Реферати українською » Менеджмент » Інформаційне забезпечення маркетингових рішень


Реферат Інформаційне забезпечення маркетингових рішень

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Г.Л. Багиев, О.Л. Богданова

Маркетингова діяльність як найважливіша функція у сфері підприємництва мають забезпечувати стійке, конкурентоспроможне становище тієї чи іншої суб'єкта маркетингової системи над ринком товарів та послуг з урахуванням стану внутрішньої і до зовнішньої середовища. У цьому вся поданні маркетингова діяльність передбачає проведення маркетингових досліджень, і розробку програми маркетингових заходів, які у цілях підвищення продуктивності фірми та ефективності задоволення потреб кінцевого споживача чи клієнта. Маркетинговое дослідження і результати служать ефективної адаптації виробництва чи посередницьку діяльність як та його потенціалу до стану ринку України і вимог кінцевого споживача. Як бачимо маркетингові дослідження структурно включають два головні напрями - це дослідження характеристик ринку нафтопродуктів та дослідження внутрішніх дійсних та кроки потенційних можливостей виробничої чи посередницьку діяльність як фірми. Але всі результати маркетингових досліджень призначені керівництву до ухвалення підприємницьких рішень на цілому, і маркетингових рішень, зокрема, пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи, які прийняття супроводжується, зазвичай, ризиком.

Проведення маркетингових досліджень таки пов'язаний з потребою зменшення ризику здійснюваної підприємницької діяльності.

Завдання підприємця у тому, щоб здійснювати рішення які в споживача завдань із мінімальним ризиком і максимумом корисності як споживача, так себе. У цьому завдання маркетолога, маркетингової служби у тому, щоб забезпечити керівника чи відповідні ієрархічні інстанції, відповідальні прийняття рішень, якісної маркетингової інформацією.

Під маркетингової інформацією усвідомимо інформацію, отримувану під час пізнання, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисною роботи і взаємодії щодо такого обміну усіх суб'єктів ринкової системи, що використовується в усіх галузях (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність. Застосування маркетингової інформації усіма ланками виробничої структури таки забезпечує запровадження у управління підприємницької діяльності ринкової, маркетингової концепції.

Необхідність маркетингових досліджень, як історія їх розвитку, пов'язані з активним процесом розширення виробництва та появи нових у всі сфери виробництва та звернення товарів та послуг, інформатизацією виробництва та розподілу продуктів, зростанням соціальних і культурних потреб споживачів, з еволюцією маркетингу як філософії і інструментарію підприємництва.

У становлення промислового виробництва, формувалися і Єгиптом розвивалися ринки масової попиту, вироблялося те що можна було зробити, існував дефіцит і споживач залежав повністю від продавця, а конкуренція носила другорядний характер.

У разі розвинених ринкових відносин для підприємця важливого значення мають комунікації з покупцем, комунікації з усіма заінтересованими у тому чи іншого угоді суб'єктами, зростає роль інформаційних технологій у з розробки й прискоренні прийняття рішень. Необхідно явно знати орієнтацію покупця для придбання, його мотиви, потреби й потреби. Найважливіша значення набуває конкурентоспроможність продукції, необхідно постійно оновлювати технології, асортимент своєї продукції, створювати нові ринки, розширювати виробництво, змінювати організаційні структури управління, забезпечуючи їх властивістю адаптивності до основним змін характеристики ринку нафтопродуктів та поведінки споживача.

Викладене показує, що сьогодні вже недостатньо для підприємства чи фірмі лиш мати інформацію лише про внутрішній стані фірми, її производственно-экономической діяльності, витримує вимог часу й відділи збуту, тривалий час були відповідальними за зв'язки й з споживачами, рекламу і розподіл продукції. Потрібна постійне, як стратегічне, і оперативне планування всього виробничого, маркетингової і комерційної діяльності фірми, заснований на достовірної, репрезентативною маркетингової інформації. Практика показала необхідність поділу функцій окремих відділів і служб з метою виділення спеціалізованої служби з організації маркетингової діяльності, яку насамперед покладаються завдання проведенню маркетингових досліджень, і розробці маркетингових програм.

Маркетингові дослідження та їх належна організація стає інструментом, з допомогою якого піддається суттєвому зниженню ризик підприємництва, продуцента, постачальника, посередника, і зростає якість вирішення завдань споживача.

Значення маркетингових досліджень посилюється також тим, що зростає роль чинника "невизначеності" у створенні управління підприємництвом, аналізований як нестабільність, мінливість економічного і міністерства соціального поведінки суб'єктів маркетингової системи.

Що й казати розуміють під маркетинговим дослідженням? У межах наукової літературі, в тому числі практично вживаються найрізноманітніші поняття що стосуються у тому чи іншою мірою до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва та шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів, і конкурентів, включаючи суміжні галузі (бенчмаркинг/Benchmarking) та інші.

Маркетингові дослідження, у англо-американської літературі нерідко пов'язували з визначенням "Інформаційна чи осведомительная, розвідувальна системи" (Intelligencesistem) [62, 75, 128, 135, 145] .

Поняття "маркетингове дослідження" і "дослідження збуту" в англо-американської і німецької термінології по маркетингу розглядають як синоніми, а поняття дослідження ринку має самостійного значення. У цьому базуються на англо-американських поняттях "Marketing Research" - дослідження збуту, маркетингове дослідження і "Market Research" - дослідження ринку.

Американська Асоціація Маркетинга визначає "Marketing Research", тобто збуту, і і маркетингове дослідження як: систематичний пошук, збір, відпрацювання і інтеграцію інформації, пов'язана чи стосується всіх проблемам маркетингу товарів та послуг.

Дослідження ринку ("Market Research") сприймається як систематичне виробниче дослідження ринків (побачення попиту й пропозиції), особливо аналіз здібності цих ринків, відтворювати оборот товарів чи послуг [ 135] .

Meffert вважає, що дослідження збуту чи маркетингове дослідження з одного боку ширше, з другого боку вже поняття дослідження ринку. Він встановив розмежування між тими поняттями. Як бачимо маркетингове дослідження включає як отримання зовнішніх відомостей, даних із допомогою інструментів дослідження збуту, і збирання та обробку виробничої інформації. Поняття дослідження збуту чи маркетингове дослідження ширше ніж поняття дослідження ринку, оскільки досліджує система збуту продукції підприємства, і навіть приймає до уваги результати дослідження маркетингової (наприклад, дослідження реклами, цін, системи розподілу) і внутрипроизводственной (наприклад, витрати з збуту, складування, виробничі потужності) діяльності. З іншого боку поняття дослідження збуту чи маркетингове дослідження - вже, ніж дослідження ринку тому що за проведенні тривожаться лише про ринки збуту продукції підприємства. Тоді як дослідження ринку стосується також ринку виробничих сил, тобто ринків робочої сили в, сировини й енергії, матеріалів, установок і агрегатів, від грошей і капіталу.

Проте, запровадивши розмежування поняття маркетингове дослідження, дослідження збуту як дослідження ринку Meffert вважає їх тотожними. Щодо значимості маркетингових досліджень інтерпретує їхній вміст як вид інформаційного (розвідувального) підсилювача (Inelligenzverstaerker) [ 135] , що підтримує керівництво підприємством, і особливо маркетинг-менеджмент, керівництво маркетингом, під час вирішення різних проблем.

Такий погляду про ідентичність, тотожності цих понять дотримуються й інші вчені й фахівці (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender та інші). Є й інші підходи до визначення поняття та змісту маркетингових досліджень. Так швейцарський учений, фахівець у галузі маркетингу H.P.Wehrli впровадив поняття соціальних досліджень, куди входять маркетингові дослідження (дослідження збуту), дослідження ринку виробництва і дослідження довкілля. Соціальне дослідження він вживає як синонім термінів маркетингові дослідження та дослідження ринку. Маркетингові дослідження розглядаються їм, як велика наукова дискусія з маркетингової діяльністю, ринком (ринкові партнери, конкуренти) й навколишнім середовищем (економіка, екологія, політика, технологія, культура) [ H. P. Wehrli, 1993] .

H. З. Weis, впровадив поняття дослідження мотивів. Він з посилки, що дослідження ринку поділяється залежно від України цілі дослідження на кількісне і дуже якісне дослідження ринку. Мета кількісного дослідження у тому, аби з'ясувати чисельні значення, оцінки про ринок, його основних характеристик. Мета кількісного дослідження ринку залежить від виявленні певних мотивів для певного поведінки над ринком. Як прийомів на дослідження ринку на цьому разі передбачаються методи дослідження думки і мотивів [ 146] , які запозичаються з з психології та соціології. Ідея виділення у структурі дослідження ринку дослідження мотивів, які передують прийняттю рішень над ринком розвиває зміст маркетингових досліджень. Оскільки методологічно таке уявлення зміцнює нерозривний зв'язок між проблемами ринку, проблемами підприємства, довкілля та маркетингу. Тим паче, що мотиви безпосередньо пов'язані з поведінкою соціального індивідуума і чи тій чи іншій соціальної структури, до котрої я то, можливо справедливо віднесений кожен суб'єкт маркетингової системи.

Як бачимо, класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і на включає у собі процес з вироблення пакета документів про потенціалі підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнього середовищем, про характер конкуренції, конкурентів над ринком, про характеристиках їх виробництва, стані маркетингу, комерції й роботи з споживачами. Сучасне маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних, і підготовки інформації до ухвалення оперативних і стратегічних рішень на системі підприємництва. Класичне визначення маркетингового дослідження доповнюється тепер необхідністю використання зовнішніх чинників, впливають чи які можуть уплинути поведінка фірми і його своєї продукції ринку, їхньому взаємодію Космосу з партнерами і конкурентами.

Виникла необхідність як проведення класичних маркетингових досліджень, але знадобилася філософія й третя функція, пов'язані з идентифицированием, упізнанням, пошуком результатів практики на фірмах партнерів, від конкурентів і в суміжних галузях, з метою їхнього використання власних фірмах підвищення продуктивності.

Така функція у системі підприємництва давно завоювала себе симпатію й успішно використовують у практиці японських, американських, західно-європейських і скандинавських бізнесменів та учених. Вона відома фахівців як бенчмаркінг (Benchmarking). Бенчмаркинг близький до поняття маркетингової розвідки (маркетинг Intelligence), що означає постійну діяльність зі збирання поточної інформацію про зміні довкілля маркетингу, необхідної як розробки, і коригування планів маркетингу. Проте маркетингова розвідка має своєю метою збір конфіденційної чи полуконфиденциальной інформацію про зміні довкілля маркетингу [ 10, 64] . Бенчмаркинг може розглядатися як процес, діяльність із довгостроковому обмірковуванню стратегії підприємництва, виходячи з кращому досвіді партнерів, і конкурентів в галузевому, міжгалузевому, національному й міжнаціональному рівнях.

Отже маркетингове дослідження є ширше поняття, що містить у собі дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його розробленість та ефективності використання, дослідження ринку продуктивних сил (робоча сила, сировину й матеріали, грошовий ринок та ринок капіталу), дослідження довкілля, організацію досліджень з урахуванням бенчмаркинга і проведення маркетингової розвідки. Таке поняття зосереджує увагу маркетолога і підприємця на найважливіших елементах сфери маркетингового дослідження та явно полегшує формування завдань маркетингових досліджень, пошук "вузьких місць", "запалених точок", що потенційно можуть супроводжувати процес функціонування підприємства у умовах ринку, і навіть допомагати у виконанні контролю над організацією збирання й підготовки маркетингової інформації.

Головне призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування маркетингової інформації прийняття рішень у сфері взаємодії (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, таких рішень, які б необхідну ринком кількість і якість товарних і сервісних угод, дотримуючись вимоги основних чинників зовнішнього середовища й споживача.

Головна мета маркетингових досліджень залежить від розробці концепції спільного уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку виробництва і обгрунтуванні потребі - і можливостей конкретної фірми ще ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, і навіть виведеної ринку продукції або послуг до попиту та санітарним вимогам кінцевого споживача.

Головна мета структурується у назві місії і подцели маркетингового дослідження. У цьому вигляді дерево цілей перестав бути упорядкованим і повним, мети перетвориться на ньому підпорядковані, але взаємопов'язані. Уявлення цілей починається з верхнього рівня (вершини), біля підніжжя показано головна мета формування ієрархії цілей і подцелей маркетингового дослідження досить трудомістка і складна, але вдячна завдання, оскільки наявність такого ієрархії значно полегшує формулювання завдань маркетингового дослідження, які рішення більш фундаментальним і об'єктивних. Використовуючи методологію цільового планування можна розрахувати коефіцієнти значимості цілей, взаємопідтримки цілей, змагальності цілей. Хороший аналіз структури цілей та його впорядкування дозволяє у необхідних випадках виявити необхідні ресурси, і кошти, які потрібні задля досягнення цілей і подцелей всіх ієрархічних рівнів, але в базі скласти і дерево ресурсів щодо маркетингового дослідження. Застосування комп'ютерної технології розширює і спрощує розрахунки у системі цільового планування, і навіть підвищує якість досліджень.

Завдання маркетингових досліджень випливають із функцій маркетингових досліджень, які безпосередньо пов'язані з процесом прийняття рішень.

Загальна функція маркетингових досліджень полягає у виключення в усій маркетингової діяльності неточних оцінок, ризику і продуктивних витрат праці та часу [ 135] .

Основні завдання маркетингового дослідження формуються відповідно до загальної функцією:

1. Забезпечувати роботу керівництва підприємства;

2. Завчасно оцінювати шанси й ризик;

3. Сприяти з кожної фазі пошуку рішень об'єктивності і презентабельності ділової ситуації;

4. Сприяти розумінню під час вироблення цілей та процесу навчання для підприємства.

При виділенні приватних завдань слід поступово переорієнтовуватися під головними цілями і структурні елементи процесу прийняття маркетингових рішень, основними серед яких є:

1. Фаза спонуки та ініціативи дослідження, де проявляються й аналізуються маркетингові проблеми;

2. Фаза пошуку, у межах якої визначаються альтернативні маркетингові заходи, обгрунтовуються і формуються мети, і навіть встановлюється необхідний перелік даних про ринок;

3. Фаза оптимізації, де на кількох основі прийнятих альтернативних маркетингових можливостей та їх аналізі у межах гаданих результатів вибираються найсприятливіші маркетингові заходи;

4. Фаза реалізації, яка передбачає передачу вибраних маркетингових заходів від використання;

5. Фаза контролю, відбувається стеження впровадженням маркетингових заходів та його результативністю. При виявленні відхилень між плановими і контрольними значеннями результативних показників маркетингових заходів інформація, отримувана внаслідок ревізії передається назад особі, що бере рішення. Потім виконуються заходи з ліквідації виявлених відхилень, а за необхідності виробляються нові рішення з урахуванням адаптацію вимогам довкілля. Після фази контролю процес прийняття рішень

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

  • Реферат на тему: Контркультура
    Контркультура як універсальний атрибут суспільства. Контркультура студентського руху ніяких звань у
  • Реферат на тему: Мода
    Мода як соціальна норма. Мода як процес. Висока мода (haute couture) і мода. Соціальна ієрархія і
  • Реферат на тему: Типи поведінки споживача
    Соціальне дію і поведінку. Класифікація соціального поведінки. Види соціальної дії. Блокада і
  • Реферат на тему: Асортимент чорних політтехнологів
    Методики діляться до 7 рівнів складності. Нижчий передбачає пряме маніпулювання обивателем, що
  • Реферат на тему: Пастки навчання
    Діяльність Калнишевського як будь-який що розвивається компанії відбуваються зміни. Часто настільки

Навігація