Реферати українською » Менеджмент » Оковы стереотипів в маркетингу


Реферат Оковы стереотипів в маркетингу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Інтелектуальний капітал будь-якої компанії згодом зношується. Щоб побудувати майбутнє, потрібно позбутися минулого. Лише зміцнюючи колишні досягнення, ви неминуче опинитеся у багні. Ви бездействуете. Ви спите. Потрібно навчитися звільнятися цих кайданів.

Жан-Марі Дрю (Jean-Marie Dru), французький вчений, автор маркетингової концепції "Розриву"

У 1968 р. світові рекорди зі стрибків у висоту ще належав Валерію Брумелю. Він перший подолав позначку 2,28 метри — неймовірну висоту для свого часу. У його рухах була незвичайна, близька досконалості грація. Він мав чистим, чітким стилем. Він був живим доказом те, що простий, без знахідок, стиль є ключем до ефективності.

Ну а потім прийшов Дік Фосбері (Dick Fosbury). До нього всьо стрибуни виконували стрибки, використовуючи те ж техніку — western roll. У 1968 р. у Мехіко Фосбері продемонстрував світу революційну манеру стрибка, яку перед ним ніхто й не замислювався. Фосбері зруйнував стереотипне уявлення про стрибку заввишки, що складався у цьому, що єдиний спосіб перелетіти через планку — «перекидний».

Дік Фосбері став олімпійським чемпіоном. Прыгуны заввишки та сьогодні використовують «фосбери флоп», перелітаючи через планку спиною до неї.

Руйнування стереотипу має стати відправною точкою, основою. Ми має зробити все, аби побачити то, чого інші недобачають. Не можна створити перелом на порожньому місці. До Фосбері нікому не спадало на думку, що стрибати заввишки можна інакше, інакше як «перекидним».

Техніка Брумеля, попри її досконалість, була стереотипної. Фосбері здійснив Розрив — символічний і реальний стрибок вперед.

Стереотипи — відправні точки Розриву

Розрив — це триступінчастий процес. Перший крок залежить від визначенні стереотипу, який послужить каталізатором зміни. Відмова від стереотипу породжує Розрив.

Стереотип — це загальноприйняте правило, відповідно до яким люди хто звик вважати і продовжує діяти і який цілком узгоджується з встановленими нормами. Інакше кажучи, стереотипами називають ті речі, які ми приймаємо не роздумуючи, наприклад навички і звичай, які міцно укоренилися і підлягають обговоренню. Інакше висловлюючись, усталене поведінка стає таким звичним, що перестає привертати до увагу.

Звичка породжує комфорт, який, своєю чергою, перешкоджає зміни. Виявити звичне — це перший підготовчий крок до стрибка. Рух до розриву. Стереотипи — це відправні точки до створення интрузивных (нав'язливих, настирливих, самозваних) стратегій, які, своєю чергою, надихають оригінальне виконання.

Стереотипів — незліченну безліч; ними ми керуємося у думках. Що ж до комунікації і шляхом створення Розриву, ми маємо працювати з трьома головними типами стереотипів: маркетинговими, споживчими і рекламними.

Маркетингові стереотипи

Маркетингові стереотипи — те, що клієнти дбають про собі, своєї ролі, мети, конкуренції, своєї продукції. До них належать такі, наприклад, думки: розширення товарного асортименту неминуче веде до розмивання образу торговельну марку; деякі продукти від природи «нецікаві»; комп'ютери — це товар для офісу та бізнесу; роздрібній торгівлі доступний єдиний спосіб просувати товар — через зниження цін... І далі. Це різновиду стереотипів, вкорінені переконання, мають вплив про всяк план маркетингу.

Візьмемо, приміром, шини. Мало хто вважає цей товар цікавим. У Франції максимум 20% автомобілістів знають, шини який марки стоять з їхньої автомобілях. Якщо продукт нецікавий, мабуть, марно намагатися зробити його. І, відповідно безглуздо його рекламувати: публіка просто проігнорує цю рекламу. Виробник може вирішити не говорити про деталі форми протектора чи коефіцієнта еластичності, а створити ефективні і вражаючі рекламні оголошення, акцентирующие увагу до марці, забувши про продукті. Це неправильний шлях. І шаблонний.

Компанія Michelin вирішила нього відмовитися. Її рекламні ролики для Європи були технічними за змістом і суворими тону. Компанія навіть побоялася показати на екрані математичні формули. Здається, такий стиль як не підвищує, але знижує запоминаемость і її реклами. Проте вийшло навпаки. Рейтинги Michelin завжди, були дуже високими і є доказом те, що, лишень усупереч поширеному думці, цікавим може бути будь-якою продукт.

У Європі конкуренти Michelin будують свою рекламу навколо торговельну марку, абсолютно нехтуючи продуктом. Це стереотипний підхід. І Michelin його оскаржила.

Стереотипи споживачів

Стереотипи споживачів — це, зазвичай, упередження. Загальноприйняту упередження. Вони можуть приймати відвідувачів форму таких висловів, котрі за причини крайньої употребительности позбавляються сенсу: «чим простіший, краще», «побачити — отже повірити» чи «добре там, де нас». Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, поширені такі думки: недорога меблі автоматично передбачає низьку якість чи страхові компанії тільки і займаються, що шукають способи уникнути відшкодування збитків.

Стереотипи може бути ще більше глибокими, коли споживання якогось продукту нерозривно пов'язане з самооцінкою людини, що купує даний продукт. Коли люди купують духи, модний одяг чи вибирають вино, їм важко абстрагуватися від власних пристрастей. Скільки людей — стільки упереджених думок і стільки стереотипів. Звички й думки нескінченно нарощуючи стереотипи. З іншого боку, деякі ринки пропонують однакові здавалося б продукти. Іноді товарне знеособлювання здається неминучим.

Стереотипи реклами

Стереотипи реклами виражаються у підході до виконання. Це стереотипи, що впливають засіб створення реклами. Наприклад, традиційно вважається, що: формат проблема/решение — найефективніший для реклами товарів для вдома; реклами автомобілів обов'язково має бути показано машина; реклама прохолоджувальних напоїв — це реклама стилю життя; реклама шампуню, як будь-якого «продукту дії», повинна акцентувати кінцевий результат; реклама легкого пива повинна посвідчувати у його відмінному смак...

Зазвичай, реклама підпорядковується певним законам. Кожна товарна категорія виробляє власну манеру реклами. Ви побачите реклами косметики й без участі топ-моделі, ролика про харчовому продукті без апетитною їжі, реклами курорту без сонячного пляжу чи рекламного оголошення коньяку без шаблонних символів стилю, і вишуканого смаку. У кожній товарної категорії формуються власні правила, а й у творців реклами формується індивідуальний стиль.

Отже, рекламні стереотипи — це загальні підходи, що є результатом звичок чи рефлексів, вироблених у цьому агентстві щодо тієї чи іншої продукту. Наприклад, оскільки корм для свійських тварин набувають у основному дорослі люди, реклама такого корми заглиблена у них. Це стереотип. У Голландії виробник кормів для собак Quaker адресує свою рекламу дітям з тієї простої причини, що у 50% випадків господарями собак є і вони. Стратегія нешаблонно будується на прив'язаності дітей до своїх вихованців. І це надзвичайно нетривіально. Ні споживачі, ні покупці є цільової аудиторією цієї реклами.

Стереотип як думка

Мають значення й не так факти, скільки думки Молдові і утвердження людей про факти. Apple, Absolut, Michelin, Snapple і Clairol Herbal Essence — це приклади протиріччя поширеним думок, інакше кажучи, — протистояння стереотипному мисленню.

Відокремити факти від думок не легко. Найчастіше думка приймається за незаперечний факт. Конче важливо відрізняти одне одного. З цієї починається стадія інтерпретації. Оскільки всі люди оцінюють те інформацію, саме у процесі її інтерпретації вона набуває додаткову цінність.

Думки споживачів часто необ'єктивні. Те ж саме згадати і продавцях. Наприклад, менеджери торговельну марку керуються наступним «заведеним» правилом: марка — це маленьке компанія всередині компанії. Це означає, кожна торгову марку, приносячи самостійну прибуток, має власні довго- і короткочасні цілі й, отже, власний рекламний бюджет. Як глави «компанії» бренд-менеджер одноосібно вирішує, скільки грошей вкладено в рекламу марки. Якби Danone суворо дотримувалися традиційної системи розподілу бюджету, рекламна кампанія «Подбайте про своє здоров'я», яка охоплює всі марки цієї фірми (так звана зонтичная), будь-коли побачила б світло. Ця кампанія фінансувалася трьома чи чотирма десятками продуктів Danone. Кожен бренд-менеджер погодився прийняти пайова участь у її фінансуванні. Отже, змінили звичний порядок асигнування. Була переглянута стандартна процедура.

Розрив не досягне мети, а то й порушить загальноприйнятий стиль поведінки чи мислення. Тобто поширена думка, який перетворився на стереотип. Уся труднощі у виявленні цього стереотипу. Коли вам свідчить про стереотип, ви кажете: «Але й щоправда, як же раніше цього помічав.

Це дуже здоровий погляд». Справді, користуватися фотоапаратом «Polaroid» тільки разів у року — по меншою мірою непрактично. Адже «Polaroid» — дуже зручний пристосування. Але те, що шини негаразд вже нецікаві. Хоча людей тих, хто водить машину. А діти справді обожнюють собак. І першим це помітила компанія Quaker, яка орієнтувала на дітей рекламу корми для собак. У кожному з цих випадків звичний порядок речей було піддано сумніву. Було оскаржене думка.

Чим перестав бути стереотип

Оскільки стереотип має глибоку, приховану основу, відмову від неї не зводиться до того що, аби лишень відзначитися, виділитися. Якщо це прихована основа не виявлено, то стереотип не розкрито і, отже, немає його руйнації. Наше завдання — визначити стереотип. Передусім ми повинні його виявити, висвітлити. Подейкують німці: «Відкриття — це вміння бачити те, що бачать усе й думати бо думає ніхто».

Помиляються й ті, хто вважає, що долати стереотип — отже просто надходити урозріз із загальноприйнятої практикою. Інакше кажучи, здійснювати так званий протилежний маркетинг (т. е. діяти всупереч маркетинговим тенденціям). Зазвичай, недостатньо сказати або ж зробити щось, протилежність заявам і кроків іншим людям. Хибні уявлення заважають з цього приводу ведуть прямо на капкан. Якщо фірма визначає себе" чи свій продукт тільки у противагу іншим фірмам чи продуктам, тут ми дуже ризикує виглядати беззмістовної, булькою.

Виявлення й оспорювання неложных, але стереотипні уявлення вимагає рішучого відмовитися від стандартних підходів до розробки стратегії. Перше, що необхідно зробити, — це вирватися з звичних схем мислення.

Навчіться разучаться

Важко «переступити кордону». Тим паче, коли знаєш, де ті кордону пролягають. Необхідно знати, чого саме ви бажаєте уникнути. У цьому вся суть роботи з стереотипами. Ми — раби якихось рамок мислення, обмежують наші уявлення. Тому слід навчитися звільнятися цих кайданів.

Щоб виявити стереотип — зазвичай, прихований, — треба вміти забувати. Постарайтеся позбутися всіх своїх розумових звичок і накопичених знань. «Цілою життя бракуватиме у тому, щоб забути все, чому людина виборює неї навчився», — писав філософ Анрі Мішо (Henri Michauld (1899-1984) — видатний французький поет і філософ; прим. перекл.)

Схожість

Намагаючись знайти стереотип, ви згадуєте про найпоширеніших реакціях і звички. Ви установлюєте загальні, а чи не відмінності різних груп людей.

У цьому сенсі Розрив — це підхід, цілком протилежний тому, що використовується переважно рекламних агентств. Рекламісти звикли шукати точок дотику, а чи не розбіжності. Вони становлять графіки, відзначають ними різні торгових марок і намагається визначити різницю між ними. Вони розмірковують з того, які ж самі критерії відмінності. Працюючи зі стереотипами, ми проводимо протилежність. Ми встановлюємо, що об'єднує всі торговельні марки, відзначені на графіці. Якщо з-поміж них існує подібність, якщо в нього є щось спільне, це «щось» буде відправною точкою для Розриву.

Стереотипи — це думки тій чи іншій групи людей. Навпаки, стереотипи уніфікують людей. Вони об'єднують їх незалежно від його віку, освіти і звичок. На ринку існують явні невідповідність у сприйнятті торговельну марку чи продукту. Наприклад, користувачі марки сприймають марку інакше, що, хто нею не користується. У одних є вагомі причини, щоб їх купувати, а й у других — так само вагомі, ніж купувати. У цьому якийсь стереотип поділяють й ті, та інші. Хоча вони відносяться до марці по-різному, напевно знайдуться судження, що близькі обом групам. Відшукати ці судження — перший крок було шляху до Разрыву.

Щоразу ми бачимо універсальне ставлення чи поведінка, щось, об'єднує величезну кількість покупців, безліч користуємося нашим відкриттям, поки його зробили і скористалися ним конкуренти. Ми вважаємо зерно майбутньої розривної рекламної кампанії. Стереотипи — не особливості. Вони всеохоплюючі.

Виклик стереотипам

Наші звички так міцно вкорінюються, що часто ми може їх позбутися. Неначе викарбувані на камені. Через своєї неуважності ми перестаємо помічати деякі речі. Потім, раптово, колись приховане від очей проявляється вочевидь. А далі все тому що ми взяли під сумнів те, що раніше приймали називається як реальність, і скинули шори звичних схем мислення. Просто ми запитали себе: «Чому? Чому відбувається у такий спосіб?» Що неминуче привело нас до запитання: «Чому може бути інакше?»

Пошук стереотипів на зустрічах споживачів знаменує собою початок дослідницького етапу, мета якого — «побачити» яскраву і ясну картину. Ми повертаємося до фактів і питаємо себе: Чому дорослі не п'ють молоко? Чому в джинсах ми виглядаємо по-американськи? Чому кашу чи пластівці їдять лише з сніданок? Чому американські автомобілі наслідують японським? Чому люди п'ють апельсиновий сік вранці? Чому реклами пива завжди оспівується мужність і показують сцени чоловічого товариства? Щоб «вивести світ» стереотипи, потрібний час. Потрібно розглянути їх уважно й безсторонньо. Ставлячи всі нові запитання, ви поступово зможете сформулювати чи кілька стереотипів. У тому числі слід вибрати єдиний — самий «перспективний», самий «багатообіцяючий».

Подивимося, приміром, на британську рекламу пива — однією з найбільш цікавих у світі. Проте вона вільна від стереотипів. І рекламні агентства, і продавці вважають, що декораціями для рекламного оголошення обов'язково має служити паб і оголошення має бути потішним. Слід зазначити, що 70% британців називають паби своїм улюбленим місцем проведення дозвілля. Це факт. Лише 20% споживачів пива у Великій Британії п'ють

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація