Реферат Мода

Страница 1 из 2 | Следующая страница

У. І. Ільїн

Мода як соціальна норма

Структура моди

Капиталистическому суспільству історія більшості народів передувало суспільство, яке найчастіше називають традиційним. Одне з найважливіших регуляторів споживання ньому є звичай. Йому змінюють прийшов капіталізм, індустріальне суспільство, де місце звичаю значною мірою займає мода, виросла з звичаю. Звичай, звісно, не відмирає, але втрачає роль головного регулятора споживчого поведінки.

Мода - це одне з соціальних норм, характерних передусім на індустріального і постіндустріального товариств. Як соціальної норми мода наказує членам цього товариства певну модель споживчого поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній стосовно індивіду характер.

Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом (интериоризируется), стає його внутрішньої потребою, бажанням. І тут мода виступає як внутрішнього компаса споживчого поведінки. І тут люди добровільно прагнуть бути модними.

Структура моди включає у собі модні об'єкти і модні стандарти поведінки. "Модні об'єкти - це будь-які об'єкти, які знаходяться "модно" (Гофман 1994: 11). У тому числі - одяг, їжа, духи, тютюнові вироби, твори музики, живопису, літератури, архітектурні моделі, стиль життя, видів спорту тощо. Щоправда, одні предмети, типи поведінки частіше опиняються у ролі модних об'єктів, інші рідше. Так, одяг, популярна музика найбільшою мірою піддаються впливу моди, тоді як житло, їжа - значно меншою. У цьому простежується деяка зв'язок між утилітарними властивостями речі й її здатністю бути модної. Інакше висловлюючись, якщо річ задовольняє життєво важливі людській потребі, вона менш схильна до моді. Як сказав В.Зомбарт, "чим непотрібніша предмет, тим паче підпорядкований він моді" (1904: 15). Найбільш явно це демонструється ювелірними виробами, прикрасами одягу, поп-музикою тощо. У цьому цей критерій корисності може поширюватися як у цілу річ, і їхньому частини. Сама річ то, можливо життєво необхідною і випадатиме з сфери примх моди (наприклад, мода по холодних країнах не включає коливання від теплою до легкої одязі). Проте її характеристики, не дуже що впливають її здібності задовольняти базові потреби людей, може бути поширеними модними об'єктами (наприклад, фасони одягу, взуття, форми автомобільного кузова чи домашньої меблів). Модні стандарти поведінки може бути і суто поведінковими актами, такими певної моделі (наприклад, модні танці), і моделями поведінки, які передбачають використання модних об'єктів (носіння модного одягу, володіння модної меблями).

Як і кожна інша соціальна норма, мода спирається щодо санкцій. Проте її санкції носять щодо м'який характер: бути модним добре, але підставі людина стане національним героєм чи вождем, бути немодним небажано, але ігнорування моди звичайно загрожує соціальної ізоляцією, суворими заходами покарання. Лише у деяких молодіжних і артистичних колах мода набуває щодо жорсткий характер.

Особливості моди як соціальної норми

Мода як соціальна норма характеризується цілу низку особливостей.

Вона носить конкретно-історичний характер. Це означає, що властива лише конкретним типам нашого суспільства та в часі вимірі не носить універсального характеру. Паростки моди існували невідь-скільки років. Проте зазвичай вони були обмежені однієї соціальною групою, станом однієї країни. Мода дворян неможливо впливала на стиль споживання селян слабко - на городян. Тому назвати ці зміни стилю споживання модою в сучасному буквальному розумінні не можна. У цьому сенсі мода істотно відрізняється від такого типу норм, як право, релігія, мораль чи звичай, які пронизують усе або майже все історичні епохи.

Тільки в XIX ст. мода перетворилася на потужний регулятор життя (Гофман 1992: 139-140). Відтоді можна говорити про появу моди не як норми окремого стану країни, бо як універсальної норми, обмеженою у часі, а чи не у соціальному просторі.

Один із головних цінностей моди - її сучасність. Вона сучасна, навіть якщо відроджує щось дуже старе. Мода неспроможна же не бути сучасної, вона є такою з визначення. Сучасність, сюхвилинність - це стосується її головна перевага. Стара мода - то це вже антимода. Чим мода свіжої, то вище підвищення якості. У цьому вся фундаментальне її на відміну від звичаю, у якому давнина виступає як мірила обгрунтованості.

Мода можливе тільки у суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки і який відкрито зовнішнього світу. Їй до визначенню властиво і такий якість, як диффузность, універсальність (Гофман 1992: 127), яка проявляється у двох основних вимірах: (1) мода не визнає регіональних еліт і державних кордонів, етнічних перегородок; (2) мода ігнорує різницю між класами й культурними шарами суспільства. Проте універсальність моди обмежена лише рамками "сьогодення".

Демонстративность моди - її невід'ємне якість. "У моді поняття "бути" видаватися" сутнісно збігаються" (Гофман 1994: 22). Модний об'єкт купується для показу, демонстрації оточуючим. Об'єкт споживання стає модним лише відблиску заздрісних, захоплених очей публіки. Він може виступати як скарби зберігатися скрині чи схованці. Щоправда, масштаб демонстрації то, можливо різний: він коштує від демонстрації модного поведінки у вигляді телебачення та періодики до показу у тому на друзів і родичів, присутніх на вечірку.

Мода як процес

 Фази руху моди

Мода - це процес, який має низку фаз. У це самі фази, які притаманні будь-якої іншої товару. Першу фазу - виробництво моди. Вона містить ряд етапів.

Ідеальне (духовне) виробництво - розробка нових моделей, які спочатку можуть існувати лише ідеальної формі малюнків, креслень, описів. Цю функцію виконують творці моди: модельєри, конструктори, архітектори, композитори, поети тощо.

Матеріалізація моделей. Ця функція виконується або індивідами, або спеціалізованими організаціями: будинками моделей, досвідченими майстернями тощо. Вона передбачає виготовлення досвідчених зразків одягу, автомобілів, виконання на репетиції нової пісні, написання тогочасні книги й т.д. Оскільки мода - це річ як така, та її споживання, то матеріалізація моди здійснюється через організацію показового споживання модних об'єктів.

Масове виробництво об'єктів моди у кількості, що роблять їх потенційно доступними для широкої населення. Ця функція виконується підприємствами, здатними вести масове виробництво.

Друга фаза - поширення модних речей і стандартів поведінки. Цей процес відбувається передбачає доведення модних моделей до максимально широкого загалу. Він також включає низку етапів.

Поширення іміджу об'єкта моди і стандарту споживання. Це здійснюється через пряму і приховану рекламу. У першому випадку нам прямо повідомляють появу нового товару, через ті чи інші причини котрий придбав статус об'єкта моди. У другий випадок нам показують представників референтних груп, у яких користуються модними об'єктами. У результаті відбувається насадження і розповсюдження бажання придбати модний об'єкт й можуть бути, "як вони".

Поширення матеріальних об'єктів моди, які у вигляді товарів у магазинах, як послуг, доступних переважно населених пунктів.

Третя фаза - споживання модних речей. І на цій фазі люди, купили об'єкти моди, використовують їх задля демонстрації.

Усі три фази тісно взаємозв'язані й взаємозумовлені. Виробники будь-яких товарів, природно, прагнуть перетворити в об'єкти моди, що забезпечить їх масовий збут ще більшу прибуток. Тому вкладають витрачати величезні кошти в рекламу і розповсюдження товарів, намагаючись нав'язати споживачам свій виріб, перетворивши їх у об'єкт бажань, устремлінь споживачів. Але тільки ті товари, які перетворилися споживачам в цінність, увійшли до соціальну норму, стають об'єктами моди. Відтак виробництво цукру модних об'єктів - це виробництво потенційних об'єктів моди. Можливість ж таки зовсім який завжди перетворюється на дійсність. Нерідко моду сьогодні як результат вибору вільних споживачів. Реально той процес значно більше складний. Мода нав'язується виробниками потенційно модних товарів. Споживачі ж піддаються інерції традиції, стереотипів, що гальмує процес засвоєння нав'язуваних моделей споживання. З іншого боку, виробники конкурують між собою, нав'язуючи різні, часом протилежні моделі. Тому споживач вільний стосовно виробнику тією мірою, як і йому відкритий вибір. Отже, свобода споживача пропорційна наявного вибору потенційно модних об'єктів. Модным може лише те, що вироблено у ідеальної чи матеріальної формі.

З першого погляду здається, що творцями моди є модельєри. Один із концепцій інтерпретує моду як змова модельєрів і середніх виробників, які, переслідуючи свої комерційні інтереси, через рекламу промивають людям мізки. Справді, швидка зміна моди у сфері тих, хто її робить. Проте історія показує, зусилля модельєрів виявляються марними, якщо де вони спираються на відповідні зміни до настроях і потребах широкого загалу

Модельер пропонує масу моделей, проте в усіх їх стають модними. Більшість перетворюється на поодинокі музейні екземпляри, чиє життя починається і закінчується на подіумі. Класичним прикладом непокори споживачів є намагання низки американських фірм в 1969 р. повернути моду на макси-юбки серед молоді. Кошти масової інформації широко оповістили світ, що час міні-спідниць закінчилося, що - знову повернулися максі. По журналам і газетам пройшла публікація фотографій вулиць Нью-Йорка і Лондона, у яких у вигляді перехожих було знято групи фотомоделей. Передбачалося, що це переконає провінцію у цьому, що столиці моди вже переодяглися. Проте споживачі проігнорували заклики, і обман. Через війну фірми, котрі вклали кошти у виробництво та рекламу максі, понесли величезних збитків (Lurie 1982: 12).

У той самий час мода задовольняє і протилежну функцію: обслуговує потреба мас скидатися за тими, кому вони вважають своїми референтними групами. Творці моди - це те група людей, що є референтній (еталонною) для значної частини населення. Маса людей дивиться не так на пропозиції модельєрів, але в свою еталонну групу. Якщо це група вибрала якісь моделі, то "за ній незабаром буде й маса. Модний людина прагне бути схожим зважується на власну еталонну групу, але відрізнятиметься від тих, хто до цій групі не належить, тобто таких як ВОНИ, але такою, й усе. Еталонні групи відбирають зі зроблених зразків підходящі і матеріалізують в формі еталонних моделей споживання. На цій посаді виступають впливові публічні люди, чиє споживання на значною мірою відкриті: популярні актори, тележурналісти, визначні політики, зірки спорту т.п. Саме вони матеріалізують задуми модельєрів в моделі модного поведінки.

Інколи творцями моди виступають ті чи інші діячі. І тут через проходження моді виявлялися політичні симпатії. Так, у Франції епоху Першої імперії захоплення Наполеоном проявлялися у носінні властивій нього трикутні капелюхи. Відмова від прийняття цього був символом опозиційності. Коли Наполеон упав, то ті творці моди, які хотіли продемонструвати свої антинаполеоновские почуття, стали носити циліндр, а прибічники Наполеона - як і треуголку (Фукс 1994: 153-154). Американські президенти нерідко своїм стилем одягу давали поштовх розвитку чоловічої моди. Так, Джона Кеннеді, який відрізнявся кучерявенької шевелюрою, відмовився носити поширену тоді капелюх. Це забезпечило поштовх: капелюхи стали виходити із моди. У СРСР 1920-начале 1950-х рр. все вожді, починаючи з Сталіна, носили напіввійськові костюми, це обумовило чиновницьку моду на той час. На початку 1960-х рр. у СРСР та у багатьох інших країн світу були популярними кубинські партизани на чолі з Кастро. Їх бере перетворився на модний головного убору лівої молоді.

На Заході часто роль творців моди більш-менш успішно грають дружини президентів і прем'єр-міністрів (звані "перші леді"). Виробники й модельєри прагнуть використовувати їх задля зміни моди у властивому їм напрямі, але ці який завжди вони зможуть.

1972-го р. керівники індустрії моди США дійшли висновку, що міні-спідниця себе вичерпала і треба просувати міді. По допомогу вони звернулися до дружини президента Ніксона Пат Ніксон. Проте та заявила, що вона, ні її дочки не приймуть нової довжини спідниці. Ініціатива було вбито. Щоправда, важко, якою мірою позначився авторитет дружини президента, а яким його позиція збіглася з настроями американських жінок. У 1987 р. модельєри Нью-Йорка спробували залучити Ненсі Рейган просування сьогодні вже короткій спідниці. Вона підтримала ідею і побачила публіці в спідниці вище коліна. Однак це стиль відкинули які працюють жінками: засвідчували коментатори на той час, восторжествувало думка, що коротка спідниця носить провокуючий характер, що шкодить жіночої кар'єрі (Rubinstein 1995: 231).

У дружини перших осіб незалежності до середини 1980-х рр. були публічними діячами, як дружини американських президентів. Щоправда, у зв'язку з необхідністю підтримувати міжнародні ритуали спочатку М.Хрущов, та був і Л.Брежнєв залучали своїх дружин прийому високих іноземних гостей. Проте публіка побачила товстих літніх матрон, наспіх і дорого одягнених. Придивлятися до смакам ніхто не виникло бажання. М.Горбачов, котрий прийшов посаду в 1985 р., спробував змінити ситуацію і зробити Раїсу Максимовну справді першої леді країни. Щойно він виник світло, як іноземні ЗМІ відзначили, з якою смаком вона одягнена. Надалі вона почала персонажем зарубіжної світської хроніки: газет і журналів повідомляли, у що вона була вдягнена, скільки вже разів протягом дня змінила одяг, як і де купила. Їх її фактично використовували просування модних виробів. Однак у СРСР образ дружини, яка лізе у справи чоловіка, лише викликав роздратування. Її постійно міняються супермодні й дорогі наряди, які захоплювали західних світських репортерів, лише додавали олії у вогонь, сжигавший авторитет Генерального секретаря: країни елементарні речі продавалися за талонами, а перша леді демонструє свій добробут. Дружина Б.Єльцина настільки далекою від здобуття права служити еталоном, що на таке ніякі модельєри і російські іміджмейкери не допоможуть.

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація