Реферати українською » Менеджмент » Криза – випробування недовірою


Реферат Криза – випробування недовірою

Марина Стародубская, консультант із управління репутацією і кризовим комунікацій

Сформувати позитивну репутацію для протистояння криз недостатньо; головне – під час кризи правильно дати їй раду.

Традиційно, щодо досвіду передкризової підготовки й кризового реагування компаній, основну увагу приділяють або іншим суб'єктам сценаріями поведінки самих компаній у небажаної ситуації, яка може виникнути або вже має місце. Аудиторії (публіці), у своїй, відводитиметься інше місце груп людей, кожну у тому числі необхідно "досягти", заспокоїти й забезпечити потрібної у певній ситуації інформацією. Не завжди враховується у разі, це сформовані у публіки до кризи ставлення до й очікування від нього, які, як з'ясувалося, мають ключове значення для успіху дій компанії, у період кризи, повинні бути частиною комплексного підходу розробки антикризової стратегії.

Оскільки діяльність комерційним структурам проникає у життя населення дедалі глибше з кожним роком, самі компанії починають сприйматися людьми зовсім не як безликі скупчення ресурсів у межах офісних будинків, бо як громадські одиниці. Справді, чого компанія робить такого, що робить будь-який окремій людині? Використовує ресурси (тобто, їсть), росте, і розвивається, платить (або платить) податки, працює і, розважається, отримує оцінки (місця у рейтингах), одружується (злиття і поглинання) і вмирає (ліквідується). До того ж, завдяки багаторічної роботі маркетингових і PR-служб компаній із створенню й розвитку корпоративних і продуктових брендів, компанія, фактично, у власних очах публіки знаходить "людського обличчя".

Отже, ставлення публіки до можна порівняти зі ставленням до пересічній людині, просто котрий володіє трохи більшим кількістю ресурсів немає і зобов'язань. Навіть коли репутація компанії – це щось, чого ринки лише починають звикати, то репутація людини – це щось належне. Кожна людина має репутацію, причому, у власних очах різні люди ця репутація буде різною.

Існує безліч визначень слова "криза". Обобщить їх, можна, застосувавши визначення Sage Communications Research 2004: конкретне, несподіване і нерутинное подія чи ряд подій, що підвищують рівень невизначеності та загрожують (чи сприймаються, мов загроза) пріоритетним цілям організації. Тобто, криза заважає звичного життя йти власним чергою і вносить перешкоди в досягнення наміченого. Причому, кризи необов'язково справді бути таким, щоб зашкодити компанії, досить здобуття права ситуацію сприймали як кризова самої компанією чи (що значно гірше) її публиками.

Яскравим прикладом сприйманого кризи є ця у зв'язку з останніми подіями ситуація у банківський сектор України: головна причина для розпочатої паніки населення стали неосторожно-категоричные заяви перших осіб. Навіть міжнародні рейтингові агентства стривожилися які у українському банківський сектор. Голові правління "Райффайзенбанк Україна" навіть довелося робити окреме заяву із закликом вимагати ключовим персонам України бути обережнішим у висловлюваннях. Результат – до банкоматів вишиковуються черги, але в чорних ринках низки міст гривню обмінюють на подушний долар на співвідношенні сім одного. Якби населення вірило в надійність таких, ніхто долар по високому курсу не обмінював.

Отже, або компанія, то її публіки, або й й інші, знаходять ситуацію кризової; чи – криза справді має місце. У разі нестачі інформації, яка неодмінно створюється в кризової ситуації, публіка тлумачить те що, виходячи, переважно, власними поглядів на реальності. За якими критеріями публіка оцінює дії компанії, у цій ситуації? Насамперед, то це вже що склалася репутація компанії, у місцевому співтоваристві; потім – відповідальність компанії за виникнення кризи; і, нарешті – реакція компанії на кризової ситуації. Різні комбінації цих критеріїв приведуть до різним самих висновків публіки про компанії як об'єкті довіри й певної репутації.

Чи є в Вас криза, добродії?

Що стосується, коли публіка вважає, що ця компанія могла передбачити виникнення кризової ситуації чи мала дієві важелі впливу розвиток кризи, компанія здебільшого вважатиметься відповідальної за кризової ситуації, і його репутація серйозно постраждає. У ситуації ж, коли, з погляду публіки, основне впливом геть виникнення та розвитку кризи мали зовнішні чинники, компанія сприймається жертвою обставин, і, скоріш, симпатію, ніж негативне ставлення.

Восени цього року фармацевтична компанія Merck змушена була відкликати з продажу випущене компанією наприкінці 1990-х болезаспокійлива засіб Vioxx через визнання його американської Адміністрацією з контролю по продукти харчування і ліками (FDA) причиною збільшення ризику серцево-судинних захворювань після 18 місяців щоденного вживання, проти "аналогічним" препаратом Celebrex компанії Pfizer. Аргументи Merck у тому, що ця компанія приймала рішення про розробку та випуск препарату ринку, виходячи з даних, хто був доступні тоді, FDA не переконали. Не дивлячись на добровільний відгук препарату з продажу, було представлено понад 700 позовів проти Merck, її акції впали на 40%, а майбутні збитки оцінюються аналітиками на більш 17 млрд. доларів.

Вочевидь, що у описаної вище складної для компанії PR-служба Merck не донесла до широкій міжнародній громадськості факт те, що компанія не приховувала побічний ефект препарату, а й просто не знали про ньому на даний момент випуску Vioxx. І це не врятувало б Merck від збитків, але однозначно б допомогло уникнути репутації компанії, яка спекулює для здоров'я споживачів медичних препаратів. І хоча потерпілим ще доведеться довести у суді, що ліки справді завдавало шкоди здоров'ю та Merck знали про шкоду свого препарату, але приховувала це, бій за репутацію компанія вже програла.

У той самий час, компанії Pfizer вдалося уникнути такого масштабних публічних гонінь у зв'язку з негативним впливом на серцево-судинну систему багато споживачів США гучного препарату Viagra. У межах своїх комунікаціях компанія пояснила, що такої побічного ефекту було недотримання споживачами інструкції до використання препарату, що відносилися до Viagra, скоріш, як до витаминному комплексу. До того ж, Pfizer публічно погодилася з вимогами тієї ж FDA припинити агресивну рекламу препарату. У результаті, зробивши собі висновки, Pfizer просувала Viagra у Росії зі значно меншою помпою і лише крізь аптечну мережу. Хоча з препаратом Viagra має суттєві відмінності між випадку з Merck на користь компанії-виробника, Pfizer зазнала збитків від невикористаної реклами, але ризик шкоди репутації компанії, разом із можливими мільйонними позовами, був вчасно мінімізований.

Що люди кажуть?

Крім відповідальності компанії за, власне, виникнення кризи, значний вплив на ставлення публіки до в кризової ситуації має репутація, що склалася про компанії до кризи. Якщо компанія сформувала позитивну репутацію у власних очах публіки набагато раніше кризи, під час кризи публіка була більш схильна намагатися стати на бік компанії, по крайнього заходу, знайти аргументи для обгрунтування зроблених (або зроблених) компанією дій у ситуації. Проте, якщо компанія усе ж опинилися винною у кризу, втрати у goodwill компанії з позитивною репутацією значно перевершать втрати компанії, від якої спочатку щось очікували або до якої від початку ставилися негативно.

Наприклад, на репутацію компанії Nokia претензії двох москвичів щодо підірваних в них у руках, за твердженням, оригінальних телефонів цієї марки, поки що ні вплинули, враховуючи багаторічне лідерство Nokia над ринком цих апаратів бізнес, і преміум класів. Проте, ситуація міг би кардинально змінитися, якби постраждалі довели провину компанії-виробника у суді.

Тоді, як підтверджений компанією-виробником дефект в програмне забезпечення цих апаратів Siemens 65-й серії, за словами представника компанії, негативно позначиться продажах, але оцінити збитки компанії поки що складно. На думку аналітика Франка Ротажа, цього може піти млн, а продажу трубок можуть скоротитися на 1 млн. У результаті, останній квартал 2004 фінансового року мобільне підрозділ Siemens завершило збитково 14 млн. євро.

Втішливим фактом для відомих виробників споживчих товарів зі стійкою репутацією і те, що, коли час, частина споживачів, яких "віджахнув" криза у компанії, заручившись тому, що ця компанія впоралася із ситуацією, та її продукція – безпечна, відновлюють споживання.

У житті будь-якої компанії раз у раз відбуваються кризи, і ключі до виживання – саме баланс між позитивної й негативним інформацією щодо компанії та її продукції, і навіть- про її під час та після кризових ситуацій.

Закричать? ... Утекти? ... Мовчати?

Крім наявною в компанії репутації і сприйняття публікою які з участю компанії подій, важливого значення з оцінки дій компанії, у кризової ситуації має безпосередня реакція компанії на криза. Дослідження підтверджують, що замість серйозніше криза, тим менша вірогідність те, що компанії вдасться всю "відхреститися" від відповідальності.

Причому, навіть якщо провини компанії, як такої, у виникненні особливо серйозної кризової ситуації у тому, для публіки (а головне, пам'ятаєте, сприйняття, а чи не реальність) аргумент "немає диму без вогню" пересилює будь-які логічні докази. Отже, повне заперечення причетності компанії до кризи чи виникнення кризи як, явно програшна стратегія. Залежно від рівня відповідальності компанії за виникнення кризи можна буде не відмежовуватиметься того що відбувається, а показати ступінь залучення компанії, у дозвіл ситуації та поклик допомагати потерпілим.

Достаточной ілюстрацією наслідків реакції компаній на криза нині є банкрутства кількох великих компаній: Enron, WorldCom, Parmalat. В усіх трьох випадках керівництво прийняв рішення замовчати кризової ситуації з фінансовою станом згаданих компаній. Результат – відомий. У той самий час, прийняття компанією він відповідальності за що розгорається криза в короткостроковій перспективі призведе до втрат, але у довгострокової – допоможе зберегти капіталізацію і навіть підвищити її. При виході на IPO, керівництво компанії Вимм Білль Данн прийняло нелегке рішення – розкрити інвесторам кримінальне минуле ряду керівників компанії. У результаті, завдяки відкритості компанії, IPO минуло успішно, а неприємна інформація не подіяло того руйнівного ефекту на репутацію компанії, який міг би мати, але була відчинені.

Додатковим аргументом на користь визнання відповідальності компанії а кризової ситуації є здатність криз "відроджуватися" з допомогою і найчастіше, з ініціативи компаній-конкурентів чи ЗМІ. Отже, навіть вдалий ухиляння від відповідальності за криза може, у результаті, обернутися гучним скандалом чи журналістським розслідуванням. Останній приклад того – книга Наомі Кляйн "NO LOGO – люди проти брендів", у якій автор наводить щодо цілої низки відомих транснаціональних корпорацій неприємні факти і що цифри, чимало з яких могли не мати настільки шокуючого ефекту, якби були адекватно донесені до публіки самими корпораціями.

Вочевидь, що реакція аудиторії на криза й оцінка нею дій компанії та її репутації великою мірою залежить від комунікаційної стратегії, яку вибере керівництво компанії. Причому, ця стратегія повинна враховувати як ситуацію, у якій перебуває компанія в останній момент кризи, чи її минулі успіхи чи невдачі на "антикризовому терені", реальну відповідальність за криза й існуюче ставлення публіки до. До того ж, не можна забувати тому, що єдина реальність, існуюча до різних цільових груп компанії – та, що вони самі собі створили. Не без її допомоги, звісно.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту http://www.marketing-mix.ru/

Схожі реферати:

Навігація