Реферати українською » Менеджмент » Методи прогнозування в маркетингової діяльності


Реферат Методи прогнозування в маркетингової діяльності

Г.Л. Багиев, О.Л. Богданова

Прогнозування служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми за умов постійної зміни чинників зовнішньою і внутрішньою середовища проживання і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки. Сфера застосування методів прогнозування в маркетингових системах досить широка. Їх використовують для аналізу та розробки концепцій розвитку усіх суб'єктів маркетингової системи, наприклад, на дослідження ринкової кон'юнктури, у системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поведінки покупців над ринком. Найважливішим напрямом є прогнозування збуту і, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропонування й попит.

Як інструментарію при прогнозуванні використовується система методів, з допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій у діяльності підприємства міста і за результатами аналізу формуються зміни у перспективі соціально-економічного розвитку фірми.

Методи прогнозування класифікуються за критеріями:

- формою надання результату прогнози діляться на кількісні і якісні. Перші базуються на про чисельні, математичних процедурах, а другі на використанні наявних досвіду, знань і інтуїції дослідника;

- за величиною періоду попередження виділяють короткострокові (1 рік і менше), середньострокові (2-5 років), довгострокові (понад 5 років);

- за охопленням прогнозуванням об'єкта дослідження прогнози бувають загальними (прогноз загального розвитку народного господарства) й потужні приватні (прогноз окремих галузей, інфраструктури, окремих показників).

Класифікація методів, використовуваних при прогнозуванні в системах маркетингу і ефективність їх застосування практично показано табл.2.14. [13, 44, 135].

Застосування формалізованих методів для прогнозування збуту і дозволяє: дати кількісну характеристику зв'язкам між окремими елементами і чинниками довкілля та оцінювати на стан і надасть динаміки ринку; здійснювати альтернативний аналіз отриманих результатів прогнозування.

При здійсненні економічних прогнозів частенько використовуються методи експертні оцінки (наприклад, метод Дельфі). Сутність методу у тому, що прогнозні оцінки визначаються з урахуванням висновків експертів, яким доручається аргументований обгрунтування своєї погляду стану війни і розвитку тієї чи іншої ринку або інший проблеми.

Таблиця 14. Ефективність застосування різних методів прогнозування

Показники

Методи прогнозування

Застосування, % від кількості підприємств (n=334) Оцінка надійності* Частота застосування**

Кількісні методи

1. Экстраполяция трендів

2. Метод ковзної середньої

3. Регрессионный аналіз

4. Експоненціальне згладжування

5. Моделювання

6. Модель "Затраты-выпуск"

7. Ланцюги Маркова

73.7

67.7

35.9

32.9

15.9

14.4

4.2

з

з

в

з

зв

з

зв

год

год

і

і

р

р

р

Якісні методи

1. Оцінки співробітників

міжнародних відділів

2. Оцінки комерсантів і

технічного керівництва

3. Опитування споживачів

4. Тестування товару

5. Методи аналогії

6. Результати тестування ринку

7. Експертні оцінки методом "Дельфі"

87.7

85.9

81.8

50.0

46.7

37.7

15.9

 

з

в

з

з

в

з

з

год

год

год

і

год

і

р

*) в - висока

з - середня

зв - низька

**) год - часто

і - іноді

р - рідко

Результати даних, отримані від експертів обробляються і аналізуються по спеціальної методиці (є стандартна програма для ПЕОМ), підсумки надаються особі що бере рішення.

Для прогнозування ринку методи експертні оцінки можна використовувати на вирішення таких засадничих завдань:

- розробки посередньо- і частка довгострокових прогнозів попиту;

- короткостроковому прогнозуванні попиту по широкому асортименту продукції;

- оцінки несформованого попиту нові товари;

- визначення відносин споживачів до нових товарам й причини можливого попиту них;

- оцінки конкуренції над ринком;

- визначення становища фірми над ринком тощо.

Перевагою експертних методів був частиною їхнього відносна простота і застосовність для прогнозування практично будь-яких ситуацій, зокрема за умов неповної інформації. Важливою рисою цих методів є можливість прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад, зміна соціально-політичного становища над ринком чи вплив екології виробництво та споживання тих чи інших товарів.

До вад експертних методів ставляться: суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх суджень.

Серед різновидів експертних методів є метод "Дельфі". Специфіка цього у тому, що узагальнення результатів дослідження здійснюється шляхом індивідуального письмового опитування експертів на кілька турів по спеціально розробленої процедурі дослідження.

Надійність методу "Дельфі" вважається високої при прогнозуванні на період як від 1 до 3 років, і більш віддалений період. Залежно від України цілі прогнозу щоб одержати експертні оцінки може залучатися від 10 до 150 експертів.

Досить поширеним методом експертні оцінки є "мозкова атака" чи "мозковий штурм". Основою методу є вироблення рішення з урахуванням спільного обслуговування проблеми експертами. Як експертів, зазвичай, приймаються як фахівці з цієї проблеми, а й представники, що є фахівцями за іншими областях знання. Дискусія будується із заздалегідь розробленого сценарієм.

За підсумками мозкового штурму У. Гордон в 1960 р. запропонував метод синектики. Його основна відмінність від мозкового штурму у тому, що на посаді експертів виступає стабільна за складом група, що від штурму до штурму накопичує певний досвід. З іншого боку використання методу синектики допускає критичні висловлювання.

Як основних способів цього методу фахівці виділяють прийоми, засновані на аналогії: фантастична, особиста, пряма, образна тощо.

Морфологический аналіз - метод прогнозування, основу якого належить побудова матриці характеристик ринку й їхніх можливих значень. Далі з урахуванням перебору характеристик ринку й їхніх значень одержують різноманітні варіанти прогнозу.

Є й інші методи, опис яких можна знайти у літературі [13, 112, 135, 139, 105] і використовуватиме прогнозування, проте слід пам'ятати, що вибір конкретного методу прогнозування тісно пов'язані з метою дослідження та специфікою інформації, яка потребує більш певного обгрунтування.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту http://globalconsulting.com.ua

Схожі реферати:

Навігація