йельской бізнес-школи Рави Дхар і Клаус Вертенброх дійшли висновку, що споживач зазвичай схильний більше враховувати гедоністичні властивості товару, якщо йдеться про втрату цих властивостей, а чи не про їхнє придбанні. Цю закономірність можна проілюструвати ось на чому прикладі. Припустимо, квартиросъемщику необхідно зробити вибір між двома квартирами з приблизно споживчими властивостями (площа, зручності тощо.). У цьому одне з квартир має функціональне перевагу – розташована поруч із станцією метро. Зате вікном інший квартири відкривається прекрасний вигляд (гедоністське перевагу), тоді як і першої квартирі вікна виходять автомобільну паркування. Отже, споживач мусить вибрати між більш функціональним і більше "гедоністичним" варіантом свого політичного майбутнього житла. Відповідно до досліджень Рави Дхара і Клауса Вернтенброха, вибір, зроблений споживачем, великою мірою залежить про того, яким було його попереднє житло. Якщо і доти жив у квартирі з гарним виглядом, ймовірність вибору на користь "гедоністичного" варіанта підвищується. Адже споживач фактично сидить над перспективою відмовитися від деякого блага, яким вона вже має. Якщо ж у попередньому житло вид був цілком ординарним, мова може бути придбання нового споживчого якості, у виборі між функціональним і гедоністичним якістю підвищується ймовірність вибору на користь якості більш функціонального. Американським ученим пощастило експериментально підтвердити істинність висловленої гіпотези.

Ось опис першого з проведених експериментів. Студенти університету на Середньому Заході США, що у експерименті, було поділено на дві групи. Членам однієї групи пропонувалося заповнити анкету про своє споживчих перевагах і далі, нібито як компенсації, вибрати між подарунковим сертифікатом отримання комп'ютерних дисків (утилітарний товар) і сертифікатом на музичний диск чи аудіокасета (гедоністичний товар). У другій групі студентам спочатку давали обидва сертифіката, після чого експериментатор повідомляв нібито що сталася помилці і пропонував повернути одне із сертифікатів назад. Вартість обох сертифікатів становила . У результаті підготовки до експерименту було підтверджено приблизна однаковість обох подарунків з погляду їх привабливості для студентів. Інтерпретація комп'ютерних дисків і музичних записів як товарів, відповідно гедонистических і функціональних, було також підтверджено попереднім опитуванням. Через війну, У першій групі число студентів, котрі вибрали музичні записи (гедоністичний товар) становило 54%, тоді як у другий групі – 84%. Кількість учасників, зробили "гедоністичний" вибір, групи втрати" виявилося на 30% вище, ніж у групі придбання.

Аналогічні результати отримано у другому експерименті, про яку ми розповімо трохи нижче. Метою цього експерименту було лише підтвердження вже поміченою тенденції, а й виявлення її механізму. Оскільки вибір функціонального товару або ж послуги представляється заснованим більш раціональної мотивації, Дхар і Вертенброх висловив припущення, що ефект "ситуації втрати" виявиться ослабленим, якщо учасникам експерименту доведеться перед рішенням письмово викласти йому свої аргументи за та "проти кожного продукту. Результати експерименту підтвердили висунуту ними гіпотезу. Під час експерименту студентам однієї з університетів, цього разу на сході США, запропонували вибрати між набором цукерок (гедоністичний товар) і клейовою паличкою (функціональний товар) однаковою вартості. Усе було схоже ж, як й у першому експерименті. Студенти було поділено на дві групи, на одній із них події розгорталися по "схемою придбання" (учасникам просто пропонувалося вибрати між двома предметами), на другий – по "схемою втрати" (учасникам повідомлялося про нібито що сталася помилці й навіть пропонувалося вибрати, який із предметів вони хотіли б залишити). Однак у цьому разі обидві групи ділилися поки що не дві, на одній із яких учасники мали письмово викласти йому свої арґументів на користь кожного предмету до прийняття рішень, а інший - немає. Через війну, у повній відповідності із вихідною гіпотезою, частка учасників, які вирішили гедоністичні цукерки, був у "групі придбання" істотно нижчий, ніж у групі втрати (50% проти 85%). Однак у групах, де учасникам довелося письмово викладати свої арґументів на користь рішення, розрив не була настільки великим – цукерки віддали перевагу 55% учасників у кризовій ситуації придбання, 62% - у кризовій ситуації втрати.

Наслідки з погляду менеджменту.

Наслідки з погляду менеджменту з цього дослідження досить очевидні. Споживачі неохоче сприймуть відмови від гедонистических властивостей вже звичних товарів, хоча додавання гедонистических властивостей може призвести до істотного поліпшення ринкової позиції вашого продукту або ж послуги. Інакше кажучи, додавати краще функціональні властивості, але потрібно бути обережнішим у відмові від властивостей гедонистических. З іншого боку, можна припустити, що можуть стягувати додаткових грошей з споживачів на тому випадку, якщо останні зіштовхуються із необхідністю відмовитися про тієї чи іншої гедоністичного товару. Так, можливо, торговці автомобілями можуть одержати додаткових грошей з споживачів, які викуповують розкішні чи спортивні машини після завершення лізингу. У той самий час, можуть знадобитися додаткові пільги (наприклад, пробний період користування), щоб спочатку змусити споживачів вибрати саме гедоністичний товар і звикнути щодо нього.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту http://www.marketing-mix.ru/

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація