Реферати українською » Менеджмент » Типи поведінки споживача


Реферат Типи поведінки споживача

Страница 1 из 2 | Следующая страница

У. І. Ільїн

Соціальне дію і поведінку

Одиницею поведінки є соціальний акт, дію. "Поведінка дозволить бути представлено як ряд функціональних одиниць, кожна з яких починається з порушення рівноваги всередині організму, що закінчується відновленням рівноваги. Така одиниця називається актом" (Шибутани 1969: 60). Порушення рівноваги - це, кажучи інакше кажучи, потреба. Купівля - це заключна фаза акта, керівництвом котрого була усвідомлена потреба (усвідомлення порушення рівноваги) й інтерес (усвідомлення способу відновлення рівноваги), зустріч із товаром і спокушання їм. Тому, як Т.Шибутани, "кожен акт... має власну історію" (Шибутани 1969: 60). Відповідно, й кожна купівля має власну історію.

Класик соціальної психології Джордж Мід виділяв чотири фази акта: імпульс, перцепція, маніпуляція і консуммация (Mead 1938: 3-25).

Импульсивная фаза акта - умова порушення рівноваги, котрого супроводжує суб'єктивне відчуття незручності й зусилля з ліквідації цього труднощі. "Імпульс... є лише загальне нахил до дії" (Шибутани 1969: 61). І на цій фазі відбувається усвідомлення потреби.

Перцепция - це виборче сприйняття довкілля, у якій можуть утримуватися кошти на відновлення рівноваги (задоволення потреб). Інакше висловлюючись, в цій фазі відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреб. Споживач іде у магазин і шукає товар, що дозволить задовольнити усвідомлену потреба.

Маніпуляція - це дії людини відновлення рівноваги чи задоволенню потреби.

Консуммация - це завершення задоволення потреб. Покупець, придбавши товар, ужив його: випив горілку, з'їв сухар і на купленому автомобілі додому.

Дія є соціальним, коли вона пов'язані з іншими діючими суб'єктами - індивідами чи організаціями. Інакше висловлюючись, соціальне дію завжди більшою мірою кримінальна соціального взаємодії.

Поведінка - це як більш-менш довга ланцюг актів. Це "низку пристосувань до постійно постійно змінюваних умов" (Шибутани 1969: 64). Людина як споживач має велику число різноманітних потреб, задоволення яких і було є власне смислом її поведінки.

Взаємодія то, можливо безпосереднім і непрямим соціальним дією. Наприклад, акт купівлі речі - це безпосереднє взаємодію Космосу з продавцем. Тут соціальний характер дії очевидний. Непряме взаємодія менш очевидно. І тут друга може бути видно, більше, діючий суб'єкт може активно заперечувати її наявність. Наприклад, дівчина, сидячи самотужки, старанно покриває власне обличчя косметикою. Чи така дію соціальним? Вона може говорити, що фарбується, вдягається лише себе. У цьому вона, можливо, свідчить це цілком щиро. Однак якщо поглянути уважніше цей акт, ми побачимо, що її метою то, можливо просто "мати гарний вигляд", але у чиїх очах? На самоті вона носить макіяж. Вона фарбується задля власного душевної рівноваги, яке осягається через сформованого її зовнішністю позитивного відносини оточуючих. Отже, цей акт нанесення макіяжу самотужки є соціальним.

Поведінка - це серія взаємозалежних соціальних актів. Поведінка споживача включає у себе та усвідомлення потреб та інтересів, і вибір купівлі, і торг, і купленого, і багаторазове повторення цього циклу стосовно різним товарам й у час.

Поведінка споживача містить у собі з визначення позначення місця дії: ринку товарів та послуг.

Ринок - це форма соціального взаємодії між продавцем і покупцем. Різновидом ринку є ринок споживчих товарів та послуг. Тут діють продавці цих товарів хороших і кінцеві споживачі.

Класифікація соціального поведінки

Соціальне дію проявляється у різні форми

Позитивне дію. Це, досконале зовні. Наприклад, акт купівлі або повернення товару.

Негативне дію - це дію, яке суб'єкт (індивід чи організація) хотілося б зробити, але з зробив. Негативне дію - це теж дію, хоча її немає (людина зайшов у магазин, подивився і пішов; який кинув курити болісно хочеться купити сигарети, але утримується). Воно проявляється у двох основних варіантах:

а) утримання - це відмови від дії, що можна зробити, але від якої краще утриматися за тими або іншим суб'єктам причин. Наприклад, людина має потреба у даному товарі і гроші, щоб її купити, але з купує, оскільки шукає якісніший товар тієї самої ґатунку або вважає, що є нагальніші потреби;

б) терпіння - це нездійснення дії силу нездатності його зробити. Наприклад, покупець потребує товарі, однак може купити набуття ним чинності відсутності грошей, або відсутності товару в доступному магазині.

Види соціальної дії

Якщо ролі критерію класифікації взяти мети соціальної дії, можна виокремити такі його типи:

(1) Інструментальне дію спрямоване задоволення гранично раціональних, "природних" потреб, які сконструйовані сама природа заклала. Це потреби у їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, що ніхто неспроможна проігнорувати. Інструментальне соціальне дію є гранично раціональним за своїм цілями, які природні, обумовлені природою людини, спрямовані задоволення природних потреб, які забезпечують фізіологічне, здоров'я. Це потреби у їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, що ніхто неспроможна проігнорувати. У цьому сенсі вона має універсальний, наднаціональний і надысторический характер: в усіх країнах і всіх епохах люди прагнуть забезпечити задоволення одним і тієї ж потреб, що ні виключає відмінностей у рівні цих потреб й у методах задоволення.

Суб'єктом такої дії є Природний Людина. Він хоче лише те, що необхідно йому для життя. В нього немає "хибних", "штучних" цілей, нав'язаних суспільством системою виховання, навіювання тощо. Йому чужі примхи моди. Він також виборювати придбання речі, яка цінна лише, що непрестижна. Він орієнтується лише з функціональні якості речей.

Таке дію одна із основних теоретично раціонального вибору", однією з найважливіших передумов служить наявність раціональних бажань, і переконань (Elster: 121). Хіба може бути більш раціональним, ніж дію, обумовлене природними потребами!

Зрозуміло, Людина Природний - це тільки наукова модель, побудована у вигляді очищення реальну людину від цього, що нашарувалося нею під впливом культури цього товариства. У реальну людину завжди простежується у тій чи іншій мері модель інструментального поведінки. Якщо таким буде, то людина просто помре внаслідок невдоволення своїх базових потреб. Проте реальна соціальне дію - це інструментальне дію з більшою і меншою часткою інших типів дій: до нього вписуються культурні мети (споживання "як сьогодні", відповідно до "нормами пристойності"), мети ігрові, афективні. Оскільки логіка кожного типу соціальної дії має великі особливості, то краще аналізувати механізм кожного дії окремо, не забуваючи, що у реальному житті вони переплітаються, але у найрізноманітніших хитромудрих варіаціях.

Поведінка - це, як зазначалось, ланцюг соціальних актів. У реальному поведінці часто ця ланцюг складається з якісно різних поведінкових актів: один інструментальний, другий - ценностно-ориентированный тощо. Наприклад, для полегшення домашньої праці господиня купує пральну машину (інструментальний акт), але, не вдаючись у технічні характеристики, вибирає найбільш дорогу і престижну модель (ценностно-ориентированный акт), на переговорах із продавцем вона, будучи втомленою, зірвалася через дрібниці і нахамила (афективний акт).

(2) Ценностно-ориентированное дію спрямоване задоволення потреб, породжених культурою. Оскільки культура переривчастий (за кордоном, в різних етносів і навіть класів), це дію є раціональним лише доти культури, породила цю мета. Поза її воно виглядає абсурдним.

Цілі, породжені культурою, носять штучний характер, але, будучи глибоко засвоєними, вони перетворюються майже біологічну чи психологічну проблему. Наприклад, переважно культур існує прикривати наготу тіла. Ця потреба частині людей настільки насущна, що примусь їх пройти голяка вулицею, частина їх помре від сорому. Ці потреби нерідко змушують людей таврувати кін своє життя в ім'я задоволення. Наприклад, скільки людей загинули "захищаючи свою честь", "гідність", надриваючись на роботі, щоб споживати так, "як все пристойні люди"!

Ценностно-рациональное дія грунтується на вірі в безумовну (естетичну, релігійну чи будь-яку іншу), самодостатню цінність певного поведінки як, незалежно від цього, чого воно призведе.

(3) Метою ігрового дії є розвиток здібностей особистості або імітація їх використання їх у разі її відсутності можливостей застосування у житті (компенсаторна функція). Це соціальне дію, розвивається із заздалегідь обумовленим 10 правилами і имитирующее, симулянт ті чи інші ситуації інструментального дії. Часто гра заміняє реальність, Якщо ця реальність недосяжна. Вона заміняє реальність, даючи гострих відчуттів так ризику, який із ними реальному житті. Наприклад, сучасні атракціони дають таку ж гострих відчуттів, як й ситуації на за межею життя і смерть, трапляються у житті.

Наприклад, можна випадково впасти зі скелі чи з 10-го поверху, а можна стрибнути з вишки, будучи прив'язаним за ногу гумкою. Людина, що у футбол чи баскетбол, використовує дані їй від природи якості, вони виявилися непотрібними у його сидячій роботі й у міському спосіб життя. Виходячи на ринг чи татамі, він використовує закладені природою бійцівські якості, переважно малопридатні за життя у межах закону.

Гра може тісно переплітатися з інструментальним дією, коли він постає як спосіб заробляння грошей задоволення базових потреб. Вона може переплітатися і з ценностно-ориентированным дією у випадках, коли використовується задля досягнення цілей, сконструйованих даної культурою (наприклад, домогтися чемпіонського титулу і таким чином стати героєм спорту, кумиром тощо. І тут спорт є формою соціального самоствердження у власних очах оточуючих).

Гра захоплює мільйони людей, пропонуючи найрізноманітніші варіанти, придатні різних типів потреб. Тому ігрова діяльність створює величезний ринок.

(4) Аффективное соціальне дію спрямоване отримання психологічної розрядки. Якщо дію, обумовлене афектом, знаходить своє вираження в свідомої емоційної розрядці, це сублімація (Вебер 1990: 628).

Інше підставу класифікації соціальних дій - механізм прийняття рішень.

1. Целерациональное соціальне дія може відбуватися бути з погляду цілі й інструментальним, і ценностно-ориентированным, і ігровим, й навіть аффективным (людина свідомо відмовляється себе контролювати і який використовує своє аффективное стан на цілком раціональних цілях).

Целерационально діє той, дія якого орієнтоване на мета, кошти, побічні результати його дії, хто раціонально розглядає ставлення коштів до цілі й побічним результатам, тобто, хто не аффективно і традиційно (Вебер 1990:629). Целерациональное дію будується на суворому розрахунку співвідношення результату витрат, полягає в виборі найбільш раціонального шляху задоволення потреб.

Прикладом такої дії є ідеальна модель економічної поведінки і здійснює його Економічного Людини, це ідеальну модель, якої часто оперують економісти. У його основі лежить переконання, що людина діє, переслідуючи матеріальний зиск, і старанно зважує баланс витрат і результатів, аналізує всі відомі йому шляхів досягнення цього.

Целерациональная орієнтація відрізняється від аффективного поведінки усвідомленим визначенням своєї спрямованості і послідовно планованої орієнтацією її у. Сенс цієї дії не у досягненні якійсь зовнішній мети, а характері поведінки узагалі. Суто целерационально діє той, хто, попри можливі наслідки, слід своїх уявлень про обов'язок, гідність, красі, релігійних приреченнях, благочесті тощо. Така поведінка завжди підпорядковане "заповідей" чи "вимогам", в покорі яким бачить свій обов'язок індивід (Віяло 1990:629).

2. Традиційне соціальне дія грунтується на тривалої звичці (Вебер 1990:628). Суто традиційне, як і аффективное, перебуває "самісінькому кордоні, а навіть за меж те, що можна назвати "осмислено" орієнтованим дією". Часто це автоматична реакція на звичне роздратування у бік колись засвоєної установки. Більшість звичного повсякденного поведінки людей близька даному типу (Вебер 1990: 628). "Керовані у поведінці тим, чому навчилися, - писав Ф.Хайек, - ми найчастіше знаємо, чому ми проводимо те, що робимо" (Хаєк 1992: 44). Це у принципі целерациональное дію, проте рішення виконувати було винесено і справді колись, а деколи і зовсім іншими людьми. І тут дію віддалене від рішення у часі.

3. У ірраціональному соціальному дії загалом відсутні елемент тверезого роздуми. Аффективное поведінка зумовлено емоційним станом індивіда. Суто аффективное дію перебуває в кордоні й часто поза те, що можна назвати "осмислено" орієнтованим дією (Вебер 1990:628). Иррациональное соціальне дію йде поза раціонального контролю. І тут немає мови про зважуванні балансу цілі й результатів, про вибір найефективнішого шляхи виходу з багатьох. Мотором цього дії є страх, злість, ненависть, соціально-психологічне зараження, навіювання. Яскравими прикладами його є паніка над ринком, біржі. Волати у цій ситуації до раціональним аргументів безглуздо.

За вмістом соціальні дії теж діляться сталася на кілька типів (Сорокін 1992: 59):

Дії які повинні. Їх ми сприймаємо як належне, та поза емоціями. Наприклад, Я дав булочнику гроші й отримав буханець. Акт крамаря мені нормальний, належний.

Дії рекомендовані. Ці дії одобряются, і аж ніяк обов'язкові. Тому і вчинення - це свого роду перевиконання норми. Вони сприймаються, мов послуга, викликають вдячність, на яких тягне готовність є бажання відповісти своєї послугою. Так, магазини чи кафе, щоб забезпечити сервіс вище очікуваних стандартів, викликають таке доброзичливе ставлення до себе, що споживачі прагнуть віддячити, роблячи тут купівлі частіше. У цьому додаткову послугу може виявлятися на абсолютно неекономічних формах: усміхнені продавці чи офіціанти, готовність обслужити, якщо постійний клієнт забув вдома гаманець чи коли магазин закривається.

Дії заборонені. Наприклад, купівля-продаж наркотиків, краденого майна тощо.

Блокада і фрустрація

Блокада - це "всякі втручання, що дає перерва у вже котрий розпочався дії" (Шибутани 1969: 65). Типовий приклад: людина, усвідомивши свій інтерес, іде у магазин по товар, а товару немає - або вже, чи взагалі.

Блокада викликає емоційну реакцію. У одних випадках неї неможливо навіть здогадатися, оскільки незадоволений споживач вишколений культурою і навчився приховувати свої негативні емоції. За інших

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація