Реферат Маркетинг

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Орлов А.І.

Популярний нині термін "маркетинг" (англійською marketing) походить від market (ринок) і позначає діяльність із вивченню і завоюванню ринку.

1. Приклад: маркетинг під час відкриття і пекарни-магазина

Яких саме товари випускати і комунальні послуги надавати? Таке питання сидить над кожної фірмою. Виробник працює для споживача, тому, перш всього треба зазначити переваги споживачів.

Приклад. Припустимо, Ви вирішили відкрити пекарню, в її присутності - магазин, й продавати свіжу випічку. Тоді вам треба знати, що люблять Ваші майбутні покупці: білий хліб чи чорний, великі буханки чи маленькі булочки, торти чи пиріжки.

Слова "треба знати" вимагають уточнення - вам треба оцінити ємність ринку - загальний обсяг можливих покупок хлібобулочних виробів на районі Вашої майбутньої пекарни-магазина і структуру ринку - співвідношення покупок різних видів виробів. Наприклад, білого хліба купують утричі більше (на вагу), ніж чорного, а пиріжків вп'ятеро менше, ніж тортів.

Вам також слід класифікувати споживачів, розбити їх у групи подібних із поведінки, тобто. провести сегментацію ринку. Можливо, виділятися сімейні купівлі (два батона і четвертинка чорного через день, торт для гостей двічі на місяць), "ділові" покупці із сусідніх установ (імпозантні торти для святкування урочистих дат, печиво для кави з відвідувачами і пиріжки до швидшого обіду), школярі (печиво, булочки і пиріжки після закінчення школи) та інших..

Тепер потрібно вибрати сегмент (чи сегменти), у якому собі хочете боротися за покупця. І тому вам треба кожному з сегментів порівняти свої можливості досягнення від конкурентів і оцінити підсумок конкурентної боротьби. Наприклад, ваші конкуренти отримують з хлібозаводу, а ви випікаєте продукцію дома. Отже, Ваша конкурентна перевага у цьому, що покупці отримуватимуть гарячий хліб. Позаяк батони і буханки за вартістю становлять основну частину ринку, тоді як торти, печиво, булочки, пиріжки - лише доповнення, ви вчините раціонально, зосередившись на сегменті батонів і буханців.

Ви вивчили ринок, тепер їх треба завойовувати. Вам потрібно відбити покупців у конкурентів. Конче важливо правильно вибрати місце до вашої підприємства. Недарма німецький підручник [1] з економіки підприємства започатковується саме з цього питання. Важливо як те що потенційні покупці могли легко відвідати ваше підприємство, але те, щоб їм це були зручніше, ніж приходити до магазинів конкурентів. Зрозуміло, наприклад, місце у станції метро краще, ніж самотній будиночок далеко від транспортних шляхів.

Наступний етап - позиціонування вашого товару над ринком. Покупці повинні знати про існування, звикнути заходити на вашу магазин. Аналізуючи цей етап дуже важливий інтенсивна реклама. Наприклад, рекламні щити у станції метро повинні вказувати стрілками на ваш магазин, всі жителі околишніх будинків мають одержати окрайчик від вас персональні запрошення тощо. (див. нижче розділ про політичну рекламу).

Нарешті, справа пішло. Хоча ціну на батони і буханки - той самий, що з конкурентів, але продаєте хіба що спечений хліб, і після того потягнулися покупці. Хоча асортимент ви поки малий, але обсяг продажу досить великий і дає що б вас прибуток. Ви перемогли? Так, але цьому етапі.

Конкуренти, звісно, помітили ваше поява. Помітили та подальше зниження прибутків. Вони можуть у різний спосіб. Найкраще вам, якщо вони вважатимуть недоцільним конкурувати із вами сегменті батонів і буханців й розпочнуть розвивати свої сегменти ринку. Хтось зосередиться на тортах. робитиме їх за замовлень, а їх збирання заведе агентів у навколишніх установах. Хтось влаштує виносну продаж пиріжків у станції метро й у школах. Хтось з'ясує споживацькі уподобання кожної конкретної жителя і буде доставляти продукцію додому.

Але вам не можна заспокоюватися. Може знайтися конкурент, який встановить у своїй магазині міні-пекарню і став виборювати покупця у тому сегменті ринку, що ви вважали вже своїм. До того ж буде виготовляти тісто для домогосподарок. Хтось знизить роздрібні ціни на всі батони і буханки. Хлібозаводи можуть можливість перейти до виготовлення нечерствеющего хліба на спеціальної упаковці. Може виникнути мода на домашні микропекарни, тощо. Через війну ваша прибуток знизиться. Доведеться придумувати щось нове: розширювати асортимент продукції, зміцнюватиме зв'язки з покупцями, тощо. Ви приречені на постійну конкурентну боротьбу. Краще буде споживачам - вони почнуть отримувати дедалі більше товарів та послуг від вас та Ваших конкурентів.

2. Життєві цикли товарів хороших і споживачів

2.1. Життєвий цикл товару з інженерної погляду

Міжнародна організація по стандартизації виділяє одинадцять етапів життєвого циклу продукції (див., наприклад, [2, с.80-81]):

1) маркетинг, пошуки й вивчення ринку;

2) розробка технічних вимог, розробка продукції;

3) матеріально-технічне постачання;

4) підготовка й розробка виробничих (тобто. технологічних) процесів;

5) виробництво;

6) контроль, проведення випробування і обстежень;

7) упаковування й зберігання;

8) реалізація продукції;

9) монтаж і експлуатація;

10) технічна допомогу дітям і обслуговування;

11) утилізація після обслуговування.

Безперечно цілком, спочатку необхідно розібратися, кому призначається продукція, скільки можливих споживачів і що складаються їхніх запитів. Але й інших етапах маркетинг присутній, хоча у неявній формі. Так, етап 2 закінчується створенням досвідченого зразка. Природно, їх треба оцінити з позицій споживача, і навіть, можливо, розпочати рекламну кампанію. На етапі визначаються постачальники сировини і комплектуючих, від нього залежать собівартість і споживчі властивості товару. Четвертий етап, у якому визначаються все технологічні операції, і їх послідовність під час виготовлення товару, остаточно формуються собівартість і споживчі властивості товару. Якість виготовлення етапі виробництва визначає привабливість товару для споживача. Етап 6 має своєю метою усунення можливих дефектів. Важливо у своїй, щоб на чільне місце ставилися інтереси споживача, а чи не завжди розумні вимоги державних підприємств і інших стандартів. ( У 80-ті роки у період т.зв. Госприемки цілком придатні продаж і потрібні споживачеві вироби найчастіше браковались через невідповідність надуманим вимогам, включеною у державні стандарти розробниками, які, на жаль, який завжди розбиралися б у суті. Діяли й окремі повністю безграмотні стандарти, приклади наведені у статті [3].)

Від упаковки залежить попит, упаковка - одне із видів реклами, тому маркетинг на етапі 7 необхідний. Реалізація продукції, тобто. укладати договори про поставки і безпосереднє пересування товару від виробника до споживача, вимагає вивчення і зважується на власну бік споживачів, тобто. без маркетингу. Монтаж і експлуатація, технічна допомогу дітям і обслуговування потрібно проводити в максимально зручному і дружелюбному стосовно споживачам режимі - інакше: вони підуть до наших конкурентам. Це стосується і до утилізації після обслуговування: деякі фірми йдуть великих статків, щоб виплачувати премію споживачеві за зданий їм застарілий товар, наприклад, телевізор, хоча потім мотлох неможливо використовується, іде під прес.

Отже, всіх етапах життєвого циклу продукції велика роль фахівців із маркетингу, вони працюють разом із інженерами від "народження" на смерть" товару.

2.2. Життєвий цикл товару з погляду динаміки прибутку

У першому етапі, коли товар розробляється, є тільки. З другого краю етапі, коли товар з'явився і в ринку й розгорнуто реклама, з'являються перші прибутки від продажу початкових партій, але витрати значно більше. На етапі, коли ринок завоеван, позначаються результати у перших двох етапів, обсяг продажу зростає, з'являється прибуток. Четвертий етап - стабілізація: обсяг продажу сягає максимуму і довго тримається в таких межах, витрати також стабилизуются. Товар може бути "дійною коровою" - завдає фірмі постійну і більший прибуток.

Але - так і не може тривати вічно. Постають нові товари чи нові модифікації старих товарів, нові моделі автомобілів і комп'ютерів, нова ода на одяг, харчові продукти і стиль життя. Байдуже, чи справді нововведення покращують життя осіб або ж стимулированы рекламної кампанією конкурентів, важливо, що на аналізований товар починає знижуватися, а разом із - і прибуток. Це - останній (п'ятий) етап життєвого циклу товару, етап від його зникнення з ринку. Фірмі важливо вчасно зупинити виробництво "вмираючого" товару, аби запобігти збитків.

"Убитые" конкуренцією товари не лише об'єктивно погані. Можливо, даремно поспішили припинити виробництво калош, знімних комірців і манжет, 286-х комп'ютерів, такі зручно було використовувати як інтелектуальних пишучих машинок.

2.3. Життєвий цикл сім'ї

Багатьом товарів та послуг сегментація ринку міцно пов'язана з урахуванням розподілу споживача етапах життєвого циклу їхнім родинам. У основної роботі Джона Б. Лансинга і Джеймса Н.Моргана "Життєвий цикл і можливості споживача" виділено такі етапи . Початковий етап холостий життя (буває в всіх). Юнаки та дівчата, відокремивши від моєї родини, живуть самостійно. Вони залишили будинок, де зросли, але ще завели власного. Типовими прикладами є студенти чи молоді спеціалісти, що у гуртожитку. У цьому сегменті споживчого ринку найбільший попит викликають одяг, розваги, аудіо- і відеотехніка, освітні послуги , спортивні товари та ін.

Молоде подружжя (молодята) без дітей. Покупается чи орендується житло, найбільше зацікавлення викликає меблі, побутова електротехніка. Молодята - найімовірніші потенційні покупці готові до вживання продуктів харчування, різних новинок для полегшення домашньої праці. Вони цікавляться розвагами, які можуть опинитися відвідувати вдвох, товарами для подорожей відпочинку, аудіо- і відеотехнікою, книжками та ін.

Молоді сімейна пара з дітьми, молодшому у тому числі менше 6 років (тобто. якого є дошкільням). Основні інтереси зосереджені навколо дітей - дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги і ліки, памперси та інші дитячі товари.. Більшість пральних машин купують цьому етапі життєвого циклу сім'ї. Ці самі сім'ї є ймовірними покупцями старих автомобілів. Слід зазначити, що саме цьому етапі сім'я зазвичай має найменший середньодушовий дохід за весь життєвий цикл сім'ї, оскільки молода мати, у основному чи цілком присвячує себе догляду дітей.

Порівняно молоде подружжя з дітьми, молодшому у тому числі більше 6 років,. тобто. сімейна пара з дітьми-школярами. Етап з найбільш широкими споживчими інтересами двох поколінь, і досить великою середньоподушним доходом. Завершується оформлення "сімейного вогнища". Характерні купівлі меблів, холодильників і плит, поява свійських тварин (собак, кішок) і придбання необхідні них товарів.

Подружжя зрілого віку (старше 45 років) з дітьми. Найсприятливіший не для життя сім'ї період, коли проблеми вирішені, усе, що необхідно, придбано, середньодушовий дохід максимальний. Приобретаются комп'ютери, квартири, дачі, автомашини. Для молодшого покоління характерний попит на освітні послуги, книжки, аудіо- і відеотехніку, розваги, спортивні і туристичні товари.

Байдуже гніздо, тобто. літні дружини, діти яких залишили рідний дім. Після смерті дітей із родини, іноді досить близького у часі з виходом батьків за рахунок пенсій, починається остання стадія життєвого циклу сім'ї. Споживчі інтереси досить обмежені. Популярні товари та, пов'язані з садівництвом і городництво. У деяких країнах поширені подорожі й екскурсії. Помітне місце у витратах займає оплата медичних послуг.

Вдовствующее обличчя. Зазвичай, хтось із подружжя вмирає раніше іншого. Після смерті однієї з пари життєві інтереси що залишився ще більше обмежуються. Помітною тенденцією є Витрати релігійні і ритуальні послуги.

Наведене вище опис життєвого циклу сім'ї складено з урахуванням підручника рекламного справи Ч.Сэндиджа і др.[1], витримав США одинадцять видань, потрібне задля академічного дослідження, а практичної маркетингової діяльності - ефективної організації реклами.

Слід зазначити, що розібраний нами варіант життєвого циклу сім'ї дуже спрощений. Так було в ньому розглянута діяльність членів сім'ї у ролі бабусь та дідусів. Адже реклама дитячих товарів то, можливо адресована саме їм, а чи не замотаним у трагічному повсякденні молодому подружжю!

Для практичної роботи маркетологи використовують докладніші сегментації ринку з урахуванням ретельного виділення типів споживчого поведінки. Зрозуміло, не лише ця сегментація буває пов'язані з життєвим циклом сім'ї.

3. Методи вивчення ринку

3.1. Побудова функції попиту

Функція попиту часто є у економічних підручниках, та заодно звичайно розповідається, як отримана. Тим часом оці-нити її за емпіричним даним непогані важко. Ми нерідко з'ясовуємо очікуваний підходять до допомогою наступного простого прийому - запитуємо потенційних споживачів: "Яку ціну Ви заплатили за такий-то товар?" Нехай для визначеності йдеться про даному навчальному посібнику по менеджменту. У одному із експериментів 20 опитаних назвали такі максимально допустимі їм ціни (в рублях за станом вересень 1998 р.):

40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.

Передусім названі величини треба впорядкувати гаразд зростання. Результати представлені у табл.1. У першому стовпці - номери різних про чисельні значень (гаразд зростання), названих споживачами. У другому стовпці наведено самі значення ціни, названі ними. У третьому стовпці зазначено, скільки ж разів названо ту чи іншу значення.

Табл.1. Емпірична оцінка функції від попиту й її використання

№ п/п (і) Ціна pi ni

Попит

D(p і)

Прибуток

(p-10)D(р)

Прибуток

(p-15)D(р)

Прибуток

(p-25)D(р)

1 15 1 20 100 0 -
2 20 3 19 190 95 -
3 25 2 16 240 160 0
4 30 2 14 280 210 70
5 32 1 12 264 204 84
6 35 3 11 275 220 110
7 40 4 8 240 200 120
8 45 1 4 140 120 80
9 50 3 3 120 105 75

Отже, 20 споживачів назвали 9 конкретних значень ціни (максимально прийнятних їм значень), кожна з значень названо від 1 до запланованих 4 раз. Тепер легко побудувати функцію попиту залежність від ціни. Вона представленій у 4 стовпці, який заповнимо знизу вгору. Якщо ми пропонувати товар за ціною понад 50 крб., то не купить ніхто з опитаних. За ціни 50 крб. з'являються 3 покупця. Записываем 3 вчетверте стовпець дев'ятій рядки. Якщо ж ціну

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація