Реферати українською » Менеджмент » Стратегія є простота


Реферат Стратегія є простота

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Джек Траут

Складні стратегії, як складні плани боїв, зазвичай приречені на провал. Вони занадто багато можливостей для "невдалого розвитку подій". Головна перевага — простота. Але біда: більшість людності захоплюються складністю і довіряють простим речам та рішенням. Просте не може приголомшити. Цією темі я разом із співавтором приділив багато уваги у книзі "Сила простоти".

У пошуках очевидного.

Справжнє ліки страху простих ідей — здоровий глузд. На жаль, частина з нас спираються нею лише за пошуках місця на паркуванні після приїзду працювати.

Як сказав Генрі Минцберг, професор університету Макгилла: "Менеджмент є дуже цікава явище. Він щедро оплачується, містить у собі значний вплив та практично позбавлений здоровим глуздом".

Здравый сенс — мудрість, розділюваний усіма людьми. Щось, сприймається суспільством як очевидна істина. Прості ідеї на здебільшого видаються очевидними, що їх оточує ореол істини. Та чомусь не довіряють своїм інстинктам. Їм, що може бути прихований, складніший відповідь. Неправильно. Те, що вочевидь вам, очевидно багатьом. Саме тому очевидні рішення виявляються над ринком найбільш правильними.

Якщо спробувати підшукати визначення здоровим глуздом в тлумачному словнику, з'ясуємо, що це вроджена здатність приймати розумні рішення, вільний від емоційної упередженості чи інтелектуальної витонченості. Не залежить він і від спеціальних технічних знань.

Інакше кажучи, спираючись на здоровий глузд, ви бачите речі такими, які що є насправді. Ви використовуєте велінням безсторонньою логіки, рішення залежною ні від почуттів, ні від своєкорисливості. Простіше нікуди.

З спостережень за проїжджаючими машинами.

Розглянемо такий сценарій. Якщо десяти випадковим американцям запитати, як продаватиметься Cadillac, який виглядає, як Chevrolet, вони як один у відповідь: "Не добре". У його судженні цих людей не керуються ні перед чим, крім здоровим глуздом. За їх висновком не стоять ні інформацію про нових конструкторських розробках, ні результати досліджень ринку. Вони мають ні технічних знань, ні інтелектуальної гостроти розуму. Їх Cadillac — це "великий та найдорожчої автомобіль, a Chevrolet може бути меншим за величиною й суттєво дешевшим. Вони бачать речі такими, які що є насправді.

Проте керівництво General Motors воліє сприймати світ інакшим, який вона є, а таким, яким хочуть це зробити. Здравый сенс ігнорується — і виникає модель Cimarron. Не дивно, що продавалася вона дуже добре. (І це ще м'яко сказано.)

Пішов чи урок про запас? Схоже, що немає. Корпорація GM початку просувати нову модель, Catera, іще одна Cadillac, який виглядав, як Chevrolet. Як вона та попередня, нова модель продавалася "украй погано", оскільки мала жодного сенсу. Ви це знаєте, я це теж знаю. Менеджмент GM цього знати гребує.

Великий Леонардо так Вінчі розглядав людську свідомість як лабораторію, у якій що надходить від очей, вух і інших органів почуттів інформація обробляється "органом" під назвою "здоровий глузд". Інакше висловлюючись, здоровий глузд є сверхчувство, об'єднує й інші людські почуття. Сверхчувство, якому багато хто бізнесмени відмовляються вірити.

Будь-який, хто хоч трохи обертався в маркетинговому світі, розуміє, що часом поводяться вельми нелогічно. Наприклад, нині наших швидкісних шосе ми бачимо засилля повноприводних автомобілів, виділені на їзди поза доріг. Хтось колись з дороги з'їжджає? Щодо регулярно роблять менш 10% американських водіїв. Чи людям позашляховики? Загалом, немає. Чому вони їх купують? Бо мають дедалі. Але як, розумно?

Тепер кілька слів щодо інтелектуальної власності витонченості.

Якщо компанія дозволяє собі на повідку в витончених досліджень, і аргументів про те, куди іде світ, її менеджмент допускає помилку. (Цього не знає, але хто думають, знають.) Такі погляди дуже майстерно формулюються і звичайно подаються разом із "гарніром" з прийнятих за реальні факти хибних припущень.

Здатність досліджень вводити на манівці.

Ви часом будь-коли цікавилися: "Чи вірю зробив у дослідження?"

Знову ж правильним відповіддю може бути "так", і "немає".

Вірю у визначені типи досліджень. Я також вірю, що цифри здатні на нас гіпнотичний вплив та що й чогось загалом і варто доручати, то це власним інстинктам. Щоб допомогти нам розібратися в усіх цих "верю"/"не вірю", повернемося до аналогіям, що були з нашого книзі "Маркетингові війни". Параллелям між діями і маркетингом сила-силенна.

У бізнесі полем бою є ринок, ворогом — конкуренти, метою війни — свідомість споживачів, зброєю — засоби інформації.

Дослідження — це "розвідка".

А збір розвідданих відомий як "дослідження". Досвідчені воєначальники завжди обережно ставляться до звітам своєї розвідки. (І роблять.) Так надходять, і багато маркетологи. Знаменитий військовий історик Карл фон Клаузевиць говорив звідси так: "Значна частина коштів зібраної в часи війни інформації суперечлива, ще більше частина хибна, а найбільша носить двоїстий характер".

Без інформації погано, і з ній — ще гірше.

Але, попри притаманну розвідці здатність вводити на манівці, така діяльність набуває дедалі більших масштабів. Такі компанії, як GM, Kodak і Motorola, має формальні розвідувальні відділення. За інших фірмах "бізнес-розвідка" і "аналіз конкурентів" — одні з найважливіших елементів стратегічного планування.

Витрати 50 провідних дослідницьких організацій США становлять близько млрд на рік, причому 38% цієї суми надходять з-за кордону.

Розвідувальна активність зростає прямо пропорційно посиленню конкуренції.

Основний парадокс.

Можливо, "корінь" цих процесів — основний парадокс людської поведінки. Чим більше непередбачуваним стає світ, то більше вписувалося ми будуємо прогнозів і покладаємося ними, прагнучи визначити, що мені варто робити. (Ця думка вже прозвучала у епохальної статті "Менеджмент і магія" ("Management & Magic"), опублікованій у часописі "California Management Review".)

Минули часи, коли компанії розробляли свої стратегії так, ніби в себе не мають конкурентів. Канули в Лету фахівці з стратегічного планування, грали цифрами і які молилися на кількісні моделі, але які ігнорували тих, хто був готовий поцупити "окраєць хліба" просто біля них з-під носа. (Коли на початку 1990-х рр. припинилося зростання багатьох та відбулася ескалація конкурентної боротьби, все грандіозні стратегії на той час перестали коштувати й паперу, де вони Центру було надруковано.) Що робити фірма? Як найкраще скористатися даними розвідування й прийняти розумні стратегічні рішення?

Ось кілька порад.

Не піддавайтеся гіпнозу даних.

У суспільстві з його надміром комунікацій проблема зазвичай не за відсутності інформації, а занадто велику кількість сирих, не остаточних даних. За цих умов сильний інший, хто має інформації. Сила у простоті. Інформація, яким ви розташовуєте, перетворюється на влада лише тому випадку, коли ви може виділення з мільярдів оточуючих вас шматочків інформації найважливіші. Простота — це мистецтво розуміти складне.

Одна з вад багатомільярдної індустрії маркетингових досліджень у тому, що дослідникам платять не було за простоту, а, схоже, навпаки — за вагу звітів.

Переизбыток даних вимагає ретельної їх фільтрації і фокусування уваги тільки найважливіших. Зазвичай, таких набирається трохи більше 5% від загального обсягу інформації. Ця безпідставна теза підтверджує наступна історія.

Місце дії цього: офіс бренд-менеджера у компанії Procter & Gamble. Переді мною стояло завдання ухвалити будь-яке рішення, що робити з однією з її найбільших марок. Я поставив просте запитання про можливість доступу до результатів досліджень, і був дуже здивований відповіддю: "Результати досліджень? Так наші комп'ютери "забиті" ними. Вам в якому вигляді? Знаєте, їх в нас стільки, що просто не знаємо, що із нею робити".

У жодному разі дозволяйте потоку даних збити вас а що, змінити ваш власний відчуття ринку.

І ви пам'ятаєте, що "сирі" дані сприяють разгу лу фантазії. За однією з оцінок ринку 1980 р., п'ять років 5% всіх домогосподарств США під'єднані до мережі Videotext. Але Videotext був всім фан тазиям фантазією: створення цієї служби було млн, але він не запрацювала й у остаточному підсумку розвалилася. (Переможцем несподівано виявилася мережу Інтернет, що й справді "підключила" усім нам до читання текстових повідомлень).

Не піддавайтеся гіпнозу даних фокус-груп.

Фокус-группы — одне із найбільш популярних дослідницьких інструментів, але спроби вчені занадто часто зловживають даними, отриманими з її допомогою. Безумием було б дозволити групі цілком незнайомих базік спричинити маркетингову стратегію компанії.

По-перше, фокус-групи проводяться неправильно. Вас будь-коли цікавило, звідки взялося у тому на званні слово "фокус"? Цей метод почав застосовуватися у 1960-х рр. із єдиною метою "фокусування", уточнення напрямку подальших досліджень. Правильно, це був лише перший етап процесу.

Але сьогодні багато компаній так ніколи й не сягають кількісних досліджень, заснованих на виключно реальних вибірках з цільових аудиторій, а діють виходячи з думок, висловлених невеликими групками людей.

По-друге, під час проведення фокус-груп цілком сторонні люди розглядаються як маркетингові експерти.

Середня людина не замислюється досить глибоко ні за чим, крім грошей, сексу, чуток та власної ваги. Середня людина за своє життя на мав про зубної пасті понад десять хвилин, що менше двогодинної фокус-групи з такого самого предмета. І тоді водночас ви просите людей висловити свою думку оскільки вони зробили в своїм звичним життя.

Ви перетворюєте в "маркетологів одну годину". Вони нібито будуть тільки раді сказати вам, як слід вести бізнес. Питання, варто дозволяти але це робити?

Фокус-группы — це порохова бочка.

Вибух цієї бочки, і дуже ймовірним, зазвичай, забирає Вас у неправильному напрямку.

Запитайте що у групі жінку про косметиці, й переконаєтеся: вона цілком заперечує будь-які емоційні підтексти свого вибору. Натомість вона говорити вам те, що ви мені хочете почути. І це справедливо щодо чоловіків, і автомобілів.

Попросіть людей покритикувати вашу стратегію чи рекламу, і вони почнуть перебільшувати свої мотиви, потреби, знання.

Фокус-группы — погані барометри людської поведінки. Коли одна велика компанія планувала випустити ринку дитячий концентрований сік, упакований в туби на кшталт шприців, з метою оцінки гаданої реакції споживачів було проведено низку фокус-груп. Участвующие у яких діти акуратно вичавлювали сік в чашки. Але вдома рідкісний маленький блазень зміг утриматися від спокуси прикрасити різнобарвною рідиною підлогу та стіни. На компанію посипалися скарги від своїх батьків, і продукт було відкликано.

Не піддавайтеся впливу пробного маркетингу.

У пробному маркетингу працює принцип "викрути 22". Він призначений упорядкування прогнозу продажів товару, але його результати можуть різноманітні виникаючі над ринком непередбачені обставини. Так, на розробку змішаного фруктового соку під назвою "Juiceworks" компанія Campbell Soup Company витратила 18 місяців. На той час, коли сік посів ринок, з прилавків його вже чекали одразу трьох конкуруючі марки. Campbell відмовилася від продукту.

Проведення тест-маркетинга напою "Crystal Pepsi" (прозорою коли) показало, що він швидко зайняв 4% ринку, і спеціалізована преса пророкувала йому нові успіхи. Дарма пророкувала. За кілька місяців від початку виробництва частка ринку "Crystal Pepsi" скоротилася до 1%. Маркетологи проігнорували чинник цікавості. Людям було инте ресно спробувати прозору палі, а згодом розв'язали, що темна найкраще (ще).

Не вірте всьому, що кажуть.

Дослідники можуть пообіцяти вам, що розкриють установки споживачів щодо товару, але установки не можуть розглядатися як прогноз їхньої поведінки. І ми часто говоримо одне, а робимо інше. Як сказав Марк Твен: "Гадаю, ми ніколи по-справжньому не станемо собою, доки помремо, і навіть доки будемо мертві впродовж багатьох років. Якби люди надходила той інший світ мертвими, щоправда восторжествувала б значно раніше".

Сорок років тому я компанія DuPont "розорилася" на дослідження, у якому інтерв'юери опитали 5000 яких направляли в супермаркет жінок про те, що вони мають намір придбати.

Перш чому ви познайомитеся з його результатами, присядьте, бо дуже висока можливість, що з вас подкосятся ноги.

Чому? Оскільки було проведено і перевірка реальних покупок респондентів виході з магазину. Тільки 3 з десяти учасниць дослідження придбали товари саме тих марок, які, за твердженням, вони мали намір купити. Семеро з 10 вибрали щось інше.

Інший класичний приклад — дослідження, проведене до того, як Xerox випустила ринку свій копіювальний апарат. За результатами дійшли висновку, що ніхто із потенційних споживачів нічого очікувати платити за 5 центів за "ксерокопію", коли копія на "Термофаксе" стоїть 1,5 центи.

Xerox проігнорувала результати дослідження, ну, а інше ви самі знаєте.

Зробіть кілька "знімків" свідомості.

Що робити? Ми порадили міг би звернутися до "моментальним знімками" сприйняття товару споживачами. Не їх глибоких думок, не пропозицій, а сприйняття.

Ви повинні з'ясувати, як цільові споживачі сприймають сильні й слабкі боку ваших товарів і продукції конкурентів.

Ми воліємо використовуватиме цього наступний метод: вибираємо основні які стосуються категорії характеристики, чи атрибути, товару, та був просимо людей оцінювати за шкалою від 1 до 10. І кожному за конкурента. Мета у тому, щоб отримати, хто з виробників товарів цієї категорії належать ті чи інші ідеї, й концепції.

Як приклад розглянемо зубну пасту. Ми виокремимо шість основних характеристик цього товару: запобігання карієсу, смак, відбілюючі властивості, освіження дихання, наявність натуральних інгредієнтів і передових технологій.

Торговельна марка марка “Crest” побудовано захисту карієсу, “Aim” – на смак, “UltraBrite” - на відбілюванні, “Close-Up” на свіжому подиху. Нещодавно "натуральні інгредієнти" захопила паста марки “Tom’s of Maine”, “Mentadent” завдяки технології використання харчової соди і перекису перетворилася на однієї з сильних конкурентів цього сектора ринку.

Біля кожної марки своя характеристика.

Хитрість у цьому,

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація