Реферати українською » Менеджмент » Якісний креатив: що це таке?


Реферат Якісний креатив: що це таке?

Людмила Исковских

Спочатку давайте визначимося, який креатив реклами може бути якісним, і потім виділимо критерії, якими можна розпізнати високе чи низьку якість рекламного креативу.

На наш прагматичний погляд, якісний креатив - це таке креатив реклами, що чітко відповідає рекламним цілям й завданням. Ось і хочеться написати: "Якісний креатив - це таке, який продає ваш товар чи послугу найкраще". Але це завжди так.

Адже рекламними завданнями можуть і популяризація товару, і перепозиціювання, зміна іміджу і навіть вбивство власного бренду. Комусь треба підвищити рівень продажів, інший переймається тим, як його знизити (щоб відвести товар з ринку нафтопродуктів та зупинити його виробництво).

Та все ж. Не брати екстремальні завдання убиванию якогось бренду, слід визнати, що, зазвичай, реклами покладається завдання підвищити обсяг продажу товару чи послуг. І на цьому випадку, якісний кретив реклами - це таке креатив, що може суттєво вплинути на комерційну ефективність підприємства.

Попутно реклама виконує й інші завдання - інформування, популяризація, підвищення упізнаваності бренда тощо. тощо. Але це тільки попутно. Адже всі ці другорядні завдання реклами спрямовані влади на рішення однієї: підвищення комерційної ефективності компанії, збільшення обсягу її продажів, збільшення клієнтів і обсягу закупівель кожним клієнтом, підвищення кількості постійних покупців тощо. Так і розв'яжемо.

Тепер давайте спробуємо зрозуміти, який креатив здатний проводити рівень продажу позитивний бік, а який - даремна витрата грошей задля задоволення амбіцій його творців.

Як завжди, перемагає той креатив, який по-справжньому демократичний. Тобто вона повинен подобатися вашим покупцям, вашим цільовим аудиторіям. Він може подобається Вам особисто чи вашому директору. Він може дратувати вашу прибиральницю, отже дизайнера (що ж прибіднятися). Головне, що він продавав.

У психології реклами є дуже чіткі критерії оцінки креативу, які допомагають спрогнозувати економічну ефективність цього твори чи скоригувати саме творіння те щоб він просто радувало очей (вухо, або що в ній ще?), а й продавало. І критеріїв цих не багато. Якщо ж говорити про основне - центральному критерії - то він взагалі один. Реклама має дратувати покупців, безліч особливо ваших споживачів.

Так, реклама мусить бути викликає, часом вульгарної чи епатажної, вона повинна переважно залучати, повинна запам'ятовуватися. Але це недостатньо, щоб він могла продавати. Аби справитья з цим завданням, вона попри цьому ще і повинна дратувати. Напевно, дуже важко це реалізувати практично, але це.

У минулому випуску ми торкнулися теми використання гумору реклами. Гумористична реклама - жодну з тих універсальних типів реклами, яка (за наявності якісного гумору у ній) справляється з цими двома протилежними завданнями: і привертає увагу, і дратує. Але це єдиний варіант грамотної реклами.

Загалом і в цілому можна сказати, що замість менше людей дратує ваша реклама, тим більше в вас з неї продажів.

"Тоді навколо стільки багато нав'язливою і гидкою реклами, бо коли б вона працювала, її не замовляли?" - можете запитати ви. І праві. Ось тільки відповідь міститься у самому питанні. Її тому й БАГАТО, що "нав'язлива й гидка" реклама продає МАЛО. І щоб хоч якось відбивалася, доводиться його закуповувати дуже багато.

Покопайтесь подумки ще проблемі, і це знайдете масу позитиву у стані справ. Окремим рекламним агентствам вигідно продавати багато реклами й мало креативу. Окремим рекламним менеджерам вигідно закуповувати багато реклами, оскільки вони теж мають тут більше персонального інтересу, ніж у створенні якісної й продає реклами. Загалом, знов-таки це маємо замало ставлення до рекламі, а до криміналу і нечесним способам ведення бізнесу. Однак наша розсилання не звідси?

А, щоб ваш рекламний креатив добре продавав, треба її перед запуском в тираж щоразу тестувати. Тестувати на раздражаемость, на "противность" і "нав'язливість", відстежувати бракує він негативних емоцій і асоціацій. На жаль, таке тестування робиться відразу на людях. :-(

Без тестування можна обходитися в окремих випадках: лише коли ви розробляєте рекламну концепцію і креатив з урахуванням серйозних і грамотно зроблених досліджень з психологічному сегментированию ваших цільових аудиторій. Причому, на нашу досвіду: дані пси-сегментирования не переносяться з однієї товару в інший навіть у межах родинних груп товарів. Тобто цьому дос-лідженнях споживачів немає такої поняття, як "вторинні дані".

Проте самі дослідження серйозно заощаджують рекламні гроші. Адже цьому випадку ваш креатив потрапляє відразу у ціль: в яблучко очікувань цільових аудиторій. І годі й говорити "тицяти до неба", з кожним разом розчаровуючись реклами дедалі більше.

Реальна історія.

Історія сумна. Досить велике рекламне агентство мало у штаті арт-директора, який мав специфічним типом особистості. Такий тип особистості трапляється вкрай рідко: шизоидно-депрессивный тип. Особливості сприйняття подібного типу особистості: "Усі погано, світ - лайно, баби - дурепи, а мужики - козли, уряд - кидали, бізнесмени - злодії. І взагалі незабаром у Землю вріжеться Астероид". Уявіть собі людину, який за кожній зустрічі з Вами заводить така розмова. І ще уявіть, що вашого товару за будь-якої зустрічі з споживачем несе йому той самий основний "меседж". Уявили? Отож...

Портфолио цього агентства у сфері наружки (а тілі- і радиорекламой вони займаються) - повністю стверджувалося цим арт-директором. І бо в нього дуже стійкі переваги у сфері сприйняття деяких образів, колірної гами, тут ми дуже сильно впадало правді в очі те, що вся (!) реклама, що виходить з-під пера цього фахівця вражала своїм одноманітністю. Це був плакати лише з механистическими метафорами і лише у черно-фиолетовой гамі. Мехнистические метафори - це сприйняття усього світу як гігантської машини. Люди-роботы, кибер-животные, організації, які з моторошних гаек-шестеренок, якісь моторошні знаряддя праці "всередині машини", яка чудилася "чудику-директору" в усьому. У страхуванні, банківській обслуговуванні, у медицині й навіть... у соціальній рекламі! Дизайнери, судячи з усього, вони непогані, що у графічному плані реклама виглядала навіть вельми нічого. Але щодо асоціативних рядів, що вона продукувала, усі їх можна описати приблизно тими самими словами, якими описали тип сприйняття арт-директора.

Зігмунд Фройд ще позаминулому столітті встиг відзначити, що інстинкт протистояння смерті настільки сильним, що здатна напродуцировать нам море неврозів. Отож: люди, котрі перебувають в невротичний стані (яких - мінімум 70% навіть у гірші періоди економічної депресії), теоретично мали такий рекламою не залучатися в американські банки чи страхові компанії, що вони тож бояться. А відчувати деяку тривогу, страх, що асоціюються вони і з самої рекламою, і з маренням (пардон, з брендом), у ній представленому. Самій історії - вже 6 років. Страхова компанія швидко змінила підрядчика. Банк, до речі, розвалився. Вона могла розвалитися як через невдалої реклами, а й реклама зіграла не останню роль.

Список літератури

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту http://www.marketing-mix.ru/

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація