Реферати українською » Менеджмент » Процес і дизайн маркетингового дослідження


Реферат Процес і дизайн маркетингового дослідження

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Г.Л. Багиев, О.Л. Богданова

Як зазначалося раніше, у науковій літературі, і навіть практично вживаються різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові дослідження", "дослідження збуту". Нерідко вони розуміються як синоніми, більшість фахівців маркетингові дослідження розглядають ширше, як дослідження маркетингу, тобто. його методології, інструментарію й терміни прийняття маркетингових рішень. Отже, вважається, що й дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поведінки у ньому. Те маркетингове дослідження - це вся діяльність зі збирання і узагальнення інформації до ухвалення маркетингових рішень, зумовлені процесом і функціями бізнесу і його основного елемента, маркетингової діяльності.

Проте, у процесі рішень, зокрема і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тож маркетолога важлива у разі не термінологічна коректність, що дуже істотно, бо загальне, що об'єднує вищенаведені синоніми. Идентичным тут і те, що у кожному понятті передбачається наявність процесу дослідження, що є схему, логіку генерування необхідної інформації для того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, ринку або тільки збуту. Такий процес включає у собі діяльність зі збирання, підготовки й розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці в корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачу цього інформації особі, що бере рішення.

Як бачимо початку збирання цих, передує ряд етапів, що входять у сферу підготовки й розробки дизайну. У існуючій практиці вважається, що помилково, можливим проведення пошуку даних про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж потрапити як менеджер поставив проблему дослідження. Але це ні так. Спочатку дослідницького процесу мали бути зацікавленими чесно визначено потенційні причини, симптоми проблеми освіти й загальна потреба у інформації на вирішення цієї проблеми. Отже необхідна потреба у інформації мусить бути спочатку переведено мову дослідницької завдання. Потрібна встановити якому вигляді необхідна інформація, чого вона буде використано, для проблем зі станом речей, продукту, наприклад, або заради виявлення причинно-наслідкових перетинів поміж перемінними, різними чинниками, які мають чи можуть впливати на стан продукту з погляду маркетингу.

Щойно проблеми дослідження визначено, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. У цьому цінність дослідження то вище, що більш чесно продумані структура і гіпотези, коректно визначено перемінні і застосований творчий підхід до до процесу дослідження.

Недотримання цієї послідовності можуть призвести процес дослідження до механічного збору даних, неохваченному головна мета дослідження - усунення різниці між бажаними і існуючими станами речей чи зв'язками між перемінними чинниками у системі керування. дизайн, в такий спосіб - це проектування конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження має початку пошуку даних, їх аналізу та підготовці інформації. Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн як майстерний план щодо дослідження [ 127] .

Дизайн за змістом і малої форми може більше відбивати структуру проекту рішення маркетингової проблеми, ніж бути лише ескізом, сценарієм чи планом.

Оскільки маркетингові дослідження є головним елементом, основний функцією маркетингової діяльності, то, очевидно, правомірно вимагати розробки відповідного проекту, дизайну для проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому й не так вручну, як із використанням комп'ютерних технологій, методів автоматизованого проектування у межах інтерактивних процедур у системі "оператор -ЕОМ". Таке проектування необхідно, оскільки проведення дослідження пов'язані з витратами, більший обсяг даних, і інформації. Причому проектування процесу дослідження має розглядатись не як методика роботи з цими, паперами про даних, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетолог мусить уміти чітко пояснити дослідження перш ніж він використовує методи лікування й інструментарій маркетингового генерування інформації.

Дизайн, розробка проекту дослідження закладає початок змін у навколишній підприємництво світ ще до його того як почався пошук даних, їх науковий аналіз процес формування інформації, задовго перед тим як сформована і реалізовано маркетингове рішення. У цьому дизайн найменше спрямовано процес дослідження та дедалі більше тих зміни, які мають зазнати суб'єкти маркетингової системи чи всю систему загалом.

Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду наявної існують, та тих цілей, які треба інтегрувати згодом і ресурсами, що є чи рідні мають матись у розпорядженні у процесі дослідження.

Розробка дизайну зазвичай вимагає:

- наявності затвердженої генеральної цілі й оперативних цілей;

- зв'язку генеральної і оперативних цілей із поставленим проблемою;

- обгрунтування форми, отриманих результатів і сучасних напрямів їх використання;

- вибору та описи методів задля досягнення цілей дослідження;

- розробки календарного чи мережного графіка для процесу;

- планування і розстановки персоналу, що у розробки проекту дослідження, і навіть організації адміністративного контролю над ходом проектування;

- визначення бюджету з розбивкою за статтями витрат, за необхідності з розбивкою у часі;

- підготовки форми та змісту остаточного документа як звіт чи пояснювальній записки.

У дизайні визначаються потреби, що їх реалізовані, і навіть фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому однією з головних вимог дизайну є забезпечення науковості і економічності пошуку необхідних даних.

Перш ніж розпочати конструювання процесу маркетингового дослідження дизайн може бути спроектований. у процесі проектування дизайну слід дотримуватися певної техніки і технології. І тому часто потрібно підготувати відповіді такі питання:

- Які дані необхідні створення необхідної інформації?

- Де краще отримати вторинну інформацію, з внутрішніх або з зовнішніх джерел?

- Чи потрібна додатково крім вторинної інформації даних з допомогою первинної інформації?

- Які статистичні методи лікування й моделі знадобляться в обробці вторинної інформації?

- Які дослідження слід провести, щоб отримати первинну інформацію?

- Які перемінні чинники будуть вимірюватися для дослідження і з допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування використовуватимуться (структуровані, неструктуровані)? Які питання поставити як і контакти з респондентами?

- Яка вибірка дослідження, розмір панелі?

- Якими методами аналізу даних придадуться?

- Визначено чи форма, вигляд і структура звіту проведення звіту?

- Скільки й скільки витрат знадобиться до виконання дослідження?

Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації та проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження зазвичай виділяють три основні етапи побудови дизайну [ 12, 127] .

Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації та завданнями, поставлені менеджером перед маркетологом-исследователем. Тут формується першу виставу про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх витратності, про можливі труднощі, які можна пов'язані з виглядом, обсягом і

якістю маркетингового дослідження. З основних посилок з'ясовуються такі питання, як:

- Який обсяг досліджень слід провести, знадобиться чи глибоке чи широке дослідження?

- Соизмеримы чи отримані результати дослідження (їх ефект) із передбачуваними витратами проведення?

- Чи є для досліджуваної проблеми, чи аналогічної проблеми готові рішення, пропозиції з укладання?

- Якого рівня значимості повинні прагнути бути отримано інформацію внаслідок дослідження?

- Обгрунтування процес формування постановки завдань дослідження

- Встановлення тимчасових обмежень за уявленню результатів дослідження.

Другий етап - попереднє планування дослідження, саме перевірка отриманих першому етапі поглядів на методичному і часовому ході дослідження. Тут слід надати відповіді такі питання:

- Яка, скільки і якого якості знадобиться інформація?

- Які джерела інформації є у розпорядженні?

- Буде потрібна чи поруч із проведення вторинного дослідження організація первинних досліджень, і якщо знадобиться, то залучатимуться чи ні до дослідження спеціалізовані інститути й інші організації з маркетинговим дослідженням?

- Які методики придадуться для аналізу та прогнозу?

- Чи можливо використання ЕОМ щоб одержати і методи обробки даних дослідження?

- За які максимальні і тимчасові витрати розраховувати при заданому обсязі досліджень?

Після ознайомлення із вихідною ситуацією слід з'ясувати чи можливо досягнення інформаційних цілей самотужки. Чи потрібна підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідженню. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу результати досліджень, коли дослідження має бути анонімним.

При обгрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно вкотре з'ясувати й узгодити із тодішнім керівництвом кон'юнктуру планованого дослідження. Встановити чи вибрати спеціалізована інституція щодо досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, які вирішуватиме інститут. Скласти детальний перелік заказ-задания. Прийняти постанову по порядку виконання робіт.

Практика показує, що у вона найчастіше підключення зовнішніх організацій дослідження. маркетингових процесів ефективне як для малих та середніх підприємстві, але й крупних фірм і об'єднань [ 128, 12] .

При обгрунтуванні необхідності залучення зовнішньої наукову організацію (інституту) щодо маркетингових досліджень можна використовувати такі критерії:

- У якій області маркетингових досліджень найбільш відомий спеціалізована інституція?

- Які фахівці займаються дослідженнями маркетингових систем?

- Чи є інститут членом спеціалізованого дослідницького об'єднання?

- Публикует чи інститут результати своїх досліджень, у відкритого друкування?

- Як інститут здійснює комунікації з замовниками? Працює через листування чи відразу ж потрапляє пропонується розмова?

- Коли інститут представляє в руки кошторис і графік проведення дослідження?

- Чи пропонує інститут замовникам запланований графік дослідження. як він реагує на вимоги замовника про неприпустимість перевищення термінів дослідження?

- Як оперативно інститут підготовляє необхідну додаткову інформацію?

- Чи має інститут власні обчислювальні програми розвитку й тести, і навіть інформаційно-обчислювальні технології?

- Як проводитися презентація звіту про дослідження? Яка структура звіту? Супроводжується чи звіт таблицями і графіками? Чи є порівняння інформації з відомостями з інших джерел?

- Виділяється чи інститутом представник на вирішення поточних питань, що потенційно можуть виникати у замовників?

Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, відбувається незалежно від цього було б дослідження проводитися самотужки або ж притягнуть спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може охоплювати такі розділи як:

- продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертає уваги те що, чи є над ринком такі товари чи виводяться ринку нові товари аналогічного призначення;

- визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, коштів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини та ін.) і короткострокового споживання (продуктів харчування, послуги та інших.);

- система забезпечення: рівень техніки, наведені цифри щодо, дизайн, ціни, ставлення цін, і продуктивності та інші властивості;

- потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, громадські замовники й інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;

- характеристика постачання ринку: час введення ринку та виведення з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їх виробництва;

- система збуту (шляху збуту, збутові організації): самостійна постачання кінцевого споживача, торгівля вроздріб, оптової торгівлі. Характеристика спеціалістів або підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі й проблеми збуту.

- конкуренція: загальної ситуації конкурентного середовища, становище над ринком основних конкурентів.

Наведена вище структура робочої гіпотези то, можливо рекомендована при опрацюванні проекту дослідження, наприклад, ринку. Проте, можуть і інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання складається загалом у цьому, щоб полегшити власної фірмі формування ефективних зв'язку з ринком чи навколишнім середовищем, з усіма суб'єктами маркетингової системи.

У цьому, зазвичай, то, можливо необхідним вивчення таких питань:

- загальна економічна, політична й соціально-демографічна ситуація у економіці;

- вплив розвитку технологій у основних галузях економіки;

- вплив програм в розвитку інфраструктури на стан і освіти та, медицини і охорони навколишнього середовища;

- рівень і той оцінка обсягів попиту ринку провідних галузей економіки;

- ринкова частка і важливе місце над ринком партнерів, і конкурентів.

У кожному разі, слід враховувати, що кожна схема поступу робочої концепції може полегшити вироблення попередніх пропозицій і методичних положень, які формують уявлення про поточних і найперспективніших потребах і витратах.

Після позитивного узгодження робочої концепції, й затвердження дизайну дослідження керівництвом (замовником) переходять до четвертому етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.

На четвертому етапі здійснюється попереднє обгрунтування і вибір колій та методів збору маркетингової інформації. Звертається увагу до економічність шляхів отримання, представництво джерел інформації, важливість та необхідність виконання первинних і вторинних досліджень, у системи збирання інформації.

Збір даних зазвичай поділяють на два напрями: дані й інформація внутрішню середовищі фірми і такі й інформація про зовнішньої (оточуючої) середовищі.

Зазвичай інформацію про внутрішньому середовищі базуються на звітних даних, і наявну інформацію про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту, її поведінки ринку з урахуванням життєвого циклу.

Дані і інформацію про зовнішнього середовища отримують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, і одержуваних у результаті розмов із фахівцями та експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торгових палат.

З використанням вторинної статистики звертає уваги на джерела інформації, їх порівнянність й повноти. Це від дослідника як хороших знань у області статистики (економічна і народнохозяйственная), але й компетентності у сфері властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. У окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до сопоставимому виду, особливо, коли дані порівнюються між собою.

Первинне дослідження зазвичай пов'язаний з певними витратами отримання інформації. Вони були пов'язані лише з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але й використанням для досліджень власного персоналу. У цих дослідженнях зазвичай не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібна підготовка й застосування їх тестів, залучення грамотних можливостей і навчених респондентів. У нещасних випадках, коли ці дослідження виявляються недостатніми, приваблюють зовнішніх експертів щоб одержати консультацій із слабоизученным питанням.

П'ятий етап - обробка інформації. Вона ввозяться тісного зв'язку з цілями дослідження та застосовуваних методів оцінки. У цьому, за потреби, посилюється кількісний чи якісний аспект

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація