Реферати українською » Менеджмент » Надводный брендинг


Реферат Надводный брендинг

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Аркадій Піддубний

Російські компанії роблять перші кроки щодо розвитку корпоративних брендів, розмірковуючи над назвами, логотипами, фірмовим стилем. Але попереду - робота зі створення невидимою основи корпоративних марок.

На споживчих ринках бренд є основним засобом спілкування з покупцем, і з цим погляду Росія уже не відрізняється із Заходу, де брэндируется будь-яка продукція - від красного письменства до сірників. Проте, домігшись певних б у створенні та просуванні марок окремих продуктів, вітчизняний бізнес дуже далекий до досконалості у розвитку марок самих компаній. Їх бренд компанії найчастіше важливіше продуктових марок - його частка у сумарною вартості активів підприємства може становити 80%. Російські компанії, навпаки, готові інвестувати кошти на марки своїх товарів, але вважають роботи з корпоративним брендом другорядною завданням.

Неувага вітчизняного бізнесу до брендам компаній обумовлена тим, багато фірм досі діють на напівпорожніх ринках. Це рятує гравців від виробничої необхідності створювати виразні стратегії і доносити їхній смисл до клієнтів і партнерів. Зауважимо, що й сильний продуктовий бренд може бути наслідком грамотних тактичних рішень, то корпоративна марка - завжди похідна стратегії і, не з'явиться, якщо стратегія ще створена.

У той самий час деякі гравці вже відзначають, що конкурентне середовище швидко змінюється, і вони мають змагатися глобальні компаніями, які володіють всі інструментарії управління. Щоб вистояти у боротьбі, їм довелося б розвивати управлінські здібності, зокрема навички просування корпоративних брендів.

У цьому важливо враховувати, що корпоративну марку, на відміну продуктової, неможливо було створити швидко шляхом кількох масованих маркетингових атак. Бренд компанії формується роками, тому братися до цієї роботи доцільно вже нині - завтра буде пізно.

Невидимі пласти.

Основне призначення бренду - диференціювати продукт, виділитися і натомість конкурентів. Така потреба виникає, коли над ринком працюють кілька компаній, що випускають і той ж такого роду продукцію. Як дифференциатора можна використовувати споживчі властивості товару й різні вигоди, які одержує споживач під час купівлі.

У міру збільшення числа гравців над ринком стає дедалі більше товарів, які мають практично ідентичними споживчими властивостями. Тому компанії вдаються до додатковим дифференциаторам, однією із є емоційний образ продукту. Продавець (передусім у вигляді реклами) прагне закріпити у свідомості покупця зв'язок між продаваним товаром й певними життєвими цінностями. Отже формується складна структура бренду, що включає видиму частина - марочне назва, товарний знак, характерні елементи дизайну пакування й т.д., і невидимі пласти - образи і культурної цінності, які намагається задіяти виробник.

Функція бренду у сфері В2В, власне, той самий, що й споживчому ринку: служити дифференциатором. Проте робота бренд-менеджерів істотно ускладнюється специфікою каналів спілкування між учасниками корпоративних ринків. Спілкування у вигляді лобовій реклами тут малоефективно: плакат чи ролик неспроможна донести її до споживача переваги технологічно складної продукції. Технології просування корпоративних марок розробляються з урахуванням зазначених особливостей. "На споживчому ринку головним інструментом просування бренду є реклама, - каже доцент факультету менеджменту Санкт-Петербурзького державного університету (СПбГУ) Сергій Кущ. - На ринку В2В це пряме взаємодію Космосу з клієнтами, конференції, семінари, роботу з торговельні посередники і виставочна діяльність".

Треба врахувати, що створювати невидимі пласти корпоративних брендів складніше, ніж формувати "надводну" основу споживчих марок. "Якщо споживчий ринок переважно емоційний і схильний керуватися чутками, то В2В - сфера професійних рішень", - зазначає Кирило Царьов, директор ТОВ "Интерлизинг". Інакше кажучи, корпоративний бренд має впливати на раціональні мотиви поведінки споживачів, що, безумовно, потребує великих зусиль, ніж апеляція до емоціям. У цьому роль невидимих пластів в корпоративному брендинґу надзвичайно важлива, оскільки високий ступінь ризику. Покупець над ринком B2B оперує значними сумами не може пускатися в експерименти - він постарається звернутися до постачальнику, чий бренд викликає абсолютну довіру.

Коли на конкурентних ринках у процесі природного відбору залишаються постачальники, кожен із яких заслуговує на довіру, тоді навіть проявляється різницю між сильними і слабкими корпоративними брендами. "Основу брендів на споживчому ринку, зазвичай, є функціональні вигоди від використання продукту, - пояснює доцент факультету менеджменту СПбГУ Сергій Старов. - Але такі вигоди легко копіюються конкурентами, у результаті бренд втрачає силу. Корпоративний бренд дозволяє створити новий дифференциатор, побудований не так на технічних властивості продукту, але в організаційних цінностях компанії. Повторити такий дифференциатор практично неможливо".

Під організаційними цінностями гуру маркетингу Девід А. Аакер розуміє інноваційність компанії, сприймається якість її продукту, прагнення турбуватися про клієнтів і може стати "корисним членом суспільства". Отже, корпоративний бренд є надзвичайно складна система, і російський бізнес починає освоювати лише верхні її верстви.

Привиди минулого.

Первоначальную інформацію про компанії клієнт отримує, читаючи назва, що є верхівкою бренду. Завдання назви - диференціювати компанію ще до його того, як покупець вступить у безпосередній контакти з її співробітниками. Слід віддати належне: у російській практиці з'явилися ряд позитивних прикладів, коли назва виступає гідним дифференциатором. Так, марка "Стєклов" (компанія виробництвом вікон) відразу асоціюється з певним ринком, а ім'я "Вэб-инвест Банк" свідчить про актуальному, енергійному стилі, що прагне підтримувати цей гравець. Попрацювали з марочними іменами та учасники петербурзького ринку хлібобулочні вироби - створення марок "Хлібний Будинок" і "Коровай" зіграло значної ролі найбільший винуватець успіху лідерів цього ринку, у минулому - радянських хлібозаводів з непоказними назвами.

На жаль, назви багатьох російських компаній зливаються для потенційних партнерів, і клієнтів на певний безлику низку абревіатур і однотипних словосполучень, зазвичай, що з радянських часів. З одного боку, це справді дає фірмам перевагу, оскільки старі назви несуть у собі якийсь історичний потенціал, натяк великий досвід минулого і славні традиції. З іншого боку, такі назви знижують впізнаваність бренду і викликають часом небажані асоціації.

Володарями класичних радянських брендів є багато банків, зокрема Промышленно-строительный банк (ПСБ) - нащадок відомого Промбудбанку СРСР. У першому етапі діяльності ПСБ імідж Промбудбанку СРСР, а пізніше Промбудбанку Росії, негативно впливав цей петербурзький бренд. Компанія витратила чимало коштів, щоб відокремити нинішній образ банку від минулого. У цілому нині ці заходи виявилися результативними, але назва продовжує заважати ПСБ при експансії у регіонах, де діють локальні банки з промышленно-строительными іменами.

Ще однією прикладом боротьби зі своїм марочним назвою стала компанія "Росгосстрах", 75% акцій 3 роки тому викупили інвестиційної компанією "Тройка-Диалог". На думку учасників ринку, попри величезні інвестиції в репозиционирование бренду, зроблені новий власник, "Росгосстраху" зірвалася остаточно відокремитися від образу установи на радянський кшталт, який сформувався у свідомості частини споживачів.

Про культ особистості.

Одне з верхніх пластів корпоративного бренду займає імідж керівника компанії. Через специфіку взаємовідносин учасників ринку В2В, покупцю важливо знати, хто несе відповідальність за які скоювалися угоди та був частиною їхнього "мотором". Приклади з практики відомих у світі компаній (Джек Велч в General Electric, Білл Гейтс в Microsoft) свідчать, що бажаний позитивний публічний імідж топ-менеджера стає основою сильного бренду.

У цьому сенсі окремі компанії процвітали - часом клієнти не знають корпорации-партнере нічого, крім прізвища того, хто її очолює. Така особливість зумовлена тим, що у ринках чинна обмежену кількість учасників. Це дозволяє вибудовувати ділові взаємини Юлії з урахуванням особистих знайомств керівників компаній. Важлива роль, яка відводиться лідерам бізнесу, зміцнює партнерські взаємини спікера та знижує витрати на розкрутку бренду. Та заодно виникає занадто сильна залежність корпоративної марки від особистості керівника. "Для брендів багатьох петербурзьких компаній зміна топ-менеджера може мати дуже серйозні негативні наслідки", - стверджує Тетяна Долинина, директор по маркетингу страхової групи "АСК-Петербург АСК-Мед".

З погляду формування повноцінної - багатошарової марки, культу особи лідера, безумовно, шкідливий. "Характерною рисою ринку В2В і те, що у процес ухвалення рішення про купівлі залучено дуже чисельна, - коментує Леонід Чернігів, генерального директора компанії "Ракурс" (промислова автоматизація), - тому компания-поставщик повинна взаємодіяти з клієнтом лише на рівні всіх підрозділів, Не тільки лише на рівні топ-менеджера і юридичного відділу продажів. Тоді коло асоціацій, що з компанією, буде значно ширшим".

Культурні зв'язку.

Прагнення підкреслити свій стиль роботи з клієнтом ставить компанію перед необхідністю формувати корпоративну культуру - комплекс поділюваних всім персоналом компанії цінностей, формальних і неформальних правилами гри. Цей комплекс є важливим, вже невидимою, складової В2В-брэнда. "Не можу наказами змусити кожного менеджера й справжнього фахівця працювати з клієнтами те щоб вони сформувалося позитивне ставлення до нашому бренду, - підкреслює генерального директора страхової групи "АСК-Петербург АСК-Мед" Лев Панеях. - От і повинен створити корпоративну культуру, щоб інший підхід роботи з клієнтурою було неможливе". Приблизно про те саме каже Кирило Царьов: "Важливий як професіоналізм співробітників, а й їхніми особисте ставлення до бренду своєї компанії. Він повинен бути частиною іміджу компанії".

Відповідно, головне завдання просування корпоративного бренду стає формування у свідомості клієнтів образу компанії, відбиває її унікальний характер - специфічні підходи до бізнесу та обслуговування клієнтури. На думку директора з продажу Marvel (входить до трійки провідних вітчизняних постачальників комп'ютерна техніка) Антон Черепахин, компанія має як розробити власну технологію роботи з партнерами, а й красиво її подати. Наприклад, Marvel заснувала спеціальну програму навчання своїх дилерів - Marvel-MВA - і активна пропагує їх у діловому співтоваристві.

Втім, навіть приклади роздумів про корпоративної культурі поки що поодинокі російській ринках, тим паче рано говорити, що компанії активно її формують і пов'язують із заходами корпоративного брендингу.

Ні кроку без стратегії.

На жаль для російського бізнесу, слід визнати, формування всіх організаційних цінностей, включаючи корпоративну культуру, є безпосередньої частиною стратегічного процесу. За відсутності стратегії, корпорації навряд чи зуміють досягти серйозних б у брендинґу. "В Україні виникають проблеми розмитості корпоративної марки, оскільки поки що неможливо чітко визначити сегмент ринку, у якому хочемо працювати, - визнає Тетяна Долинина. - Сьогодні ринок страхових послуг настільки порожній - у ньому такі малі споживачів, що зосереджуватися певному сегменті просто невигідно".

Додамо, що здійснення брендингу на напівпорожньому газовому ринку потребує особливої обережності: у разі помилки компанія як ризикує прогаяти додатковий прибуток від освоєння вільних ніш, а й позбавляє себе переваги в в довгостроковій перспективі. "Один із серйозних помилок позиціонування у тому, що ця компанія формує занадто вузьку марочную ідентичність, - пояснює Сергій Старов. - У найближчому майбутньому, якщо компанія вирішить застосувати стратегію розширення кордонів використання свого бренду, вони можуть отримати 'зауженную територію'".

З іншого боку, конкуренція рано чи пізно поставить учасників ринків перед необхідністю чітко вибрати сферу своєї компетенції - вже тепер дехто гравці воліють шлях вузької спеціальності. "Донедавна ринок промышленно-коммерческого будівництва була майже порожнім, - розповідає керівник служби PR генпідрядною компанії "СТЭП" Жанна Швыдкая. - Проте у з кризою житлового будівництва багато гравці ринку масової забудови починають приходити наша сферу. На конкурентному ринку виграшному становищі опиниться гравець, бренд свідомості потенційних партнерів міцно асоціюється з конкретною послугою". Щоб підкреслити спеціалізацію, керівництво "СТЭПа" внесло зміна до назви фірми, додавши словосполучення "генподрядная організація".

Природні стимулятори.

Конкуренція як змушує гравців окреслювати кордону використання своєї марки, а є головним чинником, стимулюючим розвиток В2В-брэндинга у Росії. "На конкурентному ринку відсутність сильних брендів неминуче призводить до цінової війні, що, природно, знижує прибутковість бізнесу всіх учасників ринку", - каже Теймур Ахундов, начальник відділу з управлінню брендами пивоварної компанії "Балтика". Додатковим чинником посилення конкуренції, вважає Сергій Кущ, послужить вступ Росії до ВОТ, яке відкриє наші ринки для іноземних компаній.

Міжнародні корпорації стають як суперниками, а й стратегічними партнерами вітчизняних фірм, і бажання залучати таких партнерів - іще одна стимул розвивати марки компаній. "Своє завдання ми бачимо тому, щоб жодна великий іноземний інвестиційний проект у сфері будівництва не не було нашої участі, - зазначає директор будівельного холдингу RBI Едуард Тиктинский. - Мета нашої стратегії у цьому, щоб у свідомості іноземного інвестора вишикувалася ланцюжок: Росія - нерухомість - бренд RBI".

Ще однією визначенню підвищення уваги до брендам компаній є поступове розширення географії діяльності російських фірм. "Коли компанія виходить поза межі одного регіону, бренд стає єдиний засіб уявити свій бізнес потенційних партнерів", - вважає директор по маркетингу страхової компанії "Російський світ" Євген Гуревич.

Втім, сказане значить, більшість гравців приступають чи найближчій перспективі розпочнуть вищому пілотажу брендингу, тобто. створюватимуть ті ж самі глибинні верстви марки, про які йшлося вище. Як зазначалося, потреба у повноцінних брендах виникає лише тому випадку, якщо завдяки функціональним властивостями продукту або ж послуги компанія не може виділитися і натомість конкурентів. На думку Кирила Царьова, російський ринок до цього порогу доки підійшов: "У Росії її досі не вирішені елементарні завдання - нормальне ставлення до клієнта і якість наданих товарів та послуг. Коли на корпоративному ринку сформуються певні стандарти якості, настане чергу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація