Реферати українською » Менеджмент » Сегментирование споживачів послуг


Реферат Сегментирование споживачів послуг

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Алексєєв А.А.

Сегментирование - це споживачів на групи відповідно до поруч стійких ознак, званих маркетинговими "ознаками сегментування". Необхідність сегментування обумовлена необхідністю вибору оптимального сегмента для позиціонування послуги над ринком. У процесі сегментування відбувається формування сегментів споживчого ринку, стійких за своїми що об'єднує ознаками і набором виражених характеристик для успішного позиціонування послуг. Загальна схема сегментного аналізу представлена на рис. 1, основні етапи цієї схеми розглянуті у розділах справжнього посібники.

Рис. 1. Принципова схема процесу сегментування

У світовій практиці використовують два принципових підходи до маркетингового сегментированию. У межах першого методу, так званої "a priory", попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто передбачається, що сегментні групи у цьому методі вже сформовані. Метод "a priory" часто використав тому випадку, коли сегментування перестав бути частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом під час вирішення інших маркетингових завдань. Іноді його застосовують за дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку висока. "А priory" передбачимо для формування нової послуги, яка орієнтована відомий сегмент ринку. У цьому посібнику метод реалізації сегментування "a priory" розглянутий розділ 1.

У межах другого методу, так званої "post hock (cluster-based)", мається на увазі невизначеність ознак сегментування та сутність самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних стосовно респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленої ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. У цьому карта інтересів, виявлена у процесі наступного аналізу, сприймається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментировании споживчих ринків, сегментна структура яких немає визначена у відношенні наданої послуги. У цьому посібнику "post hock (cluster-based)" розглянутий у реалізації методу "До - сегментування" (кореляційного сегментування) розділ 2.

1. Сегментирование методом "a priory"

Для описи сегментування методом "a priory", передусім, необхідно визначитися з типом ринку, у якому передбачається позиціонування послуги. Існує дві типу ринків, на кшталт надання послуг. Промисловий ринок - сукупність осіб і закупівельних організацій, що закуповують повнокомплектне товари та, що використовуються під час виробництва інших товарів чи послуг, які й, сдаваемых у найм чи поставлених іншим споживачам. Наприклад, такі послуги продаються переважно на промислових ринках: рекламні послуги, послуги з бізнес - сервісу тощо. п. Споживчий ринок - окремі особи чи домогосподарства, купуючи товари та для особистого кінцевого споживання. До послуг, переважно продаваним на споживчому ринку, ставляться: побутової сервіс, послуги з ремонту квартир тощо. п.

Вочевидь, що низку послуг може бути проданий як у промисловому, і на споживчому ринку, наприклад обслуговування комп'ютерна техніка, ріелтерські послуги, ремонт приміщень та т. п. І тут необхідно розглядати або окреме позиціонування кожному з цих двох типів ринків, або за домінуванні частки послуг, які й одному з типів ринків, роздивитися його як ринок "домінуючого позиціонування", а залишок з ринку іншого типу з'ясувати, як окремий сегмент.

Розглянемо базові принципи сегментування споживчого ринку. При сегментировании споживчого ринку послуг зазвичай використовують географічні (регіональне розподіл споживачів), психографические (тип особистості, соціальне середовище, темперамент тощо.), мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення купівлі й т. п.) і демографічні (вік, підлогу та т. п.) ознаки сегментування. Тобто, маючи соціально-демографічний "зріз" суспільства, отриманий, наприклад, за результатами переписом населення, можна назвати і прийняти до позиціонуванню ряд споживчих сегментів.

При виборі кількості сегментів, яким може бути розбитий споживчий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - визначення найбільш перспективного сегмента. Вочевидь зайвим для формування вибірки є включення до неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий стосовно досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як свідчать дослідження, на повинен перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язані з зайвої деталізацією ознак сегментування і до непотрібному "розмивання" ознак. Можлива ситуація, коли кількість сегментів, прийняте до розгляду з урахуванням соціально-демографічного аналізу, приймають рівним кількості "великих" одиниць товарного асортименту послуг.

Таблиця 1 Розподіл обсягу доходів за групами населення, %

% населення Найменування групи населення Квітень 1992 Квітень 1993 Квітень 1994
20% "нижня" 10.60 6.80 7.80
20% "нижня середня" 15.30 11.60 12.70
20% "середня" 19.20 16.40 17.30
20% "висока" 23.80 23.20 23.40
20% "еліт клас" 31.10 42.00 38.80

Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбивка всіх можливих покупців на рівні за обсягом сегменти, з огляду на те, щоб обсяг кожного з сегментів був, по крайнього заходу, незгірш від гаданого обсягу реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найвдалішою знахідкою прикладом, поясняющим вищесказане і демонструючи можливість розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може бути сегментація населення за ознакою доходу, коли населення розбивається п'ять 20% груп. Представленное розподіл обсягу доходів за п'ятьма 20% груп населення наводиться регулярно в статистичних збірниках і зведеннях, аналогічно, поданому в табл. 1. Вочевидь зручність роботи з цими сегментными групами, особливо у плані відстежування їх ємності.

Вочевидь, що можна сегментное розподіл на споживчому ринку й за явно певної социально-демографичекой схемою, коли фірма пропонує ряд сегментно орієнтованих послуг, сутність яких явно пов'язана характеристиками соціального сегмента. Таку пропозицію послуг називається "сегментно орієнтованим позиціонуванням" - у ньому процес сегментування з виявленням характеристик сегмента носить вторинний характер стосовно раніше створеної і позиційно орієнтованої послузі. У табл. 2 представлений приклад сегментного розподілу споживачів банківських послуг CSFB за ознакою "вік споживача"

Таблиця 2 Сегментация клієнтів банку з віковою ознакою

Сегмент Характеристики сегмента
Молодь (16-22 року) Студенти, особи вперше нанимающиеся працювати, доросліші люди, що готуються одружитися.
Молодих людей недавно які створили сім'ю (25-30 років) Люди вперше купуючи будинок або предмети тривалого користування.
Сім'ї "зі стажем" (25-45 років) Люди зі кар'єрою, але обмеженою свободою фінансових дій. Першочергові мети - поліпшення житлових умов, забезпечення фінансової захисту родини, надання освіти дітям.
Особи "зрілого віку" (40-55 років) Люди цієї категорії простежується зростання доходів в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета - планування пенсійного забезпечення.
Особи, які готуються до догляду пенсію (55 і більше років) Люди мають накопичений капітал та прагнуть забезпечити його збереження й справжній стійкий дохід.

Сегментирование споживачів промислових ринків методом "a priory" виробляється у відповідність до двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів: проте можливі споживачі ринку "відомі" та його перелік скласти (кількість споживачів вбирається у 50 фірм); б) споживачів досить багато, до їхнього складу часто змінюється від і скласти їх певний список неможливо.

У першому випадку, за наявності крупних споживачів, виробляється їх опис, тобто розглядається повний перелік всіх споживачів. Такий метод щодо споживачів промислового ринку називається "повної переписом верхньої прошарку споживачів". Застосування повної перепису дає можливість визначити ємність споживчого ринку з основної послуги, яка сприймається як сума потреб підприємств із сформованої перепису. Приклад повної перепису представлено табл. 3.

Таблиця 3 "Повна перепис" потенційних сегментів автопредпрития

Найменування Тип вантажу Потреба перевезеннях, т дизпалива на рік
Ж/д станція різний 345566
Річковій порт різний 67889990
Фірма "Лето-13" овочі 34535
Агроферма "Нова" худобу 346346
Совхоз "Семенівський" овочі 45645
М'ясокомбінат м'ясопродукти 43546
Мережа общ. харчування продуктів харчування 34253455
Торговельна мережу товари 2345345

У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, складових сегмент, досить висока, і відсутня можливість формування "повної перепису", застосовують сегментування по зумовленим ознаками, що з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками може бути складові фінансові показники промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів тощо. п.), особливості структури чи схеми ухвалення рішення про купівлі, персонал тощо. показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування у разі обумовлений сутністю послуг, що передбачається надавати цих підприємств. Приклад сегментування промислових підприємств із величині торговельного обороту і сферам діяльності представлено табл. 4.

Таблиця 4 Сегментация підприємств із величині торговельного обороту і сферам діяльності

Сегмент Характеристики сегмента
Дрібні фірми Сімейні підприємства з обмеженими фінансових можливостей. Відсутність адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіально обмежена. Комерційний успіх пов'язаний політикою 1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена порадами банку або дипломованих бухгалтерів
Середні фірми
Сфера послуг Велика кількість працівників. Потреба довгострокових джерела фінансування належала для розширення операцій
Роздрібна торгівля Велика кількість працівників. Великий обсяг бухгалтерської і лічильної роботи, і навіть операцій із готівкою
Обрабатывающая промисловість Проблеми фінансування. Потреба приміщеннях
Великі фірми
Сфера послуг і роздрібна торгівля Орієнтація на експансію і захоплення ринків. Наявність широкої мережі філій з великим персоналом щодо реалізації і адміністративного контролю
Обрабатывающая промисловість Велика потреба у капіталовкладень у будинки й устаткування. Прагнення вводити нові продукти, що породжує потреба у науково-дослідних роботах. Постійне прагнення завоюванню нових ринків особливо по закордонах
Сільське господарство Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Щодо низька віддача капіталу

2. Метод "K-сегментирования" ("post hock" метод)

Метод "K-сегментирования" ("post hock" метод) спрямовано пошук ознак сегментування з наступним відбором сегментів. Сегментирование виробляється у відношенні певної фірми, яка надає послуги, чи пропонує певний асортимент послуг. Метод передбачає, що є споживчий ринок, структура якого відома не може визначатися "a priory" по заданим ознаками.

Умови успішності реалізації методу:

наявність в фірми мінімум 100 клієнтів (покупців чи осіб, яким виявляється послуга) на місяць;

можливість проведення опитування клієнтів фірми.

Наявність спеціального програмного забезпечення "ДА-система 4.0" (фірми "Контекст") чи STATISTICA 3 (фірми StatSoft). У цьому прикладі сегментування розглядатиметься з прикладу статистичного пакета STATISTICA 3.

Отже, методика сегментування складатиметься з наступних послідовних етапів.

Етап I. Визначення можливих ознак сегментування

Вочевидь, що ознаки сегментування неможливо знайти визначено апріорі без відповідного вивчення споживачів. Але тим щонайменше, завжди є можливість припустити можливі ознаки сегментування. По-перше, можна опитати продавців фірми, безпосередньо здійснюють продажу клієнтам щодо способів можливого розподілу споживачів. По-друге, можна скористатися запропонованими Ф. Котлером стандартними социально-доходными і соціально-демографічними ознаками сегментування (підлогу, вік, дохід, професія тощо.).

Наприклад, при сегментировании споживачів послуги "Підключення до Інтернету" (компанія "Дукс"; р. Санкт-Петербург, Росія; дослідження 1997 року) як гаданих ознак сегментування, основі яких можна розділити споживачі на стійкі групи, було обрано:

"Вік";

"Стаж роботи у Інтернету";

"Професійна спеціалізація" (наскільки тісно професія клієнта пов'язані з наданої послугою, використовує він мережу Інтернет у своєї діяльності);

"Час роботи у мережі" (як у середньому клієнт користується мережею Інтернет, скільки б годин).

Етап II. Проведення опитування

З другого краю етапі складається опитувальний листок і проводиться опитування (у будь-якій формі, див 2.1). Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до визначених диференційованим пунктах вибраних другого етапу ознак сегментування. Зазначене умова (наявність диференційованих пунктів у кожному запитанні) визначає необхідність формування лише закритих питань. Опрашиваются лише клієнти компанії, купили товар чи послугу (або перебувають на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяці.

Отже, з урахуванням гаданих ознак сегментування формуємо опитувальний лист.

1. Зазначте, будь ласка, Ваш вік.

До 20 років 20-35 35-55 старше 55

2. Відколи Ви у мережі Інтернет?

Менш 1 року 1-2 року 2-3 року більше трьох років

3. Наскільки Ви використовуєте можливості мережі Інтернет на Вашої професійної діяльності?

Не використовую Использую дуже рідко Щодня звертаюся до неї Інтернет - частина моєї роботи

4. З якою частотою Ви входите у мережу Інтернет?

Кілька разів місяць Кілька разів у тиждень Одного разу щодня Кілька разів у день

По складеного аркушу проводимо опитування, у якого клієнт компанії відносить себе у кожному запитанні до певної групи. Умова опитування - опитувальні листи, у яких респондент не відповів хоча б на питання, "бракуються" і входять у оцінну базу. Це жорстку умову визначено тими статистичними методами, що застосовуються до результатів опитування у процесі їх опрацювання.

Дифференцированным пунктах кожного питання присвоюються відповідні порядкові номери, які заноситися як варіант відповіді респондентом питанням.

Не використовую Использую дуже рідко Щодня звертаюся до неї Інтернет - частина моєї роботи
1 2 3 4

Результати опитування заносять у відповідний масив, де "полями" (вертикальними стовпчиками) будуть питання, а вміст заноситься у поетичні рядки" (горизонтальні ряди) як цифр, що пропагують порядковий номер відповіді, оскільки подано на рис. 2.

Рис. 2. Зовнішній вид результатів опитування, занесених в дослідницький масив у програмі STATISTICA 3

Етап III. Визначення "придатних" ознак сегментування

Ступенем "придатності" певного ознаки сегментування вважатимуться наявність певної математичної кореляції пари гаданих ознак (наявність кореляції між питаннями у цьому дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) свідчить про присутність взаємозв'язку між ознаками, цебто в можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментування.

І тому обчислюється попарно коефіцієнт кореляції між питаннями (можливими ознаками сегментування), як і показано на рис. 3.

Рис. 3. Результат попарного обчислення коефіцієнта кореляції для результатів опитування, занесених в дослідницький масив

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація