Реферати українською » Менеджмент » Опитування (споживацька експертиза)


Реферат Опитування (споживацька експертиза)

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Алексєєв А.А.

Опитування - це з методів маркетингового дослідження, який як отримання "зовнішньої вторинної" маркетингової інформації (із загальної класифікації маркетингової інформації) із експертів. Як і маркетингова інформація, віднесена до "зовнішньої вторинної", інформація, отримувана за результатами експертного опитування, - інформація з дуже великі собівартістю. Отже, ухвалення рішення проведення споживчої експертизи (опитуванні) має прийматимуть тому випадку, коли отримання інформації з джерел (дешевших за собівартістю) утруднено.

Сутність будь-якого опитування полягає у отриманні відповіді цікавий для інтерв'юера питання від заданої групи осіб ("думку" чи "думка активної групи осіб") чи окремих осіб, у рамках репрезентативних сегментів ринку ("думка приватного особи" чи "представника"). Сутність проведення опитування має схемою, представленої на рис. 1.

Рис. 1. Схема проведення опитування

Отже, у межах описану схему існує п'ять об'єктів, які беруть участь у процесі, який ми назвали "опитування". Розглянемо їх. "Інтерв'юер" - фізична особа, юридична особа (група осіб) чи технічний механізм, що задають питання респондента для одержання відповіді основі певного стимулювання. "Респондент" - фізичне чи юридична особа (група осіб), чия думка за певним питання цікавить інтерв'юера. "Питання" це сформульована інтерв'юером завдання (раціональна чи емоційна), має одну чи кілька можливих форм дозволу, орієнтована на інтелектуальний, емоційне піднесення і етичний рівень респондента. "Стимул" - емоційний чи раціональний мотив відповіді питання, створюваний інтерв'юером і орієнтований систему цінностей респондента. "Відповідь" - мотивована з урахуванням стимулу, наданого інтерв'юером, реакція респондента на це запитання, котре виражається у будь-якій формі, яке може зафіксувати інтерв'юер.

Саме такою чином будується традиційна схема взаємодії процесі проведення опитування. Звісно, є технологічні варіації під час проведення різних за формі опитувань і завдання різних типів питань. Ці варіації розглянуті у наступних розділах справжнього видання.

1. Форми опитування

Існує п'ять традиційних форм проведення опитування, вибір однієї з них, при проведення конкретної експертизи, визначається першу чергу можливим місцем і обставинами його проведення, тоді як у другу чергу - поставленими перед опитуванням цілями. Серед традиційних форм опитування виділяють:

"письмовий";

"усний";

"групова розмова";

"польовий експеримент";

"опитування технічними засобами".

Кожна з наведених форм опитування то, можливо описана за механізмом реалізації; сферу застосування; гідностям та недолікам, які треба враховувати під час проведення споживчої експертизи.

"Письмовий" опитування

Механізм реалізації: інтерв'юер передає список питань на паперовому носії (нині застосовуються і електронні носії, наприклад лист у режимі електронної пошти) респондента, який, заповнивши запитання в опитуванням аркуші, повертає його інтерв'юеру з урахуванням наданого останнім стимулу. Носієм саме в письмовому питанні найчастіше є "опитувальний лист" - надані паперовому носії питання з передбаченими для респондента "вікнами" внесення відповідей.

Сфера застосування:

до роботи з віддаленими респондентами (наприклад, якщо респондент перебуває у іншому місті);

для завдання складних питань, потребують раціональних, логічно вивірених відповідей респондента (наприклад, в опитувальному аркуші то, можливо представлена багатокритерійну система вибору);

для опитування великої кількості респондентів у обмеженому проміжку часу (наприклад, опитування великої кількості студентів у однієї заняття).

Переваги:

відносно невисока собівартість для одного респондента;

можливість завдання складних питань, які включають у собі вимога проведення розрахунків респондентом для відповіді питання;

при анонімних формах опитування вища можливість отримання відповіді неетичні і малоэтичные питання;

досить висока стосовно інтерв'юеру швидкість проведення опитування.

Недоліки:

неможливо зафіксувати емоційні реакції респондента питанням;

знижена достовірність і великий відсоток "бракуемых" опитувальних аркушів;

неможливість прокоментувати і роз'яснити сутність запитання в нерозумінні його респондентом.

"Устный" опитування

Механізм реалізації: інтерв'юер усно запитує з показаного "каркасу опитування" у власній розмові з інтерв'юером чи з допомогою дистанційних зв'язку (телефон чи аудіо конференція) та чекаючи від респондента відповіді, фіксує емоційну реакцію питанням (якщо це потрібно у конкретній питанні). За необхідності інтерв'юер коментує питання, роз'яснює його сутність респондента. Після закінчення розмови інтерв'юер фіксує відповіді респондента на паперовому чи електронному (краще) носії. Як стимулу частіше використовуються "емоційні стимули", як прохання "вирішити декілька питань, поставлених нашої фірмою". Використовують й емоційні стимули, побудовані на протилежності статі інтерв'юера і респондента.

Сфера застосування:

при завданні неоднозначно які сприймаються питань, які прагнуть додаткового роз'яснення чи коментарю (наприклад, для завдання питань на кшталт "які відчуваєте відчуття у разі:", мабуть, що буде коментар до речі "відчуття");

у разі, коли необхідно зафіксувати емоційну реакцію питанням (наприклад, питання "які емоції відчуваєте, коли чуєте назва нашої фірми "Альфа", асоціюється чи назва з профілем діяльності нашої фірми");

у разі формування складних розгалужених схем проведення опитування (наприклад, якщо респондент відповів питанням "А" варіантом "1", то ставимо запитання "Б", якщо відповів варіантом "2", то ставимо запитання "У").

Переваги:

єдина форма опитування, що дозволяє фіксувати емоційні реакцію питання;

невисокий рівень матеріальним стимулюванням респондента, частіше використовується емоційне стимулювання;

єдина форма опитування, що дозволяє формувати розгалужені схеми проведення опитування;

можливість коментувати і роз'ясняти сутність питання на інтерактивному режимі, що знижує кількість вибракуваних "опитувальних аркушів".

Недоліки:

досить висока собівартість проведення питання;

щодо невисока швидкість проведення опитування;

таку форму проведення опитування вимагає досить підготовлений персонал щодо його реалізації;

складність фіксації та накопичення грошових результатів опитування;

неможливо завдання неетичних і малоэтичных питань.

"Групповая розмова"

Механізм реалізації грунтується на отриманні реакції групи осіб на це запитання, тобто у даної формі опитування першочергового значення має саме принцип формування та сутності "суспільної думки" ("думку", а саме, із чим незгодні усе як окремі особи, але це, чому все йдуть у поведінці як колектив чи соціальна спільність). Вочевидь, що принципи скоєння купівлі або формування свою думку щодо об'єкта чи суб'єкта окремими особами та групами осіб різні. Відповідно, у випадках, коли попит на послугу залежить від "суспільної думки", а чи не від переваги окремих осіб (наприклад, послуги нічних клубів, казино тощо. п.), необхідно провести опитування для встановлення думки групи осіб, яке надалі називатимемо "думку". Опитування, де вдасться встановити "думку", називається "груповий бесідою". Групповая розмова передбачає контакт між безліччю опитуваних осіб (чисельність групи залежить від типу розв'язуваної завдання (5-12 людина) і ведучим. Ведучий - спеціально підготовлений фахівець із опитування з навичками психологічних знань і спеціального тренінгу. У процесі проведення розмови провідний просить групу визначити спільну думку групи з задаваемому їм питання, яке фіксується ним результатам розмови. Вочевидь, що з осіб формується у складі досліджуваного сегмента ринку, у якому не включають неформальних лідерів.

Сфера застосування:

визначення реакції групи осіб ("думку") на об'єкт чи суб'єкт (наприклад, групова оцінка потенційного ведучого телепередачі чи з'ясування складу покупок групою осіб, у ресторані).

Переваги:

єдиний спосіб визначити "думку", оскільки суммированное думка окремих осіб показує лише усереднену реакцію окремої юридичної особи у сегменті, а думка групи вказує саме у "думку".

Недоліки:

досить дорогий спосіб проведення опитування, здебільшого з допомогою високу вартість оплати роботи "ведучого" і завдяки необхідність проведення роботи відбір осіб досліджуваного сегмента.

"Полєвой експеримент"

Механізм реалізації: зміна мікро- і (або) макрофактора ринкового середовища конкретного підприємства чи стану продаваної послуги для одержання відгуку ринку, вираженого зазвичай, у зміні обсягу продажу. Під зміною стану послуги, чи її складу мається на увазі зміна її параметрів, реально відчутних ринком (наприклад, ціни на всі послугу, величини капіталовкладень у рекламну активність тощо. п.). Оцінка еластичності за ціною та оцінка ефективності рекламних комунікацій є приватними випадками польового експерименту.

Сфера застосування:

за необхідності виміру "чистої" реакції ринку (не окремих "опитуваних" осіб, а чистої сукупності реального ринку) на певне якісне чи кількісне зміна запропонованої послуги (припустити таку реакцію з урахуванням опитування іншими засобами неможливо).

Переваги:

єдиний спосіб отримати "чисту" (практично, завдання будь-якого питання на інших форм опитування вже впливає сам відповідь) реакцію ринку на певне зміна стану послуги;

низька вартість проведення опитування.

Недоліки:

таку форму опитування має дуже "ризикований" характер - можливі ситуації, коли такі експерименти можуть негативно зашкодити іміджі самої послуги і, знизити обсяг її продажів.

Опитування технічними засобами

Механізм реалізації: у реальному експерименті чи спостереженні фіксуються фізіологічні, емоційні, поведінкові дії людини чи групи людей допомогою аудіой відеозаписуючої апаратури як "прихованою камерою". Записанный аудіо чи відео декодируется і аналізується, здійснюється пошук проблем з урахуванням отриманих матеріалів.

Сфера застосування:

при невизначеності проблеми, відсутності робочих гіпотез проблеми (наприклад, зниження кількості покупок послуг у офісі за незмінної кількості відвідувачів (відеозйомка) чи зниження кількість осіб, перехідних від диспетчера фірми до відділу збуту (аудіозапис вхідних на диспетчерських пульт телефонних дзвінків).

Переваги:

спосіб отримати "чисту" і "повну" інформацію реальні подіях, відбиту у реальних подіях;

низька вартість проведення опитування.

Недоліки:

складність обробки матеріалів опитування.

2. Типи "питань"

Кожна форму опитування передбачає наявність двох типів поставлених питань: "закриті і "відкриті" питання, які мають певну сферу застосування. Кожен із типів питань передбачає властиву йому схему побудови і загальнодосяжний спосіб постановки. Ці особливості розглянуті у цьому розділі.

"Закритий" питання

"Закритий" тип питання - це жорсткий варіант питання з обмеженою кількістю (величина семантичного диференціала) варіантів відповіді за низкою дискретних чи безперервних показників. "Закриті" питання не дозволяють респондента вказувати власну думку поза зазначених варіантів відповіді, наприклад:

будь-коли буваю
буваю рідко, разів у кілька місяців
"З якою частотою Ви відвідуєте в нічних клубах?" періодично, приблизно раз на місяць
щотижня

Умови застосування:

при застосуванні семантичного диференціала із заданої в цифровому відношенні шкалою (наприклад, "зазначте по п'ятибальною шкалою:);

за необхідності скоротити час відповіді питання.

Переваги:

велика швидкість відповіді питання;

наявність підказки лише у відповідях, що допомагає краще зрозуміти задаваемый питання, що знімає частина невизначеності за невдалого завданні питання;

можливість завдання неетичних питань (респондент не описує неетичну стосовно нього ситуації у вільному стилі, а лише вибирає одне із представлених варіантів);

зручність входження у електронні бази даних, зокрема в оперативні скануючі устрою.

Недоліки:

можливе відсутність серед варіантів відповіді, який було б краще для респондента;

наявність підказки лише у відповідях може змінитися висловлюване думка респондента ("нав'язування" варіанти відповіді);

можлива невизначеність відповіді чи питання для респондента (наприклад, відома дилема з "Малюка і Карлсона": "Фрэкинбоб, Ви перестали пити коньяк вранці? Відповідайте "так" чи "немає").

На часі питання величині семантичного диференціала питання й про типі уявлення візуальної шкали під час використання "закритих" питань. Під семантичним диференціалом мається на увазі кількість диференційованих пунктів у шкалою опитування, причетних до одного, які у низхідному чи висхідному порядку відбивають можливі стану компонента. Максимальность семантичного диференціала диктується з метою отримання більшої точності при кількісної оцінці дослідження. Ограничивающим параметром за умови встановлення семантичного диференціала є достовірність отриманих результатів. Дослідження питання про оптимальності семантичного диференціала шкали опитування з урахуванням максимуму достовірності показані на рис. 2. Вочевидь, що оптимальної величиною семантичного диференціала у цьому методі є величина 10 пунктів порівняння, що з очевидно звичністю респондентів до десятичности уявлення цифрової інформації.

Рис. 2. Залежність рівень достовірності відповіді величини семантичного диференціала

Другим питанням є питання способі уявлення шкали опитування семантичного диференціала, варіанти якого представлені на рис. 3.

Варіант А

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Варіант Б

не повністю задовольняє
занадто багато недоліків
показники значно нижчі від середнього
показники нижчий від середнього
середні з тенденцією до низьким
середні з тенденцією до найвищих
показники вищі середнього
показники значно вища середнього
дуже чимало достоїнств
повністю задовольняє

Рис. 3. Варіанти уявлення шкали опитування семантичного диференціала

Згідно з дослідженнями, обидва способу (A, Б) мають як ряд достоїнств, і ряд недоліків. Достоинство способу подання з типу А залежить від зручність здійснення перенесення даних із опитувального аркуша до бази даних, є досить тривалим за часом процесом (за відсутності відповідної що сканує і распознающей техніки), соціальній та швидкості відповіді це можна, але для респондента з досить високою рівнем розвитку абстрактного мислення. Недоліком ж способу А не адекватність розуміння цифрових оцінок респондентом і інтерв'юером, і навіть тривалість відповіді та її неточність у відповідях респондента з низьким рівнем абстрактного мислення. Достоїнствами способу подання з типу Б є наочність і повна ідентичність розуміння відповіді як респондентом, і самим опрашивающим. Недоліком ж такого способу є великі витрати з часу на обробку опитувальних аркушів, увеличивающиеся на 30% порівняно зі способом А. Оскільки обидва способу мають як поруч достоїнств, і поруч недоліків, вибір однієї з них щодо опитування потрібно провадити у залежність від умов опитування й у першу черга у залежність від досліджуваного сегмента.

"Відкритий питання"

"Відкритий" тип питань передбачає вільний, не обмежений нічим крім умов питання й особистого часу респондента у відповідь поставлене запитання. Наприклад:

"З якою частотою Ви відвідуєте в нічних клубах? Опишіть у двох- трьох пропозиціях періодичність (та її причини) відвідин нічних клубів?"

Умови застосування:

за відсутності гіпотез щодо сегмента по заданої у питанні проблемі, тобто у тому випадку, коли використання закритих форм неможливо через невизначеність складових семантичного диференціала;

в оцінці естетичних параметрів і якісних параметрів складових послуги, чи об'єкта дослідження;

у пошуку асоціативних оцінок.

Переваги:

не формується упереджену думку респондента заданими варіантами відповідей (нічого очікувати неправильних відповідей, респондент вільний у своєму виявленні уподобань

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація